¿Qué es una casa de diseño?
Oportunidades en China para Design House
Nuestro reportero Gao Lihua
Design House: una casa de diseño independiente. Al igual que las discretas flores silvestres al borde de la carretera, la intención inicial de estos "estudios de diseño" de abrir sus puertas era probablemente encontrar silenciosamente un pedazo de territorio para absorber su propia parte de lluvia y rocío, pero "florecieron en plena floración" sin previo aviso. , pero sin darse cuenta produjo un tipo diferente de shock. La gente se sorprende al notar que existe una comunidad tan próspera en el sector de la "gran industria manufacturera de China" que se reúne en torno a la cadena industrial de chips y máquinas completas.
Sin embargo, la entrevista de este periódico con Design House tomó muchos problemas. Una de las razones es que Design House es "consistentemente discreto". Según expertos del sector, estas empresas son reacias a reunirse con los medios de comunicación, principalmente porque sus clientes (fabricantes de marcas) tienen "un tabú para hablar sobre quién compró el plano de diseño", y estos últimos prefieren ver a Design House como una "sombra que se esconde detrás". las escenas". No me gusta que vengan a la recepción y presuman.
El misterioso ascenso
Yuhua Communications está ubicado en un edificio con paredes de vidrio en la zona de desarrollo Xinjinqiao de Shanghai. Cuando entras, la educada recepcionista se adelanta para guiarte y entra. el área de oficinas, salas de oficina elegantes y ordenadas están alineadas una tras otra. Hay más de 300 diseñadores en la empresa. Esto sorprendió al periodista. He escuchado a gente decir antes que hay una razón inexplicable por la que Design House se resiste a ser entrevistada, y es que son casi todas empresas pequeñas, con "más de una docena de personas trabajando en diferentes cosas", y su apariencia es simple. y tienen miedo de perder su reputación.
Al hablar de este asunto con los periodistas, el presidente Wu Xiaozhong sonrió y dijo que no creo que Design House deba ser una empresa pequeña, "el posicionamiento de Yuhua es Design House". House puede ser una casa pequeña o una villa grande, pero en inglés "House se refiere más a una villa". Dijo que su empresa puede crear más de 20 diseños de teléfonos móviles al año. Estos productos se pueden producir en la misma línea de producción que los productos Motorola y Nokia. Si hay alguna diferencia es que no tenemos productos de marca propia, ni canales de venta, y sólo hacemos diseños de terceros.
No existen estadísticas autorizadas sobre el tamaño actual de la comunidad de Design House en el interior de China, pero es seguro que el número es "significativo". Tomando como ejemplo la industria de la telefonía móvil, en 2004 había más de 100 empresas de diseño de apariencia y más de 40 empresas de diseño de soluciones generales, que proporcionaban más de 400 soluciones de diseño, lo que representa el 70% de los nuevos teléfonos móviles nacionales (según China). Reunión de la Federación de Comunicaciones Móviles).
Lo que resulta intrigante es que el surgimiento de esta comunidad no se debe a la política gubernamental ni a la publicidad mediática. Ni siquiera se ha difundido una historia empresarial decente. Parecía que una gran área apareció de repente durante la noche, lo cual es un misterio en sí mismo. ¿Será que los sauces "sombrados" fueron plantados "accidentalmente"?
En este sentido, Wu Xiaozhong, que tiene muchos años de experiencia en Silicon Valley, la respuesta es "las necesidades de desarrollo de la cadena industrial". En opinión de Wu, el desarrollo de la fabricación a gran escala es también el desarrollo de la división del trabajo y la cadena industrial. La búsqueda actual de la fabricación a gran escala por el costo del producto, la velocidad de comercialización e incluso la moda personalizada está empujando a Design House a una "cadena industrial fundamental". link." , se benefician de él no solo aquellas marcas de máquinas completas que dependen del diseño de terceros, sino también aquellos fabricantes de chips ascendentes que desean ahorrar costos de diseño. Por esta razón, no ocultó su entusiasmo por las perspectivas de Design House y dijo que esta comunidad se encuentra en sus años dorados de desarrollo.
Yu Xiaoguang, director de operaciones de Shanghai Zhiduo Microelectronics Company, comentó que “estoy muy agradecido a Design House”, lo que puede verse como una afirmación de las “necesidades de desarrollo de la cadena industrial” de Wu Xiaozhong. dijo Yu a los periodistas.
