¿Por qué las marcas Apple, Xiaomi y FB no son populares ahora?
Hace unos años, había un trabajador administrativo en Beijing que pensaba que era tan bueno comer más de 20 panqueques Taiji amarillos, e incluso tomó fotografías y las publicó en WeChat. se siente tan bien.
¿Cómo hacer que una marca sea cool? Este es un gran problema que afecta a muchos especialistas en marketing.
Para resolver este problema, los gerentes de producto, directores de marketing y directores ejecutivos serios pueden celebrar reuniones de tres horas a puerta cerrada para encontrar información sobre una gran cantidad de los llamados informes de tendencias y propuestas publicitarias. No salieron del problema hasta que les entregaron la pizza a la hora del almuerzo.
Primero, ¿cómo hacer que una marca sea cool?
Antes de que el profesor Li responda a esta pregunta, echemos un vistazo a las soluciones comunes en la industria:
Encontrar un portavoz más popular
¿Publicar? ¿Fresco? La palabra se integra en la copia.
Una variedad de tácticas de marketing a corto plazo y publicidad exagerada.
Centrada en los jóvenes nacidos en los años 90.
Lanzar mejores productos
Lanzar tecnología disruptiva
De hecho, aunque las soluciones encontradas por las marcas anteriores son muy intuitivas, no pueden resolver el problema, al menos resolverlo No se puede resolver el problema esencial.
Tener un portavoz más popular no hace que tu marca sea más atractiva.
Para volver a ser cool, muchas marcas piensan intuitivamente en encontrar un portavoz más popular, pero esto no resuelve el problema.
(Imagen: ¿El nuevo portavoz hace que la marca sea más genial?)
Si lo piensas bien, descubrirás que los portavoces famosos no son la razón para que la marca se convierta en enfriador. Por lo demás, cuando se creó la marca por primera vez, no había portavoces. ¿Por qué los consumidores todavía piensan que es genial?
¿Guardarlo? ¿Fresco? Incorporar la palabra en el texto no hará que su marca sea atractiva.
(Imagen: ¿Lo viste? ¿Está bien? ¿Realmente te sentiste bien después?)
¿Está bien? Es el sentimiento psicológico que brindas a los usuarios, no las palabras. ¿Fresco? Agregar esta palabra a los nombres de sus productos, lemas publicitarios y redacción publicitaria no hará que su marca sea atractiva, al igual que si quiere que otros piensen que es rico, ¿por qué no publicarla en WeChat Moments? ¿Tengo dinero? En cambio, reveló su reloj Patek Philippe en la selfie.
Porque a menudo juzgamos el carácter de una persona por su comportamiento, no por cómo se describe a sí mismo. Entonces, ¿en pocas palabras? ¿Fresco? es inútil.
Ni siquiera los trucos y exageraciones de marketing a corto plazo te harán feliz.
¿Una marca antigua, aprender de Xiaomi, encontrar el mejor equipo de marketing social y maximizar el círculo de amigos? ¿Sun Chin agarra el sobre rojo? ¿Las actividades se vuelven geniales?
Hacerlo equivale simplemente a aplicar pintura nueva a la pared descascarada y no resuelve el problema subyacente.
Centrarse en la generación posterior a los 90 y cambiar el posicionamiento de la marca no te hará atractivo.
Muchos expertos en marketing creen que el envejecimiento de una marca se debe al envejecimiento de sus principales grupos de consumidores. Si nos reposicionamos como la generación más joven de la generación posterior a los 90, ¡nuestra marca será genial!
Entonces, reemplazaron el equipo de marketing con gente puramente posterior a los 90, aprendieron del método posterior a los 90 y le pidieron a Guan Wei que publicara imágenes gif divertidas y luego se centraron en la imagen de marca de la generación más joven, haciendo ¿La marca es genial?
Por supuesto que no. Porque que la marca sea vieja o no no tiene nada que ver con que los consumidores sean viejos o no.
Una marca de muletas para personas mayores puede ser genial, y una marca de mochilas escolares para estudiantes posteriores a los 90 puede ser muy vulgar.
