Haga algunas preguntas sobre la planificación publicitaria

1. Explicar la aplicación de los criterios de segmentación del mercado.

Respuesta:

Du Fu, el gran poeta de la dinastía Tang, dijo: "No es por estilo, sino por elegancia. Es una metáfora del uso de la creatividad y la independencia". Innovación de estilo. ? En la competencia de marketing de productos, los operadores deben partir de la realidad, elegir objetivos de mercado apropiados, formular la mejor combinación de marketing para ingresar al mercado, diseñar productos que sean diferentes de los de la competencia, satisfacer las necesidades de diversos mercados y clientes y esforzarse por lograr el precio más bajo. costo para obtener el máximo efecto de ventas, rompiendo así el punto muerto y dando un paso adelante. ? La esencia de esta estrategia es lograr el objetivo del mercado de buscar puntos en común y al mismo tiempo reservar las diferencias mediante la segmentación del mercado cuando la competencia entre empresas se encuentra en la etapa de "diferencia cero". A través del análisis, podemos descubrir aquellos mercados en blanco y mercados potenciales que aún no han sido ocupados por competidores, buscar nuevas oportunidades de mercado para las empresas y adoptar estrategias competitivas y métodos de marketing eficaces para derrotar a los competidores y lograr mejores resultados. El caso de competencia entre dos grandes fábricas de dulces en Japón: Morinaga Fruit Company y Meiji Fruit Company refleja vívidamente el efecto práctico de esta estrategia. ? Al principio, las dos empresas tenían aproximadamente la misma fuerza y ​​ambas producían piezas de chocolate con las mismas especificaciones y un rendimiento comparable. ? Más tarde, Morinaga Fruit Company fue innovadora y lanzó un gran producto de chocolate "Takaguan" por 70 yenes la pieza para el mercado adulto. Debido a que es muy adecuado para los gustos y necesidades de consumo de los adultos, las ventas han aumentado significativamente y alguna vez marcó el camino. ? Al ver que sus competidores estaban muy por delante, Meiji Fruit Company no se quedó atrás y segmentó aún más el mercado de clientes, diseñando inteligentemente dos especificaciones (ingredientes) de chocolate llamado "Alfa", uno con un precio de 60 yenes por pieza, y el otro. El precio de venta es de 40 yenes por pieza y el precio combinado es de 100 yenes por pieza. ? De esta manera, por un lado, puede competir con Morinaga Fruit Company en precio y, al mismo tiempo, puede dividirse en tres mercados: se vende 40 yenes por pieza de chocolate a estudiantes de secundaria de 13 y 14 años. ;? Los chocolates de 60 yenes se venden a estudiantes de secundaria de 17 o 18 años; La combinación de dos chocolates es solo una ración y puede ser consumida por clientes adultos. Esto amplió enormemente la cobertura del mercado, permitió que los beneficios de la empresa aumentaran y superó rápidamente a sus competidores. ? Esta estrategia reside en la palabra "independencia". Morinaga Fruit Company encontró una nueva forma de realizar marketing creativo, por lo que se convirtió en un ganador del mercado. De hecho, este estilo de gestión es digno de referencia para muchas empresas. ? Durante la Fiesta de Primavera de 1999, la guerra de ventas en el mercado de licores se volvió feroz y la batalla entre dioses y dioses fue realmente hermosa. Entre ellos se encuentra el vino "Jianzhuang dos en uno", que es muy popular. Wuliangye Winery cambió su práctica anterior de embotellar grandes volúmenes y lanzó vino Jianzhuang "en dos paquetes", que se convirtió en un gran éxito de ventas en el mercado del sur. ? ¿Por qué los consumidores están interesados ​​en el Jianzhuang “dos en uno, dos paquetes”? En lo que respecta a los productos alcohólicos, este pequeño paquete parece reducir el precio y obviamente es más popular entre las personas de ingresos bajos y medios para un consumo único. Además, los paquetes pequeños empaquetados de dos en dos o de tres son fáciles de transportar y es más probable que sean bienvenidos por los jóvenes con una amplia gama de actividades y actividades frecuentes. Obviamente, este pequeño e ingenioso paquete atiende a la psicología de los consumidores. ? Por lo tanto, cargar vino Jianzhuang en pares se ha convertido en una de las mejores estrategias para que la bodega Wuliangye supere a otros competidores. ? La clave para “no adaptar” es “no adaptar”, lo que significa descubrir nuevas estrategias competitivas a través de la segmentación del mercado. En la competencia actual del mercado, desde el "marketing masivo" hasta el marketing de diferenciación de productos y el "marketing objetivo" altamente personalizado, la innovación es más importante. ? Debido a que las personas tienen diferentes necesidades y deseos e individualidad, cada consumidor puede formar un mercado independiente. Por eso, resaltar la “personalidad” se ha convertido en una de las mejores estrategias para lograr la “originalidad”. ? Por ejemplo, grandes empresas como Boeing, para enfatizar que sus productos son altamente personalizados, solo prestan servicios a unas pocas aerolíneas grandes y personalizan diferentes productos para ellas. ? Para encontrar mercados en blanco de manera más efectiva y establecer sus propios mercados objetivo, los comerciantes pueden clasificar a los consumidores objetivo. Existen muchos estándares de clasificación, como? Según la edad se puede dividir en infancia, adolescencia, juventud, mediana edad y vejez. ? Según el género, se puede dividir en masculino y femenino. ? Según el nivel de ingresos, las personas pueden dividirse en pobres, de subsistencia, moderadamente acomodadas y ricas. ? Además, también se puede clasificar según creencias religiosas, nivel educativo, intereses y aficiones, etc. ? Para cada tipo de consumidor, podemos ofrecer de forma única los productos o servicios correspondientes para ganar más participación de mercado. ? Por ejemplo, el mercado de juguetes se puede segmentar por edad y sexo. ? En términos de edad, a los bebés y niños pequeños menores de 1 año les gustan los juguetes móviles y de colores brillantes. Los niños de 3 a 4 años prefieren juguetes intelectuales que supongan un desafío. ? Desde una perspectiva de género, los muñecos masculinos están más interesados ​​en coches y pistolas de juguete, mientras que las muñecas femeninas están más interesadas en juguetes como muñecas y gatitos.