Zhiduo es un diseñador de chips para teléfonos móviles. El chip multimedia para teléfonos móviles tres en uno con vídeo, audio y almacenamiento lanzado por Zhiduo tiene un mercado prometedor. Pero todavía existen varias barreras técnicas entre los chips y los teléfonos móviles. Si usted mismo desarrolla el sistema para los usuarios, el costo y el tiempo de comercialización son problemas. Con Design House, es mucho más simple. Su velocidad de diseño es más rápida que la de los fabricantes de marcas, y el mismo producto se puede vender a varios fabricantes de marcas, lo que de manera invisible nos ayuda a promover el "volumen de chips". Lo más importante es acortar el tiempo de comercialización de los productos, "esto es beneficio para nosotros".
Design House también es una industria lucrativa. En 2002, cuando el diseño de teléfonos móviles estaba básicamente dominado por las casas de diseño de Taiwán y Corea del Sur, el margen de beneficio bruto promedio de la industria alguna vez superó los 300 (según el Centro de Investigación Shuiqing Muhua). En los últimos dos años, con el aumento en el número de casas de diseño, las ganancias de la industria han disminuido, pero la tasa de ganancia neta aún se mantiene por encima del 15%, y la más alta puede alcanzar entre el 30% y el 40%.
Con ganancias considerables y una fuerte demanda, es difícil que la comunidad nacional de Design House crezca. Según Wu Xiaozhong, antes de 2003, los teléfonos móviles nacionales todavía estaban dominados por diseños coreanos y taiwaneses, pero en ese momento predijimos que los buenos días de Korean Design House no durarían mucho. Como era de esperar, los diseños chinos surgieron rápidamente. "Hoy en día, los teléfonos móviles nacionales son básicamente obra de casas de diseño nacionales. Cuando los conseguimos, podemos darnos cuenta de que tienen un gusto diferente".
4 fuerzas
Sin embargo, el ascenso de Design House no se debe sólo a la cadena industrial. Esta comunidad también se beneficia de al menos las siguientes 4 fuerzas.
La primera fuerza es la extensión de la tormenta del "outsourcing". Para reducir costos y acortar los ciclos de lanzamiento de productos, los fabricantes de marcas han evolucionado desde la primera subcontratación de la fabricación hasta la subcontratación de la investigación y el desarrollo de productos vitales. Según un artículo del "Business Weekly" estadounidense, empresas como Dell, Motorola y Philips están adquiriendo los planos de diseño de algunos equipos digitales de desarrolladores asiáticos, realizando los ajustes adecuados y utilizando estos diseños en sus propios productos de marca. Por supuesto, este tipo de modelo de negocio no se limita a ciertos campos, como los teléfonos móviles. Los fabricantes de equipos originales asiáticos y los estudios de diseño independientes se han convertido en una nueva fuerza en casi todos los campos de equipos técnicos. El negocio de la "contratación" abarca desde computadoras portátiles hasta alta definición. Televisores, todo, desde reproductores de música MP3 hasta cámaras digitales.
Entre ellos, China es el destino más potencial para la subcontratación de I+D porque sus recursos de I+D son abundantes y baratos. "Los costos laborales de China son básicamente un tercio de los de Estados Unidos, y los chinos tienen grandes ventajas en el control de costos", dijo Wu Xiaozhong. "Eso no quiere decir que todos los diseños de productos se realicen en China, pero al menos para aquellos diseños de productos que requieren competencia de precios, la Casa de Diseño de China es la opción número uno", dijo Yu Xiaoguang.
La segunda fuerza es el efecto de "especialización". "No piensen que el 'diseño chino' barato debe ser el resultado de la competencia de precios. La reducción de costos depende de la especialización en la industria", dijo Wu Xiaozhong. Si te especializas en una cosa, definitivamente lo harás mejor que otras. Tomemos a Yuhua como ejemplo. Si hacemos ventas, definitivamente no podremos competir con la cadena de tiendas Gome. Si hacemos fabricación, definitivamente no podremos competir con EMS (servicios de fabricación electrónica) profesionales. Pero en lo que respecta al diseño, definitivamente no podrán hacerlo tan bien como nosotros. Dos tercios de nosotros somos diseñadores y un tercio somos responsables del control de calidad, desde la mano de obra hasta el software y el hardware, todos estamos dirigidos al mercado del diseño.
En Estados Unidos, las empresas que se dedican al trabajo intelectual se denominan Asset light, lo que significa que son empresas ligeras que, a diferencia de las empresas tradicionales, no necesitan soportar fábricas, máquinas ni trabajadores. Desde la perspectiva de Wall Street, las fábricas y los equipos se depreciarán y perderán valor. Si no se tiene cuidado, dichos activos pueden convertirse en una carga y arrastrar a la empresa. Los activos ligeros, incluida Design House, no tienen estas cargas. El trabajo intelectual es apreciado y puede innovarse continuamente. Pertenece a la "industria inteligente" más prometedora.
