Desmantelamiento del sistema de dominio privado del bosque Yuanqi

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Desmantelamiento de casos de alta calidad

Nombre del caso: Sistema de dominio privado del bosque Yuanqi

Industria del caso: Comercio minorista físico

Autor del desmontaje: Kai A

Objetivo del caso: atraer nuevos clientes, conversión y monetización

Etiquetas del caso: atraer nuevos clientes, conversión de operaciones

1 , Investigación de antecedentes

1. Antecedentes de la industria

1) El mercado de bebidas carbonatadas de China continúa innovando y la producción continúa aumentando

Figura 1 Bebidas carbonatadas de China a partir de 2021 a mayo de 2020 Análisis de la producción de bebidas

Los datos muestran que en los últimos años, el mercado chino ha aumentado la demanda de categorías y productos de moda como "más jóvenes, más saludables y más atractivos". La producción de bebidas carbonatadas de China alcanzó 18.107. millones de toneladas en 2014 Después del pico, comenzó a disminuir. En 2017, la producción cayó a 17.444 millones de toneladas, con un crecimiento negativo durante tres años consecutivos.

En 2018, la introducción de bebidas carbonatadas sin azúcar como resultado de la mejora de productos en el mercado impulsó un ligero aumento en la producción de bebidas carbonatadas, alcanzando 17.446 millones de toneladas en 2019, el mercado de bebidas carbonatadas continuó introduciendo nuevas; productos, y la producción continuó aumentando, superando incluso el nivel de producción de 2014.

2) La estructura de productos de la industria de bebidas carbonatadas de China ha comenzado a optimizarse, lo que ha promovido el desarrollo de la industria hasta cierto punto.

Figura 2 Tamaño del mercado de bebidas carbonatadas de China desde 2014 a 2024

Los datos muestran que el tamaño del mercado de bebidas carbonatadas de China fue de 84,96 mil millones de yuanes en 2019, con una CAGR de solo aproximadamente 2 entre 2014 y 2019, y el desarrollo de la industria se está acercando a su techo.

Los analistas de iiMedia Consulting creen que el mercado de bebidas carbonatadas todavía tiene una fuerte base de consumidores, pero es inevitable que con el rápido desarrollo de las bebidas verdes y saludables, la participación de mercado de las bebidas carbonatadas se reduzca aún más. .

Bajo esta tendencia, la estructura de productos de la industria de bebidas carbonatadas de China ha comenzado a optimizarse y el agua con gas que se ajusta al concepto de salud (como el bosque Yuanqi) ha comenzado a volverse popular. Se espera que el tamaño del mercado de bebidas carbonatadas alcance los 108,24 mil millones de yuanes en 2024.

2. Presentación de la empresa

Desde su creación, Yuanqi Forest ha lanzado una serie de bebidas saludables bajas en calorías y sin azúcar que son muy populares entre los consumidores. En cinco años, la valoración de la empresa ha aumentado de 0 a 30 mil millones de yuanes y se ha convertido en el primer escalón de la industria.

En 2019 y 2020, el 618 E-commerce Festival, Yuanqi Forest ganó el primer lugar en ventas de bebidas pequeñas. En 2020, las ventas de Yuanqi Forest fueron cercanas a los 3 mil millones de yuanes.

3. Introducción del producto

Yuanqi Forest utiliza eritritol como fórmula. El producto se centra en el concepto de "0 azúcar, 0 grasas, 0 calorías", lo que garantiza un sabor suficientemente dulce. Al mismo tiempo, puede evitar la generación de una gran cantidad de calorías, satisfacer con éxito las necesidades actuales de los consumidores y abrir el mercado de bebidas sin azúcar.

Entre ellos, la serie de agua con gas se ha convertido en un producto de celebridades de Internet y ha sido amada por los consumidores desde su lanzamiento en Double Eleven en 2019, Yuanqi Forest ocupó el segundo lugar en ventas en toda la red, superando a Coca-. Cola y Pepsi-Cola.

4. Retratos de usuarios

Figura 3 Distribución regional (fuente de datos: Índice Baidu)

Las ciudades consumidoras objetivo de Yuanqi Forest se concentran en la costa este, primero Áreas de primer nivel y nuevas Las áreas de primer nivel no sólo están estrechamente relacionadas con la cómoda y fluida red de transporte de las grandes ciudades, sino que también están influenciadas en mayor medida por el enorme grupo de jóvenes.

