Wei Xiaoli, que avanza a grandes zancadas, está a punto de entrar por la "Puerta de la vida y la muerte".
La bola de nieve en el mercado de vehículos de nuevas energías es cada vez mayor.
En julio, se puede decir que las nuevas fuerzas automovilísticas obtuvieron una gran victoria. Además de que las ventas mensuales de las tres empresas de Wei Xiaoli alcanzaron los 8.000 vehículos, las marcas de vehículos eléctricos de segundo nivel, incluidas Leapao y Nezha, también expresaron su desaprobación. Por ejemplo, Nezha entregó 6.011 vehículos en julio, un aumento de casi 4 veces interanual; Leapmotor anunció un volumen de pedidos de 6.540 vehículos en julio, con un volumen de entrega de 4.404 vehículos, un aumento de más de 6 veces interanual. año tras año; no importa lo malo que sea WM Motor, todavía venderá este mes 4.000 vehículos. Teniendo en cuenta el precio de las bicicletas, su escala de ingresos también es líder de segundo nivel.
Sin embargo, la nueva fuerza parece haber surgido repentinamente, pero en realidad es solo un proceso de estallido en un punto crítico.
Los expertos de la industria siempre han enfatizado que cuando la tasa de penetración de vehículos de nueva energía supere el 10%, el mercado de vehículos de nueva energía experimentará un crecimiento explosivo y esta bola de nieve se hará cada vez más grande. Casualmente, a partir de febrero de este año, las ventas mensuales de vehículos de nuevas energías se estabilizaron en 200.000 unidades. Después de mayo, la tasa de penetración de vehículos de nuevas energías superó la marca del 10%. En los últimos años, el volumen de ventas de todo el mercado de turismos ha sido de aproximadamente 15.000-18.000. Si sólo se consideran los vehículos de pasajeros de nuevas energías, la tasa de penetración será mayor. El mercado ha dado una señal clara y la bola de nieve ha empezado a rodar.
Si se quiere decir que Tesla es el principal contribuyente al crecimiento de las ventas de vehículos de nueva energía, ocupa el primer lugar. En la actualidad, parece que las ventas mensuales de los modelos 3 e Y se pueden estabilizar en alrededor de 20.000-25.000 unidades (aunque las ventas nacionales de Tesla en julio fueron sólo de 8.000 unidades, fue solo el silencio antes de la advertencia de tormenta). El segundo escalón es Wei Xiaoli y BYD (coreano). Antes de eso, probablemente suministraba unos 25.000 coches en total. Parece que se está preparando para alcanzar la escala de 40.000 vehículos desde julio. El tercer escalón son los mini vehículos eléctricos, Hongguang MINIEV, etc. Aunque representan una gran proporción, su fuerza impulsora no es tan buena como la de los dos primeros escalones.
Por supuesto, otra de las claves del crecimiento de las ventas de vehículos de nuevas energías en julio es que vehículos como el Volkswagen ID han comenzado a aumentar en volumen. Ya sea a través de sus propios canales de viajes en motocicleta o proporcionando políticas a los proveedores, las empresas automotrices tradicionales al menos han comenzado a aumentar su voz en el nuevo mercado energético.
Estos factores juntos han hecho que el nuevo mercado energético de China pase de la confusión inicial a la vacilación posterior, a la esperanza y a la luz del sol.
¿Dónde está ganando Wei Xiaoli ahora?
Las nuevas fuerzas de alta gama como Wei Xiaoli están cerca de superar las ventas mensuales de 10.000 vehículos, especialmente confiando en un solo modelo para lograr el avance de 10.000 vehículos. Quiere decir que la política de restricción de compras en las ciudades de primer nivel ha promovido las ventas de estas nuevas fuerzas. Esto, por supuesto, es parte de la razón, pero después de analizar verdaderamente "quién compró estos vehículos eléctricos", sentirá que "la gente". "son el factor más crítico.
