¿Qué es el marketing en Internet?
1. El intercambio de información es la base del marketing
Philip Kotler, un famoso experto en marketing estadounidense, cree que el marketing es "los individuos y los colectivos crean, proporcionan y venden a través de un entorno social y Proceso de gestión en el que las personas intercambian productos y valores con otras para obtener lo que necesitan y desean. El objetivo final de este proceso es permitir que ambas partes obtengan lo que necesitan a través del intercambio. La premisa del intercambio es que tanto los compradores como los vendedores deben comprender información sobre el otro: el vendedor debe comprender las necesidades del comprador para poder satisfacer sus productos. necesidades del mercado, y el comprador también debe comprender las necesidades del comprador. Debe comprender la información sobre los bienes o servicios proporcionados por el vendedor y hacer comparaciones y juicios antes de tomar una decisión sobre si comprar o no.
Desde la perspectiva de la economía de la información, todo el entorno del marketing es un campo de información asimétrico. Tomemos como ejemplo el mercado de bienes de consumo: las entidades del mercado incluyen empresas, consumidores y gobiernos. Los tres sujetos forman tres conjuntos de dualidades económicas del hombre: empresas y consumidores, empresas y empresas, y empresas y gobierno.
La principal contradicción entre empresas y consumidores es la principal contradicción. En las actividades comerciales, existe una asimetría de información entre las dos partes. Ambas partes tienen "información privada" que la otra parte no conoce: los consumidores conocen sus necesidades, incluidos los requisitos de calidad del producto, precio, etc., pero la empresa lo sabe. Muy pocas empresas conocen la calidad, el costo, el servicio y otra información de sus productos, pero los consumidores no. La información asimétrica daña no sólo a quienes carecen de información sino también a los propietarios de la información, porque la incertidumbre causada por la información asimétrica obstaculizará el progreso de las transacciones, dificultando que ambas partes logren sus objetivos. Hay dos formas principales de "simetrizar" la información: una es el control gubernamental, que requiere etiquetas de precios claras, certificación de calidad del producto, instrucciones, etc., la otra es la "señalización" por parte de los participantes, como las empresas que anuncian y los consumidores que explican los requisitos de compra; vendedores. , Aceptar estudios de mercado de los fabricantes, etc. El proceso de "simetría" es también un proceso de intercambio de información, y este intercambio recorre todo el proceso de marketing. La investigación de mercado realizada por las empresas antes del desarrollo del producto, las pruebas de consumo y el marketing de prueba realizados durante la etapa de desarrollo del producto, y las actividades de publicidad y relaciones públicas corporativas realizadas durante la etapa de ventas tienen como objetivo reducir la asimetría de información entre empresas y consumidores. promover las ventas. De manera similar, en marketing también hay intercambios de información entre empresas (incluidos competidores y colaboradores), intercambios entre empleados dentro de la empresa e intercambios entre empresas y el gobierno. En cierto sentido, las actividades de marketing son actividades de intercambio de información. Precisamente porque las actividades de marketing dependen del intercambio de información, e Internet es una nueva plataforma de intercambio de información, esta es la razón fundamental del auge del marketing online.
2. Ventajas de Internet como herramienta de intercambio de información
Antes de que Internet se utilizara en actividades de marketing, el intercambio de información entre empresas y consumidores y entre empresas se basaba principalmente en métodos tradicionales. Los métodos tradicionales de intercambio de información suelen ser difíciles de tener en cuenta en términos de puntualidad, amplitud y profundidad de la comunicación, mientras que la aplicación de Internet combina muchas ventajas de diversas herramientas de intercambio de información. Estas ventajas se reflejan principalmente en:
(. 1)Amplia cobertura. En la actualidad, Internet se ha convertido en un troncal de transmisión de información que conecta a más de 200 países y regiones. A finales de 2001, 500 millones de usuarios en todo el mundo habían accedido a Internet y la tasa de crecimiento era asombrosa. El número de usuarios de Internet en mi país ha aumentado de 2,1 millones a finales de 1998 a 45 millones a finales de junio de este año. Esta característica convierte a Internet en el medio con el rango de comunicación más amplio, incomparable con cualquier herramienta de intercambio de información, lo que facilita el intercambio de información transregional o transnacional para las empresas. La segunda manifestación de su amplia cobertura es que Internet conecta a varios participantes en el marketing, productores, consumidores y otros sujetos, todos en la misma plataforma, lo que crea las condiciones para el uso de Internet en todo el proceso de marketing.
