¿Qué clase de mundo hay detrás de las personas que visten ropa de Lolita?
Cada vez, antes de ponerse un traje completo de Lolita para salir, el hermano Youyi pasa más de una hora preparándose cuidadosamente.
En China, vestirse de Lolita se conoce como usar Lo. Las niñas que usan Lo se llaman a sí mismas Lo Niang, y los niños se llaman a sí mismos Lo Han. Las personas que no están en el círculo de Lo se llaman colectivamente terrícolas. Youyidi, que tiene 30.000 seguidores en Weibo, es una Lohan muy conocida en China.
"Primero, necesitas encontrar un maquillador para maquillarte, luego usar una camisa, pantimedias, pantalones de seguridad, falda, alforjas, así como pelucas, sombreros y otros artículos pequeños. Finalmente, hay son zapatos y bolsos Lo." Los hermanos de la amistad se cuentan uno por uno. Un vestidito bonito es la base de la vestimenta estilo Lo, pero no lo es todo. Estrictamente hablando, un conjunto completo de pies a cabeza se considera un vestido de Lolita.
Confeccionar este conjunto no sólo lleva mucho tiempo, sino que también es caro. Tomemos como ejemplo la clásica marca japonesa Angelic Pretty. Los precios de la ropa oscilan entre 1.000 y 2.500 yuanes, los accesorios cuestan básicamente más de 150 yuanes y un juego completo cuesta al menos 2.000 yuanes, dependiendo de la belleza del estilo.
El hermano Youyi compra una prenda de Lo por mes en promedio, que es casi la misma que la frecuencia de compra de las chicas Lo que lo rodean. Si sólo compras marcas japonesas, la inversión anual será de al menos 20.000 yuanes. Los vestidos de Lolita, los uniformes JK y el Hanfu son conocidos como las "tres hermanas en quiebra".
Una encuesta privada de 2016 mostró que los consumidores nacionales de Lolita se concentran entre adolescentes menores de 24 años, siendo los estudiantes el grupo principal. Aun así, las chicas chinas lolitas muestran un poder adquisitivo y una rigidez bastante fuertes: el 67% de los encuestados gasta una media de más de 500 yuanes al mes y el 41,42% usa ropa lolita más de la mitad del tiempo.
"Está todo en el armario y ya no puedo dejarlo", suspiró el hermano Youyi, pero estaba realmente atraído por la ternura de los disfraces de Lolita, "¡Es como una princesita!" p>
La alta frecuencia, la alta rigidez y el alto precio unitario para el cliente pueden ser un modelo al que aspiran muchas empresas. No hay duda de que lo-fang lo hizo.
Sin embargo, para los niños y niñas que usan Lo, no es fácil satisfacer sus objetivos. En primer lugar, el precio de un conjunto de ropa, que puede oscilar fácilmente entre cientos y miles, es siempre una respuesta al grupo de consumidores, que son principalmente estudiantes. Para aquellas chicas Lo que invirtieron antes, además del precio, los canales de compra también son un problema, por lo que comprar en nombre de otros se ha convertido en un vínculo clave. Como amante de estudiar en Japón, el hermano Youyi también aprovechó la situación y empezó a comprar en nombre de otros.
Por otro lado, las tiendas nacionales de estilo "integración de producción y consumo" que surgieron en los primeros días debido a las molestias de las compras han evolucionado gradualmente hasta convertirse en una situación en la que cien escuelas de pensamiento compiten. bajo la fuerte demanda, brinda más comodidad a las chicas chinas Lo y una opción relativamente barata. “Después de 2015, de repente hubo muchas tiendas”, dijo Zong Haoyue, fundador de la marca original Krad Lanrete, que comenzó a fabricar a mano en 2009. “En ese momento, sólo podíamos encontrar unas diez o veinte tiendas en todo el país. .”