? Por poner otro ejemplo, en el mercado de los cosméticos, también se pueden utilizar métodos de segmentación del mercado para "destacar" y encontrar huecos en el mercado. ? Shiseido Company of Japan llevó a cabo una investigación en profundidad del mercado japonés de cosméticos femeninos y lo dividió en las siguientes cuatro categorías según la edad: Categoría 1, mujeres de 15 a 17 años. Están en su temporada de floración, prestan atención a vestirse, siguen la moda y tienen una gran necesidad de cosméticos, pero a menudo compran un solo cosmético. ? La segunda categoría son las mujeres de 18 a 24 años. También se preocupan por los cosméticos y los consumen activamente siempre que les gusten los productos que les gustan, aunque sean caros. ? La tercera categoría son las mujeres de 25 a 34 años. La mayoría de ellas están casadas y el uso de cosméticos se ha convertido en un hábito diario. ? La cuarta categoría son las mujeres mayores de 34 años. Sus necesidades de cosméticos son relativamente simples y simples. ? Basándose en los resultados de esta segmentación, Shiseido lanzó diferentes productos de forma específica. Como resultado, la eficiencia del mercado supera con creces la de sus pares. ? De hecho, en la competencia de mercado cada vez más feroz de hoy, la homogeneidad del producto se está volviendo cada vez más grave, y sólo el "ingenio" es la manera de ganar.

2. La base del posicionamiento del producto y la estrategia de posicionamiento

Quienes han leído la historia de la revolución china deben recordar los nombres de los “Lugares del Odio de la Revolución Roja” en diferentes períodos históricos. de la Revolución China, como “Jinggangshan”, Hunan, Hubei, Jiangxi, Yan'an, Shaanxi-Gansu-Ningxia". Con estas "bases de apoyo", el pueblo chino dirigido por el camarada Mao Zedong no sólo preservó el fuego revolucionario, sino que también fortaleció el poder revolucionario. Las bases de apoyo fueron como chispas de fuego que "ardieron" por toda China, haciendo realidad la gran victoria de la idea estratégica del camarada Mao Zedong de "rodear las ciudades con el campo y finalmente apoderarse de las ciudades". Este es un brillante ejemplo de cómo las fuerzas revolucionarias derrotan a la mayoría y los pequeños y los débiles derrotan a los fuertes. Es una de las armas mágicas para el éxito de la revolución china.

La revolución china ha sido muy exitosa, al igual que la competencia en el mercado.

En cuanto a sus características esenciales, el mercado tiene similitudes y diferencias. En cuanto a su distribución espacial, se divide en un mercado general y un mercado regional. Si se compara el "área de base de la Revolución Roja" con un mercado regional, entonces la teoría del desarrollo del área de base "creando ventajas locales donde no hay una ventaja general" puede interpretarse como una estrategia para que las empresas modernas ganen la competencia en el mercado regional: de competir con competidores fuertes en el mercado general En lugar de ocupar una cuota de mercado muy pequeña en un mercado vasto, es mejor aumentar la cuota de mercado en unos pocos mercados regionales, ¡especialmente en las grandes empresas y en las pequeñas y medianas empresas!