Hace unos años, para rejuvenecer la marca, Li Ning cambió su eslogan a? ¿Hacer el cambio? , centrándose en la imagen posterior a los 90. ¿Esto hace que la marca sea genial? Por supuesto que no. De hecho, esta estrategia en ese momento básicamente destruyó la marca de Li Ning (perdiendo su ventaja de posicionamiento original).
En fin, ¿cambiar? ¿Licitación? ¿Algún cambio? ¿Fresco? Estas son dos cosas diferentes. Los vehículos todoterreno Jeep no están dirigidos a los jóvenes, pero todavía piensan que son geniales.
El método anterior no funciona.
¿Qué pasa con el lado del producto?
Lanzar un producto mejor no hace que el producto sea más genial.
La mayoría de las marcas que eran cool en el pasado tenían productos mucho peores que los que son ahora, pero esto no afecta su cool.
Lenovo Computer lleva a cabo innovaciones tecnológicas cada año y lanza muchos productos nuevos cada año. ¿Son geniales las computadoras Lenovo?
De hecho, incluso el simple hecho de desarrollar y lanzar tecnología disruptiva no hará que una marca sea cool directamente.
No es confiable decir que tantas formas no son confiables, ¿verdad? ¿Cómo hacemos que nuestra marca sea cool? Es posible que el director de marketing haya empezado a abandonar el tema y se queje: si la marca es genial o no, no tiene nada que ver con nuestro departamento de marketing. Mientras una empresa desarrolle tecnología negra como AlphaGo, será genial. Si no, será inútil por mucho que lo intentemos. ?
El mayor problema con este argumento es, en realidad, ¿no? ¿Remitir el problema al departamento técnico? Esta mentalidad irresponsable, pero la tecnología disruptiva en sí misma, no es la causa directa de la indiferencia hacia las marcas.
La tecnología del arroz híbrido de Yuan Longping es definitivamente más subversiva que la fruta de panqueque de Huang Taiji, pero ¿no la han sentido tantos fanáticos? Eso es genial. .
La razón por la que a menudo pensamos que las empresas que introducen tecnologías disruptivas son geniales (como Tesla) no es que estas tecnologías en sí mismas hagan que una empresa sea genial, sino ¿qué pueden aportar las tecnologías de moda a la empresa? ¿Valor añadido? . ¿Qué pasa? ¿Valor añadido? , más que la tecnología en sí, hace que la empresa parezca atractiva.
En segundo lugar, ¿esto? ¿Valor añadido? ¿Qué es esto?
Dado que las prácticas comunes en las industrias mencionadas no son más que técnicas superficiales cliché, ¿qué es lo que hace sentir a los consumidores? Eso es genial. ¿La verdadera razón?
Antes que nada, ¿debemos saber? ¿Fresco? ¿Qué es (genial)?
Si ponemos. ¿Fresco? ¿Qué usar? ¿culto? ,?¿lujo? ,?¿orgullo? Entonces qué. ¿Sentido de la moda? Para distinguir entre igual y aproximado, ¿cómo se llama? ¿Fresco? , ¿de hecho? ¿Cuáles son los sentimientos subjetivos positivos que experimenta una persona cuando se enfrenta a algo que no se ajusta a la norma? .
Los compañeros de clase que lo rodeaban eran perezosos y no obtuvieron buenos resultados en el examen, o trabajaron duro para obtener buenas calificaciones, pero Wang no trabajó duro en todo el día y volvió al primer lugar en el examen. (lo cual era inconsistente con la rutina). Creemos que es genial. ?
Entonces, si entendemos esto, ¿podemos aceptar las siguientes dos preguntas más importantes? ¿Fresco? La conclusión es:
Conclusión 1:
Si la imagen de marca es inconsistente con la convención, ¿qué pensarán los consumidores de la marca? ¿Fresco? Sí, e incluso si los consumidores no están familiarizados con la marca, ¿todavía existe? ¿Fresco? Este sentimiento.
Conclusión 2:
A diferencia de las rutinas, aunque puede hacer sentir feliz a las personas, existen condiciones. Las investigaciones muestran que ¿solo cuando las marcas los violan? ¿Una rutina que no es razonable pero que aún existe? Sólo así los consumidores pensarán que la marca es genial.
Por ejemplo, un consumidor debe comprar un CD completo de su canción favorita. Esto es muy común en la realidad y hace que muchos consumidores se sientan irracionales. Si una marca rompe esta rutina, los consumidores se sentirán muy felices.
