¿Cuál es la definición específica de estrategia de internacionalización? ¡Gracias a todos!
Frente a la realidad de la competencia de marcas internacionales, esta es una elección inevitable para afrontar el desafío. Sin embargo, en comparación con las poderosas marcas de las empresas multinacionales con influencia en el mundo, casi todas las marcas en China son débiles. Cómo utilizar lo pequeño para hacer lo grande y derrotar a los fuertes con los débiles requiere una cuidadosa planificación estratégica. Debemos comprender las reglas básicas de la estrategia de competencia de marcas y comprender los puntos estratégicos clave de la competencia internacional de marcas para poder ganar la competencia. Este artículo discutirá algunas cuestiones básicas de la internacionalización de la estrategia de marca, o * * * cuestiones a las que todas las empresas que implementan estrategias de internacionalización de marca deben prestar atención. En cuanto a qué tipo de estrategias de internacionalización de marca más específicas y personalizadas deberían adoptarse para diferentes industrias y productos, las empresas deben adaptar su propio diseño y planificación estratégicos.
Primero, la capacidad de la marca para trascender las fronteras geográficas y culturales.
Para implementar la estrategia de internacionalización de la marca, lo primero que hay que resolver es la capacidad de la marca para trascender las fronteras geográficas y culturales. Detrás de la marca está la cultura. La popularidad, reputación y lealtad de una marca provienen naturalmente de la calidad y el desempeño inherentes de los productos representados por la marca. Al mismo tiempo, el disfrute de gran valor que la connotación cultural y el encanto de la marca brindan a los consumidores es el valor que los consumidores están dispuestos a pagar por la marca.
Es la rica connotación de la cultura de la marca la que respalda la popularidad y la reputación de la marca, haciendo que la influencia de la marca penetre en los corazones de los consumidores y la ponga en acciones de consumo, mejorando así la lealtad de los consumidores hacia la marca. . McDonald's es un representante típico de la cultura estadounidense de comida rápida. Su alta calidad, velocidad, higiene y conveniencia atraen a la gente a frecuentarlo y, lo que es más importante, su ambiente desenfrenado de comida rápida. La "M" amarilla representa: música relajante, colores brillantes, ambiente libre, mundo de cuento de hadas e inocencia en el mundo de los dibujos animados. ¿Cuántos niños y sus padres se sienten atraídos por estos? Los chinos utilizan la marca "Wonderful" para abrir restaurantes de comida rápida, con la intención de utilizar la maravillosa "W" (que significa "maravilloso" en inglés) como marca, y se atreven a invertir la "M" de McDonald's. Hay que decir que es una creatividad de marca inimaginable en la industria de comida rápida de China, pero ¿cuál es la connotación cultural de la "W"? no quiero! Así que hasta el momento no ha tenido éxito.
Las marcas sin connotaciones culturales carecen de atractivo e imaginación. Naturalmente, es difícil formar influencia en el mercado, por lo que es difícil salir al extranjero. Entonces, ¿puede una marca con una rica connotación cultural salir al extranjero? Esto es exactamente lo que queremos discutir sobre la capacidad de una marca para trascender las fronteras geográficas y culturales. General Motors es la empresa manufacturera más grande del mundo y posee muchas marcas de automóviles de renombre mundial, NOVA es una de ellas. Pero las ventas de esta marca de autos en América Latina han encontrado una gran resistencia. El problema es que NOVA significa no salir en español. ¿Quién quiere gastar dinero en un coche que no funciona? Posteriormente, la marca de este automóvil se cambió a la marca "Caribbean", que es más popular entre los latinoamericanos, y el mercado se abrió rápidamente. Aunque las marcas chinas tienen ricas connotaciones culturales, esta cultura del idioma chino basada en "caracteres cuadrados" es, sin duda, mucho más difícil de trascender las fronteras regionales y culturales que otras culturas similares.
