Las malditas reglas de las grandes marcas permanecen sin cambios
En la nueva era, el aumento de oleadas de fenómenos y factores como la nueva Internet, la Internet de las cosas, las comunidades, la economía colaborativa y las nuevas tecnologías están impactando la ecología empresarial y las leyes comerciales originales. Cambiar. Esto también lleva a las empresas a repensar una serie de cuestiones de gestión como la estrategia, el modelo de negocio, la organización, los recursos humanos y el marketing.
La connotación y el papel de las marcas y el funcionamiento de las marcas han vuelto a atraer la atención de la gente y convertirse en foco de debate. Por ejemplo, ¿cuál es la marca? ¿Todo el mundo debería saber algo sobre las marcas? ¿Está muerta la lealtad a la marca? ¿Las marcas ya no son necesarias en la era de Internet? La industria también está llena de ruido y opiniones. Es difícil juzgar en una frase lo que está bien y lo que está mal.
La marca es una filosofía empresarial integral que se extiende por todas partes. Empresas de diferentes épocas, diferentes países, diferentes industrias, diferentes etapas de desarrollo, diferentes profesiones y personas con diferentes experiencias tienen diferentes comprensiones e interpretaciones de la marca. Pero la mayoría de ellas son generalizaciones, como tocar sólo las patas o las orejas de un elefante. Echemos un vistazo a la existencia y la importancia de las marcas desde diferentes ángulos y niveles:
Desde una perspectiva cultural y política
Una marca de clase mundial debe estar arraigada en la cultura y la política. Sólo a través del crecimiento a mediano plazo será posible que la marca de un país (origen, empresa, producto, servicio) sea reconocida y reconocida por otros países, para luego convertirse en una marca de renombre internacional.
Por ejemplo, la razón por la que la mayoría de las marcas de moda se producen en Francia se remonta al amor de los franceses por la moda, que aboga por el romance, el amor por el lujo y una larga tradición cultural. Históricamente, Francia construyó Notre Dame mucho antes del Renacimiento en el siglo XV, mostrando el talento artístico y la devoción de los franceses, el ?Rey Sol? Durante el período Luis, se establecieron una tras otra la Academia Francesa y la Real Academia de Bellas Artes, y surgió el estilo de salón. Después de eso, la decoración del jardín del palacio francés de Luis XV absorbió el estilo elaborado del arte de la corte de la dinastía Qing; después de mediados del siglo XIX, ¿un movimiento de artes y oficios? Después de mediados del siglo XIX, un movimiento artístico basado en el concepto de "Movimiento de Artes y Oficios" y que enfatizaba el estilo natural se centró en París y se extendió a todo el continente europeo. En 1925 se celebró en París la "Exposición Internacional de Artes Decorativas y Artesanía Moderna". En 1925, París acogió la "Exposición Internacional de Artes Decorativas y Artesanía Moderna". Su forma artística e inspiración provienen principalmente del arte primitivo, el arte de la danza y la inspiración geométrica.
Los líderes políticos franceses siempre han otorgado gran importancia a la vestimenta. Tanto Luis XIV como Luis XV prestaron especial atención a la vestimenta de Napoleón; Lo mismo ocurrió con Bonaparte. De hecho, prestó tanta atención a la ropa francesa como a la guerra francesa. Consideraba la moda como un acontecimiento nacional. No sólo reguló qué tipo de ropa podían usar hombres y mujeres en la corte, sino también los materiales y métodos de confección de la ropa, y ordenó que nadie apareciera con la misma ropa dos veces. En Francia, el presidente inaugura personalmente una exposición de diseño de moda. Hay que admitir que éstas son las bases culturales y políticas a largo plazo para la producción de las marcas de ropa francesas modernas. Hay muchas otras categorías de marcas en Francia, por lo que no las discutiré una por una.
