Enumere la segmentación de mercado, el posicionamiento de proyectos, el posicionamiento de productos y el diseño de productos de BGM.
¿Cómo se creó el milagro de ventas de Guangyuan East Country Garden Phoenix?
Mito de Phoenix
¡El "Primero de Mayo" parece estar especialmente preparado para Phoenix!
Guangyuan East Country Garden Phoenix, el noveno proyecto más grande (12.000 acres) de Country Garden Group, que está a 30 kilómetros del centro de Guangzhou y a 30 minutos en coche, se inauguró oficialmente el Primero de Mayo.
Los anuncios abrumadores, las multitudes esperando, las largas colas de tráfico en Guangyuan East Road y los compradores que hicieron pedidos como repollo están vívidos en sus mentes. La "sensación en toda la ciudad" sólo puede ser. llamado "mito".
Según la persona a cargo del centro de marketing de Country Garden, Country Garden Phoenix recibió entre 30.000 y 50.000 clientes sólo el Primero de Mayo. Country Garden ha instalado autobuses de visualización gratuitos en 10 puntos de la ciudad, incluidas Tianhe Hongcheng Plaza y Zhongtai Plaza. Sin embargo, hay tanta gente que viene a ver y comprar propiedades que supera con creces la capacidad de carga. en el sitio. Cuando el autor tomó un autobús en Country Garden Phoenix en Tianhe Hongcheng Plaza el segundo domingo después del feriado "5.1" (19 de mayo), vi que todavía había alrededor de 200 personas en la fila. Al final, esperamos una hora. (Llegamos después de que enviaron 5 autos), me subí al autobús. Cuando regresamos a las 3 de la tarde, ¡la cola seguía siendo la misma! Se puede decir que no hay tanta gente que va a otros desarrollos inmobiliarios en Hongcheng Plaza como gente que va a Phoenix City. Se entiende que además de las personas que llevaron automóviles para ver las propiedades, más de 5,000 automóviles también llegaron al Country Garden Phoenix el Primero de Mayo. Debido al exceso de vehículos, alrededor de las 11 a. m. del 1 de mayo, Guangyuan East Road giró hacia la carretera a la entrada de Country Garden Phoenix City, y los vehículos estaban apiñados, lo que provocó atascos de tráfico durante aproximadamente media hora.
Las cifras de ventas finales fueron aún más sorprendentes. Según las estadísticas de Country Garden de la mañana del 2 de mayo, Phoenix City vendió 260 villas independientes, 120 casas adosadas y 600 casas adosadas el primer día, con un monto de ventas de 750 millones de yuanes. El mismo día, el segundo lugar en la lista de ventas, "China Overseas Loans City", también ubicada en Guangyuan East, tuvo ventas por menos de 200 millones de yuanes.
Durante el feriado del Primero de Mayo, la industria inmobiliaria estuvo pesimista y muchos profesionales y periodistas quedaron "sorprendidos". Antes del feriado del Primero de Mayo, mucha gente era optimista sobre Phoenix, pero su popularidad aún hacía que todos fueran insoportables. Después del feriado, casi todos los medios se centraron en Phoenix. Se puede decir que "todos en la ciudad están hablando de Phoenix".
Precuela del mito
¡No existe un mito sin una razón!
¡Beijing Guiyuan es una empresa que es buena creando mitos! Desde "Give you a five star home" de Shunde Country Garden, que creó el eslogan publicitario más clásico de la industria inmobiliaria; hasta la inauguración de Guangzhou Country Garden el día de Año Nuevo, rompiendo la regla de no vender propiedades durante el Festival de Primavera; Fuerte marketing de resultados de South China Country Garden. Entre ellos, el caso de la primera batalla de Country Garden Guangzhou: "Guangzhou Country Garden" es el más comentado.