Tal vez veas a "todo tipo de personas" comprando estos nuevos coches eléctricos, pero al final, son "las personas grasientas de mediana edad" las que representan un porcentaje mayor. Grasa no es aquí un término despectivo, sino más bien un adjetivo. Esta supuesta clase media ha sido durante mucho tiempo sofisticada e inofensiva (de lo contrario, “la pesca, las motocicletas y la recreación” serían los tres pasatiempos principales de los hombres de mediana edad) y sus actividades son generalmente inseparables de la palabra “círculo”.
¿Crees que Buick tiene un círculo, Toyota tiene un círculo y Honda tiene un círculo? Pero si cambias a un coche eléctrico o un mini coche, tendrás un nuevo círculo.
Así, la victoria de nuevas fuerzas como Wei Xiaoli no radica en el hecho de que sus productos superen a las empresas automovilísticas tradicionales, ni tampoco en el hecho de que hayan ganado una cuota única en el mercado, sino en el hecho de que le han dado a la clase media la oportunidad de cambiar de coche. Y como la clase media está cambiando los automóviles, Wei Xiaoli se ha apoderado del mercado masivo, del mercado de Buick, del mercado de Nissan y de los mercados de marcas de lujo de segundo y tercer nivel.
Resulta que estas marcas son usuarios de actualizaciones en el rango de precios de 250.000 a 400.000 yuanes, como Tiguan L y Tuang de Sagitar, Envision y Envision Plus de Langwei, y Highlander de Toyota Corolla, Infiniti QX50 y Nissan. pronto.
Ahora, estas personas de mediana edad se están transformando en usuarios de vehículos eléctricos de alta gama: Maiweilai, a quien le gustan los SUV de lujo, compró una Highlander y Passat Magotan eligió el P7. Más personas, que tuvieron la oportunidad de comprar el 34C antes, se decidieron por el Model 3, y BYD Han parece haberse apoderado del territorio del Camry Accord original.
Entonces, Tesla, Wei Xiaoli y BYD en realidad no crearon el mercado antes. Descubrieron las debilidades de las marcas de empresas conjuntas, luego se insertaron directamente en él y luego descubrieron que esto es muy lucrativo. mercado.
De hecho, si nos fijamos en todo el mercado de 250.000-400.000 yuanes, es decir, las ventas anuales de sedanes clase B/C y SUV clase B/C, el año pasado fueron de aproximadamente 4,4 millones. con un promedio de 360.000 automóviles por mes aproximadamente. Esto muestra cuánto espacio tienen estas nuevas fuerzas para crecer. Las ventas mensuales actuales de varios vehículos eléctricos líderes pueden rondar los 70.000, y el siguiente paso puede rondar los 654,38 millones, lo que se acerca al 30%.
Li Shen Yan'an también mencionó un punto de vista similar: "Cuando planificamos Li ONE en 2016, las ventas de mercado en este rango fueron de aproximadamente 3 millones de unidades por año, y este año deberían superar los 5 millones. Para 2025, se espera que este mercado supere los 8 millones de unidades por año”.
Aunque la escala de estos 8 millones de vehículos está sujeta a discusión (de hecho, la inflación también se puede tener en cuenta), pero. En general, todo el mercado de vehículos eléctricos está en este mercado. Es un reemplazo, no un incremento, eso es seguro.
¿Se considera inteligente el éxito y el fracaso?
Weixiaoli puede reemplazar los modelos de empresas conjuntas de alta gama y no solo funciona con electricidad. Ésta no es la clave para crear una "conciencia circular". Las cartas que juegan estas nuevas fuerzas tienen que ver con la experiencia inteligente y la conducción autónoma, además de un poco de "teoría del posicionamiento".