Sin embargo, no todas las empresas pueden comprender este principio o utilizarlo conscientemente en la práctica de marketing. El autor analizó e investigó las razones del fracaso de marketing de muchas pequeñas y medianas empresas (especialmente empresas de fabricación de bienes de consumo) y encontró que la mayoría de las empresas no establecieron un mercado regional claro y estable y tuvieron que expandir el mercado general (es decir, el mercado nacional). Sus actividades de expansión del mercado no tienen ideas ni estrategias claras, ni medidas y métodos específicos y factibles, y son muy aleatorias y ciegas. Hay dos tendencias en la venta de productos: una es la "guerra de guerrillas" en forma de "rotación de agua": vende donde y cuánto puedas; la segunda es la "guerra total" al estilo de "esparcir pimienta": Guangdong Cast the net; sembrar semillas en todas partes y esforzarse por lograr "una amplia plantación y una excelente cosecha". El enfoque anterior puede lograr una cierta cantidad de ventas hasta cierto punto, pero sus desventajas también son obvias: sin un objetivo de mercado regional claro, es como navegar en el mar sin rumbo, y es difícil lograr varios En segundo lugar, la falta de una base de mercado estable y un fuerte apoyo del mercado dificultan la formación de una ventaja competitiva, lo que en última instancia conduce al fin de "Huang Chao-Shida Kai". Se trata de un comportamiento de marketing irracional y extremadamente perjudicial para el desarrollo a largo plazo de la empresa.

Como todos sabemos, la economía de mercado es esencialmente una economía competitiva. Si las empresas como entidades de mercado, especialmente las pequeñas y medianas empresas con una fuerza integral débil, quieren lograr un desarrollo constante en la competencia de productos homogéneos de jugadores fuertes, primero deben establecer un mercado regional claro y estable. "Primero la supervivencia, después el desarrollo". Se trata de una estrategia de mercado que tiene como objetivo crear ventajas locales en un espacio limitado y ganar una mayor participación de mercado, resistiendo eficazmente las ofensivas competitivas, preservándose y fortaleciéndose, y es una poderosa herramienta para que las empresas ganen en la competencia. Por lo tanto, para aquellas empresas que todavía están en la guerra de marketing "dispersa", es aconsejable cambiar rápidamente la "guerra de guerrillas" y el "combate total" en las ventas y establecer un mercado regional claro y estable para el desarrollo. un esfuerzo.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas (especialmente las pequeñas y medianas) establecer un mercado regional claro y estable?

El autor cree que si se quiere establecer con éxito un mercado regional claro y estable, se debe "pensar primero y luego actuar" y elaborar un plan de marketing con antelación, es decir, tomar decisiones en los seis siguientes. aspectos:

No. 1. Comprender y dividir correctamente los mercados regionales

¿Por qué algunas empresas no pueden establecer mercados regionales claros y estables? Una de las razones es la falta de comprensión básica y comprensión correcta del mercado regional.

Mercado regional, en definitiva, se refiere al ámbito regional de comercialización del producto. Debido a la interacción de sus factores constituyentes, sus características de mercado son similares y diferentes, por lo que sus características de mercado tienen desempeños diferentes.

La primera manifestación es la diferencia en la extensión regional. Hay distinciones entre este y oeste, norte y sur, costa e interior, interregional e intrarregional, local y extranjero. se reflejará en diferencias en el tamaño del mercado. Grande, puede ser tan grande como una provincia, una región, un país, o puede ser una ciudad importante con una población de millones o decenas de millones; pequeña, puede ser tan pequeña como un distrito de una ciudad; puede ser tan pequeño como una ciudad con una población de cientos de miles. En tercer lugar, se comportan de manera diferente en términos de características del mercado. Debido a las diferencias en los entornos económicos, políticos, culturales y naturales del mercado de diferentes regiones, cada región tiene su propia comerciabilidad, al igual que la cultura alimentaria de China muestra las características de "dulce en el este y salado en el oeste, ácido en el norte". y picante en el sur". En cuarto lugar, se refleja en diferencias en las características del consumo. Debido a las diferencias en las condiciones de consumo, como la distribución de la población, los niveles de consumo y los patrones de consumo en diferentes regiones, inevitablemente se formarán diferentes características de consumo regional, como los patrones de consumo urbano y los patrones de consumo rural, y el grado final de comercialización de productos básicos también será diferente. . Precisamente debido a las diferencias en los entornos de mercado, las condiciones de consumo, las características de los productos y las estrategias de marketing corporativo en diferentes regiones, incluso el mismo producto tiene diferente potencial de ventas en diferentes regiones. Por ejemplo, las lavadoras de doble tambor tienen grandes ventas en las zonas urbanas pero pequeñas ventas en las zonas rurales.

Comprender las características anteriores de los mercados regionales ayudará a las empresas a establecer el siguiente entendimiento:

lNo todos los mercados regionales son bases adecuadas para la supervivencia y el desarrollo de las empresas;

>2. No se puede ingresar a todos los mercados regionales a voluntad o requerir una entrada inmediata o integral;

3. Los mercados regionales varían en tamaño y existe la duda de si los recursos de marketing corporativo pueden adaptarse;

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4. Los mercados regionales tienen diferentes características de mercado y características de consumo, por lo que tienen diferentes métodos y estrategias de marketing.