Country Garden cubre repentinamente un área de 1.000 acres bajo el puente Luoxi en Guangzhou. La primera fase de desarrollo es de 400 acres, con una inversión única de más de 100 millones de yuanes. No hubo publicidad ni publicidad. La construcción de la primera fase de 70 edificios comenzó al mismo tiempo, y cientos de grúas torre estaban operando al mismo tiempo, creando una sensación de misterio en Guangzhou e incluso Guangdong. En este contexto, muchos habitantes de Guangzhou han dejado de comprar y están esperando a ver qué nuevos trucos tiene Country Garden. Al mismo tiempo, Country Garden hizo rumores de que dominaría el mercado con su marca, alegando el precio más bajo, la mejor calidad y el mejor diseño. La invasión de Guangzhou Country Garden rompió instantáneamente la estructura del mercado y el ritmo de desarrollo y promoción, reescribiendo la estrategia de ventas constante y constante de "guerra prolongada" comúnmente utilizada en los mercados a gran escala y utilizando la estrategia ofensiva de "guerra relámpago" comúnmente utilizada en los pequeños bienes raíces. propiedades, atrayendo gran atención del mercado en un corto período de tiempo, y expandiendo la imagen de marca, escala e impulso. Bajo el bombardeo de imagen de marca y escala, se vendieron 2.000 unidades en 10 días de venta pública y 350.000 metros cuadrados en más de 3 meses.
Si una empresa puede seguir creando mitos, definitivamente no es casualidad ni suerte. Generalmente detrás del accidente está la necesidad. El éxito inicial de BGY sentó las bases para el nacimiento de "Phoenix Myth", pero para que Phoenix Myth pase de ser una posibilidad a una realidad, se necesitan más condiciones, porque las condiciones del mercado de los diferentes proyectos inmobiliarios son diferentes cada vez.
¿Cuál es la posición de Phoenix City antes de su apertura y cuál es el panorama competitivo del mercado inmobiliario de Guangzhou?
La placa del sur de China es "alcista" y el concepto de "expansión de Guangyuan hacia el este" aún no se ha hecho realidad.
De acuerdo con el concepto estratégico general de la construcción urbana de Guangzhou, El gobierno ha propuesto "un concepto estratégico de expansión en el sur, superioridad en el norte e integración en el este y el oeste".
De acuerdo con el concepto estratégico general de la construcción urbana de Guangzhou, el gobierno municipal ha propuesto el concepto estratégico de "expandirse hacia el sur y mejorar el norte, y avanzar hacia el este y conectarse con el oeste". La región oriental, que incluye Zengcheng, Huangpu y la Zona de Desarrollo Económico y Tecnológico de Guangzhou, será el distrito comercial central de Tianhe como punto de partida, empujando el centro de gravedad de la ciudad hacia el este.
El desarrollo de las grandes ciudades muestra a menudo una tendencia del "centro al borde". A medida que la población urbana de Guangzhou continúa expandiéndose, el espacio en el área central se ha vuelto limitado y los puntos de acceso inmobiliario se han ido desplazando gradualmente hacia afuera. A este fenómeno lo llamamos "ciudad de asedio". El sureste, noroeste y sureste de Guangzhou siempre han tenido grandes jugadores atentos, y ya ha sonado el toque de clarín para un asedio, especialmente en la Placa del Sur de China.
En 2001, el mercado inmobiliario de Guangzhou estaba dominado por el sector del sur de China, con la "increíble" Star River Bay el Primero de Mayo y la "venta caliente" del Jardín Nan'ao en julio. ", el "shock" de Splendid Xiangjiang en agosto, hasta la "venta de liquidación" de New Town en el sur de China en octubre, lo que resultó en un estado de "las cuestiones inmobiliarias de Guangzhou dependen del sur de China". Como defensor y especulador del Sur En el sector chino, el famoso planificador Wang Zhigang, también basado en el "gran mercado" "Times", escribió un libro que cuenta detalladamente los acontecimientos antes mencionados.
En 2002, el sur de China todavía era el Punto caliente entre los puntos calientes Además de varios mercados grandes que lanzaron la segunda fase el año pasado, otro gigante "Ajule" también se está preparando para realizar un ataque a gran escala el Primero de Mayo para continuar la gloria del sur de China. desarrollos en otras áreas de Guangzhou, ninguno de ellos puede competir con todo el sector del sur de China
Un analista inmobiliario del Southern Metropolis Daily cree: "Originalmente, la emergente Phoenix City y China Overseas Loans City tienen una Gran oportunidad de mantener en alto la bandera del este de Guangyuan y convertirse en los rivales más prometedores del sector, pero después de todo, están limitados por la dispersión del diseño de líneas y las limitaciones de tiempo. Es inmaduro y la imagen del sector aún no es suficiente para sacudirse. en el sur de China, de manera similar, hay muchas propiedades inmobiliarias nuevas y antiguas alrededor de Dongpu, y lo mismo ocurre en Dougong, las áreas municipales y comerciales de Dongpu tienen una gran cantidad de propiedades inmobiliarias nuevas y antiguas, con buenos beneficios municipales y comerciales. y habrá más este año. Sin embargo, es una lástima que la brecha de calidad general en la región la haga ligeramente inferior. En cuanto a otros sectores, si quieren competir con el sur de China, en realidad son más que capaces pero no lo suficientemente poderosos; . "Esta descripción básicamente refleja el patrón de competencia del mercado antes de la apertura de Phoenix City.
