Marcas chinas

Concepto publicitario tradicional: crear productos, crear funciones, transmitir información del producto - prácticas y métodos: concepto publicitario de vanguardia "decirle a los consumidores": construir marcas, crear personalidades, satisfacer deseos y necesidades - prácticas y métodos: "Prestar atención a los consumidores"

Ruta de asignación de publicidad de marca: Concepto de marca - Gran concepto creativo - Hoja de estrategia creativa - Trabajos creativos

Requisitos de comportamiento publicitario de marca:

"Prestar atención a los consumidores" es la base de la comunicación;

"Dar forma a la personalidad" puede "generar impresión";

"Dar forma es un proceso";

La "publicidad de marca" es un "comportamiento personalizado" realizado según pautas establecidas.

Sin conceptos, no hay idea de cómo construir una marca, y los diseñadores solo pueden ser artilleros; con la creación de conciencia de marca, hay un punto de apoyo original. Los diseñadores ya no se centran en un trabajo, sino en el mismo. Panorama general El objetivo final de la inversión publicitaria se persigue bajo la guía de conceptos creativos: - moldear la personalidad, lograr impresiones, establecer estatus y aumentar la participación en el mercado.

(1) "Prestar atención a los consumidores" es la base de la comunicación. En la era industrial del siglo XX, la principal tarea de la creatividad publicitaria era comunicar, lo que se denomina "contar a los consumidores"; En el siglo XXI de la era de la información, solo prestando atención al consumo. Sólo satisfaciendo los deseos y necesidades de los consumidores la publicidad puede lograr la comunicación, y la comunicación es un medio avanzado para que la publicidad actual logre resultados. Por tanto, el concepto correcto de creación publicitaria hoy en día es "prestar atención a los consumidores".

La razón por la que el concepto publicitario avanzado actual ha cambiado de "decirle a los consumidores" a "prestarles atención" es la siguiente:

1. Debido a la conveniencia y rapidez del método, la información se puede difundir rápidamente a través de Internet y un nuevo producto puede volverse popular de la noche a la mañana. Dado que la calidad del producto tiende a ser homogénea y las nuevas características se popularizan demasiado rápido, si el propósito de la publicidad es simplemente informar a los consumidores sobre un producto, definitivamente caerá en la posición de publicidad sexual para productos similares. Ésta no es una buena forma de hacer publicidad hoy en día.

2. La mejora de los productos en el siglo XXI ya no se basa en las necesidades básicas de la era industrial. El papel de la publicidad no es decirle a la gente que las lavadoras tienen un lavado rápido y una deshidratación, y los refrigeradores tienen un bajo nivel de deshidratación. -enfriamiento y congelación rápida, etc. Todas las creaciones del mundo actual se basan en la realización de un nuevo estilo de vida y en satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Lo mismo ocurre con la creación de publicidad: desde informar a los consumidores hasta crear para sus necesidades y moldear sus deseos.

3. En el pasado, la publicidad de productos consistía en vender un producto. Hoy en día, la publicidad de marca consiste en vender un concepto de marca único y crear una impresión de marca en los sentimientos de los consumidores. Sólo prestando atención a los consumidores, resumiendo sus necesidades y explorando materiales creativos podremos crear anuncios destacados que impresionen a los consumidores.

La publicidad de marca exitosa utiliza la vida pública como fuente de creación y convierte los atractivos publicitarios en un contenido de la vida del consumidor. Expresa un estilo de vida y una actitud y no solo completa la relación entre la marca y los consumidores. la ha convertido en una plataforma de diálogo entre colectivos de consumidores. Debido a la coherencia entre "prestar atención a los consumidores" y "comunicación", la tarea central de la creación publicitaria actual es crear una sensación de satisfacción para los consumidores, crear una razón para el consumo y, finalmente, crear un sentido de pertenencia a la marca. ¡Soy yo! Por tanto, el concepto creativo de "prestar atención a los consumidores" se ha convertido en la base creativa de los excelentes trabajos publicitarios de hoy.