Cuando una ciudad y un país producen marcas más conocidas, pueden proporcionar ingresos fiscales y tasas de empleo sostenidos, estables y considerables, lo que favorece la promoción de productos urbanos relacionados y mejora la imagen del lugar; de origen; y establecer una ciudad diferenciada, símbolo de imagen nacional; propicio para el aumento del número de clientes urbanos y turistas; establecer una asociación más positiva en la comunidad internacional, propicia para que talentos e inversores obtengan más recursos y oportunidades de desarrollo.
Desde la perspectiva del mercado económico
La mayoría de las marcas conocidas se produjeron en épocas y países con economías industriales y comerciales prósperas. Las agujas de coser de marca en la ciudad de Bianliang en el. La dinastía Song se hizo famosa en todo el mundo. Las "agujas de coser de marca" son famosas en todas partes. En la dinastía Yuan, Huang Daopo, un artesano tejido de algodón de Wunijing, Songjiang, era famoso en todo el mundo por su ropa Songjiang y era famoso en todo el país. La mayoría de las marcas conocidas que conocemos en los tiempos modernos se producen en países europeos y americanos con economías de mercado desarrolladas.
Desde la fundación de la República Popular China, ha habido una escasez prolongada de productos básicos después de un largo período de economía planificada, desde cereales, algodón, aceite, carne, huevos, verduras hasta azúcar, cigarrillos, vino, cerillas y otros. Las necesidades diarias se abastecían por hogar mediante vales hasta 1993, cuando se abolió el sistema. Después de la emisión del billete, el entorno económico pasó de una economía planificada a una economía de mercado y de un mercado de vendedores a una economía de mercado. un mercado de compradores. Este es un período muy importante. Después de que el mercado de vendedores se convirtió en un mercado de compradores, una gran cantidad de productos homogéneos inundaron el mercado y las empresas y comerciantes ganaron gradualmente conocimiento de marketing y marca.
Las empresas desarrollan productos, servicios y producción desde la etapa primaria hasta canales, mercados y operaciones en la etapa intermedia, y luego se centran en la marca, la cultura y las operaciones de capital en la etapa avanzada. El desarrollo del modelo de competencia en el mercado ha promovido la demanda de poder blando cultural y de marca.
Para una empresa, el papel de la marca se refleja principalmente internamente: puede unir a las personas, inspirar moral y dar a los empleados un sentido de pertenencia, ganarse la confianza de los socios en un corto período de tiempo; ; reducir los costos de marketing y de comunicación; propicio para la gestión interna. Externamente, se refleja principalmente en: evitar la homogeneidad del producto, mostrar la personalización corporativa e identificar la diferenciación; mostrar una imagen corporativa y un nivel de gestión estandarizados y saludables; mejorar los esfuerzos de publicidad y promoción de los productos y servicios, mejorar la lealtad del cliente; (activos intangibles).
Desde la perspectiva de las compras del consumidor
En el proceso de compra del consumidor, los consumidores deben decidir qué productor o distribuidor es confiable entendiendo la fuente o el productor del producto que puede satisfacer sus necesidades. propias necesidades Si los consumidores tienen experiencia relevante con las actividades y productos de marketing de una determinada marca y tienen un cierto grado de comprensión, entonces no necesitan pensar ni analizar información más relevante al elegir productos. La simplificación de la marca reduce el costo de las compras y las decisiones de compra, y también evita los riesgos funcionales (el rendimiento del producto no cumple con varias expectativas) causados por la elección de otros productos, riesgos físicos (el impacto del producto en el físico del usuario o de otras personas); condición o suponer una amenaza para la salud); riesgo financiero (el producto en sí no es rentable; riesgo social (el producto puede causar vergüenza a uno mismo o a otros);
En este momento, la marca se convierte en un estándar conciso y una herramienta para que los consumidores elijan productos. Se forma una relación de crédito entre la marca y el consumidor, lo que significa que el consumidor cree que la marca logrará un rendimiento estable. y precio razonable. Los precios, los planes de marketing y las acciones de servicio les proporcionan utilidad. A medida que las vidas y los entornos de información de los consumidores se vuelven cada vez más ricos y fragmentados, las marcas desempeñan un papel inconmensurable a la hora de simplificar la toma de decisiones y reducir el riesgo.