El entorno que enfrenta Phoenix City es complejo y sus oponentes son poderosos. ¿Cómo puede destacarse ante "el ojo público"?
La clave del éxito está en un posicionamiento preciso y una comunicación poderosa, y la clave para un posicionamiento preciso radica en el pensamiento preciso
Empezar desde la perspectiva de los consumidores
Las cosas pueden ser dividido en dos tipos: uno es. La forma de pensar de adentro hacia afuera es la forma de pensar de afuera hacia adentro.
Las diferentes formas de pensar reflejan diferentes conceptos de marketing. La forma de pensar de adentro hacia afuera es producto o. El concepto orientado a la empresa y mirar el problema desde la perspectiva del consumidor, a partir de las necesidades del consumidor, es el verdadero concepto de marketing.
En la teoría del posicionamiento tradicional, es decir, A. Reese y J. Bastante, el posicionamiento propuesto en la década de 1980 cree que el posicionamiento consiste en comenzar con un producto, un servicio, una organización o incluso una persona para obtener una posición verdaderamente valiosa en la mente de los consumidores, como señaló el profesor Lu Taihong, un famoso estudioso del marketing chino. señala: "Las definiciones de posicionamiento tradicionales no analizan completamente desde la perspectiva de los consumidores, y la mayoría de ellas se posicionan desde la perspectiva del comunicador". El nuevo posicionamiento requiere que estudiemos el posicionamiento desde la perspectiva de los consumidores, que es exactamente lo que hace Phoenix.com.
El director de ventas de Phoenix City, Long Erzang, señaló que Phoenix City ha realizado un cambio importante en la división de los grupos de consumidores objetivo, es decir, de dividir los grupos de consumidores objetivo según el grado a la división por etapa. Country Garden está dirigido a las personas que se hicieron ricas primero en el delta del río Pearl, mientras que el grupo objetivo de Phoenix son "personas que están creciendo y desarrollándose cinco años después de graduarse de la universidad. Tienen características únicas y anhelan un entorno de vida más elegante". mejor estilo de vida, pero al mismo tiempo muy sensible al precio
Objetivo
Análisis en profundidad de los grupos de consumidores objetivo para el posicionamiento del producto y la promoción de Phoenix El tema sienta una base sólida.
Al mismo tiempo, el posicionamiento es inseparable del análisis de los competidores, que también forma parte del pensamiento de afuera hacia adentro.
Los especialistas en marketing de Phoenix se dan cuenta de que las ventas de bienes raíces son en gran medida una batalla de "popularidad". Aunque el grupo de consumidores objetivo es importante, no se puede ignorar al resto del público una vez que la popularidad llegue al extremo, las ventas serán una cuestión de rutina. Todo el mundo tiene un "efecto de pastoreo", y las cosas que todo el mundo compra definitivamente no son malas. La leyenda del plato del sur de China en 2001 es un buen ejemplo de cómo ganarse a la multitud de los competidores y transferir el punto caliente a Phoenix.
Posicionamiento: los trabajadores administrativos también pueden vivir en villas
Country Garden Phoenix tiene una marca rotunda Country Garden, que puede aportar cierta influencia, pero frente al sur alcista El sector chino, el más lento En el mercado de las villas, no basta con confiar únicamente en el motor de la marca, el posicionamiento estratégico es el más crítico. Por el nombre de Phoenix, también podemos entender que Country Garden ya no utiliza simples derivados de marcas anteriores, como Guangzhou Country Garden, South China Country Garden, etc., sino que quiere tener éxito en una nueva categoría de productos. Una vez que uno se convierte en portavoz de una nueva categoría en la mente de los consumidores, su influencia es inconmensurable. "Xerox" es el portavoz de las fotocopiadoras y su posición en la mente de los consumidores es insustituible. "Xerox" es incluso sinónimo de fotocopiadoras. ¡La estrategia de posicionamiento de Phoenix también está diseñada para lograr el mismo efecto!
