Análisis publicitario de Zhengzhou Evening News
Antes de 1995, la industria periodística en Zhengzhou estaba dominada por Zhengzhou Evening News, el órgano del Comité Municipal del Partido de Zhengzhou. Basado en el posicionamiento entre el periódico del partido y el periódico de la vida cotidiana, alcanzaba una publicidad anual. Ingresos de casi mil millones de yuanes en unos pocos años. Cientos de millones, un edificio de gran altura se eleva desde el suelo. Pero los buenos tiempos no duraron mucho. En agosto de 1995, "Dahe News" (anteriormente conocido como "Dahe Culture News") irrumpió en el mercado de los periódicos ciudadanos. Se adhirió a la dirección de los periódicos civiles y fue bueno en la supervisión de la opinión pública. El ejemplo típico es "Zhang Jinzhu", que causó sensación en todo el país. "El caso de atropello y fuga" aumentó considerablemente, llegando a casi 800.000 copias. Aunque "Zhengzhou Evening News" se ha revisado muchas veces, lo ha hecho. nunca recuperó su fuerza.
A finales de mayo de 2002, "Zhengzhou Daily" reanudó su publicación y asumió las funciones de un periódico del partido. "Zhengzhou Evening News" fue completamente rediseñado para apuntar al mercado de "Dahe News" en Zhengzhou y se convirtió. un periódico metropolitano. Fue tan agresivo que publicó el primer día 156 ediciones, un promedio de 48 ediciones por día. Desde la perspectiva del mercado de periódicos local de Zhengzhou, en ese momento, tan pronto como se lanzó el nuevo "Zhengzhou Evening News", empujó a la industria periodística de Zhengzhou a la "Era de los periódicos ricos" con su actitud agresiva.
Después de dos años de competencia, "Zhengzhou Evening News" ganó confiando en sus métodos de edición llamativos y de vanguardia, noticias locales de gran capacidad, noticias internacionales y deportivas y coloridas noticias de entretenimiento. Los ingresos por publicidad han alcanzado los 8.000 diez mil yuanes, con planes de superar los 100 millones de yuanes, y ocupa firmemente el segundo lugar en el mercado de periódicos de Zhengzhou. La ventaja de "Zhengzhou Evening News" es que más del 90% de los periódicos se distribuyen en el área urbana de Zhengzhou. Sin embargo, debido a que su volumen de circulación en el principal distrito comercial de Zhengzhou no puede igualar al de "Dahe Newspaper", la publicidad local aún no puede competir con ". Periódico Dahe". En cuanto a la circulación, varios periódicos de Zhengzhou generalmente aumentan su circulación para sus propias necesidades publicitarias. Por ejemplo, el periódico Dahe afirma ser uno de los "100 principales periódicos mundiales, con una circulación de un millón". Jinbao dice que ha estado "en funcionamiento durante tres meses, con una circulación de 400.000 ejemplares". es una "marca desde hace 56 años, con una tirada de 560.000 ejemplares". Sin embargo, cuando los camaradas responsables de varios periódicos hablaron sobre la circulación de cada periódico, todos deliberadamente ampliaron la circulación de algunos periódicos y redujeron la circulación de otros.
Una empresa farmacéutica de Nanjing envió a un director de departamento a inspeccionar el mercado de periódicos de Zhengzhou durante más de un mes porque quería entrar en el mercado de Henan. Al encuestar a empresas de publicidad e imprentas, llevamos a cabo una investigación detallada sobre la circulación, la circulación y la influencia de cada periódico, y también obtuvimos cifras relativamente detalladas. Después de un análisis exhaustivo, se cree que la circulación relativa efectiva de varios periódicos en la capital provincial es: Dahe Daily tiene aproximadamente 650.000 copias, Zhengzhou Evening News tiene menos de 250.000 copias y Oriental Today News tiene más de 200.000 copias. Henan Business Daily tiene menos de 200.000.
