La importancia de la comunicación de noticias corporativas
¿Por qué cada vez más empresas prestan atención al trabajo de comunicación? En comparación con la publicidad, ¿cuáles son las ventajas únicas de la promoción de noticias?
Una gran cantidad de prácticas corporativas de comunicación de noticias nos dicen: y publicidad En comparación con la publicidad, la difusión de noticias tiene cinco ventajas significativas:
Primero, las noticias tienen las características de una difusión oportuna. Cuando una empresa tiene un evento importante con valor publicitario externo, debe difundir la información lo antes posible, de lo contrario perderá su valor noticioso. En este momento, sólo iniciando la difusión de noticias se puede lograr este propósito. Esto también es cierto, por ejemplo, la adquisición por parte de TCL del negocio de televisores en color de Thomson y la adquisición por parte de Lenovo del negocio de PC de IBM. Estos importantes eventos corporativos se anunciaron de manera preventiva a través de las noticias.
En segundo lugar, la noticia tiene una completa función interpretativa. La naturaleza de la publicidad en sí determina que no se puede expresar en forma de razonamientos o declaraciones; sin embargo, las noticias pueden utilizar palabras para explicar una cosa con claridad. Por lo tanto, los informes de noticias pueden explicar las necesidades de la empresa. transmitido es más preciso y detallado.
En tercer lugar, la comunicación de noticias tiene funciones de relaciones públicas de crisis. ¿Por qué muchas empresas piensan inmediatamente en iniciar la difusión de noticias después de que ocurre una crisis? Porque la difusión de noticias tiene la función de relaciones públicas de crisis, pero la publicidad no. A finales de noviembre de 2004, se produjo el incidente de la "crisis de Huang Hongsheng" en Skyworth y se convocó a los medios de comunicación para implementar relaciones públicas de crisis al día siguiente. Nos resulta difícil imaginar cómo sería Skyworth ahora si no hubiera llevado a cabo relaciones públicas con los medios de manera oportuna y eficaz.
En cuarto lugar, la difusión de noticias tiene la ventaja de un alto costo de rendimiento. ¿Por qué Galanz rara vez coloca anuncios pero le gusta promocionar las noticias? Porque, en comparación con los anuncios, la difusión de noticias tiene la ventaja de un alto costo. En términos generales, el costo de la difusión de noticias corporativas en la misma página es sólo una quinta parte del de la publicidad, o incluso menos. Para aquellas empresas con presupuestos publicitarios ajustados, ciertamente es muy rentable.
En quinto lugar, las buenas noticias tienen las características de la comunicación secundaria. La llamada "comunicación secundaria" significa que después de que un medio lo publica primero, otros medios lo reimprimen uno tras otro. Este tipo de cosas sucede todo el tiempo. Sin embargo, nunca veremos una situación en la que un anuncio sea reimpreso por otros medios debido a su buen diseño. Ningún medio haría algo tan estúpido.
Se puede decir que las cinco grandes ventajas de la comunicación periodística determinan su posición insustituible en el marketing.
La situación actual de la comunicación de noticias corporativas no es optimista
Las relaciones públicas moldean la imagen de marca y la publicidad mantiene la imagen de marca. Por primera vez se definieron los roles de las relaciones públicas y la publicidad: uno es el constructor de la imagen de marca, el otro es el defensor de la imagen de marca, que es la relación entre conquistar el mundo y gobernarlo.
En general, creemos que en China las "relaciones públicas" se refieren a la difusión de noticias y a las actividades realizadas para lograr este propósito.
“Comunicación integrada” y “operaciones colaborativas” son conceptos que se han convertido en términos familiares para el personal de marketing. Sin embargo, no es tan fácil llevar estos conceptos a la práctica en marketing. Muchas empresas chinas son buenas en publicidad pero malas en la difusión de noticias. Esta situación es como las dos piernas de una persona, una es larga y la otra es corta. Piénselo, ¿puede esto conducir a un camino estable?
Obviamente, si una empresa quiere establecer un sistema de promoción sistemático, tridimensional e integrado, debe compensar las deficiencias de la difusión de noticias. De lo contrario, su promoción será simplemente deficiente. ¿Por qué? Porque es difícil que una única campaña publicitaria satisfaga las necesidades de las empresas de difusión de información en varios niveles.
Una pregunta es: ¿Cómo pueden las empresas compensar las deficiencias de la difusión de noticias? En otras palabras, ¿existe alguna habilidad en la difusión de noticias? ¿Cuál es su esencia?
A través de los medios de comunicación. , personas o personas con valor comunicativo pueden ser Cuando algo se "dice", es difusión de noticias. Por tanto, la comunicación de noticias es esencialmente "habla".
Pero ¿qué decir? ¿Cómo decirlo? Hay mucho conocimiento en esto. Por lo tanto, para llevar a cabo una comunicación de noticias corporativa efectiva, primero se deben resolver estas dos cuestiones centrales.
El llamado "qué decir" se refiere a lo que planeas decirle a los medios, lo que quieres que los medios informen y lo que quieres que los lectores obtengan (información). Este es el propósito fundamental. de comunicación. El llamado “cómo decir” se refiere a la forma y medio de dar a conocer la información a difundir. Se trata realmente de una cuestión de estrategia mediática.