(2) Sólo "moldeando la personalidad" se puede "crear impresión"

La formación de la impresión depende de la personalidad, sin personalidad, no se puede formar ninguna impresión. Por ejemplo, si una persona es popular, al cliente le resulta difícil decir quién es, pero si cuenta sus características: habla lento y es rudo, entonces se resaltarán las diferencias entre él y los demás, y Será fácil para nosotros identificarlo. Lo mismo ocurre con las marcas. Sin personalidad, no puedes dejar una impresión. Lo que es único es tu personalidad, y una personalidad de marca única es la clave para formar una impresión de marca. Por lo tanto, al construir la personalidad de una marca, debes trabajar duro. Diferencias y sé único. Por supuesto, esta personalidad única debe agradar al objeto objetivo y debe satisfacer sus necesidades.

(3) “La formación es un proceso”

La formación de la personalidad depende de la formación. Su realización es un proceso de crecimiento de acuerdo con unas pautas establecidas. La persistencia es “construir una marca”. Reglas y leyes de la personalidad. Por ejemplo, si los padres quieren formar a sus hijos para que sean pintores, los domingos los abuelos deberían llevar a sus nietos a la Academia de Bellas Artes a dibujar bocetos en lugar de llevarlos al gimnasio a practicar volteretas. Esto se llama unidad de política y. línea; y luego la efervescencia en la Academia de Bellas Artes. Durante el proceso, los niños comienzan a avanzar, durante el cual sucederán muchas historias novedosas sobre "sus pintores" que los mayores cuentan con interés. Las "propias historias" continúan enriqueciéndose y la marca comienza a volverse vívida y vívida.

Si sólo se establecen los objetivos sin una configuración cuidadosa, entonces los objetivos autoproclamados definitivamente no serán apreciados por los consumidores, porque eso es lo que dicen los clientes, no lo que yo pienso. Por lo tanto, es difícil que una marca sin personalidad única deje un recuerdo y una impresión en la mente y una marca sin carácter nunca se convertirá en una marca reconocida por los consumidores objetivo;

(4) La "publicidad de marca" es un "comportamiento personalizado" realizado según pautas establecidas.

La "publicidad de marca" no puede quedarse en un concepto sexual vacío. Para profundizar la huella de la marca, el enfoque creativo inteligente es: incluso cuando se expresa la función "dulce", la audiencia debe distinguir fácilmente quién está comiendo sandía de la dinámica ("impaciente" o "gentil") que habla de dulce. Algunas personas dicen que llevo mucho tiempo haciendo publicidad de marca. Pero cuando se le pidió que respondiera "¿Cuál es el concepto de marca del cliente?" y "¿En qué se diferencia la estrategia de marca del cliente de la de otras marcas?" Sin “establecimiento de conceptos”, “políticas establecidas” y “control de estrategias”, ¿cómo querría el cliente que fuera la publicidad? ¿Es posible presentar un borrador hoy y proponer una idea alternativa mañana? ¿Puede esta publicidad desempeñar también un papel en la memoria de la marca?

¿Cómo puede un anuncio sin memoria crear una impresión?

¿Cómo puede una marca sin impresión ganar estatus?

¿Cómo puede un establecimiento sin estatus encontrar mercado?

Publicidad que no puede ampliar la cuota de mercado

——Eso es perder dinero y dejar que los anunciantes jueguen con la creatividad;

——Eso es perder dinero y dejar que los medios cobrar tarifas;

Propietario de la marca: ¿Cómo pueden los clientes tomárselo a la ligera? (1) Concepto de marca: formulado de acuerdo con las necesidades del público objetivo, brindando soporte detrás de las funciones. Por ejemplo, la función de un banco es depositar y retirar dinero, pero los consumidores eligen un servicio al elegir un banco. Entonces, el concepto de marca debe centrarse en el servicio y formularse en base a promesas de servicio, como por ejemplo: "sentirse como en casa". " ", entonces el concepto de marca del banco puede recaer en "consideración".

(2) Gran concepto creativo

——Formule de acuerdo con la personalidad de la marca y diferencie de otras marcas mediante la configuración creativa. Por ejemplo, "consideración" se interpreta como "intimidad en la oficina" y "sensación hogareña", respectivamente, que tienen diferentes gustos. Supongamos que el guardarropa del Banco de China se basa en trajes y zapatos de cuero, y que el gusto del ICBC se basa en el estilo de traje de Mao, entonces el "comportamiento de estilo más extranjero" y el "afecto familiar tradicional" tienen un enfoque diferente, y tales La publicidad es lo que se destaca. Por tanto, dar forma al concepto abstracto de sexo con "pensamiento" y enriquecerse a través de las características de la personalidad para distinguirse claramente de los demás se ha convertido en las características de comportamiento de la publicidad de vanguardia actual.