El posicionamiento se puede dividir simplemente en dos partes: una es posicionar a tus competidores y la otra es posicionarte a ti mismo.
El cerebro del consumidor es a veces como una esponja, tan llena que gotea agua. Sólo exprimiendo parte del contenido existente se puede absorber nueva información. Al mismo tiempo, el cerebro del consumidor es un contenedor limitado que no puede contenerlo todo. El cerebro del consumidor debe afrontar una variedad de difusión de información.
La única esperanza para el éxito empresarial es ser selectivo, acotar los objetivos, categorizarlos, en definitiva, posicionarse. Esta es también la opinión de Reese y Quilter.
Existen conceptos de posicionamiento inmobiliario aún más exitosos en la historia.
En Beijing, está la "Ciudad Moderna SOHO" de Pan Shiyi; en Shenzhen, está el Jardín de la Ciudad de Vanke, en Guangzhou está el "Jardín Lijiang" con orientación cultural; tema "Jardín de Lijiang". En Guangzhou, está el "Jardín Lijiang" con el tema de la cultura y el "Jardín Olímpico" con el tema "deportes".
El mito de Phoenix también reside en su exitoso posicionamiento. Phoenix descubre las áreas de insatisfacción en el cerebro de los consumidores objetivo y luego diseña productos basados en sus necesidades. Dado que el posicionamiento proviene de los propios consumidores, puede aceptarse sin esfuerzo, y los consumidores incluso buscarán activamente dicha información para llenar los vacíos en sus cerebros.
En el período en que la ciudad de Phoenix estaba ganando impulso, se transmitió un mensaje al mundo exterior a través de varios canales: el mercado inmobiliario de Guangzhou en 2002 será uno con muchos puntos calientes, el colapso de los segmentos del mercado, y el período de aparición de héroes individuales del mercado. El director de marketing de Country Garden, Long Ergang, ha defendido repetidamente la teoría de la "era de la distribución individual": "En el pasado, todos esperaban lograr la misma prosperidad a través de alianzas, pero solo competir en productos sin bajar los precios. Pero este año esta autodisciplina Puede ser reemplazado por Breaking, porque esto lo determina el mercado, porque los productos deben ser mejores que otros y el precio es más bajo que otros, que es el requisito previo para que la competencia entre los dos sea óptima, pero aquí también es cuando. el mercado refleja su singularidad irremplazable. Por ejemplo, la cultura de Lijiang Garden, la escala y el hardware de Qifu New Village y los servicios de Country Garden se convertirán en nuevas fortalezas centrales de marketing "
cuando el mercado esté de acuerdo. Desde el punto de vista anterior, abrirá una brecha en la mente de los consumidores que favorecerá el posicionamiento de Phoenix Ancient City, y la información podrá ingresar sin problemas a la mente de los consumidores.
Abrir la brecha es el primer paso, el segundo paso, y el paso más importante, es llenarlo, cómo identificar un mercado con demanda, cómo lograr que los consumidores acepten su concepto y, además, ¿Cómo dejar que se vendan sus productos?
Después de una investigación en profundidad sobre el grupo de consumidores objetivo, ifeng.com llevó a cabo un posicionamiento creativo. "Construir una casa satisfactoria para cada persona exitosa de Guangzhou" es una afirmación abstracta, y la expresión popular es "construir villas para trabajadores administrativos". Se puede decir que vivir en una villa es el sueño de todos, especialmente las personas de Guangzhou que se hicieron ricas primero. Quieren tener su propia villa, pero las villas son demasiado caras y no todos pueden tener una. Con su ventaja de bajo costo, Phoenix puede ofrecer a los consumidores precios de villa atractivos. Esto responde a la psicología de los consumidores. Como dijo el profesor Lu Taihong: "Una casa no es sólo una casa, sino también un sueño que una persona persigue a lo largo de su vida".
¡Las villas son el sueño de un urbanita! Viviendo todos los días en una ciudad abarrotada y sucia, ¿quién no sueña con tener un hermoso entorno de vida? La primera frase en el sitio web de Phoenix es: "La gente debería vivir, no vivir".