A través de las tres perspectivas anteriores, mirando hacia atrás en el juicio que la sociedad actual tiene sobre las marcas, cada uno puede tener su propia comprensión de la existencia de las marcas, sus significados y conceptos.
Ahora que la existencia y el significado de la marca están claros, el siguiente punto es sobre el cultivo de la marca. Algunos expertos señalaron que las reglas del juego de la marca se han redefinido y reescrito recientemente. ¿Cuál es la esencia de volver a la marca? Cree excelentes productos y mejores experiencias para los clientes. De hecho, a las grandes marcas nunca les ha faltado el pensamiento geek. En cambio, consideran los buenos productos y la experiencia de valor que aportan a los consumidores como la base para el establecimiento de la marca, y luego ascienden del nivel material al nivel espiritual.
Por ejemplo, George Parker, el fundador de la marca Parker, dijo una vez: Parker dijo una vez: Haz que el producto sea más perfecto y la gente lo comprará, porque la tecnología y la calidad nunca se verán comprometidas. Para hacer sus productos más profesionales, la marca Parker continuó logrando avances tecnológicos e inventó la "curva de la suerte" en 1894. ¿Curva de suerte? Dispositivo de inyección de tinta (cuando la gente coloca el bolígrafo verticalmente en su bolsillo, la tinta puede regresar automáticamente al depósito de tinta a través del efecto capilar, en 1898 patentó la cubierta del bolígrafo que era fácil de instalar y fácil de quitar, y lo produjo); año siguiente Bolígrafo sin costuras estilo tubo. Esto se consideró perfecto en ese momento porque la tinta de la pluma no se derramaba bajo ninguna circunstancia; en 1905 se desarrolló la Black Giant. Esta pluma tenía una cápsula absorbente de agua, una apariencia grande y elegante, una escritura suave y limpia. y almacenamiento de tinta. Buen rendimiento; la "pluma de trinchera" también se inventó durante las guerras mundiales. Hay una pequeña bola de tinta en el cuerpo del bolígrafo. Cuando se vierte agua en él, se convierte en tinta. Este diseño único facilita enormemente a los soldados, permitiéndoles resolver el problema de llenar la tinta sin salir de las trincheras.
Los bolígrafos "Century Series", introducidos en 1921, incluso venían con una garantía del fabricante de 25 años.
Desde sus inicios, los bolígrafos Parker con exquisita artesanía no solo han perseguido la profesionalidad en la calidad del producto, sino que también han traído bolígrafos de buena suerte (Latchkov). ,? Desde el bolígrafo Lucky Curve hasta el bolígrafo con anillo de la suerte de filigrana, el bolígrafo Parker siempre se ha asociado con la buena suerte en los últimos cien años y también se ha asociado continuamente con importantes acontecimientos históricos y personajes históricos. Tareas importantes como el fin de la Segunda Guerra Mundial y la presentación a los jefes de Estado han sido testigos de los cambios en la historia y la expansión de la civilización. Para las personas, poseer un bolígrafo Parker no es sólo un símbolo de estatus, sino que también tiene valor de colección. El bolígrafo Parker, que ha liderado la cultura mundial de los instrumentos de escritura durante cientos de años, es una obra de excelencia y la elección de los sabios.
Otro ejemplo son los puros de la marca DAVIDOFF, que seleccionan hojas de tabaco de alta calidad y se dedican a la investigación y el desarrollo. Cada hoja de tabaco debe fermentarse cuidadosamente y almacenarse durante cuatro años bajo el proceso de horneado de técnicas tradicionales. , mantiene siempre su sabor especial y su paso en boca largo y suave.