Por este motivo, además de situar el "concepto de marca" en el centro de la "estrategia de marca corporativa", también debemos formular un "gran concepto creativo" en el comportamiento publicitario y utilizar la "gran creatividad". Controlar la dirección de la publicidad. Utilizar rasgos de carácter para dar vida a los conceptos. El concepto de grandes ideas es una guía de comportamiento para la marca y una restricción para hacer lo que quieras. Bajo la guía del gran concepto creativo correcto, también es necesario formular una hoja de estrategia que sea coherente con el gran concepto creativo. Sólo mediante el control estratégico y la acumulación creativa de innumerables trabajos publicitarios el concepto de marca puede convertirse en una imagen específica y cobrar vida. .

Los anuncios estándar son definitivamente una pérdida de dinero. Los directores creativos experimentados lo entenderán: los "movimientos específicos que no se pueden romper hasta la muerte" de Nike no se pueden usar en los anuncios de Adidas, porque Nike usa "atrévete a pensar y". atreverse a hacer". La perseverancia se utiliza para expresar personalidad, mientras que Adidas siempre se asocia con la melodía.

En la vida real, quienes usan "Nike" también usarán "Adidas", y los diferentes deseos también se reflejarán en las necesidades del mismo consumidor. Por lo tanto, en la creación, no usamos "Nike" para derrotar a "Adidas". pero a través de la personalidad La publicidad permite a la audiencia identificar fácilmente al cliente.

Después de ver el trabajo de seguimiento "Giant Baby" después del éxito de "Nipple" de Sony Entertainment, podemos sentir cómo marcas internacionales reconocidas siguen constantemente el concepto de grandes ideas. Las obras son diferentes, pero también transmite la "extrañeza y la locura" del proceso del juego. Cuando los anuncios de marcas locales también puedan expresarse con rasgos de personalidad obvios y puedan hacer que el público objetivo reconozca la casa cuando vea las obras y reconozca el estilo de vida y la actitud transmitida, entonces nuestros anuncios saltarán al siguiente nivel. La actitud incluye profesionalismo serio y responsable: la actitud de responsabilidad hacia los consumidores, responsabilidad hacia las empresas y las marcas también implica lealtad al país y la nación y respeto por el mundo. Para no permitir que el "Made in China" siguiera siendo la fábrica de procesamiento del mundo, las empresas chinas comenzaron a globalizarse. Siguiendo este ritmo, crear una marca china que sea reconocida y amada por los consumidores de todo el mundo se ha convertido en la tarea principal de los anunciantes chinos y de la formación de talentos. (1) Esta marca es China

Todos estamos de acuerdo en esta verdad: el país es el terreno para la supervivencia de la marca. Sin la fuerza de la nación y la prosperidad de la economía nacional, la marca no tendrá apoyo. y sin estatus. Por otro lado, la fortaleza económica y la independencia de un país no pueden estar exentas de la visión y la apariencia de prosperidad, porque es la impresión que las personas crean en sus mentes a través de la intuición y la asociación, y en este tipo de entidad económica es lo que puede hacer que las personas creen asociaciones. e impresiones, la marca es un importante punto de impresión y respaldo. Si una marca es como una hierba, es muy débil; pero si es un árbol plantado que crece y se expande en un bosque, puede luchar contra la tormenta.

En los últimos 25 años de reforma y apertura, la antigua tierra de China ha estado llena de vitalidad y ha brotado nuevos brotes. Este suelo fértil con cinco mil años de civilización se ha nutrido y transmitido a la marca. la rica fuente de cultura nacional, la base cultural y la prosperidad económica. La reacción química agregará un color único al color verde y lo hará más atractivo. Por lo tanto, la connotación de cultura nacional, como herencia del espíritu chino, es la fuente de la supervivencia de la marca en la construcción de marca.

(2) El papel del arte en el diseño puede crear experiencias cercanas para “enriquecer la personalidad de la marca” y “mejorar el gusto estético del diseño”

⒈ Al heredar la esencia artística de la humanidad, dejemos que La belleza tradicional se aplica a la vida moderna y puede realzar la pesadez del diseño.