(2) Interactividad. Del análisis anterior podemos ver que el intercambio de información es la base del marketing. Entre los diversos medios de comunicación, la comunicación oral es bidireccional, pero el alcance es limitado; la comunicación por carta es lenta; el teléfono también es un medio de comunicación bidireccional, pero solo puede transmitir información sonora, la televisión y la radio son unidireccionales; medios de comunicación y no pueden obtener retroalimentación oportuna. Internet puede proporcionar información de forma interactiva y ambas partes pueden intercambiar información en tiempo real, lo que acorta en gran medida el tiempo de retroalimentación de la información del usuario, lo que permite a las empresas detectar rápidamente cambios en el entorno del mercado, ajustar sus planes de marketing de manera oportuna y formar un grupo cerrado. Sistema de retroalimentación positiva de loop marketing. Al implementar el seguimiento y monitoreo dinámicos en las operaciones, la flexibilidad de la empresa y la adaptabilidad entre la organización y el entorno también se han mejorado significativamente.
(3) La información se puede almacenar.
Internet está conectado a computadoras, que tienen la función de almacenar información. La radio, la televisión y los teléfonos comunes no pueden almacenar información. Al transmitir información, ambas partes deben estar en ambos extremos del canal al mismo tiempo; de lo contrario, no se puede producir la comunicación. Para aumentar la tasa de contacto, la radio y la televisión sólo pueden enviar información repetidamente, lo que aumentará los costos. La información en línea se almacena en el servidor. Mientras el servidor esté funcionando, la otra parte puede recibirla en cualquier momento. Esto hace que la comunicación tenga las características de cruzar el tiempo y el espacio y ayuda a ampliar el alcance de la comunicación.
(4) Se puede entregar información multimedia. Internet puede transmitir simultáneamente imágenes, textos, sonidos y toda la información digitalizada. En el proceso de intercambio de información, la información debe expresarse en diferentes formas: algunas son adecuadas para texto y otras son mejores para gráficos. Esta característica de Internet puede facilitar diversas formas de intercambio de información.
(7) Integración funcional. Internet integra diferentes formas y etapas de intercambio de información en el marketing tradicional, como publicidad, investigación de mercado y transmisión de instrucciones de transacciones, en una misma plataforma, haciendo que la mayor parte del trabajo de marketing, como la recopilación de información, el cobro de pagos y el seguimiento. servicio de ventas, etc. Se puede realizar de una sola vez con la ayuda de Internet e Intranet, lo que convierte a Internet en un canal de marketing de proceso completo. Para los consumidores, Internet simplifica los complejos intercambios de información en simples clics, lo que hace que sus compras sean más convenientes. La consulta de información del producto, la comparación, la compra y el servicio posventa se pueden realizar sentándose frente a la computadora y haciendo clic con el mouse. completarse, pero también ahorra tiempo y costos de transporte, reduciendo el costo de compra.
(8) Comunicación uno a uno. Internet y la tecnología de bases de datos se pueden utilizar para analizar el comportamiento de los clientes y brindar diferentes servicios de acuerdo con las características y requisitos de cada cliente. Las opiniones de los clientes se pueden procesar de manera oportuna, haciendo que los clientes se sientan atendidos y valorados en todo momento. Este tipo de comunicación ayuda a satisfacer las necesidades de respeto y autoestima de los consumidores y establece una buena relación entre empresas y consumidores. Una razón importante para la rápida expansión del famoso sitio web comercial Amazon es que puede brindar a los usuarios servicios personalizados.