Figura 4 xb y distribución por edad (fuente de datos: datos de Yien)

De la distribución xb, las usuarias son mucho más altas que los hombres de la distribución por edad, de 0 a 24 años; Como principal grupo de consumidores, está en consonancia con el concepto de consumo actual de los jóvenes urbanos que siguen una dieta saludable.

2. Estrategia de desvío de tráfico

1. Canales de desvío de tráfico

1) Plataforma de distribución de publicidad

Las plataformas de distribución de publicidad incluyen: Douyin, Xiaohong Books, Bilibili, Weibo, Taobao, etc.

2) Plataforma de gestión de tráfico

①Cuenta oficial

Figura 5 Ruta de desvío de tráfico de la cuenta pública

②Mini programa

1. Actividad “Invitar con cortesía”

Figura 6 Ruta de desvío de tráfico “Invitar con cortesía”

2. “Grupo de súper valor actividad de compra”

Figura 7 Ruta de drenaje del "Super Value Group"

2. Ruta de drenaje

1) Cuenta oficial

Aspectos destacados

① Utilice cupones grandes como cebo para atraer a los usuarios a escanear el código para agregar WeChat y unirse a la comunidad de bienestar para aumentar la probabilidad de unirse al grupo. Al mismo tiempo, se afirma que el cupón es válido dentro. 3 días después de recibirlo, utilizando la "psicología de la escasez" para atraer a los clientes, para que los clientes puedan mejorar su comportamiento de compra.

②El menú de la cuenta pública tiene una entrada para recibir beneficios como cupones, y también utiliza cupones grandes y paquetes de cupones para recién llegados como puntos de interés.

Sugerencias

① Qiwei puede configurar un mensaje de bienvenida para que los usuarios se unan al grupo para mejorar la eficiencia. Sin embargo, aparecerán mensajes emergentes automáticamente después de que cada usuario se una al grupo. es demasiado frecuente, por lo que se recomienda responder en consecuencia. El control aparecerá una vez cada hora;

② No hay recordatorio de vencimiento para los cupones. Se puede recordar a los usuarios que los usen a través de la "Notificación del servicio WeChat". cultivar los hábitos de compra iniciales de los usuarios, que no solo pueden activar la formación de los usuarios. La transformación les brinda a los usuarios la oportunidad de experimentar el bosque de vitalidad.

2) Mini programa

1. Invita cortésmente

① Invita a nuevos usuarios, y los nuevos usuarios recibirán un regalo de novato de 50 yuanes, utilizando el altruismo para reducir intercambio de usuarios Al mismo tiempo, también puedo recibir recompensas en efectivo después de que la invitación sea exitosa. Impulsado por las ganancias, los usuarios se sienten estimulados a completar este intercambio.

②El estilo de diseño del cartel de invitación es refrescante, resalta los intereses principales y guía a los nuevos usuarios a escanear el código QR.

2. Compra grupal con relación calidad-precio

①Los consumidores compran bienes a precios grupales (mucho más bajos que el precio de mercado), estimulando el deseo de compra de los consumidores y promoviendo la formación de grupos

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②El estilo de diseño del cartel de invitación grupal es refrescante, lo que indica que "quedan x personas" para disfrutar del precio del grupo y "solo quedan xx copias" para crear escasez y estimular a los invitados a unirse al grupo <; /p>

③ Si la compra grupal falla, es decir, no se alcanza el número de personas en el grupo dentro del tiempo limitado o se excede el tiempo especificado, la orden de compra grupal se cancelará automáticamente y el dinero se regresar a la ruta original sin ningún riesgo, lo que reduce las decisiones de compra de los consumidores.

④ Las actividades de compra grupal capturan la disposición de los consumidores a compartir, basándose en relaciones de conocimiento, forman grupos rápidamente y cierran acuerdos, promoviendo nuevos productos de manera más eficiente; primeros pedidos de los clientes

2. Estrategia de operación de dominio privado

1. IP de marca

1) Creación de IP

El personaje es; creado para ser una imagen vibrante, vivaz, encantadora y enérgica. El avatar adopta una serie de "flores sonrientes" "muñeco de dibujos animados, apodo: Yuanqijia-xx/xx Xiao Yuanzi.