⒉ Al absorber la esencia del arte moderno, la funcionalidad del diseño puede volverse más artística y la connotación de la marca puede ser más artística. moldeados en línea con los consumidores de hoy (públicos objetivo) tienen deseos más allá de las funciones;

⒊La publicidad de marca es un producto de la economía moderna, y su desempeño no solo debe establecer el estilo nacional a través de la interpretación de la tradición, sino también lograr un estilo individual irreemplazable; captando el sabor del arte moderno, podemos inyectar un sentido de tendencia y modernidad en la construcción de la marca, porque estos son los aditivos y lubricantes que pueden mejorar la calidad de vida humana.

(3) Pensamiento abierto y tolerancia Para ser una marca internacional, se debe tener el mismo pensamiento abierto y la misma tolerancia que desde la reforma y apertura de China, atreverse a encontrar reglas, encontrar puntos altos y aprender de la experiencia. en el modelo económico de mercado. La publicidad siempre persigue impresionar al público, y el requisito previo para impresionar es hacerse notar y dejar un buen recuerdo. En Cannes, "hacer sentido" (1999 Sony Entertainment Station), "hacer personalidad" (2001 Fox Sports Network), "hacer comunicación" (1998 Nike Skateboard Series), "hacer simplicidad" (1996 imperdible VOLVO), "cambiar el "Concepto de consumo" (IKEA en 2003) y otros trabajos publicitarios recibieron el Gran Premio y se convirtieron en modelos creativos publicitarios globales. En primer lugar, se debe a que siguieron con precisión las reglas de comunicación de "fácil de recordar" y tocaron el "Dejar una impresión”, seguido por supuesto del impacto de la originalidad, relevancia y ejecución de la obra. Piense en ello como una coordenada, no que provenga de Occidente o de Oriente, o si es un gato blanco o un gato negro, sino para prestar atención y absorber la impactante comunicación detrás del trabajo que se cultiva de manera innovadora para satisfacer las necesidades. necesidades del desarrollo de los tiempos. Patrones y regularidades.

(4) "Marca china": ¿dónde está la lista de estrategias del cliente? ¿Cuál es el concepto de marca del cliente?

Construcción de marca

Si lo piensas detenidamente, en China no hay mucha gente que tenga un concepto de marca, y menos aún que puedan decir cuál es el concepto. ¿Cómo se puede crear personalidad sin un concepto de marca? ¿Cómo puede un Facebook masivo sin personalidad crear recuerdos? ¿Cómo puede la publicidad con estrategias en constante cambio crear una impresión de marca? ¿Cómo puede una marca sin una impresión tener estatus después de unirse a la OMC? Empezar en la misma línea de partida: idear su propio concepto de marca y descartarlo, ¿no es el primer paso en la publicidad de la marca china?

Kevin Roberts, CEO de Shengshi Global, tiene un gran interés y confianza en la marca china. Escribió en el artículo "Esta marca es, por supuesto, China":

"Yo. Me gustaría presentarles una marca cuyo momento está por llegar. Esta marca tiene una serie de valores atractivos y estoy muy dispuesto a aprovecharlos y convertirlos en un ícono global extremadamente atractivo. son eternidad, sabiduría, misterio, armonía, creatividad, vitalidad, alta inteligencia, alta artesanía, trabajo duro y pragmatismo.

“Esta marca es genial. Quiero ser parte de esta marca. Como consumidor, tiene las cualidades que busco. Su valor significa rico, profundo, filosófico y atractivo.

“Como consumidor, tengo grandes expectativas para esta marca. Estos valores son algo que las empresas no pueden obtener de Occidente. Lo que tiene de especial es que tiene una herencia cultural de 5.000 años. existe desde hace muchos siglos. El papel, la imprenta, la pólvora, los relojes mecánicos, la acupuntura, la brújula se inventaron antes...