Al comprender los principios anteriores, las empresas al menos pueden saber cómo elegir objetivos de mercado regionales que se adapten a su situación real actual. Sin embargo, los mercados regionales son diversos, ¿qué objetivos son adecuados para las empresas? Es necesario clasificar todo el mercado, conocer sus diferencias, resumir sus similitudes y proporcionar una base correcta y fiable para la elección final. El método de división es el siguiente:

1. Se puede dividir en:

Mercado local: el área de mercado centrada en la provincia (ciudad) donde está ubicada la empresa;

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Mercado exterior: Áreas de mercado fuera de la provincia (ciudad) donde está ubicada la empresa;

2 Según regiones con características de mercado similares o similares, se pueden dividir en:

Mercados del Noreste (Heilongjiang, Jilin, Liaoning, Mongolia Interior), Mercado del Suroeste (Yunnan, Guizhou, Sichuan, Chongqing), Mercado del Este (Jiangsu, Zhejiang, Anhui, Shanghai), Mercado del Sur (Guangdong, Hainan, Fujian, Guangxi).

3. Según el tamaño de la ciudad, se puede dividir en:

Mercado de primer nivel (como las principales ciudades Beijing, Shanghai, Guangzhou, Wuhan, Chengdu, etc. .);

Mercado secundario (como las capitales de provincia Zhengzhou, Jinan, Nanjing, Kunming, Shenzhen, etc.);

Mercado terciario (como Baoding, Luoyang, Wenzhou, Foshan, etc.);

Mercados de cuarto nivel (como el condado de Shunyi, el condado de Fenrun, el condado de Tangyin, etc.).

En segundo lugar, aclarar la selección y el posicionamiento de los mercados regionales.

¿Por qué algunas empresas no pueden establecer un mercado regional estable? La segunda razón es que no está claro dónde están los objetivos del mercado regional. Unos objetivos claros del mercado regional son la clave para el éxito o el fracaso de la expansión del mercado de una empresa, y quienes toman las decisiones de marketing corporativo deben elegir con cuidado.

Definir claramente los objetivos del mercado regional es en realidad una cuestión de seleccionar y posicionar con precisión los mercados regionales, y también es una cuestión de si los recursos de marketing existentes de una empresa pueden adaptarse a las condiciones específicas del mercado regional.

Entonces, ¿qué tipo de mercado regional es actualmente un objetivo de mercado más adecuado para las empresas?

En términos generales, el mercado objetivo regional seleccionado debe cumplir las siguientes condiciones:

1. Gran capacidad de mercado y gran potencial (gran población, alto poder adquisitivo, gran demanda);

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2. Ventajas obvias de ubicación (infraestructura económica completa, mercado bien desarrollado);

3. La situación competitiva es relativamente clara (productos competitivos, buen entorno competitivo, etc.). .).

Al mismo tiempo, el objetivo de mercado regional seleccionado también debe cumplir los siguientes requisitos:

1. Maximizar la participación de mercado, es decir, la región seleccionada puede ser la marca de la empresa. entrada y salida proporcionales, y adaptarnos a los principales requisitos. Bajo la premisa de condiciones objetivas, nos esforzamos por maximizar la participación de mercado y generar mejores beneficios económicos y sociales.

2. Los recursos de marketing son iguales, es decir, la empresa debe considerar plenamente su realidad actual (características del producto, reservas de capital, calidad del personal, etc.) y hacer lo mejor que pueda en el número de áreas objetivo; demasiados y el área geográfica La extensión no puede ser demasiado grande y el alcance no puede ser demasiado amplio.

En base a las condiciones y requisitos anteriores, la selección de mercados regionales se puede realizar según las siguientes ideas:

1. Seleccionar la zona de venta del producto. La llamada comerciabilidad significa que las características del producto pueden satisfacer las necesidades materiales y espirituales de los clientes objetivo y que los canales de distribución pueden ser muy fluidos. Esto requiere que las empresas encuentren objetivos regionales a partir de las características de sus productos. Por ejemplo, "China Golden Nine" fue seleccionada como la primera opción para ingresar al mercado de Guangdong al comienzo de la expansión del mercado porque las características de su producto se adaptan a ciertas necesidades de los clientes objetivo en el sudeste asiático y las áreas costeras del sudeste.

2. Elige una zona con condiciones de mercado similares. Las llamadas condiciones de mercado similares se refieren a diferentes tramos geográficos y a entornos externos y limitaciones internas regionales básicamente similares. Condiciones de mercado similares ayudan a las empresas a encontrar el mercado objetivo para sus productos y pueden implementar experiencias de marketing exitosas. Por ejemplo, la bebida funcional Red Bull ha elegido como áreas de destino ciudades grandes y medianas con un ritmo de vida acelerado y estilos de vida avanzados, y se ha consolidado como un "líder del mercado" entre productos similares.

3. Elija un área conveniente. Como sugiere el nombre, el vecindario es conveniente. El mercado local y sus mercados aledaños fueron los primeros en promocionarse en zonas cercanas. Debido a que tiene las ventajas de "tiempo, ubicación y personas", muchas empresas lo consideran una "base" y se centran en el desarrollo cuando expanden el mercado por primera vez.

