Malentendidos en el marketing hotelero
Por poner un ejemplo sencillo, en lugares públicos donde está estrictamente prohibido fumar, ¿podemos hacer una excepción y permitir que los clientes fumen, porque es Dios? Asimismo, negar la entrada a establecimientos de lujo a personas desaliñadas es una práctica común en todo el mundo. Obviamente, los servicios que las empresas brindan a los clientes deben seguir ciertas reglas. Sin reglas, el Círculo Cuadrado no se puede lograr.
Además, tenemos que admitir esta realidad, los servicios son selectivos y direccionales. Como producto integral de la civilización moderna, los hoteles de cinco estrellas no sólo deben tener asequibilidad económica, sino también un nivel de civilización que coincida con sus capacidades económicas. Los hoteles nacionales de alta gama suelen ignorar este último punto, y es precisamente este punto el que es muy importante para la construcción de la marca hotelera.
Obsesionarte con una persona y despreciar a todas.
Analicemos al anciano del caso. De hecho, su comportamiento en el hotel mostró una extrema falta de respeto por los frutos del trabajo de los demás. No sólo provocó un enorme desperdicio de recursos del hotel (este desperdicio es incompatible con la civilización moderna), sino que también dañó psicológicamente al personal de servicio del hotel. Detrás de esto se esconde un peligro: el resentimiento de otros huéspedes, especialmente de los clientes habituales, que lleva a cuestionamientos sobre los estándares del hotel, lo que perjudica la marca del hotel. Porque, como pájaros del mismo plumaje, este es un hábito del que muchas personas no pueden deshacerse, especialmente las personas de alto nivel.
Entonces, cuando un hotel escribe esto en su manual de capacitación de empleados como un caso clásico y lo publicita de manera positiva, ¿significa que hay algún problema con su modelo de pensamiento empresarial?
Respeta a los demás y respétate a ti mismo.
El verdadero dios de una empresa deben ser sus clientes más valiosos y en crecimiento. Para una empresa, la tarea más importante es convertir a los clientes más prometedores en los más valiosos y mejorar su fidelidad.
El autor cree que esto debería abordarse de esta manera: podemos tolerar el comportamiento ocasional de las personas mayores, pero no debemos convertirlo en un hábito acomodándolo incondicionalmente. Al mismo tiempo, el hotel debe tener su debida función de educación social: el ujier puede persuadir suavemente. Si no se logra el efecto, el capataz puede persuadir nuevamente la próxima vez, el gerente del restaurante y el gerente de relaciones públicas pueden volver a presentarse, y luego. Finalmente el director general puede hablar con el anciano. Si aún no puede lograr el entendimiento de ***, puede anunciar con pesar que se negará a brindarles servicios. El hotel tiene derecho a elegir los servicios. Como hotel humano, sólo el respeto propio puede ganarse el respeto de los demás.
De esta forma, el hotel podrá perder uno o varios clientes, pero ganará la comprensión y el reconocimiento de la mayoría de los huéspedes. Estratégicamente hablando, muchas veces rendirse es ganar más. Debido al pensamiento habitual, este hotel cometió un error sutil aquí.
Pregunta 2: ¿Tratar a diferentes clientes por igual?
En este sentido, echemos un vistazo a cómo lo hicieron el Sr. Don Peppers y la Dra. Martha Rogers, quienes figuraron entre los principales gurús de la administración del mundo en 2001 por sus destacadas contribuciones a la gestión de las relaciones con los clientes: Dividen a los clientes en tres tipos según su valor para la empresa: clientes más valiosos (MVC, clientes más valiosos), clientes de mayor crecimiento (MGC) y clientes negativos (BZ).
Creen que el verdadero Dios de una empresa deben ser sus clientes más valiosos y en crecimiento. Para una empresa, la tarea más importante es convertir a los clientes más prometedores en los más valiosos y mejorar su fidelidad. Los clientes negativos no sólo pueden considerarse Dios, sino que también deben abandonarse lo antes posible, porque los clientes negativos no aportarán ningún valor a la empresa y también consumirán recursos corporativos.
En lugar de tratar a todos por igual, es mejor tratarlos de manera diferente.
En el caso anterior, el pensamiento habitual de "los clientes son Dios" llevó al hotel a adoptar una estrategia de tratar a los clientes por igual, lo que provocó que los departamentos de marketing y relaciones públicas no distinguieran eficazmente a los clientes ni analizaran diferentes grupos de personas en un sentido verdaderamente profesional y luego adoptaron diferentes estrategias de relaciones públicas y marketing, lo que resultó en una serie de errores. Las cosas tienden a ser así: el trozo de pan que cae a menudo golpea el suelo con mermelada; cuando ocurre un error, a menudo sigue otro error;
Es el mismo hotel donde la presidenta (estadounidense) de una multinacional en Asia alquila sus lujosas habitaciones durante mucho tiempo. Cada vez que la directora ejecutiva va al restaurante chino del hotel a cenar, siempre elogia el cheongsam chino que lleva la anfitriona. Pronto, el departamento de relaciones públicas del hotel se dio cuenta de este detalle. Según experiencias anteriores, entregue algunos obsequios a los clientes, especialmente a los huéspedes VIP, en nombre del hotel para facilitar la relación.
Así que compraron especialmente la mejor seda china, encargaron al mejor sastre que confeccionara un cheongsam según la figura de la presidenta, y el gerente de relaciones públicas lo entregó personalmente en la habitación de la presidenta. Sin embargo, para sorpresa del personal de relaciones públicas del hotel, la presidenta perdió su entusiasmo anterior y se mostró simplemente educada. Lo que desconcertó aún más al hotel fue que cuando la señora se fue al día siguiente, su cheongsam estaba cuidadosamente doblado y colocado en un lugar visible de la habitación.