"Los consumidores occidentales buscan ese valor de marca. Al mismo tiempo, esta marca también brinda a los clientes la esperanza de una nueva China, la emoción de un país que se está recreando y el encanto de un país que está regresando al centro del orden mundial que ocupaba originalmente. ”

(5) El papel pilar de la cultura en la “construcción de la personalidad de marca”

En la provincia de Guangdong, en el sur de China, para formar competitividad de marca y crear marcas internacionales regionales, se están realizando esfuerzos. En este proceso de integración se integran los recursos locales (productos emblemáticos regionales), se añade el sabor chino a la cultura regional, porque el "ella" es un rasgo importante para evitar la homogeneidad y también es un elemento eficaz para comunicarse con el mundo. A partir de esto, podemos ver el papel fundamental de la cultura en la "construcción de la personalidad de marca". China tiene 56 grupos étnicos y una cultura tradicional rica y colorida. La civilización china de 5.000 años ha contribuido con gran sabiduría al progreso humano. El auge se ha convertido en la modernización del mundo. La historia del proceso, las marcas chinas con sabor moderno y sabor chino definitivamente traerán sentimientos cada vez más hermosos a los consumidores de todo el mundo.

(6) Enfoque de la investigación<. /p>

⒈Desde la publicidad internacional. Buscar experiencias y reglas en el modelo avanzado de "construcción de marca";

⒉Perseguir y reflexionar sobre el valor y la influencia de la interpretación del estilo nacional en la acumulación de memoria y reputación de la marca desde la perspectiva de la personalidad;

⒊Explorar el impacto de la creatividad en el alma y su impacto desde la perspectiva de la naturaleza humana; ⒋Perseguir el gusto estético y el impacto visual del trabajo desde la perspectiva de la expresión;

Sólo a través de esfuerzos incansables surgirán grandes marcas reconocidas y amadas por el mundo, y esas marcas chinas definitivamente transformarán la imagen de "fábrica mundial de procesamiento" de "Made in China" en la poderosa fuerza de ". Marcas chinas”, y convertirse en símbolo y orgullo del país como la japonesa Sony.

(7) Comunicación y valores

1. "" El libro "Why Culture Matters" (traducido por el traductor senior taiwanés Li Zhenchang y el profesor asociado Lin Cishu del Departamento de Historia de Soochow University, y publicado por Taiwan Lianjing en 2003) fue escrito por expertos en antropología, ciencias políticas, economía y más de más de diez universidades de los Estados Unidos. Veinticuatro profesores de comercio internacional, historia y filosofía chinas, economistas, corresponsales de periódicos y columnistas de renombre llevaron a cabo debates en siete partes sobre el tema "Por qué la cultura es importante" y consideraron "esta vez. Una conclusión importante a la que se llegó en el seminario fue que se debe lanzar un programa de investigación teórica y aplicada con el objetivo de integrar valores y cambios de actitudes en políticas y programas de desarrollo en el Tercer Mundo y en programas estadounidenses para combatir la pobreza. Los resultados de la investigación servirán como guía para cambiar valores y actitudes, incluidos métodos prácticos para promover valores progresistas. y actitudes."

2. Creencias, actitudes y actitudes de los académicos estadounidenses hacia la promoción de la prosperidad. La expresión de "valores" se destaca en tres aspectos: primero, la propuesta del concepto de "cultura económica"; en segundo lugar, el "modelo de pensamiento de la productividad"; en tercer lugar, la comprensión y el juicio de los "dos tipos de valores".

⑴ Los académicos estadounidenses creen que "las actitudes, los valores y las creencias a veces se denominan colectivamente 'cultura' y desempeñan un papel indudable en el comportamiento y el progreso humanos". papel de la 'cultura económica'. La definición de cultura económica son las creencias, actitudes y valores de los individuos, organizaciones y otras instituciones en las actividades económicas" y cree que "muchas culturas económicas se aprenden directa o indirectamente de la economía. Las actitudes y los valores no se deben enteramente al interés personal o a intereses económicos, sino que algunos son elecciones puramente sociales o morales”.

⑵ Los académicos estadounidenses propusieron el “modelo de pensamiento de productividad”, entre ellos: “El el deseo del público de riqueza "Creencias universales básicas", "Percepciones de los individuos y las organizaciones sobre cómo tener éxito", "La prosperidad y la riqueza provienen de la productividad", "La mentalidad de productividad es buena para la sociedad", "La mentalidad de productividad promueve un conjunto completo". de actitudes y valores: cree que la innovación, la competencia, la fiabilidad y los altos estándares son buenos; la inversión en capacidad de producción y tecnología es necesaria; la creación de grupos industriales es una ventaja competitiva; beneficio; establecer cooperación La creación de redes es necesaria; la educación y la tecnología pueden mejorar la productividad; sólo cuando la productividad aumenta, los salarios pueden aumentar".