¿Esto? ¿Una marca? En aquel entonces era el iPod.
Basado en las dos conclusiones anteriores, ¿qué es una marca en una frase? ¿Fresco? :
Entonces, si una marca quiere ser cool, todo lo que necesita hacer es no seguir algunas convenciones sociales irrazonables.
¿Y por qué algunas personas piensan que algunos productos tecnológicos disruptivos atraen a las personas? ¿Fresco? ¿Parece que no es porque la tecnología en sí haga algo genial, sino porque alguna tecnología trae esto? ¿Valor añadido? Rompe algunas costumbres sociales irrazonables.
En tercer lugar, para demostrar este punto, los psicólogos realizaron un experimento.
En el experimento, los investigadores dividieron a todos los sujetos en cuatro grupos y les pidieron que juzgaran si las siguientes marcas de ropa eran geniales:
(Imagen: ¡ROIKU se queda con el azul!)
p>
Antes de ver el cartel de la marca de ropa, los cuatro grupos de sujetos leen diferentes historias:
Historia 1:
Ballai realizará una conferencia en esta ciudad para la celebración navideña. Los ciudadanos vestían de azul en honor a los soldados que habían defendido la ciudad.
Historia 2:
Ballai celebrará un festival en la ciudad y se pide a los ciudadanos vestirse de azul para conmemorar a un dictador corrupto del pasado.
Historia 3:
Ballai realizará un festival en esta ciudad. Ciudadanos vestidos de blanco en honor a los soldados que alguna vez defendieron la ciudad.
Historia 4:
Ballai celebrará un festival en la ciudad y se pide a los ciudadanos que vistan de blanco para conmemorar a un dictador corrupto del pasado.
Después de leer la historia, se pidió a los sujetos que calificaran el atractivo de la marca basándose en un cuestionario.
Como resultado, el grupo de consumidores que leyó Story 4 pensó que ROIKU era la marca más cool.
En este grupo, ¿los consumidores leen primero? ¿Se pidió a los ciudadanos vestirse de blanco en honor a los dictadores? ¿Una rutina tan irrazonable y luego ver la marca ROIKU que se hace llamar? ¿Seguir con un diseño azul? , rompió esta rutina irrazonable, por lo que creo que esta marca es simplemente demasiado genial (calificación de marca 5,1).
Comparado con esto, ¿leer? ¿Se pidió a los ciudadanos vestirse de azul en honor a los dictadores? Algunas personas, al ver que la marca sigue rutinas tan irracionales, sienten que la marca es pedante y anticuada, con una puntuación de sólo 3,96.
Por supuesto, romper las reglas no siempre es algo bueno. ¿Romper rutinas razonables a veces conduce a una lectura antivalor? ¿Los ciudadanos visten ropas blancas para llorar a los soldados que defendieron la ciudad? ¿Las historias de la gente y luego mirar las afirmaciones? ¿Seguir con un diseño azul? Para ropa y marcas de ropa, la puntuación es de sólo 3,59 (la puntuación más baja).
Este estudio encontró que la percepción de los usuarios sobre la frescura de la marca es:
Romper rutinas irrazonables>obedecer rutinas razonables>obedecer rutinas irrazonables>romper rutinas razonables
Recuerde Esta conclusión, esta conclusión es muy importante para nuestro análisis posterior.
Cuarto, ¿y qué? ¿Fresco? Este sentimiento subjetivo único no es la moda, el lujo o la alta calidad, sino el sentimiento positivo que surge automáticamente cuando nos enfrentamos a algo que rompe convenciones irracionales.
Entonces, si quieres ser cool (no sólo estar a la moda o ser lujoso), la mejor estrategia es:
Romper esas convenciones irracionales comunes y encontrar maneras de hacer que los consumidores se sientan exitosos. ?
Cuando Steve Jobs lanzó el iPhone de primera generación en 2007, al principio no habló directamente sobre el rendimiento, sino sobre las rutinas irracionales de toda la industria. ¿Cómo qué? ¿Los teléfonos inteligentes son realmente muy inteligentes y difíciles de usar? "Necesitamos diferentes teclados en diferentes aplicaciones, pero ahora los teclados de los teléfonos móviles están arreglados. ¿Esto es muy irrazonable?" ,? Operación de pantalla táctil, las manos son las mejores herramientas de interacción, ¡no el lápiz óptico! ?