La tercera fuerza es el modelo de negocio.
En general, se cree que construir un negocio significa construir una marca. Sin una marca, es como si los judíos perdieran su patria. Según esta opinión, Design House, como un "diseño de terceros" sin su propia marca, sólo puede vivir. en el exilio. Pero el hecho es que creó un modelo de negocio exitoso. La empresa británica ARM no produce ni vende chips, sino que sólo vende licencias de propiedad intelectual sobre los chips. Un "modelo sin chip" tan único permite a ARM evitar conflictos frontales con los principales fabricantes de chips. Las principales empresas de semiconductores del mundo se han convertido en socios de ARM. El modelo de negocio de ARM es Design House. No tiene marca de chip propia, pero ha creado una de las marcas más conocidas en el núcleo IP, la unidad básica del chip. "Ocultarnos detrás de escena para diseñar no afecta la marca; un día nos convertiremos en 'Yuhua Inside' tal como dijo 'Intel Inside'".
Como modelo de negocio único, las operaciones específicas de Design House también son diversas y flexibles. Hay una garantía: los usuarios solo brindan una idea de producto y Design House completa todo el proceso, desde el diseño, las pruebas, las muestras e incluso la producción. Hay quienes solo diseñan, y el cliente envía la mercancía y yo recibo una comisión (regalía). Algunos fabrican productos semiacabados y los venden a fabricantes de máquinas, y luego obtienen descuentos de las ventas de los fabricantes de chips. Otros solo hacen diseño de diseño; si tienes una buena idea, te ayudaré a diseñarla y encontrarás una fundición para producirla tú mismo. Algunos ni siquiera hacen el diseño y sólo entregan la lista de red (diagrama del circuito). No es que no se pueda hacer, pero las herramientas de diseño son demasiado caras ($1 millón) y no puedo permitírmelo. En resumen, todos los modelos de negocio tienen como objetivo reducir costes. Incluso una pequeña empresa de diseño puede encontrar espacio para sobrevivir en la cadena industrial.
La cuarta fuerza es la creatividad en el diseño, que aumenta directamente el valor de Design House. Cuando la fabricación industrial estandarizada hace que la "gente de las PC" se preocupe por las escasas ganancias, el diseño personalizado abre otra puerta para obtener ganancias de manera oportuna. Tomemos como ejemplo el pequeño iPod (reproductor de disco duro MP3) de Apple. Su precio se acerca al de una computadora personal de baja configuración, pero sigue siendo popular en Europa y Estados Unidos, lo que ilustra el amor de la gente contemporánea por lo personalizado y lo moderno. diseño Este tipo de diseño es el área donde Design House puede mostrar mejor sus habilidades. El periodista le preguntó a Wu Xiaozhong cuál es el costo promedio de diseñar un teléfono móvil ahora. Wu dijo que no se puede utilizar "promedio" para medirlo. Cualquier valor entre 4 y 50 millones y entre 40 y 50 millones es razonable, dependiendo del grado que se diseñe. Puedes comprar un Chery QQ por sólo 30.000, pero un Cadillac o un BMW te costarán millones. "El diseño personalizado no puede permitirse una guerra de precios."
Oportunidades en China
Principalmente presionada por los costos laborales, la sede actual de Design House se encuentra en Asia en lugar de Europa y Estados Unidos. entre los cuales China continental, Corea del Sur y Taiwán son los más densamente poblados (las condiciones de Japón son similares a las de Europa y Estados Unidos, y su Design House no es popular), y la competencia también es la más feroz.
Yu Xiaoguang de Zhiduo Microelectronics analizó que al realizar un diseño de terceros, lo primero es mantener bajos los costos laborales y lo segundo es estar lo más cerca posible del mercado para que pueda sentirse los cambios en el mercado todo el tiempo. China continental tiene ventajas en ambos aspectos y el resto es cómo aprovechemos la oportunidad. En contraste, aunque Design House en Corea del Sur y Taiwán comenzaron temprano y tenían tecnologías maduras, les faltó resistencia “porque los mercados más grandes y de más rápido crecimiento no están ahí”.
"Mi regreso a China para trabajar como casa de diseño estuvo relacionado con un discurso pronunciado por el primer ministro Zhu Rongji en Estados Unidos a finales de los años 1990. El primer ministro Zhu dijo que China sólo gana un dólar por par de Nike. Zapatos Lo que dijo estaba dirigido a China. La fricción comercial con Estados Unidos me inspiró a ver la cadena industrial de fabricación a gran escala de China. Pensé que la fabricación a gran escala de China ya tiene vínculos de producción, así que regresé.