Las marcas japonesas que habían adoptado medidas de restricción de compras en ese momento cambiaron de rumbo con el tiempo. Alrededor de 2010, comenzando con las dos marcas líderes Angelic Pretty y Baby, The Stars Shine Bright, las marcas japonesas de Lolita ingresaron a China una tras otra, establecieron un equipo de agencia chino y comenzaron operaciones localizadas.
Lolita se expresa primero en el estilo externo de vestir, e internamente es la actitud de vida de "buscar la belleza, la ternura y el disfrute". La combinación de las dos formas de la cultura Lolita. Como grupo subcultural, Lolita inevitablemente espera encontrar un sentido de pertenencia en la etiqueta "Lo Girl". Desde su nacimiento, el consumo ha sido una condición necesaria para entrar en este grupo.
El establecimiento de varias marcas de Lolita a principios del siglo XXI no solo permitió la producción en masa de productos de Lolita, sino que también difundió y continuó la cultura de Lolita y, en consecuencia, dio forma al mercado único de Lolita.
Ahora este camino parece repetirse en China. ¿Qué está sucediendo en el mercado chino de lolita que puede hacer que esta categoría de consumidores sea única y esté creciendo?
De la producción al consumo, una ceremonia de espera
La tienda de experiencias de Krad Lanrete (en adelante KL) está escondida en un pequeño bungalow en Rongye Lane, Huaihai Middle Road, Shanghai .
El suelo de baldosas, el papel pintado impreso y los muebles antiguos combinan con el temperamento retro y soñador del logotipo original de KL.
"La mayoría de nuestras materias primas están hechas a medida y cada mango está pintado a mano por el artista". Al presentar su faldita favorita, el fundador Zong Haoyue estaba un poco emocionado. Cogió un JSK (vestido sin mangas) con el tema de Alicia. El estampado de tela en la falda era una escena de la historia de la Reina de Corazones. Los pensamientos del autor están ocultos en cada detalle: el LOGOTIPO de KL está impreso en el patrón oscuro y el encaje está especialmente diseñado para parecerse a los naipes.
Es difícil ignorar el impacto visual del estilo Lolita. Está inspirado en los estilos decorativos rococó, victoriano y gótico medieval. La prenda central es un vestido pequeño representado por una falda tutú de cintura alta que tiene elementos clásicos como encajes, volantes y lazos, y que poco a poco ha ido evolucionando hasta convertirse en There. Hay varios tipos, incluidos el lolita dulce, el lolita clásica y el lolita gótica.
Influenciada por el diseño clásico, la producción de vestidos de Lolita tiene una sensación de trabajo lento y meticuloso. "Se necesitan entre uno y dos años desde la concepción hasta la producción", dijo Zong Haoyue al Laboratorio de Investigación Jinzi Signboard que se necesita medio año para desarrollar la tela por sí sola. "Aunque es Lolita, también tiene el espíritu de artesanía. ”
Debido al largo ciclo de producción y al pequeño volumen de producción, desde las publicaciones iniciales en foros y barras de publicaciones hasta la apertura de tiendas Taobao, las tiendas nacionales básicamente han adoptado el principio de abrir las reservas a los clientes primero y luego producir de acuerdo con el modelo de cantidad del pedido para evitar la presión del inventario. Esta también es una práctica común en las tiendas Taobao.
La reserva se llama "reserva" en japonés y este modelo existe en el círculo de Lo desde hace mucho tiempo. En términos generales, las marcas japonesas de Lolita no se diferencian de otras marcas de prêt-à-porter. Venden productos confeccionados en tiendas físicas y añaden nuevos productos cada semana. Sólo cuando haya ediciones limitadas en el mercado o estilos populares vuelvan a estar a la venta, se abrirá el canal para la inyección.
Sin embargo, las marcas japonesas han descubierto que los consumidores chinos parecen estar muy interesados en adquirir estilos populares, que son lo que la Sra. Lo llama "estilos lindos". "Echoes of Versailles" producido por KL es un lindo modelo muy conocido en la industria. Se ha revendido tres veces. La reventa más reciente vendió casi 10,000 piezas. Las ventas combinadas de todos los productos nuevos en la tienda son. menos de una fracción del mismo.
