Cómo establecer un sistema de membresía para cadenas hoteleras
El objetivo del desarrollo de membresías hoteleras es mejorar la lealtad de los usuarios a través de una serie de derechos e intereses exclusivos y crear un efecto de retroalimentación. El hotel ofrece servicios exclusivos a los huéspedes, y los huéspedes confían en el hotel y continúan consumiendo, completando así el reemplazo de recursos más simple.
En este modelo no existe jerarquía para los invitados, siempre que superen determinadas condiciones, podrán disfrutar de determinados derechos e intereses. Por ejemplo, muchos hoteles han creado sus propias cuentas oficiales de WeChat. Los huéspedes escanean el código QR para registrarse y convertirse en miembros del hotel para disfrutar de los beneficios de la membresía. Para los hoteles, la cuenta oficial de WeChat sirve como canal de marketing. Este modelo es una mejor opción para hoteles boutique de pequeña escala, hoteles de lujo y hoteles independientes.
El Hotel Mandarin Oriental, conocido por su lujo y servicio, ha lanzado un programa de membresía llamado "Mo Mi". Siempre que se registre, podrá convertirse en miembro y disfrutar de algunos derechos. Como hotel de lujo, este modelo culturalmente oriental permite a los huéspedes tener una mejor experiencia sin distinción. Para hoteles de gama media y baja, el modelo de ventilador puede introducir un sistema de puntos para motivar a los clientes.
Los huéspedes que quieran convertirse en miembros deberán pagar una determinada tarifa. Por ejemplo, según la actual cuota anual de membresía de JD.COM PLUS de 188 yuanes, los miembros que pagan pueden disfrutar de muchos derechos, como correos electrónicos gratuitos y precios de membresía. Lo mismo ocurre con Amazon Prime y demás.
Aunque los usuarios necesitan gastar dinero por adelantado, sienten que han ganado dinero cuando consumen. Este modelo de membresía es más adecuado para la mayoría de los hoteles.
¿Cuánto debo cobrar por la membresía?
El hotel puede partir de la perspectiva del huésped y utilizar de 2 a 3 compras como referencia para recuperar la cuota de membresía. Suponiendo que el derecho principal de un miembro es el check-out tardío, que vale 100 yuanes, entonces el precio de membresía es más razonable entre 200 y 300 yuanes. También diferencia entre invitados. Los huéspedes ocasionales no pagarán por este derecho. Es probable que los huéspedes que necesitan quedarse con frecuencia compren este derecho y serán más leales después de comprarlo.
Los miembros se dividen en diferentes niveles a través de ciertos estándares, y los miembros de cada nivel pueden disfrutar de los derechos e intereses correspondientes de ese nivel. Este modelo de clasificación apareció por primera vez en el campo de la aviación en 1981 y Starwood lo introdujo por primera vez en el campo hotelero en 1986. Actualmente se ha convertido en una característica estándar en la mayoría de los hoteles.
Ventajas del modo jerárquico:
1?. ? La inversión en recursos está relativamente igualada. Invierta diferentes recursos según el valor de los diferentes clientes. Los usuarios de alto valor tienen niveles de membresía más altos y, naturalmente, tienen más recursos para invertir en ellos.
2?. ? Tiene un gran atractivo. La mayoría de los viajeros de negocios obtienen el reembolso de su alojamiento por parte de sus empresas, y lo que persiguen es la máxima rentabilidad dentro de su presupuesto. El modelo jerárquico puede otorgarles mayores derechos. Por ejemplo, las habitaciones estándar reservadas por miembros SPG Platinum se pueden actualizar a suites, lo que resulta muy atractivo para los viajeros de negocios.
El modelo jerárquico es más adecuado para hoteles de negocios y cadenas hoteleras. Si se trata de un hotel resort, un pequeño hotel boutique o un hotel independiente, no es necesario adoptar este modelo.
Sin embargo, hay dos puntos a tener en cuenta al diseñar patrones jerárquicos.
1? Número de niveles de membresía. Si hay demasiados niveles, a los clientes les resultará demasiado complicado y difícil distinguir los derechos e intereses, por lo que generalmente se divide en cuatro niveles. Si realmente necesita agregar otro, puede establecer permisos "ocultos" para que los miembros principales los mantengan confidenciales.