(9) Verificación de la información. En la llamada era de la "explosión de la información", donde la cantidad de información aumenta exponencialmente, la información desordenada es un desastre para los usuarios. Cuando un usuario busca información, si la búsqueda de información es difícil o el costo es demasiado alto, puede abandonar la búsqueda. Este es un obstáculo importante para el intercambio de información. Internet cuenta con una gran cantidad de motores de búsqueda que facilitan la recuperación de la información por parte del usuario y pueden reducir el costo de la búsqueda de información. Esto no sólo es beneficioso para el buscador sino que también brinda al remitente una mayor posibilidad de contactar con el destinatario.
(10) Ocultamiento de la comunicación. Cuando se intercambia información en línea, las dos partes no se encuentran y ningún tercero conoce el contenido del intercambio, por lo que el intercambio tiene un cierto grado de ocultación. Para los usuarios, esto ayuda a reducir la presión psicológica y puede mejorar la autenticidad de los datos cuando se utilizan para investigaciones de mercado. Cuando se utiliza para transacciones, las transacciones también se ocultan. Para muchos consumidores que no quieren que otros los molesten cuando compran y no quieren que otros sepan lo que han comprado, esta característica es la razón principal por la que eligen comprar en línea. 3. El nuevo entorno del marketing requiere Internet
El auge del marketing online también está estrechamente relacionado con los nuevos cambios en el entorno del marketing global. Después de entrar en la década de 1990, el entorno del marketing global ha mostrado algunas características nuevas:
(1) Globalización del mercado. En este contexto, las economías de varios países y regiones están más estrechamente conectadas y la escala y el alcance de las transacciones son mayores. También es más evidente la divergencia entre fabricantes y compradores en términos de tiempo, espacio, calidad, precio, etc. La búsqueda de información de los individuos en las transacciones va más allá de las fronteras nacionales y se lleva a cabo a escala global. Los cambios en la escala, el alcance y el entorno de las transacciones del mercado requieren la adaptación de nuevos métodos comerciales. El comercio en línea es el resultado de la elección de los métodos comerciales por parte de las personas.
(2) Los consumidores ponen más énfasis en sí mismos. Las investigaciones muestran que la conciencia de los consumidores sobre su propio estatus está directamente relacionada con sus ingresos. Cuando los ingresos de los consumidores son bajos, la producción en masa ayuda a reducir los costos y hacer que los productos sean baratos y prácticos. Con el desarrollo de la sociedad, los productos materiales con la abundancia de bienes. y el aumento de los ingresos de los consumidores, las personas son menos sensibles a los precios y ponen más énfasis en su propio valor y personalización. El desarrollo de la tecnología, especialmente la aplicación de sistemas de fabricación flexibles, hace posible este tipo de consumo personalizado. La personalización del consumo requiere que los fabricantes establezcan una comunicación de información uno a uno con los consumidores y comprendan los cambios y diferencias en las necesidades de los consumidores en cualquier momento. Las nuevas herramientas de intercambio de información deben poder realizar una gran cantidad de intercambios de información punto a punto al mismo tiempo, y las redes informáticas son la mejor opción para cumplir con este requisito.
(4) El entorno del marketing es más complejo y requiere un mayor procesamiento de la información. El desarrollo de la economía ha provocado un aumento repentino de la cantidad de información, lo que ha planteado mayores requisitos para el procesamiento y análisis de la información y las capacidades de predicción de las empresas. La aparición y popularización de las computadoras proporcionan medios eficientes para el procesamiento de información. La mejora de los medios de procesamiento requiere una alta eficiencia de las actividades de recopilación de información. El método tradicional de recopilación de información no solo tiene un alcance pequeño y una eficiencia baja, sino que tampoco es adecuado para el procesamiento por computadora y la función de procesamiento de la computadora no se puede utilizar por completo. El uso de Internet ha cambiado esta situación. La información recopilada en Internet proviene de una gama más amplia de fuentes y se transmite rápidamente. Más importante aún, esta información está digitalizada y es fácil de procesar por computadora. Permitir a las empresas responder con mayor flexibilidad.