Existen tres tipos de marcas en China: caracteres chinos, texto pinyin y gráficos. Normalmente, estas tres formas se pueden utilizar individualmente o en combinación entre sí. Considerando la estrategia de competencia internacional, los caracteres chinos no son propicios para cruzar fronteras regionales y culturales, y los gráficos y pinyin son relativamente fáciles. Por ejemplo, Haier es una marca cuya pronunciación se acerca al español. Con la ayuda de la imagen de dos niños inocentes y lindos, es más fácil de reconocer y aceptar, mientras que la marca denominativa "Haier" no es fácil de reconocer. Por ello, la estrategia de internacionalización del Grupo Haier utiliza principalmente Haier y las marcas gráficas, lo que ha logrado muy buenos resultados. "Cuando esas bayas rojas llegan en primavera, ¿se sonrojan en tus ramas del sur? Para mí, llévate un abrazo a casa como símbolo de nuestro amor". Wang Wei, un poeta de la dinastía Tang, es conocido por mujeres y niños, por eso. "frijoles rojos" "Esta marca siempre ha sido un símbolo de amistad, afecto familiar y amor en la cultura china.
La internacionalización de la marca "Hongdou" se llevó a cabo inicialmente principalmente entre los chinos de ultramar y luego se expandió a países o regiones compatibles con la cultura china. Por ejemplo, Hongdou Group Co., Ltd. ha establecido una filial en Japón y se está desarrollando rápidamente, lo que significa que los japoneses pueden comprender y aceptar la cultura de marca de Hongdou. En Europa y Estados Unidos, Hongdou debe utilizarse como marca pinyin, complementada con instrucciones publicitarias para demostrar que es "La Semilla del Amor", para que sea gradualmente comprendida y aceptada.
Para cultivar la capacidad de una marca de trascender las fronteras geográficas y culturales, primero debemos hacer que el diseño de la marca sea simple y llamativo y que sea aceptado por culturas extranjeras. Las marcas extranjeras como Coca-Cola, Sony, Kodak, etc. son marcas muy simples y brillantes, y la marca nacional Haier también tiene un efecto similar. La marca TCL también puede reflejar prácticas internacionales. Es conciso, llamativo y fácil de recordar. Con la reinterpretación del concepto de marca "TodayChinaLion", es más fácil crear una impresión profunda, lo que permite a la marca adquirir una gran capacidad para cruzar fronteras culturales. El diseño de la marca de letras de Hisense, "HISENS", también es fructífero. Esta marca se asocia fácilmente con la "alta tecnología" y sienta las bases para que la marca penetre en culturas extranjeras. Las estrellas dobles, al igual que las marcas de estrellas dobles, son más fácilmente reconocidas y aceptadas en la cultura actual de las celebridades en todo el mundo.
Si hay fallas fundamentales en el diseño de una marca, a menudo es difícil o incluso un obstáculo desarrollar la capacidad de trascender las fronteras geográficas y culturales. Según un amigo que regresó de los Estados Unidos, la ropa interior de la marca china "Three Guns" alguna vez estuvo prohibida en los Estados Unidos debido a la marca inglesa "Three Guns". El lápiz labial Fangfang no se puede vender en países de habla inglesa, simplemente porque el pinyin de esta marca Fangfang significa "dientes de perro, colmillos" en inglés. Algunas marcas, incluso marcas nacionales muy conocidas, tienen dificultades para mejorar su capacidad de trascender las fronteras regionales y culturales debido a problemas de diseño iniciales. Por ejemplo, la famosa marca china de ropa "Li Ning" ha ganado considerable popularidad y cuota de mercado en el país, pero no ha podido desarrollarse en el mercado internacional. Una de las razones más importantes es que "lining" en inglés significa "el forro de la ropa y el forro de las cajas". Entonces, ¿quién quiere salir con “el forro de la ropa” o “el forro de las maletas”?
La sociedad occidental no espera que la literatura tenga significado y los consumidores comunes y corrientes no profundizan en el verdadero significado de las marcas. Por lo tanto, en el diseño de marca, los aspectos más importantes a los que hay que prestar atención son: conciso y llamativo, pegadizo, fácil de recordar, atractivo y accesible.