2? La parte superior no está rematada para evitar el "efecto blanco final". Algunos hoteles tienen un nivel llamado "Platinum for Life". Después de alcanzar este nivel, los invitados ya no necesitan permanecer en el siguiente nivel. Por ejemplo, en el sistema de membresía original de Starwood Hotels, si un huésped tiene una membresía Platinum de 10 años y se hospeda 500 noches, puede obtener una invitación Platinum de por vida. Sin embargo, en la práctica, se descubre que muchos huéspedes ya no están tan entusiasmados con este hotel como antes, sino que han comenzado a gastar dinero en otros hoteles. Como ya no necesitan mantener su estatus, trabajarán más duro para obtener membresías para personas mayores. de otras empresas.
Por lo tanto, al diseñar el nivel de membresía, trate de no limitarlo para que los clientes tengan la motivación de seguir gastando. Los hoteles pueden otorgar mayores derechos a los huéspedes de mayor valor, pero aun así tienen que mantener su estatus. Para los huéspedes que obtienen el estatus platino vitalicio, se pueden diseñar beneficios especiales para este nivel, como la personalización personal. Estos beneficios no se pueden disfrutar directamente y deben canjearse mediante consumo continuado o puntos.
Los tres modos anteriores son adecuados para diferentes hoteles y puede elegir según su propia situación.
En la actualidad, la mayoría de las cadenas hoteleras suelen adoptar un modelo de pago + un modelo escalonado.
1? Los derechos son simples y fáciles de implementar. A los clientes no les gustan las reglas complicadas, les gustan las operaciones estúpidas y el hotel debe hacer cosas complicadas. El año pasado, Norwegian Air Shuttle abandonó su complicado sistema de membresía y conservó sólo seis derechos, uno de los cuales los clientes pueden elegir disfrutar cada seis vuelos. La fidelidad de los clientes aumentó significativamente después de la introducción de este sencillo programa de membresía.
2? La equidad es divertida y está “gamificada”. La aplicación de mecanismos de juego a los sistemas de membresía puede motivar mejor a los clientes. Grupo Intercontinental tiene un proyecto llamado "Pioneer". Los miembros recibirán una lista de tareas cada trimestre, con 1 * * * 5 tareas en ella. Los miembros serán recompensados con puntos después de completarla. Estas tareas son difíciles y fáciles, como superar un nivel. Al chatear, los miembros se preguntarán entre sí: "¿Cómo completaron las tareas recientes?". La integración de este tipo de elemento de juego puede hacer que los clientes se vuelvan adictos a su sistema de membresía.
3?Personalización de los derechos de los socios. En comparación con los derechos e intereses unificados, la personalización puede movilizar en gran medida el entusiasmo de los miembros. Qantas Airways de Australia ha hecho un intento en este sentido. Ha lanzado un evento de membresía llamado "Mi deseo", donde cada miembro puede proponer las recompensas que desea para el próximo año, y Qantas realizará las solicitudes correspondientes en función del valor de estas recompensas. Los resultados finales mostraron que el consumo anual de los miembros participantes aumentó en más de un 20%. Esta idea también se puede utilizar en la industria hotelera. No necesitamos ser completamente personalizados. Podemos clasificar las necesidades de los huéspedes y luego brindarles soluciones relativamente personalizadas.
4? Integrarse en la vida diaria de los miembros. Walgreens es una cadena de tiendas estadounidense que vende productos para la salud. En el pasado, su programa de fidelización recompensaba a los clientes con puntos en función de cuánto gastaban. Ahora combina puntos con la vida saludable de los huéspedes. Los huéspedes que se tomen la presión arterial, controlen su sueño o den un determinado número de pasos cada día recibirán los puntos correspondientes. Los hoteles también pueden probar esto a través de algunas aplicaciones en línea. El check-in en el hotel es un comportamiento de consumo de frecuencia relativamente baja. Si puede mantener interacciones de alta frecuencia con huéspedes fuera del hotel, ayudará a aumentar la fidelidad de los miembros.