(5) El nivel de informatización social ha aumentado. Desde la década de 1970, con el desarrollo y la popularización de la tecnología de la información, el grado de informatización en la sociedad ha seguido aumentando. En las empresas, tecnologías como EDI y CAD permiten el uso de computadoras en diversos campos de la producción y la gestión; en el ámbito comercial, los sistemas POS son ampliamente utilizados en el ámbito financiero, la electrónica financiera y la digitalización se han convertido en una tendencia en la fabricación; flexibilidad El uso de sistemas de fabricación hace posible la personalización en línea y en los hogares, la popularidad de los teléfonos y las computadoras también está aumentando. Estos cambios han proporcionado una base material y condiciones sociales relativamente suficientes para la aplicación de Internet en el marketing.
Se puede ver que las nuevas características que presenta el nuevo entorno de marketing requieren una herramienta de intercambio de información que pueda llevar a cabo una comunicación bidireccional instantánea con consumidores y socios globales y procesar diversa información en tiempo real, e Internet. está brindando esta posibilidad.
4. Defectos y soluciones del marketing en Internet
Como herramienta de intercambio de información, Internet no es perfecto. El marketing en Internet también enfrenta muchos problemas en el proceso de práctica. siguiente:
(1) Problema de confianza. En el intercambio de información, el grado de confianza entre ambas partes afecta directamente la efectividad del intercambio. Sin confianza en la información proporcionada por la otra parte, es difícil imaginar el sentido de tal intercambio. Internet proporciona un espacio de comunicación virtual para que ambas partes se comuniquen sin encontrarse. Su apertura facilita que las personas tengan una sensación de desconfianza en la información en línea. Esto se ha convertido en un obstáculo importante que afecta el desarrollo del marketing en línea. Una encuesta del CNNIC realizada en julio de 2002 mostró que los internautas chinos creen que el mayor problema en las compras en línea es que "la calidad del producto, el servicio posventa y el crédito del fabricante no se pueden garantizar" (lo que representa). 3619%). Resolver Este problema se puede abordar desde los siguientes aspectos:
① Permitir que los consumidores se familiaricen con el sitio web. La familiaridad es una condición necesaria para la confianza. Muchos sitios web utilizan medios tradicionales y llevan a cabo actividades de relaciones públicas para promover el sitio web y generar confianza. Promover las ventajas de las compras en línea y las experiencias personales de los compradores en línea también puede reducir las preocupaciones de los consumidores.
② Adoptar algunas medidas que estén en consonancia con los hábitos de los consumidores y puedan mejorar la confianza, como establecer entidades de tiendas o cooperar con comerciantes tradicionales y mejorar los servicios posventa. La experiencia importante que tiene el famoso sitio web Amazon a la hora de atraer clientes es su completa garantía de devolución de dinero.
③ Dar pleno juego a las funciones de supervisión y certificación del gobierno y otras organizaciones sociales. El establecimiento de centros de certificación es una medida adoptada por muchos países para desarrollar el comercio electrónico, y nuestro país también ha comenzado a despegar en este sentido. El gobierno puede tomar varias medidas para aumentar la confianza de los usuarios: primero, mejorar las leyes y regulaciones. Proporcionar una definición más clara de fraude en línea y aumentar las sanciones; implementar un sistema de devolución y cambio más estricto y otros sistemas de garantía de calidad para las transacciones en línea. El segundo es aprovechar plenamente la función de supervisión de los sitios web gubernamentales. Debido a sus características autorizadas y únicas, los sitios web gubernamentales pueden utilizarlo para proporcionar información crediticia de empresas en línea, publicar listas de empresas en línea con buen o mal crédito y aceptar quejas de los consumidores, lo que puede reducir en gran medida las preocupaciones de los usuarios sobre las compras en línea.
