¿Una versión que se hunde de Miniso? Vea cómo la “tienda del dólar” estadounidense Dollar Tree se convirtió en una empresa de Fortune 500
"El precio es sólo 1 yuan, por lo que no puedes sufrir pérdidas ni dejarte engañar". Este eslogan simple pero atractivo contiene la magia infinita detrás del modelo de tienda de un dólar.
En enero de 2018, la empresa nacional "Ten Yuan Store" Miniso lanzó su oferta pública inicial (IPO), con la intención de recaudar mil millones de dólares para la expansión comercial global. Al otro lado del océano, en Estados Unidos, la empresa de tiendas de un dólar "Dollar Tree" se ha convertido en una empresa Fortune 500 con un valor de mercado de 25.500 millones de dólares.
Dollar Tree se fundó en 1993 y todos los artículos de la tienda cuestan 1 dólar. En 1995, Dollar Tree cotizaba en Nasdaq con una capitalización de mercado de 225 millones de dólares. Después de la crisis financiera de 2008, la industria minorista física de Estados Unidos enfrentó un doble golpe por parte de la crisis económica y de Amazon. Los gigantes minoristas Macy's y Sears han colapsado, y Walmart también está ocupado respondiendo al impacto de Amazon.
Las tiendas de 1 yuan han aumentado rápidamente en este entorno. En 2018, Dollar Tree abrió 650 nuevas tiendas y planea abrir otras 1000 tiendas en 2019. En 2018, Dollar Tree tiene alrededor de 15.000 tiendas y, junto con Dollar General, domina todo el mercado de tiendas en dólares estadounidenses. ¿Cómo lo hace exactamente Dollar Tree?
El "Árbol del Dólar" surgió durante el período ventana de la recesión económica de Estados Unidos. Cuando estalló la crisis económica de Estados Unidos en 2008, el ingreso promedio anual de los hogares cayó rápidamente, lo que dio lugar al rápido crecimiento de Dollar Tree en los 10 años siguientes.
Una encuesta de 2018 mostró que el 79% de los clientes de Dollar Tree son grupos de bajos ingresos con ingresos familiares anuales de entre 50 000 y 100 000 dólares estadounidenses; este grupo de usuarios es muy sensible a los precios. La liquidez financiera personal es baja y ellos. prefieren el consumo instantáneo con un precio unitario bajo. El posicionamiento de 1 Yuan Store simplemente satisface las necesidades de este grupo de usuarios.
Como resultado, las familias con ingresos más bajos, así como las familias de clase media afectadas por la crisis económica, comenzaron a comprar artículos de primera necesidad desde grandes centros comerciales como Wal-Mart y Target hasta tiendas de un dólar.
En términos de ubicación de las tiendas, “Dollar Tree” también está tratando de acercarse lo más posible a este grupo de consumidores principales. Dollar Tree establece sus propias tiendas cerca de Wal-Mart, utilizando las capacidades de drenaje de tráfico de Wal-Mart para atraer clientes a sus propias tiendas. Al mismo tiempo, algunas ciudades pequeñas con poblaciones pequeñas que no pueden soportar la rentabilidad de Wal-Mart también son excelentes opciones para las tiendas Dollar Tree. Estas pequeñas ciudades suelen ser relativamente remotas y tienen niveles generales de desarrollo económico bajos. Para los consumidores de ciudades pequeñas, conducir hasta Wal-Mart requiere mucho tiempo y es costoso en términos de combustible. Dollar Tree ha asumido el papel de Wal-Mart como tienda de conveniencia, brindando a los consumidores opciones de compras diarias más convenientes.
En términos generales, el área de tiendas de Dollar Tree es más pequeña, alrededor de 700-1000 metros cuadrados, que es aproximadamente 1/10 de la de Wal-Mart. Por un lado, las tiendas pequeñas pueden reducir los costos de alquiler y, por otro lado, también facilitan que Dollar Tree encuentre tiendas adecuadas. El informe financiero de Dollar Tree de 2018 mostró que se espera que la compañía abra 26.000 tiendas en los Estados Unidos, lo que significa que por cada Walmart, hay 5 Dollar Trees que abren tiendas en más ciudades que se hunden.
