¿Cuál es la estrategia publicitaria de Avon en el mercado chino?
Avon, fundada en 1886, comenzó como una empresa de perfumes en California, Estados Unidos. 120 años después, Avon se ha convertido en una empresa multinacional de belleza a gran escala, clasificada entre las 500 principales empresas de Estados Unidos y que ofrece más de 20.000 productos a mujeres en más de 100 países y regiones de todo el mundo. Equipment desarrolla su propio negocio a través de diversos métodos de marketing como la venta directa, la venta online y el marketing tradicional. Avon se ha convertido en la empresa que mejor entiende y satisface las necesidades de las mujeres de todo el mundo en términos de productos, servicios y autorrealización. Su lema "Entender a las mujeres mejor que a las mujeres" es el compromiso solemne de Avon con las mujeres y también representa los valores fundamentales de Avon.
En segundo lugar, las cuestiones estratégicas internacionales de Avon para el mercado chino.
Avon entró en el mercado chino en 1990, pero su desempeño en el mercado chino ha sido relativamente lento.
En China, las ventas del segundo trimestre cayeron un 65.438+09 % con respecto al mismo período del año pasado, casi 30 millones de dólares menos de lo esperado. En el tercer trimestre, afectado por la legislación de venta directa de China, las tiendas Avon continuaron reduciendo los pedidos y las ventas de Avon en China cayeron un 65,438+06% en comparación con el mismo período del año pasado.
Se puede comprobar que Avon tiene serios problemas en el mercado chino. A través del análisis, este artículo cree que la actual estrategia de internacionalización de Avon en China tiene los siguientes problemas:
1. La estrategia de canal de Avon es vaga y las funciones y el posicionamiento entre canales son demasiado diferentes, lo que resulta en la falta de éxito de Avon. en China e incluso Asia conflictos de canales regionales, especialmente conflictos entre modelos de venta directa y canales de tiendas especializadas.
2. Avon se vio afectada por el método de venta directa en el mercado chino, y el modelo de venta directa se redujo considerablemente, lo que llevó al fracaso del modelo de venta directa de Avon. Según las estadísticas, el 70% de las ventas de Avon en 2004 provinieron de las tiendas distribuidoras. Más de 6.000 tiendas distribuidoras en todo el país son la principal fuerza impulsora del crecimiento del rendimiento de Avon.
3. La estrategia de canal de Avon en el mercado chino entra en conflicto con su estrategia de promoción. En particular, las terminales minoristas en el mercado de alta gama entran en conflicto con sus estrategias de promoción.
4. La estrategia de control de canales de Avon es ineficaz. La falta de una gestión eficaz de estrategias de canales diversificados conduce a la disfunción del canal.
En tercer lugar, la crítica y evaluación de la estrategia internacional de Avon
Avon entró en China en 1990. Cuando ingresó por primera vez al mercado chino, rápidamente estableció conocimiento de marca y reputación en el mercado chino gracias a su eficiente estrategia publicitaria. Posteriormente, se expandió rápidamente en China mediante el modelo de venta directa. Estrategias publicitarias precisas y modelos de venta directa de bajo costo y alta penetración han permitido a Avon expandirse rápidamente en el mercado chino y lograr resultados iniciales.
Desde 1998, Avon ha establecido rápidamente terminales minoristas en China. En este momento, la estrategia de Avon en China ha cambiado a: publicidad + ventas directas + ventas en terminales (incluidas tiendas especializadas, tiendas físicas, etc.). En este punto, la estrategia de marketing de Avon en China comenzó a tener problemas:
1. Su modelo de venta directa entra gradualmente en conflicto con sus terminales minoristas, como las tiendas especializadas. En este momento, la terminal minorista actúa como almacén y terminal de ventas en toda la estrategia del canal. Su función de ventas está debilitada, lo que entra en conflicto con el lanzamiento rápido y eficiente de las ventas directas. Las ventas generales todavía están dominadas por las ventas directas.
