Recopilación de datos de clientes para big data de hoteles
La gestión de ingresos desempeña un papel vital en las operaciones hoteleras. Su análisis de datos preciso puede ayudar a los hoteles a mejorar la eficiencia y aumentar los ingresos basándose en pronósticos precisos, mientras que las operaciones estandarizadas del hotel pueden ayudar a aprovechar al máximo los mejores efectos de las herramientas de gestión de ingresos. Al desarrollar e implementar procedimientos de recopilación de datos y refinar las categorías de clientes, los hoteles pueden elevar el nivel de sus prácticas para que las herramientas de gestión de ingresos puedan servir mejor al hotel.
Al comunicarnos con los clientes, a menudo nos preguntan:
¿Por qué nuestro hotel se esfuerza por mantener una determinada tasa de ocupación cada año, y en ocasiones incluso aumentarla, pero al final encontramos ¿Están cayendo los ingresos del hotel en lugar de aumentar? Si el hotel ha podido lograr una tasa de ocupación relativamente alta, ¿cómo puede la gestión de ingresos ayudar al hotel a seguir aumentando los ingresos?
Para ayudar a los clientes a encontrar oportunidades para aumentar los ingresos, intentamos permitir que los clientes usaran los datos del sistema para analizar el negocio hotelero, pero descubrimos que incluso parte de la información más básica contenida en estos datos no era lo suficientemente completa. Por ejemplo, cuántos hoteles son para viajeros individuales generales, cuántos son para viajeros prepagos u otros viajeros individuales, etc.
A través de la comunicación con los clientes, aprendimos que los clientes no tienen estándares claros para la gestión de datos internos. Por ejemplo, en la segmentación del mercado que acabamos de mencionar, hasta ahora muchos hoteles todavía utilizan canales de reserva o empresas como principal fuente de estadísticas de rendimiento. Sin embargo, las reservas OTA son mucho más complicadas ahora que hace unos años. Además de las reservas generales de pago por uso de FIT, a menudo verá habitaciones privadas prepagas, pedidos de reserva anticipada e incluso algunas reservas de empresas comerciales, que casi han cubierto la mayoría de los segmentos de mercado FIT del hotel. Por lo tanto, es difícil para los hoteles mantenerse al día contando únicamente las fuentes de huéspedes. Porque, como todos sabemos, es muy importante predecir las operaciones diarias de un hotel, pero la premisa de la predicción es encontrar los hábitos de consumo de los clientes con los mismos atributos, para que la predicción sea más realista.
¿Cómo deberían los hoteles formular estándares de datos y recopilar datos en la práctica diaria, para que puedan comprender mejor el comportamiento de compra de los clientes, encontrar posibles oportunidades de ventas para el futuro, proponer actividades de marketing más específicas y mejorar? base para los ingresos por ventas?
Desarrollar e implementar procedimientos operativos estándar para la recopilación de datos
Como parte importante del ciclo de gestión de ingresos, la recopilación de datos es la base para la segmentación y el análisis del comportamiento de compra de los clientes, pero tiene No causó mucha preocupación El énfasis de la mayoría de los hoteles o grupos hoteleros - la mayoría de los hoteles no han establecido procedimientos operativos estandarizados o tienen estándares pero no los implementan.
Para contar por separado a los clientes que reservaron a través de precios prepago de OTA y los clientes que reservaron a través de precios pagados por OTA, es necesario establecer varios estándares de clasificación importantes: código de segmento de mercado, grupo de segmento de mercado, código fuente del cliente, y precio de la habitación, mantenimiento de archivos de clientes y procesos estándar para las operaciones del equipo, etc.
Códigos de segmentos de mercado y grupos de segmentos de mercado.
Los códigos de segmento de mercado se utilizan principalmente para contar el comportamiento de compra de los clientes, precios, semanas de estancia, etc. Son los datos más básicos para que los hoteles analicen el comportamiento de los clientes. Al mismo tiempo, segmentar la mezcla de mercado en segmentos con patrones de compra similares constituye el dato clave para el pronóstico. La definición efectiva y la aplicación estricta de los códigos de segmentos de mercado son a menudo la clave de nuestra capacidad para hacer predicciones precisas. Desafortunadamente, muchos hoteles no prestan suficiente atención a esto, y la recepción e incluso el departamento de reservas no conocen el significado y el propósito de cada segmento específico del mercado. En el trabajo real, esta parte de los datos a menudo se confunde con el uso del código fuente del cliente.
Las estadísticas del comportamiento de compra de los clientes incluyen principalmente el tiempo de reserva (que es lo que normalmente llamamos progreso de la reserva), el precio, el tipo (reserva individual o reserva de grupo) y la semana de estancia (por ejemplo, los clientes de negocios generalmente eligen entre semana), los clientes de ocio eligen fines de semana y festivos), duración de la estancia y posibles incertidumbres (como cancelaciones o no presentaciones).
Con los continuos cambios en la gestión de ingresos, la división de segmentos de mercado se volverá cada vez más especializada y refinada, y surgirán algunos nuevos segmentos de mercado en función de si existe correlación de precios o si se puede regular.
