Como líder en la industria de la restauración con la situación epidémica "más grave", ¿cómo confía Haidilao para mantener un valor de mercado de 170 mil millones?
Todo sucede por una razón. El catering fuera de línea ha sido el más afectado por la epidemia, pero Haidilao no ha colapsado. Quizás sea porque el "dinero inteligente" entiende que Haidilao, con su capacidad de flujo de efectivo y poder de negociación de marcas, puede expandirse en el futuro en medio de la liquidación del catering fuera de línea. Esperar. Sin embargo, este juicio también es arriesgado si la epidemia se normaliza e incluso provoca una supresión de la demanda durante mucho tiempo, incluso si los costos de expansión de Haidilao son bajos, no podrá sostener un valor de mercado de 170 mil millones debido a la reducción de la demanda. lado.
A principios de 2020, una nueva ronda de epidemia de coronavirus golpeó duramente al sector de la restauración. Haidilao también cerró sus tiendas y enfrentó una fuerte caída en su desempeño en 2020, pero el precio de sus acciones se mantuvo muy bien.
Si contamos desde el día en que se cerró la tienda de Wuhan, es decir, el 23 de enero, el precio de cierre de Haijile el día anterior fue de 32,5, y el más bajo desde entonces fue de solo 27,45, con la mayor caída. de 15,5. Durante el mismo período, la mayor caída de Xiabuxiabu alcanzó 46,4 y la mayor caída de McDonald's fue cercana a 50. En comparación con las tendencias de otras empresas de catering, Haidilao es mucho más fuerte.
¿Qué hace exactamente Haidilao para respaldar un valor de mercado de 170 mil millones?
Mientras otros hacen descuentos, los precios de Haidilao están subiendo
Después del brote, muchos restaurantes, como McDonald's y Salia, han lanzado menús preparados con descuento para restaurar la sombría economía de una manera adelgazante. . Negocio.
Y los antiguos restaurantes de marisco también han subido discretamente los precios.
La mitad de una porción de Xuewang ha aumentado de 16 yuanes a 23 yuanes, la mitad de una porción de patatas ha aumentado a 13 yuanes, una rebanada cuesta 1,5 yuanes y un plato de arroz cuesta 7 yuanes. Después de que los consumidores publicaran sus facturas de Haidilao, surgió una ola de opinión pública en Internet que criticaba a Haidilao por "aprovecharse de la situación". Haidilao inmediatamente emitió una carta de disculpa y decidió restablecer los precios de los platos.
De hecho, Haidilao ha ido aumentando sus precios casi todos los años, pero esta vez para alcanzar la popularidad de la opinión pública.
De 2015 a 2019, el consumo per cápita de productos del mar fue de 91,8 yuanes, 94,5 yuanes, 97,7 yuanes, 101,1 yuanes y 105,2 yuanes respectivamente. Esto no se debe a que la gente esté comiendo más, sino que el precio de las verduras en Khadilao ha aumentado ligeramente cada año.
El aumento de precio de Heidile se debe a que su tasa de rotación es mejor que la de sus pares.
La tasa de rotación de mesas se refiere al número de veces que se utiliza una mesa por día. Los restaurantes de hot pot generalmente necesitan llegar a 3 veces por día para obtener mejores ganancias. En 2019, la tasa de rotación de mesas de Haidilao alcanzó 4,8 veces por día, lo que significa que una mesa recibe un promedio de aproximadamente 5 grupos de invitados cada día. Basándose en una comida estofada de 2 horas, cada mesa de la tienda Heidi Le estará ocupada durante 10 horas al día.
La alta tasa de rotación significa que siempre hay una larga cola en la puerta de Heidi Le, y el tiempo de espera es de 2 a 3 horas durante los períodos pico. En comparación, la tasa de rotación de Xiabuxiabu en 2019 fue de solo 2,6 veces al día. Si te desconectas y observas, se puede ver a simple vista que el negocio de Xiabuxiabu es mucho más ligero que el de Hediro.
Milagrosamente, los consumidores también son muy leales a Haidilao. Según una encuesta de Frost & Sullivan, la experiencia gastronómica de Hettich ocupa el primer lugar entre las marcas chinas. El 68,3 % de los clientes que han cenado en Hettich's han visitado Hettich al menos una vez al mes y el 98,2 % de los clientes expresaron su voluntad de volver a ser condescendiente.