La profesión de comunicación de noticias corporativas requiere que sus profesionales posean cualidades sistemáticas, como la capacidad de capturar información de noticias, escribir comunicados de prensa, desarrollar y mantener recursos de medios. Además, también requiere una sólida formación en marketing y una rica experiencia práctica. experiencia operativa.
En resumen, los requisitos de calidad para los practicantes son muy altos y esas cualidades no se pueden cultivar en poco tiempo. Sin embargo, esto no significa que no existan atajos.
Resolver el problema del “qué decir” es más importante que cualquier otra cosa.
En última instancia, la comunicación de noticias es una cuestión de "qué decir". Si desea promocionar un producto, el rendimiento del producto, la tecnología, el precio, el diseño, etc., muchos aspectos parecen dignos de mencionar. ¿Qué es exactamente lo que desea promocionar? Incluso si está seguro de que es tecnológicamente avanzado, hay muchos. Puntos que deben confirmarse: Por ejemplo, ¿Qué tan innovador es? ¿Cuál es el estado de su tecnología en comparación con sus competidores? Hay muchas preguntas que deben demostrarse y responderse.
Para las empresas, hay mucha información para difundir, pero las noticias definitivamente no son la acumulación de toda la información, y la acumulación de información no es una noticia. De hecho, el valor de esta información para las empresas es diferente. Por ejemplo, parte de la información debe difundirse lo antes posible y otra no requiere tiempo; otra es de gran valor para la empresa y otra es de poco valor para la empresa. La difusión de noticias consiste en clasificar y ordenar esta información, priorizarla y luego publicarla según el orden de la información, de pesada a ligera.
Por tanto, el primer problema a resolver en la difusión de noticias es: clasificar la información superficial y descubrir la información profunda. Esta no es una tarea fácil. Porque incluso con información superficial, ¿cuál debe publicarse y cuál no? Si no comprende con precisión la estrategia corporativa y no predice los posibles resultados después de que se publique la información, no podrá elegir sobre esta información. O habrá problemas con su elección y perderá la información que debería divulgarse y divulgará la información que no debería divulgarse.
Es aún más difícil descubrir información profunda. Debido a que la información profunda a menudo está oculta debajo de la información superficial como un iceberg, la gente común no puede descubrirla. Es precisamente esta información profunda la que tiene el mayor valor comunicativo. La comunicación exitosa de noticias requiere que trascendamos el pensamiento general y descubramos puntos de comunicación valiosos.
Los "cinco principios básicos" de la comunicación de noticias
Entonces, ¿de qué principios básicos debería aprender la comunicación de noticias corporativa?
Una gran cantidad de experiencia práctica nos lo dice Para ello, es necesario adherirse a los "cinco principios básicos" de la comunicación informativa corporativa:
Principio 1: Principios de planificación de noticias. Una excelente difusión de noticias definitivamente no es una recopilación aleatoria de información, sino el resultado de una planificación sistemática y cuidadosa. Por tanto, es necesario realizar una planificación sistemática antes de iniciar la difusión de noticias.
Principio 2: El principio de equilibrar los intereses de las empresas y los medios de comunicación. Los intereses corporativos y los intereses de los medios a menudo no son consistentes. Las empresas quieren promover dicha información, pero los medios piensan que no tiene valor, a veces la información que los medios quieren difundir no es la que la empresa quiere; Por lo tanto, encontrar un equilibrio entre los intereses corporativos y los intereses de los medios, y encontrar los temas y atractivos más comunes entre los medios y las empresas son cuestiones que deben resolverse en la difusión de noticias corporativas.
Principio 3: El principio de comunicación prioritaria de los acontecimientos. Una gran cantidad de hechos han demostrado que los eventos tienen el mayor poder de comunicación. Por eso, el "marketing de eventos" se considera la herramienta número uno para la difusión de noticias corporativas. En ausencia de un incidente, cómo crear un evento noticioso y difundirlo con la ayuda de este evento noticioso es una prueba difícil para los comunicadores de noticias corporativas y las empresas de relaciones públicas.
Principio 4: Cumplir con los principios de comunicación de eventos candentes. Utilizar eventos candentes para difundir noticias es una estrategia importante para la difusión de noticias. Aprovechar inteligentemente la situación puede lograr el efecto de marcar una gran diferencia. Por ejemplo, en los últimos tiempos, los consumidores generalmente han expresado su descontento con el servicio postventa de las empresas. En este momento, las empresas pueden aprovechar la tendencia de lanzar medidas de servicio corporativo y difundirlas.
Principio 5: El principio de sinergia con la publicidad. La afirmación de que “las relaciones públicas son lo primero y la publicidad lo segundo” nos dice que las noticias y las relaciones públicas son de gran importancia a la hora de dar forma a la imagen de marca corporativa. Sin embargo, esto definitivamente no significa que la imagen de marca corporativa pueda establecerse basándose únicamente en la difusión de noticias. La relación entre difusión de noticias y publicidad se refuerza mutuamente. La relación entre difusión de noticias y publicidad es complementaria entre sí, al igual que las dos piernas de un ser humano, una no puede existir sin la otra.
Nosotros planteamos un lema: Si no hay novedades, crea eventos; si no hay eventos, crea conceptos. Los hechos han demostrado que aplicar esta planificación a la difusión de noticias corporativas es muy eficaz.