Conferencia 9 Tres preguntas sobre las marcas: "Cómo verlas" 2018-10-27

Resumen: La respuesta a esta pregunta es la confianza en la marca.

La credibilidad son los hechos que hacen que el posicionamiento de una marca parezca creíble. Los hechos como certificado de confianza incluyen hechos objetivos y hechos cognitivos. Los hechos cognitivos son conceptos que los clientes consideran hechos (porque Yi salió de la escuela y ha ocupado las mentes de los estudiantes de los canales, especialmente los campos de batalla de productos. Por lo tanto, al cambiar la escena de las compras, este es un cambio perfecto, para nosotros, cómo ¿Podemos abrirnos paso? También existe el campo de batalla mediático como un factor en el campo de batalla físico, y por eso podemos enojarnos. Las marcas deben tratar estos conceptos como cuasi-hechos).

Las credenciales se pueden dividir en tres categorías principales: promesas creíbles proporcionadas por la marca, hechos que los clientes pueden verificar por sí mismos y certificación de terceros autorizados, que constituyen una credencial tridimensional multidimensional.

1. ¿Definición?

2. Primeras Credenciales

3. Segundas Credenciales

4. Terceras Credenciales

5. Crear un certificado de confianza tridimensional

6. La diferencia entre las características del mercado y los certificados de confianza

1. La definición de certificado de confianza

Cuándo Cuando una marca afirma que tiene un valor único, es decir, al responder “¿qué es diferente?”, los clientes suelen ser escépticos porque están acostumbrados a la autopromoción de la empresa y no creerán fácilmente en sus afirmaciones. La marca necesita presentar una declaración sólida. Sólo con evidencia pueden los clientes asociar la marca con el posicionamiento de la propuesta de marca. La teoría del posicionamiento llama a este tipo de evidencia "credibilidad". La credibilidad es el hecho que hace que el posicionamiento de la marca parezca creíble. La teoría del posicionamiento es tan apasionante, ¿cómo impresionar a los consumidores? ¿Cuáles son esas pruebas?

Los hechos utilizados como cartas de confianza no son necesariamente hechos objetivos, sino que también pueden ser hechos cognitivos, es decir, conceptos que son considerados como hechos entre los clientes. Por ejemplo, las nueces nutren el cerebro, la gelatina de piel de burro nutre la sangre, el té de hierbas alivia el calor interno (especialmente en Guangdong y Guangxi), el regaliz desintoxica y los frijoles mungo eliminan el calor. Estos son los hechos cognitivos de la mayoría de los chinos. ¿Todavía necesitan dudar de estos hechos?

Los hechos cognitivos son una existencia objetiva que las marcas deben afrontar de frente, al menos como "cuasi-hechos", porque cambiar los hechos cognitivos no es menos difícil que transformar los hechos objetivos, y desde la perspectiva de los cognitivos. Desde la base material, el estado cognitivo del cliente está completamente determinado por el estado físico en el cerebro del cliente. Este estado físico es obviamente una existencia objetiva.

Entonces, ¿en qué hechos se basarán los clientes al juzgar la credibilidad del posicionamiento de la marca? Según la forma en que se construyen los diferentes hechos, se pueden dividir a grandes rasgos en tres tipos, es decir, tres tipos de cartas de confianza.

2. El primer tipo de credibilidad: el compromiso creíble de la marca

El primer tipo de credibilidad es el compromiso creíble de la marca, y el contenido del compromiso puede reducir el riesgo de compra del cliente. Por ejemplo, prometa ofrecer a los clientes pruebas y degustaciones de comida gratuitas. A menudo vemos carteles en supermercados o puestos de frutas que dicen “Prueba antes de comprar si no es dulce, no te cobran”. Esto se debe a que los proveedores han descubierto en la práctica que este tipo de compromiso público puede reducir las dudas de los clientes y aumentar las tasas de ventas. De manera similar, para una tienda como Nongyuan Road, esta carta de confianza también es muy crítica: la mayoría de los comerciantes se enfrentan a clientes nuevos. Esto incluye conchas de ostras, calamares asados ​​al carbón, cuello de pato recién pescado de Wang, limón C y vendedores de frutas en las calles de Nongyuan Road. Pruébalo primero antes de comprarlo, si no sabe bien no tienes que pagar.

Permitir a los clientes experimentar productos o servicios de forma gratuita antes de comprarlos reduce el riesgo de toma de decisiones del cliente. En términos económicos, reduce el coste de información del cliente. Aunque la experiencia de precompra gratuita no requiere que los clientes paguen costos monetarios, aún tienen que pagar costos ocultos como tiempo y energía. Por lo tanto, para reducir aún más los riesgos de compra de los clientes, muchos vendedores de Taobao se dan cuenta de que se necesitan mayores compromisos. como "siete días de devoluciones sin motivo", "reembolso no válido" o incluso "reembolso si no está satisfecho". Por ejemplo, Pagoda promete "reembolso incondicional si no está delicioso", lo que da a los clientes una sensación de confianza en sus frutos.

Si el producto no cumple con los estándares reclamados por la marca o no tiene los beneficios reclamados, el coste para la marca de hacer tales promesas será muy alto.

Incluso se enfrenta a una doble crisis de reputación y financiera.

Por supuesto, la efectividad de este tipo de promesa depende no sólo del contenido de la promesa, sino también de si la marca tiene garantías suficientes para convencer a los clientes de que la promesa se cumplirá. Por ejemplo, si tienes una tienda, si huyes, el monje no podrá huir del templo. No se confía en los vendedores turísticos.