Con el mercado de la restauración despejado, ¿Hettich ha entrado en una época dorada de expansión?
Las expectativas de expansión del mercado basadas en un fuerte poder de negociación son la lógica central de la expansión de Haidilao.
El "Informe de investigación sobre el impacto de la nueva epidemia de neumonía de la corona en la industria de catering en cadena de China" publicado por la Asociación de franquicias y cadenas de tiendas de China muestra que a partir del 1 de marzo de 2020, 5 empresas de muestra no tienen efectivo en sus cuentas para apoyar las operaciones. El 79% de las empresas de la muestra afirmaron que no podían mantenerse durante más de tres meses dependiendo de su propio efectivo.
La epidemia ha traído el desastre a la pequeña y mediana restauración. Algunos restaurantes acapararon muchos ingredientes del Festival de Primavera hace años y ahora los venden a precios bajos o se pudren en los almacenes. Algunos restaurantes incluso han cerrado permanentemente porque no pueden pagar el alquiler.
El colapso de las empresas de catering débiles ha brindado oportunidades de expansión de bajo costo para empresas con altas tasas de retención de efectivo.
Es probable que la demanda inherente de salir a cenar se mantenga estable a largo plazo, y los excelentes esfuerzos de prevención de epidemias de China han aumentado esta expectativa. No solo eso, en el entorno de las microempresas, el cierre de las pequeñas empresas desencadena el alquiler de tiendas y el mercado de construcción de tiendas se inclina hacia el mercado de compradores. Los costos de alquiler y los costos de expansión se reducirán temporalmente, junto con las reducciones de tarifas respaldadas por el gobierno. ofrece "efectivo por una oportunidad de oro para la expansión de bajo costo para las empresas de "King".
Después de 2017, la expansión de las tiendas Haidilao se aceleró significativamente. En 2019, Haidilao abrió 308 nuevas tiendas y sus tiendas globales aumentaron de 466 a finales de 2018 a 768 a finales de 2019, de las cuales 716 están ubicadas en China continental y 52 en Hong Kong, Macao, Taiwán y el extranjero. .
Aunque está experimentando una rápida expansión, la antigua tienda de Haijia Road ha mantenido su eficiencia operativa original. El informe financiero muestra que las ventas en las mismas tiendas aumentaron un 1,6% en 2019, y la tasa de rotación en las mismas tiendas se mantuvo en 5,2 veces al día, la misma que en 2018.
En 2020, Hettich tiene previsto abrir 300 tiendas más. Abrir una tienda no sólo puede aumentar los ingresos, sino también reducir aún más los costos. Por un lado, si el volumen de compra es grande, el poder de negociación con los proveedores upstream es más fuerte y el costo de los ingredientes alimentarios es más fácil de controlar. Por otro lado, a medida que aumenta la densidad de tiendas, el costo marginal de almacenamiento y distribución disminuirá, y el costo promedio general de la tienda también disminuirá.
Las ventajas de costos aumentan las expectativas de expansión
Haidilao, que planea continuar expandiéndose en 2020, tiene ventajas en financiamiento además del flujo de caja operativo, lo que facilita la obtención de apoyo financiero de los bancos. , los costes de financiación también son menores.
Según Xinhuanet, durante la epidemia, China CITIC Bank y Baixin Bank proporcionaron un total de 2.100 millones de yuanes en líneas de crédito a Haidiro y prometieron aumentar el apoyo a su negocio de cadena de suministro en el primer lote de desembolsos. El 19 de febrero llegaron a la cuenta de Hediro fondos por valor de 810 millones de yuanes.
Además, debido a su fuerte poder de marca, el poder de negociación de Haidilao en materia de alquileres también es mayor que el de otras empresas de catering.
Según el prospecto de Haidilao, en 2017, los costos de alquiler de Haidilao representaron solo el 4,3% del gasto total. En comparación, los costos de alquiler de Xiabuxiabu, Pizza Hut, KFC y Pizza Hut representaron el 12, 16, 31 y 34 del gasto total, respectivamente, durante el mismo período.
