Clasificación de satisfacción del cliente
Como se mencionó anteriormente, la satisfacción del cliente es un estado psicológico y una autoexperiencia. Este estado psicológico también debe definirse, de lo contrario no se podrá evaluar la satisfacción del cliente. Los psicólogos creen que, según la teoría de la cascada, la experiencia emocional se puede dividir en varios niveles y, en consecuencia, la satisfacción del cliente también se puede dividir en siete o cinco niveles.
Los siete niveles son: muy insatisfecho, insatisfecho, poco satisfecho, medio, relativamente satisfecho, satisfecho y muy satisfecho.
Los cinco niveles son: muy insatisfecho, insatisfecho, regular, satisfecho y muy satisfecho.
Según la teoría de la cascada psicológica, los expertos en gestión han dado los siguientes indicadores de referencia para los siete pasos: 1. Muy insatisfecho.
Indicaciones: Indignación, irritación, quejas, contrapropaganda.
Sub descripción: El estado de estar muy insatisfecho se refiere a que el cliente se siente indignado y enojado después de consumir un determinado producto o servicio. No sólo encontraron todas las oportunidades para quejarse, sino que también aprovecharon cada oportunidad para llevar a cabo contrapropaganda para expresar su descontento.
Insatisfacción
Signos: enfado y fastidio
Descripción: El estado de insatisfacción se refiere al enfado que generan los clientes tras adquirir o consumir determinados bienes o servicios. estado conflictivo. En este estado, los clientes pueden soportarlo de mala gana y esperar compensarlo de alguna manera. Cuando sea apropiado, también realizarán contrapublicidad para recordar a sus familiares y amigos que no compren los mismos bienes o servicios.
3. Insatisfacción
Indicaciones: Quejas y arrepentimientos
Subdescripción: La insatisfacción se refiere al estado de insatisfacción después de que el cliente compra o consume un determinado producto o servicio, produciendo un estado de queja y arrepentimiento. En este estado, el cliente, aunque insatisfecho, percibe la realidad como tal. No esperes demasiado, eso lo admiten.
4. General
Indicaciones: No hay emociones positivas o negativas evidentes.
Explicación: El estado general se refiere al estado en el que el cliente no tiene emociones evidentes durante el consumo de un determinado producto o servicio. En otras palabras, ni bueno ni malo, pero sí pasable.
Satisfacción
Expresa: favorabilidad, afirmación y aprobación.
Explicación: El estado de satisfacción se refiere al estado de favorabilidad, afirmación y reconocimiento que se forman los clientes al consumir un determinado producto o servicio. En este estado, el cliente todavía está satisfecho, pero lejos de cumplir con los requisitos más altos, lo cual es gratificante en comparación con algunas situaciones peores.
Satisfacción
Indicaciones: satisfacción, elogio y felicidad.
Explicación: El estado de satisfacción se refiere al estado de satisfacción, admiración y felicidad que sienten los clientes al consumir determinados bienes o servicios. En este estado, los clientes no sólo afirman su elección, sino que también están dispuestos a recomendarla a familiares y amigos. Sus expectativas eran básicamente realistas y no se arrepentían mucho.
7. Muy satisfecho
Indicaciones: emoción, satisfacción y agradecimiento.
Explicación: El estado de satisfacción se refiere al estado de excitación, satisfacción y gratitud que forman los clientes tras consumir determinados bienes o servicios. En este estado, las expectativas del cliente no sólo se cumplen plenamente y sin remordimientos, sino que también pueden ser superadas con creces. En este momento, los clientes no solo están orgullosos de sus elecciones, sino que también aprovecharán cada oportunidad para publicitar, presentar y recomendar a familiares y amigos, con la esperanza de que otros consuman. Las encuestas de satisfacción del cliente tienen una trayectoria de más de 10 años en China. Desde la encuesta de implementación inicial del servicio hasta la encuesta de calidad percibida y la encuesta del modelo de índice de satisfacción, continuamos combinándola con diversas técnicas y conceptos de investigación para desarrollar tecnologías de encuestas de satisfacción que satisfagan diferentes necesidades. Según los diferentes enfoques de las encuestas de satisfacción y la resolución de problemas, la tecnología de encuestas de satisfacción hasta el momento se puede clasificar en 10 generaciones.
