Cómo los hoteles pueden expandirse o cambiar los patrones de hábitos
El objetivo principal del posicionamiento del producto hotelero es permitir a los clientes distinguir el hotel de otros competidores. Para lograr este objetivo, normalmente se debe realizar el siguiente trabajo:
Paso 1: Identificar a los competidores y analizar los productos de la competencia
Los competidores del hotel son en realidad los productos del hotel. Los sustitutos son hoteles que tienen características iguales o similares a las del hotel (como la misma o similar zona, clasificación de estrellas del hotel, base de clientes, precio, etc.).
Cuando los hoteles determinan a sus competidores, a menudo cometen el error de simplemente utilizar la calificación de estrellas o el alcance comercial como base para juzgar, y tratar a hoteles con la misma calificación de estrellas u otros hoteles con un alcance comercial similar al suyo. competidores. Para los mismos hoteles de tres estrellas, algunos se dirigen a grupos de turistas, otros a conferencias y otros al mercado individual de negocios. Los hoteles que pertenecen a diferentes mercados objetivo no pueden competir directamente entre sí. También tomando el mercado de conferencias como mercado objetivo, la división del mercado de conferencias de hoteles de cinco estrellas y la división del mercado de conferencias de hoteles de tres estrellas tienen diferentes mercados objetivo debido a diferencias en los estándares de la división. Por lo tanto, el alcance de los competidores de productos hoteleros debe limitarse a mercados objetivo iguales o similares.
Para determinar si los productos de un hotel compiten con productos similares del hotel, existe un método de prueba simple: cuando el hotel baja el precio de sus productos, observe si los clientes de la otra parte se han transferido y si entonces, indique que la otra parte es un competidor del hotel. Cuanto más clientes se transfieren, significa que el nivel de competencia es mayor, y viceversa.
Después de identificar a los competidores, el hotel debe utilizar múltiples canales para recopilar información sobre los productos de la competencia y comprender qué productos ofrecen los competidores en el mercado objetivo a los clientes, así como su calidad, cantidad, precio, características, etc. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas en comparación con productos similares de este hotel, para aclarar el posicionamiento de los productos de la competencia?
La investigación de los productos de la competencia se puede realizar a través de varios canales, como la realización de encuestas a los clientes. que han comprado productos de la competencia; realizar encuestas para conocer sus experiencias de compra, evaluaciones de productos y otra información; también puede enviar personas a los competidores para que realicen consumo y observación en el sitio para obtener información precisa sobre los productos de la competencia. Se pueden registrar datos de encuestas sobre cada competidor y se puede resumir la situación competitiva general dentro del mercado objetivo y compararla con las desventajas del hotel.
Paso 2: Seleccionar con precisión las ventajas competitivas y establecer la imagen de mercado
A través del paso anterior, el hotel realizó una investigación detallada y en profundidad y un análisis de las ventajas de los competidores y sus productos en el mercado objetivo, descubra las ventajas de este hotel, y estas ventajas son la base principal para el posicionamiento del producto hotelero.
El hotel puede enfrentarse a la convivencia de múltiples ventajas competitivas en este momento, no conviene enfatizar todas las ventajas, porque en ocasiones deja al cliente con la sensación de “el rey vende melones”, y. Demasiada información perderá el enfoque y no contribuirá a profundizar la impresión del cliente. Por lo tanto, el hotel debe utilizar ciertos métodos para hacer concesiones entre muchas ventajas competitivas, evaluar y seleccionar los proyectos ventajosos que sean más adecuados para el hotel y utilizar esto para determinar inicialmente la posición del producto hotelero en el mercado objetivo.
Una vez determinadas las ventajas de un producto hotelero, se deben utilizar diversos medios para difundir de forma precisa y eficaz el concepto de posicionamiento del producto hotelero en el mercado objetivo. Las ventajas de los productos hoteleros no aparecerán automáticamente en el mercado objetivo. Para que estas ventajas funcionen e influyan en las decisiones de compra de los clientes, el hotel necesita establecer una imagen de mercado distintiva basada en las características y ventajas del producto, y establecer y promover proactivamente las del hotel. productos y comunicarse hábilmente con los clientes en el mercado objetivo para atraer la atención y el interés de los clientes y obtener el reconocimiento de los mismos.