⑶ Los académicos estadounidenses dividen los valores en dos categorías: valores inherentes y valores auxiliares. Él cree: "Mantendremos nuestros valores inherentes independientemente de las ganancias o pérdidas. El patriotismo, un valor que requiere sacrificio y dedicación, a veces es 'desfavorable' para el bienestar personal. A pesar de esto, ¿cuántas personas en la historia están dispuestas a sacrificar sus vidas para defender el país.”

Piensa: “Todos los valores económicos son auxiliares”. “Los valores que impulsan la inversión no deben ser por la esencia económica, sino los valores”. desaparecerá después de que el país se vuelva rico, excepto la búsqueda de riqueza. Además, debe haber algo más en el sistema de valores para que el impulso de crear riqueza no desaparezca. Estas cosas no económicas pueden ser la ayuda exterior. rescate, seguridad, excelencia, prestigio o incluso construcción de imperios, siempre y cuando pueda mantener los valores deseados".

Piense: "Se puede decir que el desarrollo económico es un proceso cultural". "Valores. En el campo cultural se llaman "normas morales" y son aceptadas por el público. Se llama "moralidad". El comportamiento de una persona moral se ajusta a valores inherentes. Si un país logra el desarrollo económico y se ajusta a valores no económicos, lo lograremos. considerar este desarrollo económico como ético.”

3. Discusión sobre "Nuestros Valores": En la sociedad china actual centrada en el desarrollo económico, nuestros valores deben estar relacionados con 5.000 años de civilización y el proceso de modernización. después de la reforma y la apertura, sin tradición, no tenemos raíces; sin reforma y apertura, sólo podemos atarnos a la pobreza.

Nuestros intereses nacionales se basan en la prosperidad del país y el bienestar de la gente; nuestro lenguaje de comunicación de construcción de marca también debe estar conectado con estos dos: el rico patrimonio cultural, la posición que una vez ocupó el centro del mundo, el El despertar del dragón chino, 13 Cientos de millones de personas luchan por una sociedad acomodada, y lo más notable es la perspectiva espiritual completamente nueva del pueblo chino. A lo largo de los años, en intercambios con académicos y anunciantes extranjeros de Hong Kong, Macao y Taiwán, el comentario más común que escucho es: los chinos continentales están llenos de confianza y esperanza desde una perspectiva espiritual, saben que tienen objetivos y están llenos. de anhelo por el futuro. Dado que tenemos aspiraciones, debemos centrarnos en el futuro y tener un concepto de desarrollo sostenible que proteja los recursos y el medio ambiente. No debemos devorar a nuestros descendientes ni destruir nuestra tierra y nuestros tesoros tradicionales para obtener beneficios inmediatos. Dado que los recursos son limitados, pero los deseos humanos son ilimitados, por esta razón, se debe hacer bien la educación coordinada para el desarrollo sostenible (Texto: Wu Wenhu)

A medida que China abre sus puertas para interactuar con el mundo, lo valora Se ha convertido en una plataforma para comunicarnos con el mundo, y la publicidad para la comunicación no debe ignorarla. Por lo tanto, aclarándonos y estableciendo un sistema de pensamiento que esté en línea con los intereses nacionales y las reglas mundiales (es decir, estableciendo un sistema de valores que esté en línea con nuestros intereses económicos, cultura avanzada y estándares legales), con nuestros propios valores. ​y actitudes, no solo siguiendo lo que otros dicen podemos participar activamente en el progreso del desarrollo mundial y expresar firmemente nuestra actitud: hay connotaciones, gustos, cultura, cómo influir en los demás y el gran desafío de ganarse los corazones. de los consumidores en todo el mundo.

Tenemos las envidiables tradiciones y el rico patrimonio de China, y la alegría y la motivación de la gente de todo el país para luchar por una sociedad acomodada, si se combina con el comportamiento de todos los que respetan las normas. Las reglas y el lenguaje de comunicación basado en esta plataforma, el espíritu y la connotación de la marca china definitivamente serán reconocidos y amados en todo el mundo.