Zong Haoyue cree que "seguir la tendencia" es normal. Si quieres comprar un vestido que no puede salir mal, inevitablemente tenderás a elegir estilos lindos con gran reputación.
No solo se reúnen para comprar lindos artículos, sino que la Sra. Lo también tiene preferencia por el modo de apuestas en sí. Según la observación de Zong Haoyue, el grupo de estudiantes más jóvenes no tiene apoyo financiero y el modelo de pago similar al pago a plazos ha compartido parte de la presión. “Hemos intentado vender directamente nuevos productos en el acto, pero es obvio que el grupo de estudiantes más jóvenes no tiene apoyo financiero. El volumen de ventas se ha reducido mucho y la mayoría de los clientes todavía prefieren concertar citas".
Emily Temple Cute (ETC), una marca femenina, adopta el "estilo Lo ligero" que combina vestidos y uso diario, y tiene una amplia audiencia en Japón. Un miembro del personal del equipo de ETC China le dijo a Jinzibao Research: “En China, la audiencia puede ser más chicas Lo, por lo que también estamos atendiendo a sus patrones de consumo”.
Lo mismo ocurre en Japón. "Han captado la mentalidad del pueblo chino", dijo el hermano Youyi. "El stock es cada vez menor. En el pasado, podía haber 4 o 5 piezas de cada color en una tienda, pero ahora puede que solo haya 2 o incluso 1 pieza."
Desde el momento en que recibe la apuesta hasta que sostiene el vestido en sus manos, el tiempo de espera oscila entre dos meses y dos años. Se ha convertido casi en un "pequeño ritual" que la Sra. Lo debe pasar después de unirse a la industria.
Sin embargo, las chicas Lo no parecen demasiado preocupadas. "Simplemente ponga su dinero en el banco", dijo Huang Ziwei, quien ha estado en la industria durante casi cuatro años. La ropa de salón fuera de la moda convencional no se ve afectada por el tiempo, excepto los descuentos de las marcas japonesas, la mayoría de las faldas pueden mantener su valor. y se siguen vendiendo de segunda mano en circulación por el Canal. "La señora Lo es muy buena jugando al pescado ocioso", dijo a la Oficina de Investigación de Golden Signboard, "pero está mal visto especular con precios altos.
El círculo debe ser social y el círculo". la marca se puede comercializar
"Necesitamos más ocasiones en las que las niñas puedan usar ropa de Lolita. De lo contrario, el mercado de la moda de Lolita se reducirá y el negocio relacionado con la moda de Lolita también se reducirá". Dijo la revista japonesa de moda callejera "KERA!"
“En China, la gente todavía piensa que es extraño, y creen que es un animal de otro mundo, y serán observados y fotografiados en secreto.
El hermano Youyi dijo: "Hace cinco años, básicamente no me atrevía a usar ropa solo en China, y solo me atrevía a salir con unas pocas personas". "Y todavía está en Shanghai, el altiplano de la cultura lolita en el país.
La diferencia entre la moda lolita y la vestimenta diaria es muy obvia. Cuando conocen a otras personas similares, se sienten más cómodas y más cómodas vistiendo Un sentido de pertenencia. La fiesta del té se creó para satisfacer esta necesidad y es una ocasión social exclusiva de la comunidad lolita.
El lugar de la fiesta del té suele elegirse en una cafetería de estilo occidental. o una casa de postres que combina con el temperamento clásico y soñador. O los salones de banquetes de los hoteles y otros lugares, como Disneyland en todas partes, son lugares sagrados para la fiesta del té. Las chicas Lo usan vestidos completos para la fiesta del té, se reúnen para tomar té, tomar fotografías y, lo más importante. - discutir la combinación.