Al promocionar y comunicarse con el mercado objetivo, el hotel debe hacer todo lo posible para evitar malentendidos entre el público debido a publicidad inadecuada y que afecten las ventajas del hotel. Por ejemplo, el posicionamiento comunicado al público es demasiado bajo y no puede mostrar sus propias características, o el posicionamiento es demasiado alto y no se ajusta a la situación real, lo que induce a error a los clientes haciéndoles pensar que el hotel sólo ofrece productos de alta gama y alta calidad; productos con precio; o el posicionamiento es vago y no puede formar una unidad clara entre los clientes.
Paso 3: Evaluar la situación y ajustar el posicionamiento del producto
La comprensión de los clientes sobre el hotel y sus productos no es estática Incluso si el posicionamiento del producto es apropiado, pueden ocurrir desviaciones al encontrarse. las siguientes situaciones:
·Los competidores en el mercado objetivo han lanzado nuevos productos, posicionados cerca de los productos del hotel, ocupando parte del mercado de los productos del hotel, lo que resulta en una disminución en la cuota de mercado de los productos del hotel. ;
·Las preferencias de los clientes han cambiado, lo que ha provocado que la preferencia por los productos del hotel se desplace hacia algunos de los productos de la competencia.
Al encontrarse con la situación anterior, el hotel debe tomar medidas específicas para ajustar o incluso reposicionar el producto hotelero de acuerdo con los cambios. Antes de tomar una decisión de ajuste o reposicionamiento, el hotel debe considerar los siguientes factores:
Primero, el hotel debe calcular con precisión el costo total de transferir el posicionamiento de su producto de un mercado objetivo a otro.
En segundo lugar, ¿qué tipo de rentabilidad pueden obtener los hoteles cuando colocan sus productos en nuevas ubicaciones?
La cantidad de ingresos depende del número de compradores y competidores en el mercado objetivo, de qué tan alta es la tasa de compra promedio y de qué nivel se puede establecer el precio de venta de los productos hoteleros en el mercado objetivo.
El hotel debe comparar cuidadosamente las previsiones de ingresos y gastos una por una, sopesar los pros y los contras y luego decidir si posiciona el producto hotelero en una nueva posición para evitar ajustes apresurados que puedan conducir a una situación donde las ganancias superan las pérdidas.
IV. Estrategia de posicionamiento de producto del hotel
(1) Aprovechar el posicionamiento en el mercado, evitar la verdad y atacar lo falso:
Cuando el hotel tiene un conocimiento claro de la posición de los competidores en el mercado y las necesidades de los clientes Después de evaluar y analizar completamente la demanda real y los atributos de los productos del hotel, se encuentra que los competidores en el mercado objetivo son fuertes y no pueden competir frontalmente. preste atención a las brechas del mercado que los competidores no han considerado o ignorado, y organice Utilice sus propios productos para satisfacer las necesidades que aún no se han satisfecho o no se han satisfecho en el mercado, formando así una relación triple con sus competidores. Este método de posicionamiento es menos riesgoso y más fácil de tener éxito.