El prototipo de una marca de éxito. En términos de cultivar la capacidad de trascender las fronteras regionales y culturales, el diseño de marca es sólo un trabajo básico. Lo que es más importante es el arte de la planificación de la marca. El diseño de una marca es limitado, pero la planificación es ilimitada. Según los diferentes orígenes sociales y culturas regionales, la planificación de marca puede volver a dotar a la marca de nuevas connotaciones culturales. Si esta nueva connotación cultural de marca se integra naturalmente en el trasfondo cultural local sin ser excluida, puede ser penetrada por su propia cultura de marca, de modo que los productos representados por la marca puedan ser plenamente reconocidos y aceptados.
La planificación estratégica de la internacionalización de la marca es la planificación de los conceptos de valor de la marca, la imagen de la marca y la publicidad de la marca basándose en una comprensión completa de la cultura local. El primero es la planificación del concepto de valor de marca. ¿Qué tipo de concepto de valor debería promover la marca de la empresa entre los consumidores locales? Este tipo de planificación del concepto de valor tiene como objetivo establecer la ideología central de la marca, revelar la esencia de la marca y garantizar su reflejo en el producto. ¿Qué significa una marca para los consumidores? ¿Cuáles son las características y el espíritu de la marca? ¿saludable? ¿verde? ¿Respetuoso con el medio ambiente? ¿ese poder? ¿gratis? ¿personaje? ¿Moda? ¿Innovación? ¿Valor por dinero? Espera un momento. En segundo lugar, es necesario dar una imagen de marca específica para expresar la personalidad del producto y los conceptos de valor contenidos en el reconocimiento de la imagen específica. La planificación de la imagen de marca consiste en establecer un sistema de identificación de imagen de marca (CIS), que debe resaltar las características personalizadas de la marca, ya sean colores, líneas, gráficos o portavoces de imagen. Esto no es diferente de la planificación doméstica, la única diferencia es la diferencia cultural. Sin embargo, el poder de las estrellas siempre ha sido probado en este campo, ya sea una estrella de cine o una estrella del deporte. Las condiciones son, naturalmente, una "estrella" con buen carácter moral, buena imagen pública y amada por la población local. De lo contrario, si encuentras un cantante de tercera categoría en China, la gente no lo comprará.
Por último, es necesario realizar una planificación publicitaria adecuada a la cultura local. Este es el esfuerzo de la propia empresa y no se atreve a imitar a otros.
2. Construcción de redes para el marketing internacional de la marca
El segundo paso de la estrategia de internacionalización de la marca es la construcción de una red de marketing internacional. Tener la capacidad de trascender las fronteras geográficas y culturales no significa que puedas capturar el mercado. Cuando hablé de este tema con los directores ejecutivos de muchas empresas, todos estaban preocupados por la falta de una red de marketing internacional. Consideran que la falta de una red internacional propia a menudo obstaculiza el marketing de marca corporativa. La cuestión de la construcción de redes requiere un proceso histórico. Durante el período de economía planificada, la mayoría de las marcas de comercio exterior de China estaban en manos de empresas importadoras y exportadoras y eran marcas comerciales. Después de la reforma y el desarrollo, muchas empresas procesan el comercio y la producción de pedidos para empresas de marcas extranjeras famosas y solo ganan tarifas de procesamiento. En los últimos años, las empresas que intentan abrirse al mercado internacional han comenzado a tener conciencia de marca. Se sienten avergonzados de poder "hacer vestidos de novia para otros" sin una marca y se esfuerzan por construir sus propias marcas internacionales. Sin embargo, esto requiere compromiso y proceso. Haier tardó dos años en entrar en la cadena de supermercados Wal-Mart, la mayor empresa minorista del mundo, y finalmente fue aceptada. Los consumidores en el mercado internacional sólo pueden reconocer una marca de un país en desarrollo mediante el consumo repetido. El problema de la construcción de redes no se puede resolver de la noche a la mañana.
No existen atajos en la construcción de redes de marca, pero si lo planificas bien, podrás evitar desvíos. Creo que todas las medidas estratégicas que se pueden tomar en la construcción de redes son "préstamos".