El sentimiento de Wu era correcto.
No importa en términos de costo o velocidad de respuesta, la producción, el diseño y el marketing deben trabajar juntos. Por lo tanto, después de que la fabricación a gran escala se trasladó a China a finales del siglo pasado, ahora le toca al diseño trasladarse también a China. China "Design House será otra oportunidad para China". En comparación, la industria del software de la India no es más débil que la de China, pero pocas casas de diseño, cuyo negocio principal es el desarrollo de software, se han establecido allí. La razón es que la India carece de manufactura y mercados.
Del mismo modo, por razones de mercado, actualmente el área más popular de Design House nacional son los teléfonos móviles, porque China tiene el mayor mercado de teléfonos móviles y la mayor capacidad de fabricación. Shen Zixin, analista del Centro de Investigación Shuiqing Muhua, afirmó: "A medida que los gigantes internacionales de la telefonía móvil establezcan sus centros de I+D en China, China se convertirá en el centro de diseño de teléfonos móviles del mundo", Yang Changzheng, director de marketing de teléfonos móviles. departamento de CLP Sailong? El análisis decía: Los teléfonos móviles son para la personalización y el consumo de moda, los usuarios los cambian rápidamente y sus funciones también son altamente ampliables. En comparación, las funciones y apariencia de las computadoras portátiles, cámaras digitales, etc. no han cambiado mucho, lo que limita en cierta medida el rendimiento de Design House. El gerente general de Jiangsu Dongda Integration Company, que participa en la Casa de Diseño de sistemas de navegación GPS, dijo a los periodistas: "La capacidad de este mercado no se puede comparar con la de los teléfonos móviles. Pero aún así insistimos en hacerlo porque las perspectivas del mercado internacional son muy buenas. , y el mercado chino también está en aumento, si no lo hace ahora, no habrá ninguna posibilidad cuando el mercado se recupere.
En términos generales, las casas de diseño nacionales se han convertido en una tendencia ". , pero todavía queda mucho camino por recorrer antes de que la industria se vuelva brillante. "Sony lanzó recientemente un teléfono móvil que es completamente una cámara con potentes funciones multimedia. El diseño de Design House nacional aún no ha alcanzado este nivel", dijo Yu Xiaoguang. "Las casas de diseño de Corea del Sur y Taiwán están aceptando pedidos de todo el mundo, pero hasta donde yo sé, las casas de diseño nacionales aún no han logrado grandes avances en el extranjero".
La brecha aquí se debe en última instancia a la falta de dominio de las alturas tecnológicas dominantes. Las casas de diseño nacionales se desarrollan con la condición de que dependan en gran medida de chips importados y no comprendan los principios de los chips. La velocidad y el nivel son naturalmente insatisfactorios. Hu Chen, de Dongda Integrated Technology Co., Ltd., analizó: “El modelo de I+D con ambos extremos (producción y mercado) fuera es sólo un nivel general de I+D tecnológico, y este no es el caso de la I+D particularmente de alto nivel”. Los procesadores de Intel son desarrollados y producidos por ellos mismos. Debido a que el diseño de circuitos integrados siempre va por detrás de la tecnología, la tecnología de chip actual ha alcanzado los 90 nanómetros y la tecnología de laboratorio es de 70 o 60 nanómetros. Ha alcanzado el nivel atómico y la mayoría de las herramientas de diseño originales se han vuelto ineficaces. Intel puede invertir más de mil millones de dólares para construir una línea de producción de circuitos integrados dedicada a la producción de los últimos productos. Su margen de beneficio bruto promedio es superior al 60%. Por lo tanto, las empresas más poderosas del mundo son empresas verticales que integran I+D, producción y ventas. La I+D que subcontratan no es I+D central. Las empresas chinas aún no han llegado a este punto.
Desde la perspectiva de la situación del mercado, la Casa de Diseño nacional se enfrenta actualmente a ataques de tres lados: en primer lugar, las empresas multinacionales han establecido centros de I+D en China; en segundo lugar, las grandes empresas nacionales han establecido o ampliado centros de I+D; y tercero, la industria de las casas de diseño. Con la afluencia de muchos recolectores, no es raro que sus pares compitan entre sí por precios más bajos. En consecuencia, las casas de diseño nacionales entrarán en un período de reorganización e integración. “Este proceso será doloroso, pero no es malo a largo plazo”. Yu Xiaoguang analizó.