"La demanda del mercado es muy grande", dijo Xu Wen (Chocolate), propietaria de Daydream Lifestyle Store, una colección de marcas de Lolita que solía ser gerente de Lolita Shanghai. muchas fiestas de té locales y actividades grupales. "Quiero un lugar fijo que satisfaga las necesidades de todos, pueda exhibir ropa de Lolita y que más personas lo sepan. ”
Estas actividades de reunión comunitaria vertical son lugares naturales para la promoción de marcas. Grandes marcas como Angelic Pretty, Baby y The Stars Shine Bright han lanzado fiestas de té organizadas y patrocinadas por la marca. pasarelas, presentaciones de nuevos productos, reservas en el lugar y selecciones de las mejores combinaciones durante la fiesta del té. La Sra. Lo, que asiste a la cena, debe usar un vestido de esta marca.
Después de que este método fuera copiado en China. El gusto por el marketing fue muy bueno. Cada vez más, “las reservas son el punto fuerte en China, por lo general se pueden concertar cientos de vestidos para una fiesta de té. Las fiestas de té japonesas no concertan citas o las concertan muy raramente, o pueden reservarse unas semanas después de la fiesta. El hermano Youyi dijo: "Porque todos irán allí a comprar cosas". ”
Hoy en día, las principales marcas organizan varias fiestas de té en China cada año. La información del sitio web oficial de Angelic Pretty muestra que la fiesta de té de 2018 se celebró en el salón de banquetes del Centro Financiero Internacional de Shanghai y se invitó a la japonesa Lolita. La presidenta de la asociación, Misa Aoki, y otros conocidos ídolos de Lolita tienen pasarelas y stands. Además de reservas para productos exclusivos de Shanghai, también incluye obsequios valiosos como cenas de lujo en hoteles de 5 estrellas. Hablando de una fiesta de té a gran escala, más parecida a una conferencia de prensa de marca, las pequeñas fiestas de té son una estrategia para cerrar la comunidad central. En 2018, ETC celebró una fiesta de té en el bosque con una escala de unas 50 personas, “lo que permitió la reunión. Los diseñadores de marcas intercambian inspiración sobre varios estilos con todos cara a cara, preguntas e interacciones”, dijo el equipo de ETC China, “Es más como una retroalimentación para los fanáticos principales. ”
Pero esta no es la ceremonia más grande. Si tomas la Línea 2 del Metro de Shanghai el 15 de diciembre de 2018, es posible que veas un auto lleno de chicas Lo disfrazadas. Su destino es Comic Up (Magic). City Doujin Festival, CP para abreviar) se lleva a cabo dos veces al año.
“CP se ha convertido en una plataforma que todos conocen, si no vas allí, tu popularidad disminuirá. "Zong Haoyue dijo que la influencia de la Exposición CP en el círculo ACG puede desempeñar un papel rector, especialmente para atraer a Lo Niang de la generación más joven. Por lo tanto, KL ha participado en cuatro Exposiciones CP consecutivas, a pesar de que Zong Haoyue sintió que el evento En sí no es del todo coherente con el posicionamiento de la marca.
“Los orígenes del lolita chino y el japonés son diferentes. "Dijo. En Japón, el estilo Lolita siempre se ha reflejado en el campo de la moda. La popularidad del estilo Lolita en China es inseparable de ACG. No es de extrañar que la gente en la tierra a menudo piense que es un derivado de la segunda dimensión.
Aunque a Lo no le gusta que lo confundan con el mundo bidimensional y tiene una clara distinción con el cosplay, tenemos que admitir que una gran proporción de la comunidad de Lolita ama la iluminación de Zong Haoyue que proviene de Yuki Kaori Western. cómics de estilo magnífico, y la primera experiencia de Friendship Brother vistiendo Lolita fue con compañeros de cosplay.
Esto probablemente explica en parte por qué una exposición de fans chinos puede convertirse en una reunión importante de Lolita y Japón. Tienda de Lolita en Akihabara.