Antes mencionamos que la unidad básica de competencia es la marca y no la empresa. En términos generales, los clientes sólo prestan atención a la marca y no a la empresa. Pero si una empresa se convierte en una empresa conocida debido a su gran éxito comercial, entonces en el campo en el que la empresa es buena, generalmente en una categoría abstracta, la empresa puede servir como un certificado de confianza para la marca, porque la empresa La reputación se ha convertido en una especie de garantía y no se atreve a meterse con ella. Por ejemplo, Coca-Cola, BMW, Procter & Gamble, Apple, Unilever, L'Oréal, etc. Los clientes creen que estas reconocidas empresas tienen la voluntad y la capacidad de cumplir con estándares más altos en las categorías en las que han establecido sus reputación.

3. El segundo tipo de confianza: hechos que los clientes pueden verificar por sí mismos (para decirlo sin rodeos, es muy simple, es decir, los consumidores no son ciegos y pueden juzgar cómo es su marca a través de todos aspectos del contacto con su marca)

Incluyendo la calidad percibida y el rendimiento del producto en sí (si el producto en sí sabe bien), el gusto del diseño, la calidad del empaque (el empaque también es parte del producto, por ejemplo , el empaque del Príncipe Charlie es mejor), la imagen de la tienda (visualización de la imagen de la tienda), así como la visibilidad de la marca (densidad de tiendas), en qué canales se vende (ubicación del canal), en qué medios se anuncia, qué clientes compran, el fenómeno de las colas para comprar, la reputación de los antiguos clientes, etc.

Por tanto, el producto en sí suele ser la credibilidad más básica de la marca. Si una marca afirma ser de alta gama, pero el producto en sí muestra una mano de obra tosca y un empaque tosco, será difícil para los clientes creer que la marca es de alta gama. Las personas utilizarán información de fácil acceso para inferir información que no es fácilmente accesible.

La visibilidad de la marca también es un hecho que los clientes pueden comprobar por sí mismos. Si una marca afirma ser líder pero tiene poca visibilidad en los canales y medios, los clientes percibirán su posición de liderazgo como poco confiable.

Muchos de los hechos que los clientes pueden verificar por sí mismos son hechos cognitivos. Por ejemplo, las nueces nutren el cerebro. Estos hechos cognitivos existen en varias culturas de todo el mundo. Sólo mediante un entrenamiento del pensamiento científico a largo plazo o el dominio del conocimiento científico relevante podemos deshacernos de ciertos hechos cognitivos. Muchos hechos cognitivos, si no objetivos, se transmiten tenazmente de generación en generación porque colonizan nuevos cerebros más rápido de lo que pueden eliminarse.

Aproveche los datos cognitivos para crear credenciales aún más poderosas. ¿Pero debería usarse? ¿Qué hay disponible? ¿Hasta qué punto? Es una cuestión profunda de ética empresarial y es también donde los valores corporativos juegan un papel importante. El principio de inversión del Sr. Feng Weidong es nunca invertir en empresas que operen pseudociencia o se opongan a productos científicos, pero no se opone a que otros impongan impuestos sobre el coeficiente intelectual dentro del alcance de la ley.

4. El tercer tipo de certificado de confianza: certificación de un tercero autorizado

Es la certificación o respaldo de la marca por parte de un tercero autorizado, incluida la certificación del gobierno. u otras organizaciones oficiales y agencias de evaluación profesional. Evaluaciones o estadísticas, reconocimiento por parte de clientes expertos o clientes influyentes, registros en trabajos autorizados, cooperación comercial con empresas reconocidas, etc.

La certificación autorizada de terceros suele ser un tipo relativamente avanzado de certificado de confianza, por lo que es el tipo de certificado de confianza más utilizado en la publicidad de marca, que puede mejorar el valor de garantía de la marca y resaltar su valor. .

5. Cree un certificado de confianza tridimensional

Las tres categorías principales de certificados de confianza constituyen un certificado de confianza tridimensional multidimensional para la marca. Sólo con el apoyo de una credencial tridimensional coordinada los clientes pueden confiar plenamente en el posicionamiento de la marca y entrar en sus mentes.

Tome Pagoda como ejemplo

a. ¿La promesa creíble de la marca es la promesa de que si no es delicioso, no habrá reembolso y eliminará todos los obstáculos psicológicos y prácticos para los clientes? para reembolsar, para que los clientes puedan El riesgo de compra se reduce a cero.

b. Los hechos que los clientes pueden verificar por sí mismos incluyen una gran cantidad de tiendas, una imagen de tienda unificada y de alta calidad y la reputación de Pagoda por sus deliciosas frutas.

c. La certificación de terceros autorizados incluye el "Premio al minorista asiático de frutas y verduras 2015"

6. La diferencia entre las características del mercado y los certificados de confianza

No se puede confundir Las características del mercado se combinan con las credenciales. Por ejemplo, considere la característica del mercado "venta caliente" como un certificado de confianza. El concepto de ventas calientes y la evidencia de ventas calientes son dos cosas diferentes. Si una marca afirma ser un gran vendedor, utilice este concepto de posicionamiento para influir en las elecciones de los clientes. Pero, ¿cómo pueden los clientes creer en esta afirmación? Esto requiere que las marcas presenten datos estadísticos autorizados, como el rápido aumento en las clasificaciones de ventas de Tmall o que los clientes puedan verificarlo ellos mismos, salir a la calle para ver si están haciendo cola para comprar o leer informes y debates en los medios; su círculo de amigos.