La marca Davidoff también es muy popular en Asia. Los cigarros dominicanos que produce tienen un sabor ligero y son la primera opción para los asiáticos. Mientras busca una calidad excelente, Davidoff ha establecido diferentes sistemas de comercialización para diferentes líneas de productos, que no sólo satisfacen las necesidades de los diferentes consumidores, sino que también hacen que los cigarros Davidoff sean verdaderamente el máximo disfrute para los conocedores.
Sobre la base de la excelencia del producto, Davidoff penetra desde el nivel material de los productos hasta el nivel espiritual de las personas. A través de puntos de contacto de información (medios de comunicación), continuamos promoviendo un estilo de vida y una filosofía de vida únicos para las personas. Los puros Davidoff les dicen que el verdadero significado de la vida no radica en vivir en casas de lujo, conducir automóviles de lujo y consumir alta gama. , pero en los muchos detalles de la vida contiene una delicada y duradera sensación de bienestar, al igual que las ricas y delicadas sensaciones que se pueden experimentar al disfrutar de un cigarro. La filosofía del cigarro que defiende es: fumar menos, pero fumar bien y fumar por más tiempo. Los cigarros son una forma de vida, un disfrute espiritual y un proceso de realización de la vida. Trasciende el deseo humano general por el tabaco. Los cigarros Davidoff son a menudo aclamados como los cigarros más profesionales del mundo. Siempre han cumplido la experiencia de calidad del producto y la promesa de la marca. Si bien la gente presta atención a su sabor, no olvidan el concepto de marca único que promueve cuando disfrutan de los cigarros Davidoff. Trayectoria" para sentir verdaderamente la calidad de vida.
Al observar la formación de una marca duradera, podemos encontrar las reglas de formación de una gran marca: productos exquisitos - experiencia definitiva - -La penetración del espíritu, todo de los cuales se logran a través del posicionamiento y el cumplimiento continuo de los compromisos conceptuales.
Las marcas siempre necesitan buenos productos (servicios) como base y se basan constantemente en las tendencias sociales, el desarrollo de la industria y las necesidades de los clientes. Algunas empresas creen que las marcas se pueden crear artificialmente, hacen anuncios falsos en los medios y crean marcas falsas. Creen que no pueden trabajar duro en los productos y las capacidades de la empresa, y que pueden tener una marca si pueden desviarse. De hecho, esto es un gran malentendido. Pensar que mientras hagas publicidad, expandas tu popularidad y tu influencia, naturalmente avanzarás hacia las ventas. e insostenible. El funcionamiento de la marca es como construir un palacio. Sólo cuando los cimientos son sólidos el futuro es magnífico. estrategia de desarrollo de la empresa, promueve la promoción mutua de la cultura interna y corporativa de la empresa, y ayuda e implementa la planificación de marketing. Es un eslogan, una serie de actividades de publicidad y relaciones públicas, etc., pero transfiere genes y conceptos de marca. al proceso comercial, como la investigación y el desarrollo de productos, los sentimientos del consumidor durante el uso del producto, los servicios, el entorno de la tienda, el contacto con los empleados, etc., transfórmelo de manera integral en una experiencia tangible y tangible para el consumidor, y mantenga una experiencia estable y consistente en enlaces importantes. En otras palabras, ya sea a través de productos, servicios o empleados, los consumidores sienten una marca unificada en lugar de una fragmentación.
Finalmente, al transformar los elementos sensoriales en cada punto de contacto en una experiencia de consumo a largo plazo, la complejidad diaria del trabajo de marca también seguirá, como el agua controlando el flujo del suelo, como los soldados venciendo al enemigo, lidiando con la compleja vida de la marca. entorno, y practicar y fortalecer constantemente la promesa de la marca para que la marca pueda trascender la simple percepción sensorial, actuar en los corazones de los consumidores, elevarse a las profundidades del alma y convertirse en un valor espiritual, una creencia o un tótem, o construir un sueño. Las marcas pueden trascender la pura percepción sensorial, actuar en la mente de los consumidores y alcanzar un valor espiritual a nivel del alma, una creencia o un tótem, o el establecimiento de un sueño.