Si queremos crecer a partir del stock, ¿cuál es la salida para el marketing de juegos?
Para muchos fabricantes de juegos, 2021 será un año de caminar sobre hielo fino, enfrentando desafíos duales internos y externos:
El endurecimiento de una serie de políticas internas Los dividendos del tráfico han alcanzado su punto máximo; , el crecimiento de usuarios de juegos es lento y todos tienen que buscar crecimiento en el mercado existente.
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Oportunidades y desafíos del marketing de juegos
El 22 de diciembre, Tencent Advertising celebró la "Cumbre Anual de la Industria de los Juegos Publicitarios Tencent 2021" en Sanya, donde se reunieron importantes fabricantes y medios se reunieron para hablar sobre las tendencias futuras y el desarrollo de la industria del juego. Entre ellos, el "Informe de marketing y publicidad del mercado de juegos móviles de China 2021" compilado conjuntamente por el Comité de Trabajo de Juegos de la Asociación Digital y de Música de China y Tencent Advertising *** muestra:
1. La intensidad del juego La publicidad sigue aumentando.
En el primer semestre de 2021, la proporción de publicidad de juegos en la industria publicitaria aumentó de 9 a 17 año tras año, un aumento significativo. El alcance de los juegos involucrados en el marketing digital se ha extendido a todos. plataformas y de todo tipo, y ya sea que se base en IAA. Ya sean juegos casuales con IAP como principal modelo de ganancias o juegos de núcleo medio a duro con IAP como principal modelo de ganancias, todos dependen en gran medida del marketing digital para lograr monetización o atraer tráfico.
2. Los métodos de marketing de juegos están más orientados al usuario.
Los métodos de publicidad de juegos están evolucionando gradualmente desde simplemente presentar y promocionar el contenido del juego hasta apuntar a la maximización del usuario, invitar al respaldo de celebridades, diseñar el valor del juego basado en las funciones del juego y el valor agregado, y establecer palabras clave, como " "Descompresión". , "Puzzle", "Portable", etc., esforzándose por atraer más niveles de usuarios y acelerar la transformación de orientada al producto a orientada al usuario.
3. Los costes de marketing son cada vez más altos.
A medida que el dividendo demográfico disminuye y la cantidad y los tipos de productos de juegos continúan aumentando, los fabricantes de juegos están luchando por aumentar la escala del marketing y competir por los usuarios existentes, y el derecho a hablar se inclina hacia las marcas y publicidad. Sin embargo, algunos contenidos publicitarios no son lo suficientemente innovadores, lo que provoca una disminución de los clics de los usuarios y una calidad del tráfico insuficiente, lo que lleva a los desarrolladores a aumentar la inversión en marketing.
Se puede ver que la entrega de efectos seguirá siendo uno de los temas principales de la industria de los juegos en el futuro, ya sea para los editores u optimizadores de juegos, si quieren ganar en la competencia de acciones. El valor del tráfico de Tencent es indispensable. ——Tencent se basa en un grupo de usuarios de mil millones de niveles y escenarios de alcance rico para lograr decenas de miles de millones de exposiciones todos los días.
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El entorno es complejo, ¿cómo reducir costes y mejorar la eficiencia?
Los efectos siempre han sido una preocupación para todos. La tía Ning también entrevistó a Huang Lei, director general de operaciones de ventas de la industria publicitaria de Tencent en la cumbre, y analizó cómo centrarse en la conversión en profundidad del back-end. ¿Se verá afectado el complejo contexto actual de la industria?
(Huang Lei, director general de operaciones de ventas de la industria publicitaria de Tencent)
Al respecto, Huang Lei dijo: "Es bueno que la industria se esté estandarizando más. Esto es una tendencia de desarrollo saludable de la industria. En esta tendencia, lo que queremos hacer a continuación es un alcance completo. Por ejemplo, en función de un determinado juego, podemos enviar artículos, videos e IP que les interesen a los usuarios. También podemos recomendarlo en varios miniprogramas y lograr alcance entre pantallas. No es rígido usar pancartas o pantallas de presentación. A través de este método, la entrega no solo puede basarse puramente en efectos y datos, sino también en su uso. vínculo producto-efecto. ”
Si desea lograr una reducción de costos, para mejorar la eficiencia, debe hacer un buen uso de las ventajas de contenido y las herramientas de marketing de Tencent Advertising.