2. La estrategia de Avon en China ha cambiado y ha aumentado la inversión en terminales minoristas. Paralelamente, con la entrada de competidores como Amway, el modelo de venta directa de Avon se fue deteriorando paulatinamente, y la venta de terminales empezó a ser protagonista del canal. El ajuste estratégico de Avon ha generado confusión en su estrategia de canales en el mercado chino e intensificado los conflictos entre varios canales. Además, en esta época, el modelo de venta directa, un arma importante desarrollada por Avon, comenzó a languidecer. Esto provocó una disminución en el desempeño de Avon.
3. Avon ha ignorado la estrategia de control de canales en su estrategia general, lo que ha resultado en diferentes calidades e imágenes de los terminales Avon existentes. La falta de control de Avon sobre sus canales y personal de venta directa ha llevado a muchas personas y terminales a utilizar diferentes calibres y diferentes imágenes de servicio para explicar los productos de Avon, dañando gravemente la imagen meticulosa y profesional original de Avon.
4. La confusión del canal ha afectado el posicionamiento de los productos de Avon en el mercado chino. Por un lado, Avon continúa publicitando en el mercado de alta gama, complementado con sus propios canales de alta gama (grandes almacenes, etc.). ) para mantener su posicionamiento de alta gama. Pero, por otro lado, Avon también ha lanzado una estrategia de promoción de precios, acercando muchos productos al mercado de gama baja, provocando conflictos entre las estrategias publicitarias y las estrategias de promoción.
Cuatro.
Sugerencias y explicaciones sobre la estrategia de internacionalización de Avon para el mercado chino:
(1) Sugerencias para Avon:
1. Remodelar los canales de marketing de Avon para que el posicionamiento de la marca sea consistente con el canal terminal. . fósforo. En el proceso de reingeniería de canales, Avon necesita combinar las características de varios canales de marketing, permitir que cada canal aproveche al máximo sus respectivas ventajas, mejorar la imagen de marca a través de tiendas especializadas y tiendas dentro de tiendas, y garantizar su propia imagen tangible. red de mercadeo. Extender y expandir su propia red de marketing a través del modelo de ventas directas, complementar los terminales del canal Avon a través de la red de ventas invisible y establecer una red de marketing relativamente completa que coincida con sus propios productos, marcas e industrias. Hacer que los diversos canales de marketing y modelos de ventas de Avon se complementen y se complementen para promover la promoción de la marca Avon y aumentar las ventas.
2. Avon necesita mejorar su estrategia de promoción. Incluyendo ajustes y cambios en el contenido promocional, el tiempo promocional y los métodos promocionales. Para mejorar y remodelar el valor de marca de Avon, Avon debería aumentar su inversión en actividades de relaciones públicas y cambiar su estrategia de marketing de promoción a actividades de relaciones públicas. Lograr paulatinamente la unificación y mejora del posicionamiento de la marca a través de estrategias de relaciones públicas. Alinear su estrategia de marketing con sus objetivos estratégicos y posicionamiento en el mercado. La inversión de Avon en publicidad aumenta año tras año. Se recomienda agregar más elementos de creación de marca al anuncio en lugar de simplemente publicitar el producto. A través de actividades de relaciones públicas y publicidad, remodelaremos la imagen de marca de Avon en el mercado chino y restauraremos la imagen profesional, meticulosa y de alta gama de Avon.
3. Gestión y control de canales, incluyendo gestión de canales tangibles y gestión de canales intangibles. El propósito de gestionar canales tangibles es estandarizar y mejorar los terminales de canales de marketing existentes de Avon, mejorar la imagen de la tienda y los niveles de servicio, y hacer que las tiendas y los servicios sean más profesionales y completos. Gestionar canales intangibles significa gestionar y controlar el modelo de venta directa, capacitar y gestionar al personal involucrado en la venta directa en términos de conocimiento del producto, conocimiento profesional, estándares de servicio, reglas de exhibición, etc., y mantener la imagen de marca profesional de Avon.