2) Funcionamiento de Moments

El fondo, el contenido y los avatares de Moments están todos en colores cálidos, lo que facilita la creación de una sensación de confianza. La información compartida en Moments se divide principalmente en dos categorías: recomendaciones de productos y promociones de eventos (básicamente consistentes con el contenido de la promoción social). La frecuencia es de 5 mensajes por semana. No hay operación deliberada de Moments y no hay una fuerte interacción con el usuario. fanáticos.

La ventaja de este método de operación es que el costo de mano de obra es pequeño y no es necesario producir redacción adicional para Moments, pero es útil para la contribución al rendimiento. La desventaja es que la publicidad representa una gran cantidad. proporción y no hay interacción, lo que hace que los clientes se disgusten fácilmente, provocando pérdidas.

Figura 8 Operación de Momentos

3) Habilidades de chat privado

Hay pocos chats privados, solo el mensaje de bienvenida al agregar y la fecha de bienestar El propósito principal de El lema de la promoción del evento es guiar a los usuarios a realizar pedidos y realizar conversiones.

2. Estrategia de operación comunitaria

1. Información básica de la comunidad

① Nombre de la comunidad: grupo oficial de bienestar de Yuanqijia

② Bienvenido mensaje al unirse al grupo:

Figura 9 Mensaje de bienvenida al unirse al grupo

③ Tipo de comunidad: Grupo de bienestar general

④ Tamaño de la comunidad: alrededor de 200 personas

⑤ Personalidad y posicionamiento de la comunidad

2. Análisis de usuarios de la comunidad

Los usuarios de la comunidad provienen principalmente de cuentas públicas y escanean códigos QR para unirse al grupo, principalmente 18- El La principal lógica de consumo de una mujer urbana de 29 años que busca la salud es:

① Las propias necesidades del usuario, es decir, quiere perder peso pero le encantan las bebidas, Yuanqi Forest puede satisfacerlas

② Beneficios comunitarios Descuentos, es decir, dentro de la comunidad, al participar en actividades comunitarias, puedes adquirir productos con mejores descuentos que otros canales.

3. Ritmo de operación diario

① Nuevo día los miércoles

Cada miércoles se lanzarán dos nuevos productos en forma de carteles escritos por los usuarios interesados. Al escanear el código QR para realizar un pedido, el proceso de transacción es sencillo y la tasa de conversión es alta.

Al mismo tiempo, la cantidad de productos nuevos recomendados cada vez se controla en 2, considerando completamente el nivel de aceptación del usuario. Si se recomiendan varios productos nuevos a la vez, los clientes no podrán entenderlos. las características del producto en detalle y fácilmente se disgustarán. Si son muy pocas, no se logrará el propósito de la promoción del evento.

Figura 10 Actividades del nuevo día los miércoles

② Día del Bienestar del Viernes

Las actividades del Día del Bienestar se lanzan todos los viernes, generalmente al mediodía y por la noche. Se promocionará dos veces para atraer a la mayor cantidad de usuarios posible.

La forma de esta actividad es una venta flash de productos de bajo precio y un número limitado de obsequios. Los miembros disfrutan de un 20% de descuento a través de mayores descuentos, se completa la conversión de dominio privado. Al mismo tiempo, a través de actividades de ventas flash a bajo precio, puede probar qué productos son populares entre los consumidores. Esta actividad tiene como objetivo principal brindar beneficios a los usuarios de la comunidad y mejorar la fidelidad del usuario.

Figura 11 Actividad del Día del Bienestar del Viernes

③Sorteo gratuito interactivo

Esta actividad no tiene un horario fijo y traerá pequeñas sorpresas a los usuarios de vez en cuando. La forma de la actividad es interactuar dentro de la comunidad según sea necesario y participar en la lotería.

A través de este método, puede promover eficazmente la actividad de los usuarios de la comunidad, mejorar la interactividad y la diversión y, al mismo tiempo, los usuarios tienen la oportunidad de obtener cupones o tarjetas de experiencia VIP, lo que favorece la próxima paso de la operación de la marca.