En la actualidad, Tencent Advertising ofrece a todos una gran cantidad de "equipos" desde la perspectiva de la tecnología del producto, desde escenarios de anunciantes, herramientas de oferta hasta páginas de destino creativas, etc. El futuro pasa por utilizar varias herramientas para mejorar. eficiencia de una manera refinada. Habilidades esenciales para un optimizador.
Por ejemplo, el extremo de entrega de juegos de la industria, en comparación con el extremo de entrega integrado general, tiene escenarios más refinados, configuraciones que son más adecuadas para las demandas de entrega, herramientas de análisis de datos globales de múltiples cuentas, etc. que puede ayudar a todos los optimizadores a comprar volumen más rápido y mejor.
Por ejemplo, Creative Weather Vane proporciona a los optimizadores cinco módulos funcionales: "descripción general de datos, características creativas, análisis de ubicación, volumen de ejecución, palabras interesantes, inspiración creativa", centrándose en todo el proceso creativo, utilizando datos. y ejemplos para proporcionar a los diseñadores y optimizadores datos y ejemplos. Los ingenieros brindan una gran cantidad de inspiración y orientación creativa científica, lo que hace que la creatividad esté bien fundada y ya no sean solo conjeturas ciegas.
También está la página de inicio interactiva con la que todos están familiarizados este año. Comienza desde la experiencia de interacción del usuario y adapta el juego a través de la plantilla de fondo, que es similar a la selección de artes marciales mágicas de Xianxia. casting, experiencia de lanzamiento de habilidades, etc. Ayude a mejorar la tasa de conversión final optimizando la participación del usuario.
Incluyendo el enriquecimiento de la matriz de herramientas de oferta, desde la activación superficial más temprana hasta la oferta de ROI de activación posterior, hasta la oferta de pago por pago actualizada y la oferta de ROI de pago, ya sea un juego pesado. o un juego casual, existen métodos de oferta adecuados en diferentes ciclos de vida y en diferentes estados, puede elegir diferentes productos para lograr sus objetivos.
También en lo que respecta al tráfico, Tencent Advertising ha preparado cinco impulsores principales para la industria del juego: mejor tráfico, formas más interactivas, aplicaciones más eficientes, jugabilidad más rica y un ecosistema más completo. Optimice el tráfico de ofertas y los efectos del tráfico, los formularios y los enlaces.
1. Desde la perspectiva del tráfico, lo fundamental es proporcionar tráfico de mejor calidad.
El primero es la videoización del tráfico, como la publicidad en vídeo, que tendrá una mejor interactividad en términos de audiencia, se podrán seleccionar multitudes mejores y de mayor calidad en términos de inventario; El método de inventario dinámico puede ayudar a todos a alcanzar el efecto de escala por etapas. En cuanto a la ruta de video de Moments, el próximo año se inyectarán más escenas de video nuevas. Por ejemplo, el nuevo producto QQ Small World traerá nuevas escenas inmersivas.
El segundo es la optimización del tráfico, que se logra principalmente a través de dos aspectos. En primer lugar, ayudará a todos a obtener tráfico de mayor calidad durante la etapa de solicitud. El segundo es la optimización del tráfico. Por ejemplo, Huang Lei dijo que a mediados de noviembre de este año, Tencent Advertising lanzó una nueva función de verificación de tráfico. Después de verificar la capacidad en el lado de la entrega, el sistema puede ayudar a seleccionar el tráfico adecuado. A juzgar por los datos en línea, el efecto también es muy bueno. Bueno, en primer lugar, el ROI diario aumenta en 9 y el ROI de los días 3 a 9 puede aumentar en 10 a 20.
2. Desde el punto de vista morfológico, el núcleo es mejorar la experiencia interactiva del usuario.
La primera dirección es la interactividad. Puede utilizar las tarjetas de selección del círculo de amigos, las imágenes de puntos de venta del círculo de amigos y algunas opciones de escenas de vídeo para mejorar la interacción del usuario.