④Selección de productos online. La economía divide los bienes en bienes de búsqueda y bienes de experiencia según el grado en que los consumidores determinan su calidad antes de comprarlos. El primero se refiere a bienes cuya calidad se puede determinar antes de comprar, como libros, artículos de primera necesidad, etc. eso sólo se puede determinar después de comprar productos de calidad, como electrodomésticos, ropa, etc. Para buscar productos, los consumidores sólo necesitan proporcionar el precio, el lugar de compra y otra información antes de poder decidir si comprarlos. Para los productos experienciales, además de proporcionar información, los consumidores a menudo necesitan probarlos antes de tomar una decisión de compra. Por tanto, en general, los productos más adecuados para la venta online deberían ser los productos para la búsqueda de sexo.
(2) Cuestiones de seguridad de la información. Internet es una red abierta y el protocolo TCP?IP y el propio sistema operativo UNIX también tienen vulnerabilidades de seguridad.
En el proceso de transmisión de información, hay situaciones en las que la información es interceptada, manipulada y abusada. En los últimos años, ha habido muchos informes sobre el robo de números de cuentas bancarias y contraseñas de los usuarios de Internet, y también hay noticias sobre el robo de contraseñas y números de cuentas bancarias de los usuarios de Internet. los registros de compras en línea de los usuarios son vendidos por pocos comerciantes. Esto hace que muchos usuarios tengan miedo de realizar transacciones en línea. Para resolver este problema, podemos partir de aspectos tanto legales como técnicos: primero, fortalecer y mejorar la formulación de leyes y reglamentos pertinentes, como leyes y reglamentos de protección de la privacidad para combatir el robo de información en línea; segundo, en términos de tecnología; a través de tecnología de cifrado, tecnología de firewall y La aplicación de tecnología de autenticación o el uso de redes privadas virtuales puede prevenir o reducir la posibilidad de que la información sea robada y manipulada.
(4) Cuestiones logísticas. La principal ventaja de Internet se refleja en el intercambio de información. En términos de logística, además de los productos o servicios digitales que se pueden proporcionar a través de Internet, la transmisión de otros bienes también requiere el uso de canales de distribución tradicionales para reducir los costos logísticos. , se pueden hacer esfuerzos desde varios aspectos; en primer lugar, establecer una empresa de logística dedicada que sea responsable del almacenamiento y entrega de mercancías. Aprovechar sus ventajas de escala puede reducir el costo logístico de los bienes unitarios, que es el beneficio que aporta la división social del trabajo. En segundo lugar, Internet puede utilizarse para reducir el desperdicio de recursos. Según las estadísticas, la tasa actual de carga vacía de camiones en nuestro país alcanza el 30%, lo que no sólo desperdicia enormemente la capacidad de transporte sino que también provoca una escasez de recursos de transporte. Como plataforma de comunicación de información, Internet se utiliza para conectar oportunamente a los clientes que serán transportados con camiones vacíos, lo que es beneficioso para la asignación racional de la capacidad de transporte y la reducción de los costos de transporte. El tercero es cooperar con los intermediarios tradicionales. Por lo general, están más cerca de los consumidores. La cooperación con estos intermediarios no requiere nuevas inversiones y también es una forma eficaz de reducir los costes logísticos.
Las ventajas de Internet en el intercambio de información han sentado las bases para el surgimiento y desarrollo del marketing online. Al mismo tiempo, sus deficiencias también han provocado que el marketing online se enfrente a muchos problemas con el desarrollo. de la práctica del marketing online, las personas deben poder aprovechar sus fortalezas y evitar las debilidades. Las perspectivas del marketing online son muy amplias.