En cuanto a las ventajas de la experiencia inteligente y la conducción autónoma, ya he realizado análisis antes. En ese artículo, expuse a grandes rasgos un punto central: la inteligencia puede ayudar a las marcas chinas a contraatacar y también puede establecer las ventajas de la conducción autónoma a un precio de 200.000 yuanes. Pero todas las ventajas obtenidas por las marcas chinas son las mismas, y la distinción entre primera y segunda puede borrarse. El éxito de Wei Xiaoli demuestra por primera vez que la inteligencia ayuda a las nuevas marcas a contraatacar.
Pero al mismo tiempo, también debemos darnos cuenta de que la inteligencia establecida por Wei Xiaoli no es un foso.
Por ejemplo, no se puede decir que la experiencia inteligente proporcionada por Wei Xiaoli sea muy diferente de los sistemas inteligentes de las empresas automotrices tradicionales, especialmente las marcas independientes, incluidas GAC y Geely. Al mismo tiempo, la mayoría de las cabinas inteligentes de cada empresa se limitan a los conjuntos de chips proporcionados por los proveedores. Por ejemplo, ahora todos usan 8155, por lo que las funciones de todos están relativamente cerca; la cabina inteligente de próxima generación de Qualcomm se lanzará en dos o tres años, por lo que todos solo pueden esperar.
A diferencia de la parte mecánica, las hay “buenas y malas”. En la actualidad, parece que todo el mundo está relativamente cerca de la parte del hardware inteligente. Quizás la única diferencia sea la diferencia en la estética de la interfaz de usuario, que suele ser más fuerte, pero la brecha de la interfaz de usuario no determina la experiencia, al igual que la brecha estética entre Huawei y iPhone no significa que Huawei no sea bueno.
El siguiente paso es la parte de conducción autónoma, que debería llamarse más exactamente "funciones avanzadas de conducción asistida". De hecho, la función de conducción asistida de alta gama y desarrollo propio completo puede considerarse como un factor que atrae a los consumidores a comprar nuevos productos, pero aún está abierto al debate sobre si es el factor principal.
Ahora una señal clara es que el Ministerio de Industria y Tecnología de la Información supervisará estrictamente la "función de conducción autónoma" de la OTA, lo que significa que la actualización de la OTA a la conducción autónoma probablemente se convierta en un "futuro lejano". Puede que esto no sirva de motivación para que nuevas fuerzas construyan sus propios fosos a nivel de conducción autónoma. Con la ayuda de proveedores como Mobileye, las empresas automotrices tradicionales pueden igualar rápidamente las nuevas fuerzas en el campo de las funciones avanzadas de conducción asistida, y la brecha de generación de tecnología y los costos de todos serán los mismos.
Con el endurecimiento de la inteligencia y la conducción autónoma, las nuevas fuerzas pronto podrían perder la mayor ventaja de la "segmentación de marca", es decir, el posicionamiento de productos sin inteligencia. Sin la ventaja de la "experiencia inteligente", el lema de NIO es una empresa de vehículos eléctricos inteligentes de lujo y un automóvil inteligente que comprende mejor a los consumidores chinos. Li está comprometido a desarrollar vehículos eléctricos inteligentes que sean mejores que los vehículos de combustible.
El futuro de Wei Xiaoli.
De hecho, a partir de ahora, varias marcas nuevas líderes representadas por Wei Xiaoli están comenzando a mostrar signos de aflojar las ventajas de posicionamiento de sus productos en el mercado.
Echemos un vistazo primero a NIO. NIO declaró en su último informe financiero que lanzará una nueva submarca y su relación con la marca NIO existente es aproximadamente equivalente a la de Volkswagen, Audi, Toyota y Lexus.
Detrás de esta estrategia, probablemente signifique que la línea de productos NIO existente no es suficiente para soportar la escala esperada. La estimación personal es que incluso si se suman ES6, ES8 y ET7, el límite de escala puede ser de 200.000 vehículos/año. Después de todo, Lexus, Cadillac y Volvo, como marcas maduras de lujo de segundo nivel, tienen ventas anuales de alrededor de 200.000 vehículos en China.