5? Los derechos e intereses son fácilmente compartidos o compartidos por muchas personas. En el pasado, nuestros derechos e intereses solían ser exclusivos de los miembros, pero en la era de las redes sociales, el mecanismo de compartir es más propicio para la comunicación de la marca. Al diseñar un programa de membresía, es necesario considerar si los puntos y beneficios de un huésped se pueden transferir a otros. Los miembros platino como Zhu Hua pueden recibir tres tarjetas doradas gratis cada año. Hilton ha lanzado un "* * * Grupo de puntos", en el que muchos miembros pueden formar un grupo de puntos juntos y disfrutar de los puntos del grupo.
6?. Crea poder explosivo. Muchos hoteles no tienen pocos derechos, sino demasiados. Con más derechos e intereses, el coste de la inversión es mayor, pero no hay enfoque. En lugar de lanzar una red amplia, es mejor centrarse en crear derechos e intereses de gran venta. China Eastern Airlines lanzó la Tarjeta Platinum en 2016, que viene con un derecho explosivo: actualizaciones gratuitas ilimitadas. Es este derecho el que hace que muchos miembros de otras aerolíneas se cambien a China Eastern Airlines. Los usuarios originales de la tarjeta dorada de China Eastern Airlines también aumentaron el número de vuelos para pasar a tarjetas platino, y el número total de miembros de alto nivel de China Eastern Airlines aumentó en varios puntos porcentuales.
No todos los programas de membresía requieren puntos. El sistema de puntos y el sistema de membresía pueden ser independientes entre sí y complementarse. Si se combinan los dos, los puntos pueden enriquecer los métodos de marketing y darle al sistema de membresía más formas de jugar.
Aunque muchas empresas combinan puntos con los miembros, estos puntos a menudo se muestran y los puntos sin canales de digestión no tienen valor. Algunas empresas consideran que los puntos son un costo y se preocupan por el impacto en las ganancias. Por lo tanto, al diseñar un sistema de puntos, es fácil verse limitado por el malentendido de que "los puntos son retroalimentación" y no estar dispuesto a invertir más costos.
De hecho, los puntos son una herramienta de marketing. El objetivo no es devolver algo a los clientes, sino estimularlos a gastar más. Por lo tanto, los puntos no deben considerarse desde la perspectiva de ahorrar dinero, sino desde la perspectiva de gastar dinero: cómo ganar más dinero con el dinero que gastamos en puntos.
1? La sensación de valor de la devolución de puntos debe ser alta. Al diseñar puntos, deje que los invitados sientan el valor de los puntos. En términos generales, cuanto mayor sea la tasa de retroalimentación, mayor será el valor integral. Las recompensas de puntos en las industrias hotelera y aérea suelen representar entre el 5% y el 10% del gasto de los huéspedes. Al mismo tiempo, el sentido de valor también debe reflejarse al canjear recompensas. El Hotel InterContinental cuenta con un evento llamado “Point Break”, que también se conoce comúnmente como venta flash.
Se pueden canjear 5.000 puntos por una noche en un hotel InterContinental. Muchos miembros se quedarán frente al ordenador a las 12 de la mañana para matar.
2? Hay muchos canales para acumular puntos y la velocidad es rápida. Si los invitados sólo pueden ganar puntos gastando dinero, es fácil perder la motivación. Es necesario proporcionar más canales de puntos. Por ejemplo, los clientes pueden acumular puntos más rápido y más al registrarse, completar tareas, recomendar nuevos clientes, etc. El Banco de Desarrollo de Shanghai Pudong es muy distintivo en este sentido. Tiene un "acelerador de puntos" donde los clientes pueden ganar 5 veces los puntos de los canales designados pagando 6 yuanes por mes. Además, este canal de aceleración de la acumulación de puntos aumentará aún más la fidelidad de los clientes. Es más como SPG, puedes comprar puntos directamente.
3? Los puntos son fáciles de canjear y las recompensas son generosas. Si los invitados no saben dónde canjear puntos o no pueden canjearlos en su teléfono, entonces el programa de puntos falla. Además, los premios deben ser atractivos, como desayuno, mejora de habitación, vales, etc. Cabe señalar que los premios canjeados no deben limitarse a productos propios, sino que también deben brindar algunas opciones distintas al hotel, tanto productos físicos como virtuales, y cooperar con empresas de terceros para diseñar un centro comercial de puntos.
Los clientes fieles son los clientes más valiosos del hotel, pero recuerda, sin inversión no hay retorno. Cree cuidadosamente un programa de membresía valioso para que los miembros puedan desarrollar su reputación y su marca.
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