Phoenix City toma las villas como su producto principal y toma "bosques, lagos y ciudades nuevas" como principal línea de promoción para crear un entorno ecológico natural que sea "amigable y amoroso" en todas partes. El tipo de villa de vacaciones al aire libre en los suburbios no es el tipo de "villa de vacaciones" en el centro de la ciudad, y mucho menos el tipo de "centro de la ciudad". El posicionamiento de Phoenix Villa no es ni una villa de vacaciones en el desierto ni una villa residencial en el centro de la ciudad que "solo muestra estatus pero no puede disfrutar del hermoso entorno", sino una "villa residencial en un entorno de vacaciones" que combina moda y estilo. La conveniente vida urbana moderna se combina con la tranquila y relajada vida suburbana para lograr la unidad armoniosa de vida, ocio y disfrute. La armonía y la unidad, el sueño del ser humano de "regresar a la naturaleza", pueden realizarse aquí plenamente y disfrutar de la tranquilidad espiritual. Además, como una "nueva ciudad de vida" moderna, Phoenix City ha creado un entorno comunitario positivo, saludable y progresista, que encarna el "espíritu de los tiempos".
¡El precio es siempre el tema! ¡También es el contenido principal del posicionamiento! El exitoso posicionamiento de Phoenix City radica en la combinación orgánica de villas de ensueño y precios ultrabajos, creando un mercado en blanco para las "villas de cuello blanco".
El resultado psicológico de las villas se ha roto. Las villas lanzadas en Phoenix City son principalmente villas románticas de estilo CASA ADOSADA, que se dividen en dos estilos: clásico norteamericano y moderno. El área es de entre 160 y 180 metros cuadrados, con hasta 9 tipos de unidades, y el precio comienza desde. sólo 500.000 yuanes. En cuanto a las villas de lujo independientes, el estilo arquitectónico es principalmente victoriano, con ricos efectos en las fachadas, creando una forma arquitectónica muy imaginativa. El área varía de 220 a 600 metros cuadrados****, con hasta 22 tipos de unidades. el precio es sólo 1 millón de yuanes. Podemos hacer una comparación. En la zona urbana de Guangzhou, con 500.000 yuanes sólo se puede comprar una casa de 80 a 90 metros cuadrados, y el entorno de la casa definitivamente no es tan bueno como el de Phoenix. ¿No le tienta ese posicionamiento y los precios de los productos?
La difusión generalizada de "500.000 yuanes para comprar una villa" demuestra que un posicionamiento exitoso a veces puede hacer que las ventas sean redundantes. ¡El encanto de posicionar la creatividad sigue siendo el mismo!
El gurú de marcas estadounidense David.A.Aaker escribió en el libro "Método de gestión de marca: cómo crear una marca fuerte": "La evaluación del posicionamiento de la marca depende principalmente de: 1. ¿Está claro para los consumidores? 2. ¿Está claro? ¿Se diferencia de las marcas competidoras? 3. ¿Representa una estrategia creíble? 4. ¿Representa una visión clara? ¿Promover (o al menos influir) en un excelente plan de implementación? Si se analiza el posicionamiento de la marca Phoenix TV, ¿se puede decir que? muchas de sus prácticas coinciden con las opiniones del maestro. Su éxito es inevitable.
Fuerte bombardeo de comunicación "efecto rebaño"
El maestro de marketing Schultz dijo que marketing es comunicación.
La marca es un pez y la comunicación es agua. Un excelente posicionamiento de marca debe ser “como pez en el agua” a través de una comunicación fuerte. Estamos en una era de excesiva explosión de comunicación e información, ¡y lo mismo ocurre con la industria inmobiliaria en Guangzhou! Los anuncios inmobiliarios en Guangzhou ocupan cada día el principal espacio y tiempo de los medios. Entre los ingresos de los medios, los clientes más importantes son las empresas inmobiliarias. Ante tanta y tan confusa información, ¿cómo hacer para que sus inmuebles llamen la atención? de los consumidores?, ¿romper las barreras del cerebro y ocupar un lugar en él?
Debido al pensamiento general de la planificación urbana de Guangzhou y al hecho de que en los próximos dos o tres años, Guangzhou-Shenzhen, Guanghui, Guangzhou North Third Ring Road, Guangyuan East y otras autopistas pasarán por el este. de Guangzhou, Guangyuan El lado este estará completamente conectado con el delta del río Perla, y podrá llegar a cualquier ciudad del delta del río Perla en una hora y media. Como todos sabemos, en la industria inmobiliaria, seguir un plan a menudo da como resultado el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Es precisamente debido a esta ubicación superior en el futuro que BGG desarrolló el concepto de "Guangyuan East" esta vez y lo llamó "Guangyuan East BGG Phoenix City", para poder tomar prestado el "viento del este" de la planificación urbana.