Desde este punto de vista, un hecho indiscutible es que en Henan, "Dahe Daily" es el primero en circulación y "Zhengzhou Evening News" el segundo. Sin embargo, según la situación actual, la circulación total de periódicos urbanos en Zhengzhou no excederá los 700.000. Esta tasa de cobertura no es alta en comparación con otras capitales de provincia. Las ventas minoristas de los periódicos de Zhengzhou también son demasiado pequeñas y representan menos del 20% de la circulación total. Al mismo tiempo, aunque "Dahe News" tiene una ventaja absoluta en la zona urbana de Zhengzhou con una tirada de 300.000 ejemplares, en el principal distrito comercial donde los anunciantes lo valoran más, Dahe no tiene un dominio abrumador.
Como recién llegado, "Zhengzhou Evening News" tiene ventajas y desventajas. La ventaja es que más del 90% de sus periódicos se distribuyen en la zona urbana de Zhengzhou, pero en el distrito de Jinshui, el distrito más grande de Zhengzhou y también el principal distrito comercial, la cobertura de "Zhengzhou Evening News" no es tan buena como la de "; Dahe News". Si se puede aumentar la circulación en esta área, con el volumen, "Zhengzhou Evening News" tendrá el capital para competir con "Dahe News" en la publicidad local. Y un evento de promoción minorista llamado "Spring Storm" está dando mucho que hablar en la industria. Para apoderarse del mercado minorista, "Zhengzhou Evening News" ha entrado de lleno en supermercados, quioscos, establecimientos comerciales y otros lugares públicos. Si compras un periódico el lunes, recibirás leche y el viernes, un mono de juguete. Si compras un periódico entre semana, recibirás una tarjeta rasca y gana. El resultado es "Zhengzhou Evening News es conocido como el periódico más grande de la zona urbana de Zhengzhou y se dice que su circulación ha aumentado en 100.000 ejemplares en comparación con el anterior. año. Gong Zhenguo, editor ejecutivo de Zhengzhou Evening News, cree que una proporción razonable entre suscripción y venta minorista debería ser de 6:4. Sin embargo, actualmente el 90% de los suscriptores de Zhengzhou Evening News son suscriptores. El débil mercado minorista hará que su posición sea muy embarazosa. en el futuro. "Zhengzhou Evening News" invirtió una gran cantidad de dinero en "Spring Storm" en un intento de apoderarse de la posición dominante en el mercado minorista. Sin embargo, debido al débil poder de distribución, los terminales minoristas han reflexionado que el efecto no es obvio. .
La autoridad de los medios tiene un gran impacto en la eficacia publicitaria, que es el "efecto halo". Al seleccionar los medios, se debe prestar atención al reconocimiento que la gente tiene de ellos. Los diferentes medios tienen diferente autoridad debido a sus diferentes niveles, grupos de audiencia, naturaleza, contenido de comunicación, etc. Por ejemplo, los medios de televisión, en comparación con los anuncios en CCTV y las estaciones de televisión locales, los primeros tienen una autoridad más obvia que los segundos. Lo mismo ocurre con la radio y los periódicos.
Desde su revisión en 2002, el "Zhengzhou Evening News" ha adoptado el lema "Construir Zhengzhou con papel de periódico". Como periódico metropolitano regional en la capital provincial, el "Zhengzhou Evening News" ha estado en el mercado. Durante varios años consecutivos, siempre ha estado cerca de la gente y está al servicio de la gente. Se puede decir que es suave pero fuerte, y no solo puede brindar servicio. e información práctica que es inútil para los forasteros pero que tiene mercado entre los ciudadanos de Zhengzhou, pero también ser capaz de realizar reportajes en profundidad que asumen responsabilidades de los medios y persiguen ideas noticiosas hace que su influencia entre la audiencia sea evidente. Por lo tanto, "Zhengzhou Evening News" tiene mayor autoridad entre algunos ciudadanos y puede obtener un mejor reconocimiento, lo que también sienta las bases para la expansión de su cuota publicitaria. Después de la revisión de "Zhengzhou Evening News", concede gran importancia a la publicidad y los servicios de información clasificada para pequeñas y medianas empresas, y considera este tipo de publicidad como la competitividad central de la publicidad de Evening News. Con una circulación cada vez mayor y bajos descuentos publicitarios, el Evening News ocupa un lugar en el mercado publicitario de gama media y baja. El porcentaje de páginas de sus anuncios también está aumentando gradualmente y, a menudo, puede alcanzar más del 30%. Se dice que "Zhengzhou Evening News" a menudo tiene noticias que dan paso a anuncios. Esto muestra que con la expansión de la circulación, la cantidad de anuncios ha aumentado y la proporción de anuncios también ha aumentado.