Una vez seleccionado el mercado objetivo regional, es necesario posicionarlo con precisión de acuerdo con la ubicación y función de su área principal, a fin de aclarar su respectivo posicionamiento en el mercado y priorizar:

1. Los productos de posicionamiento pueden tener El área de mercado se utiliza como área de distribución de acceso de candidatos para la selección final; algunas pueden ser seleccionadas, otras pueden ser seleccionadas o incluso no seleccionadas

2. las capacidades de marketing existentes pueden ingresar y posicionar a la ciudad como el mercado preferido para ingresar;

3. Posicionar las áreas en el mercado preferido que puedan crear ventajas locales como mercados clave, y las empresas deben explorarlas plenamente. p>

4. Mercados clave Puede desempeñar un papel de liderazgo como mercado central, las empresas deben aprovechar al máximo sus ventajas y esforzarse por desarrollar áreas distintas a las anteriores. Los mercados mencionados como mercados secundarios actualmente no necesitan explorarse por completo y pueden centrarse en cultivar el mercado y seleccionar clientes de forma creativa.

Finalmente, basándose en la selección y el posicionamiento anteriores, se forma una estrategia de marketing regional clara para guiar la práctica de marketing. "Con base en el área local, enfocándose en XX, comenzando de adentro hacia afuera, comenzando desde el punto hacia la superficie, enfocándose en ambos extremos (terminales y canales), ambas manos (promoción y gestión), avanzando de manera constante y paso a paso. "

En tercer lugar, desplegar y asignar racionalmente los mercados regionales

¿Por qué son inestables los mercados regionales de algunas empresas? Una razón es la falta de coordinación entre las regiones.

No importa cuál sea el alcance y la escala del mercado regional, una vez determinado, la empresa debe establecer el pensamiento estratégico de "un juego de ajedrez en su conjunto", partir de la situación general y racionalmente "elaborar estrategias para el diseño".

La macro (completa) se puede utilizar para:

1. Método "Dividirlo en partes": dividir un mercado regional en varias "zonas de guerra" interrelacionadas, cada una de ellas "zona de guerra". "Además, se divide en varios "puntos de batalla" que se hacen eco entre sí, y cada "punto de batalla" se puede conectar en varios "frentes" estrechamente conectados. El propósito es aclarar el contexto del mercado, resaltar los puntos clave, captar la clave. puntos e impulsar la situación general.

Por ejemplo, el mercado del este de China se puede dividir en tres zonas de guerra:

①Zona de guerra del delta del río Yangtze (distribución plana)

Punto de batalla-frontera; Zhenjiang-Changzhou-Wuxi-Suzhou (a lo largo del ferrocarril); Yangzhou-Jingjiang-Zhangjiagang-Nantong (a lo largo de la carretera)

②Teatro Hangjiahu (diseño triangular)

Punto de batalla - frente: Hangzhou - Jiaxing Huzhou (a lo largo de la autopista).

③El tramo inferior del teatro del río Yangtze (diseño zonal)

Puntos de batalla: líneas del frente; Anqing-Ma'anshan-Tongling-Wuhu (a lo largo de la corriente principal del río Yangtze); ).

2. Método de "respuesta punto a cara": la distribución de cada teatro debe centrarse en una ciudad central dentro de un determinado grupo de ciudades (cinturón) tanto como sea posible, con la distancia a los clientes de logística. en un día, ya que la integración de la superficie crea una estructura de mercado radial, de círculo concéntrico, en forma de abanico o triangular.

Por ejemplo, el teatro occidental del mercado de Hubei puede centrarse en Jingsha, conectado con Jingmen en el norte, Xiangbei en el sur, Xiantao y Qianjiang en el este, Yichang, Jingsha y Jingmen en el. al oeste y se hace eco de Xiantao, Tianmen y Qianjiang en el este y el oeste.

3. El método de "enhebrar cuentas a través de hilos"; tomar las principales líneas ferroviarias, carreteras y líneas de transporte acuático en la zona de guerra o entre zonas de guerra como líneas principales, conectando las ciudades centrales de transporte. para formar un patrón de red entrecruzado.

Por ejemplo, el mercado de las Llanuras Centrales puede centrarse en Zhengzhou, con la Línea Beijing-Guangzhou y la Línea Longhai como ejes vertical y horizontal, conectando Xinxiang y Anyang al norte, Xuchang, Luohe y Xinyang al sur, Xi y Luoyang al oeste, y To Kaifeng y Xuzhou, se forma un patrón de mercado conectado en forma de cruz.

Micro (acción) se puede utilizar para:

Longitud Método "Go Cloth": cuando la zona de guerra de una ciudad adopta el método de marketing "venta directa o venta directa + distribución", el La empresa puede simular Go La estrategia consiste en implementar la estrategia de "rodear por zonificación y contratar por zonificación", dividiendo la ciudad en varios distritos en función de características naturales (como montañas, ríos, ferrocarriles, puentes, edificios emblemáticos, etc.), y luego dividir los distritos en varios distritos según las divisiones administrativas; primero seleccionar un área determinada como punto de avance, expandir gradualmente las operaciones de gestión y marketing y "dividir un bloque tras otro" hasta que toda la ciudad esté ocupada. Por ejemplo, el mercado de tiendas de Wuhan se puede dividir en tres distritos: Wuchang, Hankou y Hanyang, basados ​​​​en el río Yangtze y el distrito de Qiaokou se selecciona como el punto de avance clave, y las calles se dividen en áreas residenciales y los avances son. Realizados uno a uno en pequeños grupos o unidades.