(2) Esquema del plan de implementación:
Estrategia de canal:
(1) Cancelar algunos terminales de gama baja y adoptar canales de gama alta.
(2) El modelo de venta directa se desarrolla armoniosamente con los terminales minoristas, y a través de los terminales minoristas se establecen canales tangibles. Al mismo tiempo, el modelo de venta directa compensa las carencias de los terminales minoristas y amplía la red de marketing corporativo.
Estrategia de promoción:
(1) Reducir el precio de promoción durante la promoción: reducir el monto del descuento y acortar el ciclo de promoción.
(2) Preste atención a las oportunidades de promoción y lleve a cabo actividades de promoción específicas basadas en las características de los términos solares de nuestro país y combinadas con las tradiciones de nuestro país, como el Día de la Mujer.
(3) Cambiar la forma de promoción, aumentar el alcance de la promoción de relaciones públicas y remodelar el estatus de la marca Avon en China a través de diversas actividades de relaciones públicas.
Estrategia de control de canales:
Gestionar y controlar diversos canales de comercialización, unificar la imagen de los terminales minoristas y unificar la formación del personal de venta directa. A través del control de los canales, los canales de marketing de Avon son consistentes con el posicionamiento de la marca de su producto.
(3) Explicación del esquema de implementación:
Explicación de la estrategia del canal: el mercado chino de Avon se ha dado cuenta de que la estrategia del canal es ineficaz, confusa y conflictiva, y necesita ajustar los canales. , eliminar y posicionamiento de marca canales incompatibles.
Como se muestra en la imagen de arriba: atender el posicionamiento de la marca a través de terminales de canal para asegurar el mercado de gama media a alta de Avon. Conecte rápidamente a los clientes directamente a través del modelo de venta directa para garantizar la cobertura de mercado de Avon. En términos generales, mantener canales minoristas relativamente unificados (principalmente tiendas dentro de tiendas y tiendas especializadas) para garantizar la coherencia de la connotación de la marca.
Descripción de la estrategia de promoción:
Avon ha dependido durante mucho tiempo de estrategias de precios para las actividades promocionales, lo que ha resultado en una reducción en el precio general de los productos de la serie Avon. Por un lado, ha afectado gravemente el posicionamiento de su marca, por otro lado, también ha comprimido su margen de beneficio y reducido sus beneficios. Por ejemplo:
A finales de 2004, el informe financiero del tercer trimestre de Avon mostró que los ingresos por ventas globales de Avon fueron de 186,57 millones de dólares, un aumento de 5 puntos porcentuales respecto al mismo período del año pasado. Del primer trimestre al tercer trimestre, los ingresos por ventas acumulados fueron de 5.690,5 mil millones de dólares, un aumento de 6 puntos porcentuales. Sin embargo, el beneficio operativo cayó 6 puntos porcentuales en el tercer trimestre.
Se puede observar que aunque el nivel de facturación de Avon ha aumentado, sus ganancias han disminuido, lo que hasta cierto punto muestra que los márgenes de ganancia de Avon han disminuido.
Para aumentar las ventas y los beneficios, por un lado, invierte mucho dinero en publicidad para potenciar el valor de la marca. Sin embargo, paradójicamente, Avon tiene una larga historia de promociones de precios. El grave desajuste entre un alto posicionamiento y un precio bajo ha desdibujado la evaluación de la marca Avon por parte de los consumidores.
Explicación de la estrategia de control de canales:
En la estrategia de internacionalización de China, el mayor error de Avon es la falta de control y gestión de canales. La rápida expansión de Avon en el mercado chino le ha hecho perder el control de sus canales de comercialización, que es la razón principal de la situación actual de Avon. Por lo tanto, es necesario enfatizar el importante papel de la gestión y el control de canales en el desarrollo futuro de Avon. A través de la gestión unificada de canales, se pueden superar los conflictos entre canales, de modo que varios canales y modelos de marketing puedan complementarse entre sí y aprovechar al máximo sus respectivas ventajas, haciendo que la red de marketing de Avon sea más unificada y eficiente.