Figura 12 Actividades de Sorteo Gratuito de Bienestar

3. Estrategia de Transformación

1. Canales de Drenaje

Drenaje de dominio privado de la marca desmantelada Fuentes , tales como: cuentas oficiales, Douyin, plataformas de comercio electrónico (Tmall, JD.com, etc.), Weibo, Xiaohongshu, etc.

Figura 13 Canal de desvío de tráfico

2. Ruta de conversión del primer pedido

Ruta 1: Cuenta oficial - Mini programa - Área de recién llegados - Realización de pedidos

Ruta 2: Cuenta oficial - Agregar Qiwei - Recibir cupón - Realizar pedido en el Mini programa

Ruta 3: Cuenta oficial - Menú - Realizar pedido en el Mini programa

Destacados

1. Derechos de relación calidad-precio para nuevos usuarios para guiar los pedidos por primera vez: guiar a los nuevos usuarios a la nueva área de usuarios, con derechos exclusivos para nuevos usuarios, para beneficiar a los clientes y atraer nuevos usuarios para completar su primer pedido a un precio muy inferior al precio de mercado.

La estimulación repetida de esta manera reduce continuamente el umbral psicológico de los consumidores para la compra por primera vez. Es sin duda el método más simple y crudo para estimular a nuevos usuarios a completar su primer pedido.

Sugerencias

Aumente el enlace para compartir después de la compra para formar un circuito cerrado de nuevas adquisiciones y conversiones, y lograr una situación de beneficio mutuo para tres partes:

Yuanqi Forest solo completa la "guía para nuevas adquisiciones" -La conversión "se puede mejorar aún más en un ciclo cerrado benigno de "atraer nuevos usuarios-guiar-convertir-volver a compartir-reatraer nuevos usuarios". Es decir, después de nuevos usuarios Realice un pedido, pueden compartir el enlace con sus amigos y los usuarios invitados pueden obtener grandes recompensas. En este proceso:

① Para los nuevos clientes, puede obtener paquetes de cupones gratuitos de gran cantidad.

② Para los clientes antiguos, los nuevos usuarios que comparten también pueden obtener recompensas altruistas. la psicología puede reducir la carga psicológica de compartir y, al mismo tiempo, también puede obtener recompensas.

③Para la plataforma, utilice costos extremadamente bajos para obtener exposición de marca y nuevos usuarios efectivos para lograr el máximo beneficio mutuo. situación

3. Ruta de conversión de recompra

1) Grupo de bienestar

Aspectos destacados

Interacción diaria de lotería, emisión de cupones como guía Conversión nuevamente: Los usuarios que completen su primer pedido ingresarán al "Yuanqijia | Grupo de bienestar oficial de fans" y habrá actividades de lotería diarias en la comunidad.

Según mis propios resultados de lotería y observaciones de los últimos días, la probabilidad de ganar cupones y tarjetas de experiencia de membresía VIP será relativamente alta, para guiar a los usuarios al mini programa de recompra. Al mismo tiempo, llevamos a cabo periódicamente nuevas actividades del día de lanzamiento y del día de bienestar para atraer a los usuarios a realizar pedidos con nuevos productos y precios bajos.

Sugerencias

①Enriquezca la configuración de enlaces del juego para mejorar la experiencia y la actividad del usuario.

Puede enriquecer más tipos de gamificación y tener tareas y jugabilidad más detalladas, lo que prácticamente aumenta el tiempo de permanencia del usuario. Al mismo tiempo, también brinda más oportunidades para los productos, ocultando varios puntos de contacto de conversión de usuarios y mejorando las tasas de conversión de los usuarios.

Por ejemplo, en las tareas del juego, además de la lotería básica, si los usuarios quieren obtener mayores ganancias, necesitan explorar tiendas y productos. O se enviarán varios cupones durante el juego para animar a los usuarios a realizar conversiones.

② Enriquecer la forma de las actividades

Actualmente, Yuanqi Forest utiliza el método de "drenar el tráfico y convertir flash mobs" para la promoción. Las actividades promocionales pueden generar compras. enriquecerse en forma de actividades tales como: fisión viva, etc.