2. "Método de distribución tres en raya o en forma de arco": al diseñar el mercado en una superficie de operación de marketing específica, puede elegir un determinado distrito comercial para elegir una distribución horizontal (=). punto de distribución (punto de venta minorista) y luego puntos de distribución verticales (| |), o seleccione puntos de distribución cada 10-20 m de acuerdo con la "forma de arco", lo que estimula la psicología competitiva de los minoristas, los incita a ingresar al mercado y promueve la rápida difusión de los productos.

En cuarto lugar, ingresar e irradiar efectivamente los mercados regionales

¿Por qué algunos productos no se lanzan después de mucho tiempo en el mercado? Una de las razones es que la forma y el momento de entrada de productos empresariales no son buenos.

Ingresar al mercado regional es en realidad una cuestión de elección del método de entrada, el momento de entrada y la estrategia.

En primer lugar, debemos elegir el modo de acceso adecuado:

1. "Operación independiente, red construida por nosotros mismos": asistencia directa (excluidos esquemas piramidales)

Esta es una forma independiente de construir un mercado basándose en las capacidades propias de la empresa. Sus ventajas son: puedes construir tu propia red de acceso, tomar la iniciativa en el mercado y responder positivamente a cualquier mercado. Sus desventajas son: grandes gastos de marketing, altos requisitos de calidad para el personal de marketing y baja tasa de éxito en la expansión del mercado por sus propias fuerzas. Si la empresa es fuerte, puede elegir este método, que es adecuado para ingresar a los mercados locales y mercados clave.

2. "Confiar en intermediarios" - distribución (o agencia)

Si es difícil desarrollar el mercado y la solidez de la empresa no es oportuna, la empresa puede elegir un distribuidor con fortaleza y buena reputación para la distribución (o ventas de agencia), en primer lugar, puede utilizar su red de distribución para cubrir rápidamente el mercado; en primer lugar, puede reducir los costos de inversión y ventas; Sus desventajas son: una vez que un distribuidor obtiene los derechos de distribución, la empresa casi no tiene control sobre el mercado y falta un circuito de retroalimentación de información del mercado. Si la relación entre la empresa y TI no se maneja adecuadamente o es probable que los cambios de personal resulten en tarifas de distribuidor inconsistentes, el préstamo no se puede recuperar a tiempo. Esto requiere que las empresas tengan "acompañantes" y distribuidores "controladores" inteligentes. Este enfoque es adecuado para la entrada al mercado extranjero.

3. "Caminando sobre dos piernas, manteniendo el ritmo" - venta directa + distribución

Este método combina las ventajas de la venta directa y la distribución, centrándose en la venta directa, y No solo se puede utilizar a los distribuidores. La red de distribución debe poder tomar la iniciativa en el marketing y manejar la relación entre los dos. Se debe prestar especial atención a los intereses de los distribuidores, de lo contrario se producirá un "caos en el mercado". Este método es más adecuado para ingresar a mercados locales o mercados clave.

4. "Integración, coexistencia y prosperidad común" - sistema de socios de mercado

De esta manera, por un lado, la empresa selecciona distribuidores con buena reputación y fuerte fortaleza en el mercado. mercado objetivo como agentes de marketing exclusivos, por otro lado, envía representantes comerciales eficaces y confiables para desarrollar conjuntamente el mercado bajo la guía de los fabricantes y formar una "asociación" con intereses y riesgos compartidos, de modo que puedan captar de manera confiable las condiciones del mercado y ser competitivos. tendencias y uso distribución La red de distribución del concesionario no sólo reduce los riesgos sino que también aumenta la transparencia del marketing. Esto es más adecuado para ingresar a los mercados extranjeros.

Cuál de los métodos anteriores debe abandonarse o utilizarse depende de la elección real de la empresa y del mercado.

En segundo lugar, se debe elegir el momento adecuado para ingresar al mercado regional. Los momentos adecuados son:

1. Antes de la temporada alta de ventas.

2. Eventos importantes Cuando ocurre un evento o llega un día festivo importante;

3. Cuando aumenta la demanda total del mercado

4.

Al ingresar al mercado regional, también se debe prestar atención a la aplicación de estrategias, tales como:

A. >La mayoría de los productos se dividen en temporada baja y temporada alta. En la temporada alta, la guerra publicitaria y de promoción de productos homogéneos está en pleno apogeo, mientras que fuera de temporada, muchas empresas parecen no tener nada que hacer y el negocio está desierto. Cómo hacer algo fuera de temporada y prosperar en la luz es una cuestión que vale la pena explorar para las empresas. Las empresas pueden aprovechar la temporada baja para profundizar en el mercado, realizar investigaciones o seleccionar nuevos clientes para consolidar viejas relaciones y fortalecer la construcción de canales de distribución para tener un buen comienzo para la próxima temporada alta. También puede aprovechar el mercado fuera de temporada (activar el consumo con temas interesantes, métodos novedosos y únicos y atractivos puntos de venta), para que la prosperidad pueda florecer en la luz. También puede lanzar actividades publicitarias y promocionales con temas distintivos con anticipación durante la temporada baja para allanar el camino para las ventas de la temporada alta.