El informe financiero muestra que los ingresos de Haidie en 2019 fueron de 26,56 mil millones de yuanes y su costo de alquiler fue de 1,1 mil millones de yuanes, lo que representa el 4% de los ingresos totales. Durante el mismo período, los ingresos totales de Xiabuxiabu fueron de 6.030 millones y los costos de alquiler fueron de 850 millones, lo que representa el 14% de los ingresos totales. También en el negocio de las ollas calientes, la escala de ingresos de Haidilao es 4,4 veces mayor que la de Xiabu Xiabu, pero su costo de alquiler es sólo 1,29 veces mayor.
Las ventajas de alquiler de Haidilao son obvias. La razón detrás de esto es que Haidilao tiene un fuerte efecto de marca y reputación, lo que le otorga un mayor poder de negociación en la inversión en el distrito comercial. No necesita depender del distrito comercial para atraer clientes, sino que puede generar popularidad en el distrito comercial.
Haidiro también reconoció su ventaja en el alquiler y dijo: "El alquiler de nuestra propiedad y los gastos relacionados representan una proporción de ingresos menor que el promedio de la industria, principalmente porque la tasa de rotación de mesas de nuestros restaurantes es relativamente alta. Alto y mejor rendimiento Nuestros arrendamientos generalmente incluyen un período sin alquiler de al menos tres meses para permitir renovaciones y remodelaciones de las instalaciones. La gran mayoría de nuestros arrendamientos tienen montos fijos, con aumentos incrementales cada dos o tres años como se especifica en. el contrato de arrendamiento una vez".
¿O la contracción de la demanda puede sustentar 170 mil millones de dólares?
Sin embargo, algunos corredores señalaron que las expectativas actuales del mercado sobre la "fuerza" de Haidilao son demasiado fuertes, y sus expectativas sobre el "impacto de la epidemia" son demasiado débiles, y el impacto a corto plazo de la La epidemia no se ha tenido plenamente en cuenta.
Por ejemplo, Soochow Securities publicó directamente un informe de investigación de que "el precio de las acciones puede no reflejar verdaderamente el impacto de la epidemia y ha reducido significativamente sus expectativas de ganancias para 2020", y señaló en el informe de investigación que tomar Teniendo en cuenta las ciudades centrales de primer nivel (Beijing/Shanghai) debido al impacto de la epidemia, es prudente suponer que el rendimiento de las tiendas (flujo de clientes/tasa de rotación) de abril a julio ha experimentado un período de aumento del 20, 40, 60 y 80 respectivamente. Esta situación conducirá a una reducción de las expectativas de beneficios para todo el año.
Esta situación conducirá a una reducción de las expectativas de beneficios para todo el año.
Soochow Securities también señaló un punto clave: los intentos de Hettich de expandirse en el extranjero en los últimos años han superado el cuello de botella en la apertura de tiendas. Sin embargo, el impacto de la actual epidemia en el extranjero y la desaceleración de la globalización no se han tenido plenamente en cuenta en las expectativas de precios de las acciones de Haidilao.
Además, la normalización de la prevención y el control de epidemias tiene un impacto sutil y a largo plazo en el comportamiento de los consumidores. Es probable que las conductas preventivas y de control, como controlar la temperatura corporal y usar máscaras, no se promuevan durante mucho tiempo. En el próximo año o incluso en unos pocos años, se suprimirá el impulso y el entusiasmo por el consumo, lo que no se refleja en el valor de mercado de los repatriados al extranjero de hasta 170 mil millones.
Lo que es más destacable es que existe un pequeño riesgo de grandes pérdidas. La estrategia de Dalio para todo clima puede describirse como un intento desesperado, pero su fracaso final en la caída simultánea de acciones y bonos nos ha enseñado una lección. La posibilidad de la propagación de casos importados y el resurgimiento del virus en invierno, así como el colapso de las economías extranjeras debido al lento progreso en el desarrollo de vacunas, no están dentro del alcance de las expectativas de Haidilao.
Cabe señalar que, aunque Haikou todavía tiene un futuro brillante según las expectativas de la mayoría de la gente, lo más preocupante del valor de mercado de Haikou es que "no muestra el más mínimo respeto por la epidemia".