Este es el "viento del este" de la planificación urbana, que fija instantáneamente la ubicación superior de Phoenix en la mente de los consumidores.
Al mismo tiempo, Phoenix City utiliza comunicación tridimensional, comunicación de noticias, comunicación de relaciones públicas, comunicación publicitaria, comunicación de eventos e incluso comunicación interpersonal para difundirse en cualquier momento y maximizar su efecto.
En los primeros días, Country Garden Phoenix adoptó principalmente el modelo de noticias y lanzó bombas de gran éxito al mercado al producir constantemente noticias sobre el mercado. Incluso hay dos números especiales en la sección "People's Daily. South China News", uno es el "Número especial del décimo aniversario de Country Garden Phoenix" del 22 de abril y el otro es el "Número especial de Guangyuan East Country Garden Phoenix" de abril. 27 . Phoenix City operó hábilmente los medios de comunicación, guiándose por informes de noticias que eran beneficiosos para ella, y moldeó las percepciones de los consumidores a través del poder de los medios, logrando en última instancia el propósito de posicionarse. La desintegración de la placa del sur de China se convirtió gradualmente en la opinión pública y Phoenix. La ciudad se convirtió en un punto caliente para proyectos inmobiliarios a gran escala en Guangzhou.
Phoenix City también tiene una buena comprensión de la comunicación interpersonal y su sentido de misterio puede despertar el interés del público. Al igual que lo que hizo Guangzhou BGG antes, Phoenix City siempre se ha mantenido en un estado misterioso. En octubre del año pasado, se colocó el primer pilote para la primera fase del proyecto del Jardín Rural Yuandong de Guangzhou, que cubre un área de 2.500 acres. El sitio de construcción estuvo brillantemente iluminado las 24 horas del día y más de 10.000 trabajadores de la construcción trabajaron día y noche. . Sin embargo, Country Garden Phoenix no lo ha publicitado al mundo exterior. Simplemente "trabaja duro y hace una fortuna silenciosamente". Las noticias periféricas sobre Country Garden son como un cebo que despiertan un gran interés público. Las consultas de los periodistas, las especulaciones de los consumidores y las visitas no anunciadas de colegas han convertido a Phoenix en un tema candente entre los ciudadanos de Guangzhou.
Pero en los primeros días del feriado del Primero de Mayo, Phoenix City lanzó una poderosa ofensiva mediática antes de que se abriera el mercado. Sus anuncios se colocaron intensamente en los medios, tan intensos que dejaron a la gente sin aliento. lees el periódico, la televisión, la ofensiva publicitaria de Phoenix City no se puede ocultar. Los anuncios en los periódicos son básicamente de página completa, lo que incluso despertó el disgusto de algunos ciudadanos. Un internauta expresó de esta manera: "El anuncio de Phoenix me recuerda a otro producto: la melatonina". Según expertos de BGG, la cantidad de publicidad sólo durante el período del Primero de Mayo alcanzó entre 20 y 30 millones de yuanes. Los anuncios de Phoenix City también son selectivos en el área que eligen. Muchos anuncios de esta propiedad aparecieron en Zengcheng, Dongguan, Hong Kong y otros lugares. De hecho, cuando se inauguró Phoenix City, muchos compradores procedían de Zengcheng y otros lugares.
¡El resultado de la fuerte difusión del concepto de "500.000 yuanes para comprar una villa" es que nadie lo sabe! Esto llevó a que el segundo domingo después del 1 de mayo todavía pudiera ver la escena candente.
Reflexión sobre Phoenix
¡El éxito de Phoenix no tiene precedentes!
Sin embargo, si bien afirmamos el éxito del posicionamiento estratégico de Phoenix TV, también hemos reconocido algunos problemas. El éxito sin precedentes de Phoenix TV se debe al posicionamiento, pero también existe una cierta contradicción entre el valor de marca de Beyoncé y el posicionamiento de Phoenix TV.