2) Sistema de membresía

El sistema de membresía es la fuerza principal más importante de esta comunidad de bienestar, ya que guía a los usuarios para que se conviertan en miembros de pago, aumenta la frecuencia de los usuarios que realizan pedidos en el dominio privado y la tasa de recompra.

Yuanqi Forest puede convertirse en miembro comprando tarjetas mensuales/anuales, tarjetas de experiencia de membresía de lotería, etc., obtener derechos de membresía y estimular a los usuarios a generar conversiones. Sin embargo, personalmente creo que la comunidad puede ser más. proactivos y con mayor capacidad de ventas.

Por ejemplo, antes de iniciar un sistema de membresía, los usuarios deben recibir una tarjeta de experiencia de 7 días o una tarjeta de experiencia única. Cuando los usuarios tengan una buena experiencia, será de gran ayuda para la formación. de conversiones.

4. Desmantelamiento del sistema de membresía

1. Sistema de membresía

Los miembros se pueden obtener mediante compra, lotería, etc. Los siguientes son los beneficios de la membresía mensual. Comparación de membresías anuales:

1 tarjeta mensual cuesta 18 yuanes, el precio original del producto es 129,9 yuanes/pieza, el precio de la membresía es 103,92 yuanes/pieza y hay un descuento inmediato de 25,98 yuanes/pieza pieza. De esto, se puede ver que el monto del descuento es mayor que el monto pagado por el costo de compra de la membresía.

Si sumas los cupones del día siguiente y el doble de puntos, es realmente una gran oferta.

Figura 14 Derechos de los miembros

Aspectos destacados

① Interfaz simple y enfocada: la interfaz de derechos de los miembros es muy simple y enfocada, lo que facilita la navegación de los usuarios.

② "Reembolso si no se utiliza" para disipar inquietudes: Personalmente, creo que el beneficio 4 es muy amigable, es decir, si la membresía no guarda el monto de apertura de la tarjeta dentro del período de validez, la diferencia será reembolsado directamente al saldo Desde la perspectiva del usuario, ayuda a los usuarios a ahorrar dinero y, al mismo tiempo, hace promesas, disipa las preocupaciones de los consumidores sobre no obtener una ventaja y reduce los costos de toma de decisiones.

③ Emisión de certificados de regalo escalonada: cada mes se emiten certificados de regalo de 70 yuanes, divididos en 3 piezas y distribuidos, todos con condiciones de uso, y de forma escalonada, aumentando efectivamente el precio unitario por cliente.

④ Cooperación transfronteriza y consumo conjunto: la tarjeta de membresía anual cuesta 198 yuanes. En la cooperación transfronteriza con iQiyi, la tarjeta de membresía anual conjunta también cuesta 198 yuanes, que es gratuita.

Utilizando la Tarjeta de Membresía Anual de Yuanqi como ancla, guiamos a los consumidores a comprar tarjetas de marca compartida, lo que no solo hace que los consumidores sientan beneficios, estimula las compras, sino que también atrae tráfico con precisión a iQiyi (porque los usuarios objetivo de los dos se superponen).

Figura 15 Tarjeta de membresía anual

2. Sistema de puntos

Los puntos se obtienen principalmente mediante la compra de bienes (el doble para los miembros), la participación en las actividades del instituto y el control diario. -ins obtenidos de otras formas.

Propósito de los puntos:

① Se pueden usar como efectivo, la proporción entre puntos y deducción en efectivo es de 100:1 (los puntos de 100 o más se pueden usar como efectivo); /p>

② Productos periféricos de canje (membresía de Weibo, membresía de Baidu Wenku, periféricos de Yuanqi Forest, etc.

Aspectos destacados

1. Umbral de configuración de canje bajo

La dificultad para canjear puntos por productos no es alta, lo que aumenta la disposición y el entusiasmo de los usuarios para participar.

2. Aumentar el tráfico de entrada

Se puede utilizar como nuevo; entrada de tráfico para guiar a los usuarios a ingresar al mini centro comercial del programa para realizar compras, aumentando el centro comercial y la exposición de productos

3. Múltiples usos de los puntos para satisfacer las necesidades de diferentes tipos de clientes

> Los puntos se pueden canjear por productos o deducirse por efectivo según los deseos del cliente. Los clientes que estén interesados ​​en las áreas circundantes pueden canjearlos por sus periféricos favoritos, y los clientes que realmente solo quieran gastar también pueden deducir el efectivo directamente.