Una es pedir prestada una escalera para subir las escaleras. Si coloca los productos de su propia marca en los canales del distribuidor a través del agente autorizado de un distribuidor extranjero influyente, podrá ingresar al mercado a través de la red de marketing del distribuidor y gradualmente ganará conocimiento y reconocimiento del mercado por parte de los consumidores. La influencia y la popularidad de la marca. aumentar gradualmente. Así fue como la cerveza Tsingtao amplió su popularidad, penetró en el mercado y ganó influencia en Estados Unidos y otros países. En la actualidad, la mayoría de las marcas nacionales ingresan al mercado internacional a través de este método de "agencia exclusiva", buscando agentes con influencia en el mercado y redes relativamente sólidas para actuar como agentes exclusivos.
La segunda es pedir prestada una gallina para poner huevos. Se trata de cooperar con empresas multinacionales extranjeras con considerable reputación e influencia de marca a través de empresas conjuntas y cooperación, mientras renuncian a parte del mercado interno, pueden vender sus propios productos de marca en el mercado internacional a través de la red de empresas multinacionales. La marca de vino Tianjin "Dynasty" es una empresa vinícola conjunta chino-francesa, con la mundialmente famosa empresa francesa Remy Martin como socia. La parte china posee el 62% de las acciones y la marca Dynasty pertenece a la parte china. Al inicio de la cooperación, ambas partes acordaron que Remy Martin sería responsable de la exportación de Dynasty Wine 10. Debido a la influencia internacional de la marca Remy Martin y a la completa red de marketing de la empresa, el vino Dynasty rápidamente abrió el mercado en Francia y otros países europeos continuaron exigiendo un aumento en las proporciones de exportación, convirtiendo al vino Dynasty en la marca líder de China. Vino en el mercado europeo. La estrategia de pedir prestadas gallinas para poner huevos debe ser pedir prestadas gallinas famosas para poner huevos famosos.
El tercero es el "listado de puerta trasera". empresa conjunta. Es la cuota de mercado combinada. Aunque existe la necesidad de empresas conjuntas en términos de capital y tecnología, un propósito muy importante de las empresas conjuntas, fusiones y adquisiciones de empresas multinacionales en China es ocupar este mercado en constante expansión. Cuando empresas de marcas de renombre mundial buscan socios en China, su primera opción es la primera o segunda empresa de marca en el mercado nacional. Poseen acciones a través de empresas conjuntas y, lo más importante, la cuota de mercado de las empresas chinas en China. Después de mantener la empresa conjunta, equivale a adquirir una red con una cuota de mercado considerable. La fuerza y la competitividad de la marca alemana Meguis en el campo de los productos químicos diarios están muy por detrás de las de su hermano Henkel. Sin embargo, apoyándose en sus ventajas tecnológicas, la empresa ha encontrado una marca influyente en el país: "Vitality 28". Después de la empresa conjunta, la empresa abrió rápidamente el mercado chino con la marca "Vibrant Meize" y tuvo la suerte de conseguir una parte del mercado chino donde muchas marcas de renombre mundial como Procter & Gamble, Henkel, Unilever y Kao estaban compitiendo. Los chinos son buenos para "aprender de los extranjeros y desarrollar habilidades para controlarlos". Las empresas de marcas famosas con cierta solidez de capital pueden establecer su propia red de ventas en el mercado internacional, o pueden considerar buscar socios con una determinada participación de mercado y red de ventas en el extranjero, y tomar la forma de fusiones y adquisiciones para salir a bolsa a través de cotizaciones de puerta trasera, y así directamente Adquirir una red de ventas.
Hay un dicho popular en marketing internacional: Prefiero tener un distribuidor de primera y un mercado de segunda que un mercado de primera y un distribuidor de segunda.