Un punto interesante es que Dollar Tree no ha invertido mucho en canales de comercio electrónico porque los consumidores valoran la conveniencia de Dollar Tree en la vida local. Además, el precio unitario al consumidor de Dollar Tree suele ser bajo, alrededor de 13 dólares (Walmart cuesta 40 dólares), y los costos de logística hacen que el desarrollo de canales en línea no sea una buena opción. Por lo tanto, el comercio electrónico existente de Dollar Tree adopta una solución de pedidos en línea y retiro en tienda fuera de línea, eliminando el costo de la logística de última milla.
En términos de selección de productos, “Dollar Tree” se centra en tres categorías:
Entre ellas, los bienes de consumo diario contribuyen con casi la mitad de las ventas de Dollar Tree: categoría de necesidades urgentes y de alta frecuencia. Las características permiten que los consumidores sigan regresando a la tienda. Aunque los bienes de consumo diario tienen márgenes de beneficio más bajos, el alto flujo de clientes que generan puede impulsar las ventas de bienes duraderos con márgenes de beneficio más altos.
Además, aunque los productos de temporada no representan una proporción alta de las ventas, tienen una demanda absoluta y también pueden atraer tráfico en varias épocas del año.
En las operaciones de las tiendas Dollar Tree, la estrategia central es crear una experiencia de compra "estilo búsqueda del tesoro" para los clientes, permitiéndoles divertirse mientras compran y al mismo tiempo aumentar la compra de artículos no necesarios.
El precio unificado de 1 dólar puede crear expectativas de precios bajos y estables. Luego, Dollar Tree utiliza las capacidades de su cadena de suministro para proporcionar a los usuarios productos que superan las expectativas de precio de 1 dólar, lo que permite a los usuarios "aprovechar" y "comprar". La experiencia psicológica del "tesoro".
El mejor ejemplo proviene de los vídeos del sitio web de vídeos estadounidense Youtube. Hay muchos blogueros que utilizan perspectivas en primera persona para capturar la experiencia de visitar el Dollar Tree; lo más impresionante es que los blogueros están comprando. La emoción ante la tienda, y el constante decir "Wow, ¿esto sólo cuesta un dólar durante la visita?".
Filete Ribeye “1 Yuan”
Otro aspecto de las operaciones interesantes es que los productos de temporada aseguran la velocidad de las nuevas tiendas, y las diferentes tiendas a menudo tienen diferentes selecciones de productos, manteniendo así la atención de los clientes. sensación de novedad. En el diseño de tiendas, el uso de luces de colores brillantes puede estimular el deseo de comprar. Los productos densamente expuestos son incluso un poco desordenados, lo que también mejora en cierta medida la experiencia de "búsqueda del tesoro".
Sin embargo, detrás del bajo precio, la calidad del producto también es especialmente crítica. Los productos con un precio de 1 yuan inevitablemente harán que los consumidores duden de la calidad del producto. Hay una gran cantidad de reseñas de consumidores sobre los productos de Dollar Tree en sitios web extranjeros, y hay muchas listas como "los productos que más vale la pena comprar en Dollar Tree" y "productos que no debes comprar en Dollar Tree". Después de clasificar, descubrimos que los "bienes duraderos" son la categoría más popular entre los consumidores.
Las tarjetas de regalo, artículos de papelería, adornos navideños, etc. son más baratos de comprar en Dollar Tree y la calidad de los productos es casi la misma que en las tiendas especializadas. Por el contrario, los alimentos, los cosméticos y los productos de cuidado personal muestran tendencias polarizantes. Los consumidores de clase media están preocupados por la seguridad de los productos y sólo comprarán productos de marca cuando Dollar Tree los ofrezca. Otra parte de los consumidores cree que, después de todo, solo cuesta 1 dólar estadounidense y no tienen requisitos elevados en cuanto a la calidad del producto, siempre que se pueda utilizar.
Para mantener un precio bajo de 1 dólar estadounidense y al mismo tiempo garantizar la rentabilidad, el control de costos en la cadena de suministro es particularmente crítico.