Sugerencias

1. Enriquecer las categorías periféricas de productos para aumentar el atractivo

No hay muchas opciones periféricas para el canje. La empresa debería acelerar la inversión y la cooperación, enriquecer las categorías y hacer. productos periféricos particularmente atractivos para que los clientes participen activamente;

2. Optimice el umbral de canje de puntos, para evitar fiestas lanudas inválidas.

Optimice razonablemente el umbral de canje. En la actualidad, los productos periféricos solo requieren. puntos para canjear Los puntos son bajos y no se requiere pago adicional, lo que puede atraer fácilmente a partes lanudas y causar desperdicio.

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Destacados y puntos a optimizar

Desvío del tráfico

El bosque Yuanqi utiliza la cuenta oficial como entrada principal, a través del La emisión de grandes cantidades de cupones atrae a nuevos usuarios y los guía hacia la comunidad privada. Al mismo tiempo, mediante la planificación de actividades como "invitaciones con obsequios" y "compras grupales de gran valor", podemos encontrar crecimiento en las acciones.

En función de las relaciones de conocidos, la importación de tráfico de nuevos usuarios se puede completar de manera más eficiente. Sin embargo, el mensaje de bienvenida para los nuevos miembros que ingresan al grupo es demasiado frecuente. Se recomienda enviarlo cada 1 o 2 horas.

En términos de operaciones

La creación del personaje, el fondo del círculo de amigos, el contenido y el avatar están todos en colores cálidos, lo que puede crear fácilmente una sensación de confiar y guiar a los usuarios para realizar pedidos. Las actividades de promoción semanales con horario fijo de la comunidad pueden activar eficazmente a los usuarios, y las actividades de lotería irregulares traen pequeñas sorpresas a los usuarios y aumentan la fidelidad de los usuarios.

Sin embargo, las operaciones comunitarias se centran principalmente en promocionar productos sin una fuerte interacción con los usuarios. Al mismo tiempo, se pueden establecer comunidades basadas en la región y el interés, y se pueden organizar actividades fuera de línea para reunir a personas con intereses similares. Enlace para aumentar la adherencia.

En términos de conversión

Yuanqi Forest guía a los usuarios desde agregar microcuentas corporativas hasta unirse a la comunidad y, finalmente, completar el primer pedido, estableciendo cupones grandes en cada enlace de desvío de tráfico. Es una experiencia relativamente sencilla y vale la pena aprender cada paso del camino.

Al mismo tiempo, se ha establecido un "sistema de membresía y sistema de puntos" para descartar continuamente a los fanáticos leales y garantizar la tasa de recompra en la mayor medida posible. Para permitir que más usuarios comprendan el valor de la membresía, se recomienda brindarles una tarjeta de experiencia de membresía de 7 días o una tarjeta de experiencia única. Cuando los usuarios tengan una buena experiencia, será de gran ayuda para la formación de conversiones. .

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Pensamiento ampliado

Personalmente, creo que es una decisión muy acertada que Yuanqi Forest disponga áreas privadas para latas de productos como bebidas y refrigerios. traer recursos siempre que tengan una buena reputación Recompra continua.

La matriz de dominio privado de Yuanqi Forest es: Mini Programa Cuenta de Servicio Enterprise WeChat Enterprise WeChat Group, que no solo reduce en gran medida el costo de la promoción publicitaria, sino que también puede acortar la distancia con los usuarios y lograr alta frecuencia. recomendaciones y garantizar la tasa de conversión en la mayor medida posible.

Para los productos de comercio electrónico, los nuevos usuarios que ingresan al centro comercial solo pueden considerarse usuarios efectivos después de completar sus compras; de lo contrario, se perderán fácilmente. Yuanqi Forest captó esta clave y alentó a los usuarios a completar su primer pedido regalando cupones grandes muchas veces.

Al mismo tiempo, se ha establecido un sistema de membresía y un sistema de puntos para permitir a los usuarios continuar comprando y permanecer firmemente encerrados en su propio dominio privado.