Cuando se lanzó el teléfono móvil Xiaomi de primera generación, era feo, difícil de usar y de bajo precio. Mucha gente ni siquiera decide comprarlo, pero todos piensan que es genial.
No por el encanto personal de Lei Jun, sino porque Xiaomi rompió una convención social irrazonable. Solíamos pensar que China era el rey de los canales. Por esta razón, se gasta una gran cantidad de dinero en teléfonos móviles y otros productos digitales, lo que resulta en una configuración baja y precios elevados.
Las marcas nacionales de teléfonos móviles no pueden deshacerse de los enormes vínculos de interés de los distribuidores de canales fuera de línea, por lo que incluso si venden teléfonos móviles a través del comercio electrónico, no pueden reducir los precios (de lo contrario, los distribuidores se retirarán).
Esta era una costumbre social poco razonable en aquella época. Pensaríamos que sería genial si alguien lo rompiera primero. No importa cuán feo sea su diseño, cuán bajos sean sus respaldos o cuán difíciles sean de vender sus productos, seguimos pensando que es genial.
Por ejemplo, la gente en China solía pensar que la comida rápida extranjera (como los sándwiches de hamburguesa) era relativamente de alta calidad, mientras que la comida rápida nacional (como los panqueques y la fruta, los bollos chinos al vapor) era relativamente baja. -fin. Evidentemente, se trata de una costumbre social irrazonable. ¿Por qué la comida rápida privada de China no puede tener dignidad?
Hace unos años, Huang Taiji rompió esta convención social al lanzar panqueques y frutas de alto precio. Aunque mucha gente no pensó que sabía bien, casi todos pensaron que era genial en ese momento.
Siempre hemos pensado que una marca es genial porque utiliza muchas tácticas de marketing (como Huang Taiji usando un Mercedes-Benz para enviar panqueques y frutas) y luego analiza el contraste psicológico detrás de esto. lo vende a la fuerza, se aprovecha de la situación, etc.
Parece que con sólo aprender estos trucos populares, una marca puede volverse popular.
Sin embargo, estos trucos de marketing en realidad sólo desempeñan un papel secundario. Existen para amplificar y difundir la estrategia de la marca (como el uso de panqueques caros para romper convenciones sociales irrazonables), pero no pueden convertirse en la estrategia de la marca en sí.
Los simples envases y trucos casi no tienen sentido si no están respaldados por una acción y un significado sustantivos.
Creemos que Batman usando el Batitraje es genial simplemente porque Batman atrapa criminales de manera efectiva de maneras poco convencionales y, en el proceso, el Batitraje naturalmente juega un papel aditivo.
¿Y si no? ¿Atrapar criminales de una manera única? Este tipo de comportamiento es el de una persona común y corriente que usa un hermoso traje de murciélago. La gente no cree que sea genial, sino que es estúpido o que simplemente está realizando una actuación artística contemporánea.
5. Por lo tanto, si quieres que tu marca sea cool, no siempre puedes pensar en utilizar varios métodos de marketing (ya sea un portavoz o un reposicionamiento como una imagen posterior a los 90), pero primero debes preguntar. usted mismo: ¿Cuáles son los irrazonables? ¿Cómo rompo las convenciones sociales?
Hay muchas formas de romper con esta rutina. Incluso si no realiza ninguna mejora en el producto, probablemente pueda encontrar muchas formas de mejorar sus campañas de marketing.
Por ejemplo, en Dubai, Coca-Cola descubrió que los trabajadores de otros países pasaban momentos difíciles todos los días y extrañaban especialmente a sus esposas e hijos que se quedaban en casa. Sin embargo, la factura del teléfono en Dubai es extremadamente cara (una práctica social irrazonable), por lo que Coca-Cola llevó a cabo una campaña de marketing para romper esta convención e instaló cabinas telefónicas de Coca-Cola. Con una tapa de botella de Coca-Cola, puedes hacer una llamada telefónica de cinco minutos a casa de forma gratuita.