El director de marketing de Country Garden, Long Erzang, cree que Phoenix TV es un cambio de marca de Country Garden, pero el cambio de marca no es una mejora, sino que puede ser una destrucción. En la narrativa anterior, analizamos a la hermana Feng desde una perspectiva independiente. Sin lugar a dudas, la hermana Feng tiene mucho éxito desde la perspectiva del posicionamiento individual, pero la hermana Feng es parte de Country Garden y su destino está vinculado a Country Garden. Se puede decir que el posicionamiento de la "marca de servicio" de Country Garden en la mente de los consumidores proporcionó los requisitos previos necesarios para la popularidad de Fengjie. Fengjie entró en el mercado con el aura innata de Country Garden. La autora habló con un consumidor y ella creyó que al elegir la ciudad antigua de Fenghuang: primero, el precio del producto y segundo, la marca de la ciudad antigua. El reconocimiento por parte de los consumidores de los valores fundamentales de Country Garden es un peso invisible.
Alguien resumió el modelo de Country Garden: Country Garden es “club + escuela + residencia cinco estrellas”. Pero qué es exactamente una "residencia de cinco estrellas" no sólo es difícil de explicar claramente para los forasteros, sino que ni siquiera el propio Country Garden tiene una definición clara. Sin embargo, todos los propietarios de Country Garden tienen la misma sensación: vivir en Country Garden es especialmente seguro, cómodo y práctico. Creo que este principio es muy simple, pero también muy práctico. Aunque los propietarios de Country Garden no son buenos con las palabras y no les gusta ser entrevistados por los medios, tienen un profundo conocimiento de los servicios de "casas cinco estrellas" de Country Garden; es decir, siempre se mantienen desde la perspectiva del propietario y se esfuerzan por brindar el mejor servicio. El mejor. Cabe decir que en términos de "marca de servicio" de bienes raíces, Country Garden puede considerarse como un modelo exitoso en la industria de bienes raíces en el sur de China. Durante los últimos 10 años, ha mantenido en alto el estandarte de "marca de servicio". , lo profundizó, perfeccionó y actualizó continuamente, e integró los servicios en la omnipresente cultura corporativa de la empresa. El servicio es la cultura corporativa omnipresente de la empresa.
En el anuncio de Phoenix, los valores fundamentales de Country Garden fueron dejados de lado. "Darte una casa de cinco estrellas" no apareció en el anuncio. El más utilizado era "para todos los residentes de Guangzhou". Las personas exitosas construyen casas satisfactorias", "500.000 yuanes pueden comprar una villa", "500.000 yuanes pueden comprar una villa", "500.000 yuanes pueden comprar una villa", "500.000 yuanes pueden comprar una villa", etc. "Con 500.000 personas se puede comprar una villa". Cuando Phoenix toma el precio como su posicionamiento principal, también está liberando el valor de marca de Bodog Entertainment. La opinión de un experto en marcas: “Actualmente, la publicidad en Phoenix Ancient City no tiene herencia de valor de marca y se deriva en gran medida de ventas a corto plazo. Esto puede fácilmente inducir a error a los consumidores a prestar demasiada atención al precio e ignorar la connotación de la marca. es perjudicial para la acumulación a largo plazo. El valor de marca de Country Garden está gravemente dañado "
Creemos que la esencia del problema radica en la contradicción entre el posicionamiento a largo plazo y el posicionamiento a corto plazo. El posicionamiento a corto plazo presta más atención a una demanda psicológica esencial y universal del consumidor, mientras que el énfasis a corto plazo se centra relativamente en problemas superficiales y especiales, y surgirán conflictos entre los dos.
Cuando nuestro automóvil salió lentamente de Country Garden Phoenix y cuando todos los guardias de seguridad nos saludaron solemnemente, teníamos motivos para creer que con Phoenix como su valor fundamental, no abandonarían fácilmente su posicionamiento de marca a largo plazo. ¡Lograrán una integración orgánica en el futuro!
Conclusión Phoenix y posicionamiento
Phoenix es el rey de los pájaros. En las hermosas leyendas chinas, el Fénix ha sido considerado como un ave de buena suerte, riqueza y felicidad desde la antigüedad. Phoenix se ha convertido en el símbolo, el culto y la encarnación del noble carácter moral de la nación china.
El concepto de que el fénix es el rey de los pájaros ha estado profundamente grabado en la mente de todos durante mucho tiempo. Si alguien propone que "tal o cual pájaro" es el rey de los pájaros, ¿quién lo creerá? ¿Estarás de acuerdo?
¡Lo que importa no es lo que eres, lo que importa es lo que los demás piensan que eres!
¡Phoenix es un excelente experto en posicionamiento!