Construyendo un castillo en la información masiva
Cuando Huang Ziwei vio a Lo por primera vez cuando era un estudiante de primer año, todavía tenía ganas de hacerlo. , y pensé: "¿Por qué esta persona salió con una cortina?"
"En ese momento, todavía le gustaba el estilo simple de negro, blanco y gris.
"Cuando estaba tomando el examen de ingreso de posgrado en mi último año, estaba muy estresada y tenía muchas ganas de comprar algo para hacer mis necesidades y cambiar mi estilo. Después de leer información de Lolita y fotos coincidentes en Weibo, Huang Ziwei no esperaba que gradualmente se volviera adicto a verlo. "Luego me abofetearon y ahora mi guardarropa está casi lleno de vestidos". ”
“Hay tres tipos principales de medios personales en el círculo de Lo: información, agujeros en los árboles e imágenes, todos los cuales se encuentran básicamente en Weibo. "Presentó Huang Ziwei. Estos medios de comunicación han construido el castillo de información de las chicas Lo chinas contemporáneas en la plataforma pública.
Los medios de información son donde Huang Zi ilumina y compensa a las chicas Lo tan jóvenes. Organizar y liberar En 2015, se lanzó la revista de moda "Girlism" para la comunidad china de Lolita, que ha mantenido una producción estable de dos publicaciones al año.
El agujero del árbol proporciona una plataforma para que los grupos de Lolita se comuniquen emocionalmente, donde. Lo puede reunirse para hacer preguntas, expresar emociones, chismear e incluso pelear.
Después de todo, devolver fotografías es una parte necesaria de la vida de Lo. La apariencia exterior es el contenido principal del estilo Lolita, por lo que es natural. Las imágenes de regreso de Lo generalmente se envían a varias publicaciones a gran escala para buscar más oportunidades de exhibición. Lo, que ha acumulado cierto grado de popularidad, se convertirá en una "chica plantadora de césped", equivalente a una. bloguera entre la población mundial.
En este círculo de información con una gran cantidad de contenido y una gran fidelidad de seguidores, ella es la líder. Es la fuente de información de casi todas las chicas de Lolita. Formas importantes para que elijan el vestido que les gusta. Por lo tanto, es un método común para el marketing de la marca Lolita. Veamos si puede brindarle una mejor experiencia de exhibición. Principalmente al reenviar la lotería para ampliar la influencia, proporcionaremos premios. "El equipo de ETC China dijo al Laboratorio de Investigación Golden Signboard.
Para los estilos populares, Zhongcaoji también desempeña el papel de "espectáculo de compradores". El equipo de ETC China dijo que la marca solo vende artículos especiales durante las ventas especiales. Busque un modelo para probarse, aproximadamente una vez cada 1 o 2 meses. "Especialmente para los estilos limitados en China, no hay imágenes de modelos en Japón, por lo que las imágenes del producto por sí solas no se pueden utilizar como referencia. "
Sin embargo, las marcas de Lolita solo tienen acciones básicas en el círculo de información en línea y no tienen métodos de marketing sofisticados que dominen Internet como otras marcas masivas. "La mayoría de las marcas de Lolita aún no han tenido la energía. hacer marketing. ”, dijo Xu Wen, propietario de DayDream Lifestyle Center.
Xu Wen trabajó una vez en marketing para una empresa de Internet. Prefiere canalizar la energía de este círculo de información fuera de línea, utilizando tiendas emergentes y tiendas emergentes. El evento es una forma ligera de promoción de la cultura Lolita. Su último intento es combinar el comercio minorista con actividades fuera de línea en Dimei Shopping Plaza, que es el primer bloque de Lolita a gran escala en China y el primero de Daydream en el país. rama.