La segunda dirección es mejorar la sensación de atmósfera. Ahora, una escena de video inmersiva del video de incentivo tendrá algunos componentes suspendidos, incluidas algunas tarjetas de carteles grandes, y cierta optimización de estilo. De esta manera, puede brindar a los usuarios una experiencia más directa y mejorar su disposición a realizar conversiones.
3. Es necesario desmantelar el vínculo durante todo el ciclo de vida de los productos del juego.
Por ejemplo, llegue de manera efectiva a los usuarios para activar las descargas durante el período de preparación y optimice la experiencia de descarga mediante el ajuste inteligente de la velocidad de la red.
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Bajo la tendencia de la inteligencia, ¿hacia dónde deberían ir los optimizadores?
Supongo que muchos amigos han estado preocupados: ahora que el umbral para el lanzamiento de la plataforma es cada vez más bajo y la configuración del backend se vuelve cada vez más inteligente, ¿las habilidades en las que confiamos para sobrevivir serán reemplazadas por máquinas en el futuro?
Con respecto a esta pregunta, Huang Lei dio su respuesta: "Todo el mundo dice que la IA puede reemplazar a los humanos. Creo que la colocación automática es en realidad para adaptarse a los estilos de juego de diversas industrias (incluido el comercio electrónico, los juegos, etc.). .), porque la ubicación en el pasado era toda una ubicación general, independientemente de la industria, pero puede no ser fácil de entender para los anunciantes de juegos de cabeza y cintura media y los clientes potenciales, por lo que creamos una ubicación inteligente para satisfacer las necesidades <. /p>
Al principio, los juegos de Tencent podían hacer esto a través de la API de marketing, lo que equivale a empaquetar la API de marketing en un producto inteligente basado en el juego, lo que hace que sea más conveniente para los anunciantes colocar contenido. incluidos los materiales. La carga y la generación de materiales se realizan a través de este extremo de entrega ".
Entonces, la herramienta de marketing es como una "espada", y el optimizador es la persona que sostiene la espada. No importa cuán afilada sea la espada, todavía necesita que alguien la controle. Un excelente optimizador puede mantenerse al día con la plataforma y practicar habilidades con la espada para utilizar mejor su iniciativa subjetiva.
Finalmente, Huang Lei también afirmó: "La entrega inteligente no reemplazará directamente a las personas. Así como las herramientas se han ido desarrollando, desde la era del vapor hasta la era eléctrica y la actual Internet informática, las herramientas se están volviendo cada vez más Cuanto más abundantes y sofisticadas tengas, mejor serás como optimizador o lanzador, mayor será tu valor. Las herramientas sólo ayudan a mejorar la eficiencia en lugar de reemplazar a las personas. El juego. En la industria todo el mundo dice que el juego es el noveno arte. Es más bien un producto del ámbito cultural. Es difícil saber si a los usuarios les gusta o no a través de las máquinas. Lo que más se necesita es la comprensión del lanzador. del usuario y del propio lanzador. En el pasado, se podría decir que algunas imágenes son imágenes mágicas, y definitivamente puedes lograr un gran volumen con esta imagen mágica, pero no con otras imágenes. De hecho, todo esto se basa en el. experiencia de lanzadores u optimizadores. ”
En esta era en la que el vino no es tan bueno como el callejón, los desarrolladores, editores y distribuidores de juegos han establecido conjuntamente modelos de marketing y métodos de marketing continuamente innovadores, que son muy importantes. para llegar a los usuarios de manera eficiente, mejorar la imagen, aumentar los ingresos y extender el ciclo de vida del producto, que juegan un papel importante en la promoción.
Al mismo tiempo, la publicidad de juegos seguirá siendo una parte importante de todo el proceso de marketing. Como operador de inversión que controla el presupuesto, al mismo tiempo que establecemos un resultado final firme de cumplimiento, también debemos mantener la innovación, ofrecer mejores juegos y creatividad a los usuarios y promover el desarrollo saludable de toda la industria.