La mayor parte de la mercancía de Dollar Tree proviene de marcas privadas. A través de la cooperación con fabricantes upstream, Dollar Tree puede personalizar el tamaño, el empaque y los ingredientes del producto para satisfacer las necesidades de control de costos.
A diferencia de las estrategias de los minoristas tradicionales de resaltar sus propias marcas, a menudo resulta difícil para los consumidores identificar las marcas propias de Dollar Tree en las tiendas. Hasta cierto punto, esta estrategia tiene como objetivo mantener la experiencia de compra de "búsqueda del tesoro" de los consumidores y evitar que los productos de marca hagan que los consumidores compren con un propósito demasiado decidido y afecten las ventas generales.
Cosméticos de marca privada Dollar Tree
Además de sus propias marcas, el 10% de los SKU de Dollar Tree provienen de existencias de fábrica. Algunas fábricas tienen productos que cambian de estación o tienen un exceso de capacidad de producción. Dollar Tree reduce los costos de adquisición comprando al por mayor. Al mismo tiempo, debido a que Dollar Tree tiene un tráfico de canales muy grande, también hay grandes marcas que están dispuestas a personalizar productos para Dollar Tree. Por ejemplo, Procter & Gamble personalizó la pasta de dientes de un tamaño específico para Dollar Tree. Debido a los menores costos de alquiler y mano de obra, Dollar Tree a veces puede ser más barato que los supermercados en ciertos productos de grandes marcas. Detrás de los precios aparentemente bajos, Dollar Tree ha logrado un margen de beneficio bruto del 30% a través de sus capacidades de cadena de suministro, que es superior al margen de beneficio bruto del 25% de Wal-Mart.
Comparación de precios de productos de marca en Dollar Tree y supermercados
Sin embargo, Dollar Tree no se contenta con hundirse en el mercado. Los consumidores de clase media siempre han sido los usuarios por los que Dollar Tree quiere competir. Algunas tiendas Dollar Tree han comenzado operaciones de prueba en áreas “Dollar+” para intentar vender productos por encima de 1 dólar. Al mismo tiempo, la experiencia de Family Dollar adquirida por Dollar Tree en la compra de marcas de bienes de consumo de rápido movimiento también ayudará a Dollar Tree a crear productos adecuados para consumidores de clase media.
En términos de categorías, Dollar Tree ha comenzado a ampliar la proporción de categorías de "alimentos" para aumentar aún más la recompra de los consumidores.
Entre ellos, las comidas congeladas, como tipo de alimento con alta frecuencia de consumo, se convertirán en el foco de expansión de la categoría. Al mismo tiempo, la compañía también prevé abrir 1.000 nuevas tiendas en 2019 y ampliar tiendas con una superficie inferior a 700 metros cuadrados.
En resumen, el éxito de Dollar Tree se debe a varios aspectos:
1. Al penetrar en mercados de menor nivel, ha suplido las vacantes de grandes supermercados como Wal-Mart. y El precio unificado de 1 yuan ofrece a los consumidores opciones de consumo diario convenientes y de bajo precio, capturando la mente de los consumidores
2. Evitar sabiamente la competencia de gigantes del comercio electrónico en línea como Amazon; Después de todo, los productos con un precio de 1 yuan no son lo suficientemente atractivos y el precio unitario más bajo hace que sea más difícil cubrir los costos de logística, por lo que es un mercado en el que las empresas de comercio electrónico en línea como Amazon no entrarán
<; p> 3. Aprovechar al máximo la "ventaja de localidad", crear una experiencia de compra novedosa e interesante en la tienda para construir barreras competitivas que son difíciles de copiar mediante el comercio electrónico en línea;4. La oferta El sistema de cadena basado en marcas privadas controla los costos y logra rentabilidad.
Mirando hacia atrás en China, Miniso está abriendo tiendas en grandes centros comerciales, aumentando constantemente los precios, colaborando con IP de gran escala y preparándose para cotizar en bolsa, Miniso parece haber creado una nueva tienda de "1 yuan". "jugabilidad. Entonces, ¿puede el mercado chino en hundimiento dar origen al próximo “árbol del dólar”?