Percepción de identidad desalineada
Según la comprensión del autor, el problema radica en la percepción de identidad desalineada del personal de relaciones públicas del hotel. Los elogios de la presidenta hacia el cheongsam son sinceros, porque luce muy decente y hermoso en la anfitriona. Pero en el subconsciente de la presidenta, después de todo, este traje lo usaba el personal de servicio de bajo nivel. Imagínese, como presidenta de una gran empresa multinacional, cómo se sentiría si le regalara una ropa de camarero. Confiando en la experiencia y en el pensamiento habitual, el publicista cometió aquí un error fatal que resultó en la pérdida de un cliente importante.
Dislocación de las diferencias culturales
Por supuesto que también hay diferencias culturales. Pero también refleja la falta de comprensión del hotel hacia sus clientes más valiosos, y es imposible mejorar la lealtad de sus clientes más valiosos. Más tarde, ocurrió otro incidente en este hotel donde un magnate petrolero del Medio Oriente (un musulmán) exigió que se usaran todos los cubiertos nuevos sin usar y que todos los cubiertos estuvieran cubiertos con mantequilla. Aunque el hotel resolvió este problema, fue muy pasivo, apresurado, vergonzoso e indefenso durante el proceso de manejo. Aunque las medidas correctoras de una serie de errores derivados han creado muchos clásicos del servicio en este hotel, los malentendidos de pensamiento habituales detrás de estos incidentes son dignos de nuestra reflexión.
La táctica es más importante que la estrategia.
De hecho, este hotel goza de una gran reputación en la industria en términos de estándares de servicio específicos y estándares en habitaciones, catering, entretenimiento y negocios. Sin embargo, el alto nivel de táctica no evita ni soluciona esta serie de problemas en el proceso de marketing, por lo que las razones sólo pueden encontrarse desde fuera de la táctica, es decir, de la estrategia de marketing del hotel.
Hablando de estrategia, debido a que se ha abusado de ella en demasiadas ocasiones y muchos conceptos erróneos populares la han malinterpretado, la estrategia casi se ha convertido en sinónimo de ser inalcanzable y vacía para los especialistas en marketing de base e incluso para muchos empleados de alto nivel. Esto ha formado un panorama único en el campo del marketing de China: énfasis en tácticas y tácticas, énfasis en la planificación y descuido de la investigación y el diseño estratégicos.
Centrarse más en la táctica que en la estrategia
Como resultado, Treinta y seis estratagemas y el "Arte de la guerra de Sun Tzu" en las guerras empresariales corporativas nacionales son extremadamente populares. No se puede decir que las tácticas de marketing de la empresa sean sofisticadas, y no se puede decir que las estrategias sean únicas, pero lo que hemos visto es que las marcas y las empresas han caído una tras otra, incluso si se utilizan las mismas tácticas en diferentes personas, los efectos; son muy diferentes. Esto sólo puede explicar un problema. Las tácticas divorciadas de la estrategia no pueden juzgarse según estándares de bien o mal y de éxito o fracaso. Aquí encontramos la causa fundamental de los malentendidos sobre el pensamiento habitual mencionados anteriormente: la falta de pensamiento táctico general conduce a confusión en las ideas de marketing.
En el caso anterior, debido a que el hotel no realizó un posicionamiento estratégico (en realidad, posicionar su propia base de clientes), careció de una serie de preparativos de trabajo e ideas rectoras para implementar la estrategia, por lo que solo pudo aplicar lo que es popular en la sociedad. No hace falta decir que esta serie de errores no sorprende.
El núcleo de la estrategia de posicionamiento corporativo
La estrategia de posicionamiento alguna vez fue el núcleo de la estrategia y los especialistas en marketing hablaban de ella de vez en cuando, pero de hecho ha sido abandonada por muchas empresas. Porque según la nueva lógica, no importa qué métodos de diferenciación adopte, los competidores lo copiarán y seguirán rápidamente, por lo que su ventaja sólo puede ser temporal y usted debe idear constantemente nuevos conceptos exagerados, lo cual es inconsistente con los productos y servicios requeridos. por la estrategia de posicionamiento. La estabilidad relativa es contradictoria. Sin embargo, el resultado de la especulación ha sumido a todos en un atolladero de lucha táctica, y la competencia excesiva resultante a menudo hace que ambas partes en conflicto pierdan, perdiendo así la iniciativa estratégica. Hasta ahora, la pesadilla de la industria de la televisión en color de China aún persiste.
El origen de las clasificaciones de clientes del Sr. Don Peppers y la Dra. Martha Rogers mencionadas anteriormente es en realidad la brillantez de la teoría del posicionamiento tradicional en el entorno de la nueva era. Frente a la tentación de las numerosas y modernas herramientas de marketing actuales, parece más fácil encontrar las respuestas a nuestras preguntas en las dignas teorías clásicas tradicionales.
Los clientes son Dios. En realidad, se trata de una especie de impotencia provocada por la homogeneidad de productos y servicios. De hecho, no es difícil eliminar este malentendido del pensamiento habitual.
Cuando nos enfrentamos a innumerables tentaciones y tenemos que tomar una decisión, debemos preguntarnos: ¿De qué clientes la empresa obtiene buenos ingresos a largo plazo, estables y? ¿Cuáles son las características de estos clientes? ¿Cómo debemos atender a estos clientes?
Así que a veces tenemos que decirle no a Dios.