El exitoso posicionamiento en el mercado de productos de hoteles económicos como Budget Motels en los Estados Unidos en la década de 1960 tiene una importancia rectora muy práctica para la competencia actual de la industria hotelera de mi país. Este tipo de hotel brinda al público una opción para satisfacer necesidades básicas y ahorrar dinero. No dispone de salas de conferencias, salones de banquetes ni una amplia gama de instalaciones de entretenimiento y ocio. Sólo ofrece habitaciones higiénicas, cómodas y económicas, lo que resulta muy atractivo para los huéspedes que están de paso y solo desean un buen descanso. Cuando muchos hoteles pequeños y medianos de mi país se enfrentan a la presión competitiva de los grandes hoteles y grupos hoteleros, suelen realizar inversiones adicionales para actualizar y transformar sus productos con el fin de mejorar su calidad y completar sus proyectos, y utilizan esto como base para competencia. Hacerlo ejercerá más presión sobre recursos ya limitados e incluso los desperdiciará. De hecho, el turismo interno en nuestro país va en aumento. Los turistas nacionales se convertirán en un mercado enorme en el futuro que requerirán que los hoteles les ofrezcan productos acordes a sus capacidades económicas. Dicha demanda es ignorada por algunos hoteles de cuatro y cinco estrellas. hoteles, y este es exactamente el hueco del mercado para los hoteles pequeños y medianos, y habrá un gran potencial en ese mercado.
(2) Cambios forzados para ganar el mercado:
Los hoteles con abundantes recursos y gran fortaleza a menudo adoptan esta estrategia de posicionamiento de productos. Cuando se descubre que hay muchos competidores en el mercado objetivo, pero el potencial de demanda del mercado sigue siendo grande, el hotel adopta una estrategia de compresión forzosa, elige una posición de mercado que se superpone con la de los competidores, se esfuerza por conseguir los mismos clientes objetivo potenciales y compite. Desarrollar competencia directa cara a cara en diversos aspectos y vínculos como canales y canales, y tener un asiento en la mesa con los competidores.
Para adoptar esta dura estrategia de posicionamiento de productos, los hoteles deben contar con estimaciones y análisis completos y precisos de los competidores y de los resultados de la competencia. Los hoteles deben comprender bien si tienen recursos más ricos y capacidades operativas más sólidas que sus competidores, si pueden hacerlo mejor que sus competidores y si las ganancias de la competencia pueden equilibrar los costos de ganar la competencia, etc. Si no comprende lo suficiente y actúa precipitadamente, puede desviar al hotel, lo cual es muy peligroso.
Como se puede ver en la discusión anterior, la industria hotelera tiene barreras de entrada bajas y barreras de salida altas, lo que resulta en que los competidores ingresen uno tras otro cuando el mercado es bueno. Una vez que se invierte la tendencia del mercado, los hoteles. En tales circunstancias, uno debe luchar con todas sus fuerzas para sobrevivir. En este momento, en la competencia, uno a menudo "se ve obligado por la situación" a luchar duro contra fuerte, a forzar a los fuertes.
Una lucha frontal será dolorosa para ambas partes rivales e incluso para muchas partes. Una guerra de precios de hoteles en una capital provincial de China en 1999 provocó que la industria hotelera local perdiera cientos de millones. de yuanes Las consecuencias se pueden imaginar.
Para evitar el surgimiento de una competencia feroz, incluso los grandes hoteles deberían buscar conscientemente nuevas aperturas de mercado, en lugar de centrarse únicamente en los mercados tradicionales "rentables". Al formular estrategias de posicionamiento de productos para hoteles, sería una buena elección seguir las dos estrategias anteriores al mismo tiempo y centrarse en ellas en momentos diferentes.
No importa qué estrategia de posicionamiento de producto se adopte, los hoteles deben plantearse las siguientes ocho preguntas sobre sus productos:
·¿Quién es el público objetivo del hotel? ¿Cuál es el objetivo del hotel?
·¿En qué se diferencia el hotel de sus competidores? ¿Cómo puedes diferenciarte?
·¿Dónde pueden los hoteles obtener una ventaja? ¿Hay alguna ventaja que el hotel pueda aprovechar?
·¿Qué desventajas deben superar los hoteles? ¿Es posible convertir una desventaja en ventaja?
·De todos los segmentos de mercado, ¿cuál es el más importante para este hotel?
·¿Cómo pueden los hoteles expandirse o cambiar los patrones de hábitos?
·¿El hotel ha aprovechado ventajas tangibles e intangibles?
·¿Qué producto es más probable que elijan los clientes del hotel?