Esto hace que muchos usuarios se sientan muy contentos.
¿Qué pasa con el que antes era muy popular? ¿Toda la estética de la vida china? Ejemplo.
Quanlian Supermarket es una marca muy antigua en Taiwán y casi nadie piensa que sea genial. Pero utiliza una serie de actividades que rompen las normas sociales para que la gente vuelva a sentirse bien.
Los jóvenes de Taiwán sienten que es vergonzoso ir a supermercados baratos a comprar cosas. No creen que la frugalidad sea una virtud. ¿Lo ha aprobado la Federación Panchina de Naciones? ahorrar dinero? ¿Reinterpretado como? ¿Estética de la vida? ¿Quién dijo que romper esta rutina y ahorrar dinero es barato y de mal gusto?
Sí, la gente en Taiwán siente que la Federación Panchina se ha vuelto popular, no porque esté dirigida a los jóvenes, ni porque la redacción sea descuidada, sino porque rompe un acuerdo social irrazonable y luego lo difunde. a través del copywriting.
De manera similar, en la industria de los medios, los medios que muchas personas encuentran interesantes no son los que tienen más fanáticos ni los que tienen los pensamientos más profundos, sino los que tienen las convenciones sociales más irrazonables.
Luoji Siwei siempre ha creado una sensación genial en la industria. ¿En palabras de Luo Pang? Todo el mundo querría algo con él. (Esta expresión es de hecho un poco sucia), pero Luo Jisiwei en realidad no tiene la mayor cantidad de fanáticos ni tiene el efecto de celebridad más fuerte. ¿Por qué sucede esto? ¿Fresco? El efecto de marca se debe a los constantes intentos de Luo Pang de romper varias convenciones sociales irracionales.
¿El círculo publicitario siempre ha existido antes? ¿El Partido A interfiere excesivamente en el trabajo del Partido B y los legos guían a los expertos? fenómeno, entonces Luo Pang lo inició? Fiesta A ¿cállate? actividades para romper temporalmente esta convención social.
En el pasado, todo el mundo creía que el conocimiento no valía nada y debía ser gratuito, y que no se respetaba el valor laboral de los trabajadores del conocimiento, por lo que Luo Fat lanzó una campaña de pago por conocimiento para romper esta convención social.
Estos acontecimientos, exitosos o no, ¿al menos dieron forma? ¿Fresco? Efecto marca.
6. Entonces, ¿por qué algunas personas todavía regañan a Luo Pang? ¿Por qué algunos usuarios piensan que Luo Pang no es genial sino simplemente un tonto?
Para responder a esta pregunta, recordemos las cuatro situaciones mencionadas anteriormente:
Romper rutinas irrazonables > Obedecer rutinas razonables > Obedecer rutinas irrazonables > Romper rutinas razonables de convenciones
Si pones estas cuatro opciones en una matriz, se verá así:
Muchas personas se oponen a romper las convenciones, esencialmente porque piensan que la persona está rompiendo lo que es una rutina razonable, no una rutina irrazonable (¿lo era? ¿Hitler? ¿No?).
A los ojos de algunas personas, las actividades de retiro de Luo Pang para el Partido A rompieron la rutina irrazonable (el Partido A es demasiado aficionado y no tiene guía experta), lo que naturalmente hace que la gente se sienta muy feliz. A los ojos de los demás, viola el acuerdo razonable (tanto el Partido A como el Partido B deberían comunicarse más, esto es natural, ¿cómo pueden callarse), así que, naturalmente, no creen que Luo Pang sea genial, pero piensan? ¿Sociópata? .
Recordemos el experimento psicológico anterior: ¿cuándo lo vieron los sujetos por primera vez? ¿Usar ropa blanca para llorar a los soldados que murieron defendiendo la ciudad? Luego, cuando vieron una marca de ropa diseñada en azul, le dieron la puntuación más baja porque pensaron que rompía convenciones sociales razonables. Este tipo de favorabilidad en el corazón de las personas no es tan bueno como apegarse a las reglas o ser pedante.
La marca de teléfonos móviles Smartisan de Luo Yonghao también enfrenta problemas similares.