B. Pescar en aguas turbulentas y aprovechar la oportunidad

En cualquier entorno de mercado regional, existen factores incontrolables en el marketing corporativo. Las marcas o competidores fuertes seguramente encontrarán dificultades, errores e incluso caos de un tipo u otro. En este momento, las empresas aprovechan para entrar, atacar sus debilidades, dañar su energía y hacerse con su parte, y seguramente alcanzarán a otras.

5. Marketing racional, aprovechando el mercado regional

¿Por qué algunas empresas no logran iniciar el mercado regional y no logran establecerlo? Una de las razones es que el concepto de marketing de la empresa ha caído en malentendidos y faltan habilidades de marketing.

El establecimiento de un mercado regional es una actividad de largo plazo planificada y decidida, más que un comportamiento de corto plazo que pueda lograrse de la noche a la mañana. Todo el proceso de marketing debe realizarse a la luz de conceptos racionales de marketing.

El marketing racional se basa en la realidad, en un mercado específico, en un análisis específico y en un tratamiento específico.

La base del marketing racional es la investigación de mercados. Sin investigaciones e investigaciones sobre el terreno no habrá una toma de decisiones correcta. En lo que respecta al marketing regional específico, las empresas deben realizar investigaciones de mercado científicas y efectivas al comienzo de ingresar a cualquier mercado regional para comprender el mercado, los clientes y a ellos mismos.

La comprensión a largo plazo del mercado significa conocer la población total, el total de clientes objetivo, la capacidad del mercado y el potencial de la ciudad seleccionada, el poder adquisitivo del mercado, el nivel de consumo y el modelo de canal de distribución, el mercado; estado de competencia, infraestructura económica; analizar el grado de demanda de productos similares y la aceptabilidad del mercado de nuevos productos; predecir la participación de mercado, el consumo y las tendencias de ventas de este producto;

2. Comprender a los clientes significa comprender las necesidades de consumo, la psicología del consumo, las preferencias de consumo y las capacidades de consumo de los clientes objetivo en el área seleccionada.

3. Comprenderse a uno mismo es comprender las fortalezas y debilidades de la empresa a través de la investigación.

Luego, realice una segmentación y un posicionamiento del mercado precisos en función de los resultados de la investigación anterior.

1. Identificar clientes: seleccionar grupos de consumidores objetivo cuyos productos sean comercializables;

2 Identificar puntos de venta: aprovechar los puntos de interés que mejor satisfagan las necesidades de los consumidores objetivo; >

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3. Fijación de precios razonable: apuntando a la aceptabilidad del consumidor, teniendo en cuenta los intereses de las empresas y los intermediarios, así como las necesidades de la competencia, adoptar estrategias y métodos de fijación de precios flexibles y diversos.

4. Asignación efectiva: utilice el pensamiento inverso. De acuerdo con la idea ascendente de "consumidores-minoristas-intermediarios-fabricantes", diseñamos canales de distribución y seleccionamos intermediarios. El modelo de canal de distribución debe ajustarse a la realidad del mercado para facilitar una distribución en profundidad en el mercado.

5. Marketing integrado: puede crear eventos de marketing, integrar publicidad, relaciones públicas, promoción y gestión de ventas para bombardear el mercado de manera integral y esforzarse por lanzarse al mercado en poco tiempo.

En lo que respecta al marketing en varios distritos y ciudades, el marketing racional también se refleja en el uso de tácticas y estrategias en el proceso de establecimiento del mercado:

Concentre sus ventajas. y dividirlos en dos. En las primeras etapas del establecimiento de un mercado regional, las empresas deben concentrar todos los recursos, aprovechar al máximo sus ventajas generales, hacer todo lo posible, dividirlas una por una, evitar "poner un huevo en diez canastas", tomar decisiones rápidas, no lo mejor que puedan en la primera batalla y nunca participar en "arroz variado".

B. Evita lo real y utiliza a los débiles para atacar a los que no están preparados. Las empresas deben considerar plenamente la situación competitiva del mercado regional seleccionado, evaluar la situación y esperar la oportunidad. Si la mayor parte del área de mercado ha sido ocupada por competidores, abandone el área y abra nuevas áreas, o busque segmentos de mercado o debilidades de marketing que los competidores ignoren y acerque paso a paso hasta ganar un lugar y una determinada participación.

C. Cíñete al área local y cultiva intensamente. Podemos comer "hierba en el borde del nido" al comienzo de la expansión del mercado y cultivar intensamente este acre de tierra en el mercado local durante un cierto período de tiempo para que esté lleno, fuerte y colorido, y luego buscar oportunidades para expandirse hacia afuera después de que aumente la fuerza general.