Pero el hecho es que "Dahe News" ocupa firmemente el mercado publicitario de alta gama y la tasa de descuento siempre se ha mantenido en un 20% de descuento. El ratio de espacio publicitario de "Dahe Daily" es mucho mayor que el de sus competidores en la misma ciudad, manteniéndose normalmente por encima de 40 y alcanzando un máximo de 60. Para hacer frente al impacto del mercado de gama baja, "Dahe News" también ha comenzado a fortalecer la publicidad informativa, a través de una serie de medidas como la integración de columnas, la apertura de nuevas columnas, el ajuste de formatos, la apertura de nuevos puntos de venta comerciales y el aumento de los descuentos. , etc., para que la publicidad informativa pueda ser El aumento es del 30. Este es un gran impacto en Zhengzhou Evening News. Porque el efecto de marca de "Zhengzhou Evening News" es mucho menor que el de "Dahe News" en la misma ciudad. La audiencia de "Zhengzhou Evening News" se concentra principalmente en la zona urbana de Zhengzhou. Como la mayoría de las provincias centrales y occidentales, Zhengzhou es el centro económico absoluto de Henan. Además, Zhengzhou está ubicada en el centro geográfico de la provincia de Henan. Con el rápido desarrollo de la red de transporte de Henan, el viaje desde Zhengzhou a la mayoría de los condados y ciudades no excede las 2 horas, formando un círculo urbano con Zhengzhou como centro. La superposición entre el centro económico y el centro geográfico ha atraído una gran cantidad de consumo masivo de otros lugares, lo que también ha impulsado parcialmente la publicidad inmobiliaria, automovilística, comercial y médica.
En 2004, el PIB de Zhengzhou alcanzó los 137.500 millones de yuanes, un aumento del 15,5% respecto al año anterior, y su PIB per cápita fue de 19.542 yuanes. Las ventas minoristas totales de bienes de consumo en la sociedad fueron de 55.870 millones de yuanes, un aumento del 16,4%, 5,4 puntos porcentuales más de lo previsto. El nivel de precios al consumo aumentó un 5,5%. El aumento del PIB y del nivel de consumo conducirá inevitablemente a un aumento del poder adquisitivo de los residentes, lo que tiene un gran impacto en la eficacia de la publicidad de los anunciantes.
Además, los jóvenes y estudiantes universitarios también son un gran grupo de audiencia de "Zhengzhou Evening News". Estas personas son los principales factores para el aumento de las ventas minoristas de "Zhengzhou Evening News" porque "Zhengzhou Evening". News" ha Desde su revisión ha ido atrayendo la atención de jóvenes y estudiantes universitarios con sus novedades en las páginas culturales, deportivas, internacionales y de entretenimiento.
Los grupos de ciudadanos, grupos de jóvenes y grupos de estudiantes universitarios también son los principales componentes de los grupos de consumidores en el área urbana de Zhengzhou. Sin embargo, debido a la influencia del nivel económico general de nuestra provincia, el poder adquisitivo general de estos. grupos es menor que el de las provincias desarrolladas. Es más, "Zhengzhou Evening News" no atrajo a la mayoría de estas audiencias por sí solo y el efecto publicitario de "Zhengzhou Evening News" no alcanzó el máximo.