Una vez que Weilai lance una nueva marca, la base de la marca Weilai sufrirá algunos cambios. Por ejemplo, si la estrategia de marca que pone a los usuarios en primer lugar puede mantenerse al día con el fuerte aumento de usuarios, otro ejemplo es si la diferencia en la experiencia entre las dos marcas debilitará la percepción de la marca NIO; Los usuarios de nuevas marcas pueden "jugar juntos" "¿Habrá fricciones internas entre las dos marcas... La estrategia de doble marca trae más desafíos que oportunidades para una marca con 654,38 millones de vehículos, especialmente para las empresas de automóviles de lujo cuyas marcas se están hundiendo.
Mira a Li. Li reveló más información después de la cotización en la bolsa de valores de Hong Kong, principalmente planea lanzar una nueva generación de vehículos eléctricos de autonomía extendida en 2022 y vehículos eléctricos puros en 2023, aumentando la investigación y el desarrollo de tecnología de carga de 400 kW, conducción asistida de alta gama, etc. En términos de posicionamiento del producto, Ideal definitivamente afirma que estoy "fabricando automóviles para familias" y que todos los productos que lanzo están enfocados a los consumidores familiares chinos. En términos de objetivos de percepción, no hago hincapié en el producto, sino que describo los escenarios de uso.
Por supuesto, esta formulación está en consonancia con la teoría del marketing, tiene una comprensión única de los "coches familiares" y se posiciona como un coche familiar. Si lo ideal es simplemente ser una marca de nicho con 6,5438 millones de unidades, este posicionamiento puede respaldar plenamente su demanda. Por ejemplo, Highlander y GL8 tienen demandas similares en todo el mercado. La diferenciación de Li comienza con la "experiencia inteligente" y está más en línea con el conocimiento espiritual de la generación posterior a los 80 que con los siete productos de las empresas automotrices tradicionales, y capta con precisión las necesidades de la generación posterior a los 80. y Buick no puede lanzar productos diferenciados. A continuación, logró el éxito de decenas de miles de vehículos.
Sin embargo, es necesario cuestionar si Li Can puede mantener tal éxito dos años después. Como se mencionó anteriormente, la competitividad de la experiencia inteligente y la conducción autónoma puede dejar de ser válida en el futuro, por lo que a nivel de producto puro, Li ONE aún no ha establecido completamente un foso.
Esto es como comparar ideales. Actualmente, el Li ONE alcanza "65.438+0.000 kilómetros por tanque de combustible", pero con el lanzamiento del Highlander con un precio similar, también es de 65.438+0.000 kilómetros por tanque. de combustible, ¿ONE seguirá manteniendo su ventaja? Hay una gran cantidad de sistemas híbridos DHT de marca propia que se cargan más adelante y todos pueden lograr esos resultados. Entonces, ¿cuál es el punto de venta de Li ONE?
Por supuesto, podemos decir que Li Can ha utilizado un excelente gerente de producto para crear un producto diferenciado competitivamente, pero si este producto puede alcanzar fácilmente el nivel de ventas mensuales de 10,000 unidades como este año es realmente extremadamente arriesgado grande. Además, Li no tiene una línea de productos relativamente completa como Weilai. La imagen de marca dibujada por Li también es más madura, y también enfrentará el problema de si los consumidores nacidos en los años 90 y después de los 90 aceptarán una imagen de producto tan madura. en unos años.
Y la empresa automotriz Xpeng. Xpeng Motors puede estar más cerca de los problemas de otras nuevas fuerzas de segundo y tercer nivel, como WM y Aichi. Aunque se posiciona como un "vehículo eléctrico inteligente de lujo", en realidad es, como mucho, un "vehículo eléctrico inteligente de marca convencional". Productos con precios entre 100.000 y 300.000 yuanes, junto con una consistencia de producto relativamente independiente, casi todos estos productos siguen los pasos de Tesla y las diferencias sustanciales no son grandes.