D. Las flores florecen dentro del muro y dan frutos fuera del muro. Con este fenómeno de mercado, algunos productos locales son difíciles de comercializar en el mercado local, pero son muy populares en los mercados extranjeros. La razón principal es que los consumidores locales tienen algunos prejuicios o malentendidos sobre los productos locales y siempre sienten que "la fragancia está lejos, pero el sabor está cerca". En este sentido, es posible que las empresas deseen participar en el "marketing curvo" y comenzar primero en los mercados extranjeros. Sólo cuando los productos tengan cierta popularidad y reputación podrán "regresar a China" para marcar una gran diferencia.

6. Consolidar y mantener integralmente los mercados regionales

¿Por qué los mercados regionales que algunas empresas han trabajado tan duro para establecer son para los recién llegados? Esto se debe a que las empresas no lo integran ni lo mantienen completamente.

Como dice el refrán; “Es fácil conquistar una montaña, pero difícil defenderla”. Lo mismo ocurre con el establecimiento de mercados regionales. Después de que una empresa ocupa un mercado regional, sus seguidores del mercado seguirán su ejemplo e invadirán. Si las empresas quieren conservar el mercado, deben tomar medidas poderosas y efectivas.

Uno de los medios más eficaces para consolidar el mercado es penetrar en el mercado, es decir, penetrar completamente en el mercado existente.

Penetración de la red de longitud. Dando ganancias a la mayoría de los intermediarios, aumentando la publicidad y la promoción y aumentando las ventas de los intermediarios.

2. Penetración del producto. Ampliar el alcance de aplicación de los productos (como los fideos instantáneos Master Kong, desde comer fuera hasta comer en casa), aumentar la variedad de productos (aumentar los fideos con carne estofada y el banquete Manchu-Han), ampliar la utilidad de los productos (fideos simples), y mejorar la calidad de los productos.

3. Tasa de penetración de clientes. De acuerdo con las diferentes necesidades de los diferentes clientes, se desarrollan nuevos productos (como arroz instantáneo, papilla instantánea, alimentos para microondas, etc.) para satisfacer diferentes niveles de necesidades.

El segundo medio más eficaz para consolidar el mercado es mantenerlo, es decir, mantener integralmente el mercado existente.

Arriba, el autor ha elaborado las ideas y métodos básicos de la planificación del mercado regional, pero estos siguen siendo marcos y deben planificarse junto con las condiciones específicas del mercado para que sean más operativos. Espero que las ideas contenidas en este artículo sean útiles para las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, a la hora de establecer mercados regionales.

3. Posicionamiento del producto, conocimiento del producto, la necesidad y la importancia de una planificación publicitaria moderna.

Hoy en día, el mercado chino se encuentra en un "Período de los Reinos Combatientes" sin precedentes. Con la aparición continua de muchas marcas, especialmente las diferencias entre productos son cada vez más pequeñas, la homogeneidad es cada vez mayor y la competencia en el mercado se vuelve cada vez más difícil. Al mismo tiempo, a los consumidores les resulta cada vez más difícil elegir entre el "vasto océano" de productos y se encuentran perdidos ante cada vez más marcas. Esto hace que muchas empresas se sientan aún más perdidas e incapaces. para ganarse el favor de "Dios". ¿Qué diablos?

¿Cómo puedes destacarte de la competencia y lograr el éxito?

La respuesta a esta pregunta debe explorarse desde la perspectiva de los consumidores. Frente a estos productos, los consumidores no tienen tiempo de identificarlos uno por uno, y muchas veces sólo eligen aquellas marcas que ocupan una determinada posición en su corazón. Desde un punto de vista estratégico, la estrategia competitiva inteligente es "atacar primero el corazón y atacar primero la ciudad". Para destacar, debes llegar al corazón de los consumidores y ocupar un lugar en sus corazones.

La pregunta es:

¿Cómo podemos llegar al corazón de los consumidores?

Hay una fotografía premiada que puede inspirarnos: toda la fotografía está repleta de vacas. Estos cientos de vacas son muy similares en apariencia, pero sólo una es particularmente llamativa. Mientras todas las demás vacas miraban hacia abajo en busca de comida, ella se giró y miró con curiosidad a la cámara. tan lindo. Todos los que vieron la foto se sintieron atraídos por la vaca y dejaron en ella una huella imborrable, un recuerdo difícil de recordar con otras vacas. Esto ilustra una verdad: son aquellas cosas que son diferentes y únicas las que fácilmente pueden llamar la atención. De manera similar, si desea que su marca atraiga consumidores y no se sienta abrumada por un mar de productos, debe hacer todo lo posible por ser diferente y buscar la singularidad para que los consumidores puedan distinguirla fácilmente de otras marcas y luego destacarse en su marca. mentes ocupan una determinada posición en él. Este trabajo se conoce en la teoría del marketing como posicionamiento. Posicionamiento es comunicación