Luo Yonghao dedica la mayor parte de su tiempo al marketing hablando de cómo rompe las reglas (como botones físicos, diseño simétrico, precios altos, etc.), pero muchas personas están preocupadas por las diversas prácticas y actitudes personales de Luo Yonghao. Comentarios muy repugnantes, porque piensan que muchas de las convenciones sociales que rompió Luo Yonghao son razonables, como los botones virtuales. Otro ejemplo es que la relación precio/rendimiento es alta y muy razonable.
¿Y romper deliberadamente las convenciones sociales razonables en la percepción del usuario les dará a las personas la sensación de que ya no lo son? ¿Fresco? ¿Pero qué? ¿Personalidad antisocial? Al contrario, creará una impresión negativa.
A los ojos de otros usuarios (como los fans de Luo Yonghao), la convención social de Luo Yonghao en sí misma no es razonable, por lo que piensa que Luo Pang es genial y una marca más genial que Apple.
Ésta es una razón importante por la que las opiniones sobre los teléfonos móviles Smartisan están muy polarizadas.
7. Entonces, si quieres que tu marca sea cool, lo que tienes que hacer es:
Esta oración contiene estas condiciones necesarias:
(1 ) Una marca debe ajustarse a las normas sociales para ser considerada cool.
Arroz más productivo, teléfonos móviles más delgados y procesadores más rápidos, ¿no son el resultado de actualizar las convenciones sociales existentes? ¿Fresco? Este sentimiento.
De hecho, cualquier avance tecnológico debe estar relacionado con la ruptura de algunas normas sociales para tener valor de marketing.
¿El teléfono móvil más delgado del mundo? No se siente bien, pero ¿y si se rompe? ¿No puede China producir más tecnología negra que Estados Unidos? Esta convención social hace que la gente se sienta genial.
No importa lo bueno que sea el portavoz, no importa cuántos trucos de marketing utilices.
(2) Romper la rutina no debe ser razonable.
(O hacer que más personas se sientan irracionales a través del marketing y las relaciones públicas); de lo contrario, se entenderá como una marca de personalidad antisocial en lugar de una marca genial.
(3) Debemos ser capaces de comunicar eficazmente esta información al público.
¿Cómo hacer sentir al público el enfoque poco convencional?
De hecho, el método más eficaz es muy sencillo. Cree grupos de deseo para que los usuarios sientan que el grupo al que más desean unirse ha comenzado a tomar la iniciativa en la aceptación de esta innovación, y será más fácil que interpreten el comportamiento no convencional como genial.
Por ejemplo, en el siglo XVIII, cuando Prusia empezó a promocionar la patata, no le fue bien. Las patatas se consideraban feas, repugnantes y no aptas para el consumo humano, y los agricultores se mostraban reacios a cultivarlas. Por mucho que el gobierno promueva, no sirve de nada.
Más tarde, el rey emitió una orden especial estableciendo que las patatas eran una verdura real y sólo los nobles podían cultivarlas y comerlas. Como resultado, la gente pronto comenzó a cultivar patatas en secreto, y pronto surgió entre la gente una industria subterránea de cultivo de patatas a gran escala, y la gente compraba y comía patatas frenéticamente.
¿Porque los nobles también son gente corriente? ¿Anhelo de comunidad? .
De manera similar, Huang Taiji lanzó panqueques y frutas de alto precio y utilizó Mercedes-Benz para entregar comida, lo que atrajo gran popularidad.
¿Porque los conductores de Mercedes-Benz son trabajadores administrativos urbanos? ¿Anhelo de comunidad? .
(ps. Respecto a cómo utilizar el poder de los grupos, el profesor Li escribirá un artículo especial más adelante, así que no entraré en detalles aquí).
Etiqueta
¿Genial? Ciertamente no es una necesidad para la marca. Puedes ser genial y seguir siendo una empresa pública que gana mucho dinero y el precio de sus acciones está aumentando.
Sin embargo, si tu marca ya no es cool ni sexy y parece vieja, y quieres encontrar maneras de hacerla cool, debes cumplir con este principio:
Romper ¿Normas sociales irrazonables y dejar sentir a mucha gente? .
Si no haces esto, incluso si sigues plagiando varios clichés (ya sea encontrar un portavoz más popular, escribir una copia más impresionante o usar tácticas de marketing alucinantes), será en vano.
Manzana