Código fuente
El código fuente cuenta principalmente los canales de reserva de los clientes.
Incluyendo los canales propios del hotel, como el teléfono tradicional (o call center), fax, correo electrónico, la web y APP oficial del hotel e incluso el marketing oficial de WeChat del hotel, además de canales de reservas de terceros, como OTA, canales GDS y otros. reservas generadas por el sistema central de reservas del hotel. Categorizar las distintas fuentes de reservas nos ayuda a comprender mejor dónde y cómo reservan los clientes de nuestros hoteles. Hoy en día, pocos clientes utilizan el fax para realizar reservas, pero son más los que utilizan nuevos métodos de reserva como Internet o APP. Los hoteles deben ajustar sus métodos de procesamiento de reservas lo antes posible en función de la situación real. Además, algunos hoteles ajustarán el horario laboral del departamento de reservas para aceptar pedidos generados por el pico de reservas de la APP a partir de las 21 horas.
El código fuente permite al hotel comprender la situación real de cada fuente de reservas, para implementar diferentes estrategias para diferentes fuentes de clientes, e incluso proporcionar soporte de datos para la inversión en diferentes canales.
Código de salario (código de salario)
El código de precio de la vivienda es un código que clasifica los precios de diferentes clientes, el cual es relativamente fácil de entender. Pero a menudo vemos en el trabajo real que muchos hoteles usan un código de tarifa de habitación para operar todas las reservas de grupo, o usan el mismo código de tarifa de habitación para procesar todos los pedidos del mismo canal OTA y luego usan cambios de precios manuales para satisfacer diferentes necesidades. para precios de reserva. Este sencillo método de control básicamente pierde la posibilidad de utilizar códigos de tarifa de habitación para contar diferentes clientes. En este caso, los hoteles deben establecer diferentes códigos de tarifa de habitación para reservas a diferentes precios. En resumen, diferentes precios de la misma empresa o canal pueden representarse mediante diferentes códigos de tarifa de habitación, lo que facilita el recuento de reservas a diferentes precios.
Establecimiento y mantenimiento de archivos de clientes
Casi todos los hoteles crearán un archivo de registro de clientes en el sistema PMS. Sin embargo, debido a la diferente información de contacto del cliente proporcionada por diferentes fuentes de reserva (en chino, hay muchos casos con el mismo nombre, el mismo apellido e incluso la misma pronunciación), es difícil para el personal de reservas distinguir si se trata del mismo cliente al hacer la reserva. En la mayoría de los casos, el empleado de reservas completará el pedido primero y lo dejará para realizar un seguimiento y confirmar cuando el cliente se registre. Sin embargo, por muchas razones, es difícil garantizar que el historial de registro de cada cliente pueda registrarse correctamente en las operaciones reales, lo que genera muchos archivos de clientes duplicados en muchos sistemas hoteleros. Esto también significa que es difícil para los hoteles registrar completamente cada información de registro y consumo de clientes como las OTA. Por lo tanto, se recomienda que los hoteles revisen y combinen periódicamente los archivos del mismo cliente para ayudar al hotel a comprender las necesidades específicas de cada cliente, hábitos de check-in, niveles de precios, registros de consumo, etc.
Procedimientos estándar para operaciones de equipo
Cuando se trata de operaciones de equipo, muchos hoteles rara vez tienen estándares operativos claros.
Ventas debe prestar atención a recopilar diversa información al cotizar, incluido el presupuesto que el cliente está dispuesto a pagar y las cotizaciones de los hoteles de la competencia. Al mismo tiempo, se debe prestar atención al cálculo de los posibles ingresos de reemplazo del equipo al cotizar. Los criterios específicos de ventas o reservas para manejar la dependencia del equipo deben ser claros. Estos procesos, pendientes, confirmados y asignados, deben ser claramente comprendidos e implementados cuidadosamente por cada miembro del equipo.
Los hoteles deben seguir estándares consistentes para procesar datos grupales, a fin de ayudar a los gerentes de ingresos a comprender con mayor precisión el progreso y la incertidumbre relativa de las reservas grupales, y brindar un respaldo favorable a las previsiones razonables del equipo.
El uso razonable, preciso y completo de estos diferentes códigos puede ayudar al hotel a comprender con precisión su propia estructura de fuentes de clientes y su composición de desempeño, y puede usarse como base de datos para decisiones futuras. Sin embargo, muchas operaciones hoteleras desconocen el impacto que sus operaciones y servicios diarios tienen en la gestión de ingresos y el procesamiento de datos. Solo al darse cuenta de arriba a abajo de que la gestión de ingresos puede traer beneficios al hotel, la gestión de ingresos realmente traerá cambios al hotel, realizará análisis de datos precisos sobre el hotel y traerá cambios revolucionarios a la gestión hotelera. Para obtener más información, regístrese para la conferencia en línea "Estándares de recopilación de datos de clientes para Big Data hotelero" celebrada por IDeaS el 26 de agosto.