Sin embargo, el "muro de dimensiones" también se está rompiendo
Mientras se va dando forma al círculo, también se está rompiendo
La mejora comercial. La combinación de ondas y tecnología de la información ha permitido que la cultura lolita atraviese el "muro dimensional" y se haga conocida por más personas en la tierra, y la comunidad lolita se ha expandido rápidamente
"Ahora el orden del mercado está alterado... Zong Haoyue dijo sin rodeos que las marcas de gama media a alta representadas por KL están perdiendo su competitividad bajo la tendencia de "el dinero malo expulsa al dinero bueno". Una gran cantidad de tiendas similares han comenzado a adoptar precios bajos y altos. -Ruta de gran volumen, que atrae a un gran número de transeúntes, "pero están usando la marca Lolita. Qishao no fabrica su ropa con cuidado, lo que genera una enorme diferencia de precio en la ropa de Lolita. "
Esto va en contra de su intención original de mirar la ropa de Lolita, que es una existencia ritual y más cultural. "Cuando todos persigan la exquisitez y el diseño, tu competitividad Sólo entonces serás fuerte.
Esto no es sorprendente, como pionera en el campo de la investigación sobre subculturas, la Escuela de Birmingham ha propuesto desde hace tiempo que precisamente porque las subculturas no pueden evitar ser “cooptadas comercialmente”, a menudo parecen ambiguas y complejas. con resistencia y compromiso.
Pero a diferencia del punk, una subcultura con un espíritu rebelde distintivo, Lolita contiene inherentemente más elementos de aprecio por la belleza de la decoración y es en sí misma una cultura de consumo que va de la mano. de la mano de las operaciones comerciales.
Desde el auge del estilo Harajuku en la década de 1990, el estilo lolita japonés ha marcado el comienzo de una moda en el milenio. Sin embargo, a medida que la generación Harajuku envejece y su apogeo cultural ya no existe, el mercado de Lolita en Japón se está reduciendo y la atención se está desplazando gradualmente hacia China. El hermano Youyi, que trabaja como agente de compras de Lolita en Japón, obviamente ha notado cambios en los últimos dos años: "El número de Lolita en Japón está disminuyendo cada año, y más del 80% de la facturación de la tienda es (contribuida por) chinos. ." Incluso en las calles de Japón, la mayoría de las mujeres Lo que vi eran probablemente chinas.
Zong Haoyue siente que no hay un mercado tan grande detrás de la moda Lolita y que la transferencia a China es solo una falsa prosperidad temporal. "Lolita no es una prenda práctica, sino más bien coleccionable. De hecho, va en contra del desarrollo de la sociedad. ¿Por qué las marcas de moda buscan el minimalismo y la comodidad? Porque el ritmo de vida es rápido y todo el mundo necesita este tipo de ropa". predice que Lolita en su totalidad volverá a su forma original, existiendo como un pasatiempo de nicho.
En Japón, los "vestidos ligeros de Lolita", que han absorbido algunas características de los vestidos de Lolita pero son relativamente adecuados para el uso diario, se están volviendo cada vez más populares. Las marcas antiguas también están lanzando estilos más "ligeros". Sin embargo, muchas chicas Lo no están de acuerdo en que "Lo ligero" pertenezca a la ropa de Lo, lo cual es controvertido internamente.
"Las tendencias chinas están rezagadas y (el estilo Lolita) puede ir cuesta abajo tarde o temprano, pero al menos no ahora". Como marca representativa de "Lolita ligera", dijo ETC.
El hermano Youyi es más optimista: "El Lolita chino no desaparecerá, al menos todavía está en expansión", consideró. "Incluso influirán en la próxima generación. Ahora hay un mercado para el Lolita infantil". "
Cabe señalar que, en comparación con Japón, el desarrollo de la marca Lolita en China es probablemente inseparable de la prosperidad de la industria bidimensional. ¿Pero esta tendencia desaparecerá en el futuro cuando se integre en la ropa de todos los días? ¿O existirá siempre como un segmento especial del mercado del prêt-à-porter? Me temo que sólo el tiempo lo dirá.
(Huang Ziwei y Youyidi son seudónimos en el artículo)
Texto / Wang Yiyue