Pero el poder de Tesla es que puede seguir reduciendo los precios sin un resultado final y luego repetir el proceso nuevamente con autos nuevos. La marca Tesla es suficiente para respaldar esto. Ya sea Xiaopeng u otras fuerzas nuevas en el segundo y tercer nivel, es difícil seguir el ritmo.
También cabe señalar que la acumulación tecnológica de nuevas fuerzas se encuentra en las primeras etapas de la actual expansión de los vehículos eléctricos y, en realidad, es difícil generar una ventaja de costos. En la actualidad, parece que la tecnología de los vehículos eléctricos está evolucionando básicamente a un ritmo de dos o tres años. La plataforma de 400 V planeada hace cinco años aún no ha completado su escala. La competencia del próximo año puede ser de 800 V, lo que significa que todas las tecnologías deben ser derrocadas y reiniciadas.
Esto es como si Volkswagen acabara de lanzar la plataforma MEB, y tres años después se hubiera aclarado la plataforma PPE, pero lo que es aún más aterrador es que Volkswagen ahora ha dejado claro que lanzará la plataforma SSP en cinco años. La iteración y la inversión en esta arquitectura de plataforma son realmente demasiado rápidas, lo que significa que los consumidores que compraron MEB este año ya tenían dos generaciones de retraso cuando cambiaron de automóvil. En la era de los vehículos de combustible tradicionales, la única diferencia era el pago inicial y el pago final.
Si no hay una ventaja de escala, entonces todos los costos de I+D son nuevas inversiones una y otra vez.
Incluso si las nuevas fuerzas tienen decenas de miles de millones en reservas de efectivo, ¿cuántas rondas pueden durar?
Finalmente, hay algunas marcas nuevas, como Gaohe, Faraday Future, etc. De hecho, a largo plazo, las posibilidades de que los vehículos eléctricos de lujo de alta gama se conviertan en marcas extremadamente especializadas y puedan encontrar un pequeño número de compradores. Sin embargo, estas marcas no tienen un futuro real y sólo están esperando una oportunidad. para ser adquirido.
Por supuesto, no quiero ser pesimista sobre el futuro de Wei Xiaoli, ni hablar mal de ellos. Es habitual que los emprendedores ahorren uno o dos de cada diez, y ahorrar dos o tres ya es muy valioso. Sin embargo, crea que las empresas automotrices tradicionales con cientos de años de experiencia no se quedan quietas. La ventaja de las empresas automotrices tradicionales es que el flujo de caja es estable dentro de al menos dos generaciones de modelos. Incluso si las nuevas fuerzas tienen dinero ahora, en realidad se necesitarán una o dos generaciones para lograr un flujo de caja estable.
Hay tantas fuerzas nuevas en el mercado automovilístico chino y tantas empresas automotrices tradicionales, pero el consumo total de automóviles es de sólo 20 millones de unidades. ¿Cómo pueden todas las empresas automovilísticas tener futuro? Solo se puede decir que las posibilidades de supervivencia de Wei Xiaoli pueden ser mayores, pero están limitadas a cinco o seis años.
Quizás pronto veamos la fusión y reorganización de nuevas marcas poderosas existentes. Estas historias se han repetido repetidamente en las primeras etapas del desarrollo de las empresas de Internet.
No sé si todavía recuerdas la guerra de sitios web de vídeos del año, cuando Youku compró Tudou de un solo golpe; la Guerra de los Cien Regimientos, cuando varios sitios web de compras grupales se fusionaron y luego surgió Meituan con la ayuda del negocio de entrega de comida; y más tarde, después de la guerra de las bicicletas, Mobike se convirtió en Green Orange y, por supuesto, dejó de existir.
La tendencia de los vehículos eléctricos no cambiará, pero en la evolución de esta tendencia general, las nuevas fuerzas no se convertirán en "fábricas centenarias".
Texto JackieLXX
Red gráfica