Para ocupar el mercado chino a mayor escala, las empresas multinacionales están intensificando la implementación de nuevas estrategias de localización. Las sedes regionales y los centros de investigación y desarrollo de muchas empresas multinacionales se han trasladado a ciudades centrales de China, como Beijing o Shanghai. No hay duda de que integrar productos, tecnología y gestión de recursos humanos en marcas localizadas y demostrar aún más la vitalidad de mercado de sus marcas a través de la localización de marcas es una parte importante de la estrategia de desarrollo de las empresas multinacionales en China. La estrategia de localización de empresas multinacionales en el mercado chino debería servirnos de buena inspiración.
La estrategia de internacionalización de las empresas chinas debería primero mantener en alto la bandera de la marca. Sin embargo, algunas marcas que han creado milagros en sus propios países a menudo fracasan porque no están aclimatadas al entorno local. Implementación inadecuada de la estrategia de localización. La localización es un proyecto sistemático. En este sentido, la exitosa experiencia de Haier en localización en el extranjero merece reconocimiento. Actualmente, Haier tiene 13 fábricas en el extranjero y más de 40.800 puntos de distribución en todo el mundo venden productos Haier todos los días. Haier tiene usuarios en más de 160 países y regiones de todo el mundo. En 2001, la facturación global de Haier fue de 60.200 millones de yuanes, de los cuales la facturación en el extranjero representó el 14%. Entre ellos, las instituciones extranjeras lograron directamente una facturación de 730 millones de dólares estadounidenses y exportaron 420 millones de dólares estadounidenses desde China. Se debe decir que la estrategia de localización de marca de Haier es integral:
La primera es la localización del personal. Hay más de 200 empleados en la fábrica de Haier en Carolina del Sur, EE. UU. A excepción del presidente y el director financiero, todos son estadounidenses y fueron enviados por Qingdao Haier. 13 fábricas en el extranjero, con más de 800 empleados de Haier en el extranjero. Estos empleados incluyen tanto trabajadores como gerentes, diseñadores y distribuidores. Según la idea de Zhang Ruimin: para que la población local acepte sus productos, primero debe identificarse con su gente y su cultura.
El segundo es la localización del diseño. En la actualidad, Haier cuenta con 18 centros de diseño en el extranjero, ampliamente distribuidos en Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia, Japón y otros países. Sus principales diseñadores son todos locales, y estos diseñadores trabajan en diseños especiales para necesidades especiales localizadas todos los días. Es este tipo de práctica de diseño localizada la que ha forjado una capacidad de diseño que puede integrar connotaciones multiculturales. Esta capacidad de diseño también se ha convertido en una parte importante de la competitividad de la marca Haier.
El tercero es la localización de la fabricación. Cuando los productos Haier con el sello "Hecho en EE. UU." se envían desde la fábrica en Carolina del Sur en lotes, los minoristas estadounidenses ya no consideran a Haier como importado. Según Charlie, propietario de la cadena de tiendas neoyorquina, Haier es una marca estadounidense porque se produce y vende en Estados Unidos. Para los consumidores estadounidenses, "Hecho en los Estados Unidos" suele ser un factor importante a la hora de decidir su elección de productos con el mismo rendimiento y precio. Este es el valor de las marcas localizadas.
El cuarto es la localización del marketing. El marketing exterior de Haier adopta principalmente empresas conjuntas y métodos de cooperación. Haier pasó más de cuatro años construyendo una red de marketing localizada con más de 40.000 puntos de venta administrados por más de 300 gerentes de marketing localizados. Haier European Trading Company, dirigida por Amory, alcanzó unas ventas de 65.438,5 millones de dólares en 2001.
Las empresas chinas han comenzado a salir al extranjero una tras otra y a esforzarse por abrir mercados internacionales. En la internacionalización de la estrategia de marca, en realidad hay muchos problemas que resolver. En la actualidad, debemos centrarnos en cultivar la capacidad de la marca para trascender las fronteras regionales y culturales, establecer una sólida red de marketing internacional, esforzarnos por localizar la cultura de la marca e integrarnos verdaderamente en la cultura local del país anfitrión, para ganar verdaderamente el mercado y mejorar gradualmente la competitividad internacional de la marca.