Las tres primeras generaciones son la base de toda la encuesta de satisfacción de la décima generación, que ha pasado desde la encuesta de proceso de servicio (primera generación) hasta la encuesta de efecto del servicio (segunda generación), desde la encuesta de calidad del servicio hasta el índice de satisfacción. proceso de desarrollo de la encuesta (primera generación). Las últimas siete generaciones se desarrollan en base a las tres primeras generaciones y según diferentes requisitos de aplicación. Enfocados en mejorar a los clientes insatisfechos, desarrollamos la encuesta de insatisfacción (cuarta generación) y la encuesta de mejora de carencias (quinta generación). Para optimizar las estrategias de asignación de recursos y determinar los límites de inversión de recursos, se desarrolló el modelo KANO (sexta generación).
Para analizar la demanda de servicios diferenciados, la U&A estudia (séptima generación) una encuesta de satisfacción integral, la octava generación de satisfacción se centra en grupos de alta satisfacción, la novena generación se centra en mejorar la experiencia del usuario y la décima generación enfatiza en establecer una A; Sistema de gestión de servicios con encuesta de satisfacción como núcleo.
La tecnología de encuestas de satisfacción de 1ª a 10ª generación no es un sustituto. Cada generación de tecnología es adecuada a las necesidades de empresas e instituciones de diferentes tipos y etapas de desarrollo. La adopción progresiva de niveles tecnológicos específicos puede gestionar y mejorar significativa y eficazmente los niveles de servicio.
Los detalles de cada generación de tecnología satisfactoria son los siguientes:
La encuesta de implementación de servicios de primera generación, implementación de estándares de servicio y estandarización del comportamiento de los empleados: encuesta de implementación de servicios.
En 65438-0965, el académico estadounidense Cardozo introdujo por primera vez el concepto de "satisfacción del cliente" en el campo empresarial, y el estudio de la calidad del servicio surgió gradualmente en los países occidentales. Las empresas e instituciones se dan cuenta de la importancia de la calidad del servicio y comienzan a aceptar y aplicar estudios de mercado sobre la calidad del servicio. Como herramienta para evaluar la calidad del servicio, las encuestas de satisfacción se centran inicialmente en investigar el proceso del servicio y verificar si el personal está operando de acuerdo con los estándares del servicio, por lo que también se denominan "encuestas de implementación del servicio".
La encuesta de ejecución de servicios examina la ejecución de las especificaciones del servicio y utiliza datos de la encuesta como base para informes o evaluaciones, con el fin de transmitir la presión del servicio, instar a los empleados a implementar estándares de servicio, estandarizar el comportamiento de los empleados y cultivar el bien. comportamiento de los empleados.
Existen dos formas principales de estudiar la implementación de servicios. Una es la interceptación puerta a puerta o entrevistas de retorno a través de cuestionarios y llamadas telefónicas para permitir a los clientes confirmar si el personal anterior ha operado de acuerdo con las regulaciones; la otra es la detección de clientes misteriosos (visitas encubiertas), como visitas sin previo aviso a salas de negocios; Tiendas de coches 4S, grandes almacenes, etc. , dirigido principalmente a los departamentos de ventanilla de primera línea, haciéndose pasar por clientes para recibir servicios y grabando y grabando en vídeo todo el proceso como prueba. El método del cuestionario tiene una amplia cobertura y un bajo costo, pero la evidencia de la evaluación es débil; el método del cliente misterioso tiene un alto costo, pero tiene grabaciones de audio y video y la evidencia de la evaluación es sólida. La segunda generación, que mide la efectividad del servicio y evalúa el desempeño del servicio front-end y back-end: Encuesta de calidad percibida.
Con la investigación en profundidad sobre la satisfacción del cliente realizada por muchos académicos, desde 65438 hasta 0985, los académicos descubrieron que la comprensión de la calidad por parte de los consumidores es diferente a la de las empresas. La calidad del servicio se divide en "calidad objetiva" y "calidad percibida". La calidad objetiva está orientada a la producción, mientras que la calidad percibida está orientada al cliente. Hay una clara diferencia entre los dos. Un servicio de buena calidad objetiva no es necesariamente bueno. La calidad percibida es la calidad del servicio percibida por los consumidores. Se ve afectada por los antecedentes y las preferencias de los consumidores y, de hecho, afecta el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores. En este contexto, las encuestas de satisfacción orientadas al cliente se hicieron populares. Debido a que la evaluación de la calidad percibida de los consumidores se utilizaba como estándar de evaluación de la calidad del servicio, las encuestas de satisfacción en ese momento también se denominaban "encuestas de calidad percibida".
A diferencia de la encuesta de implementación del servicio, la encuesta de calidad percibida no pide a los clientes que confirmen lo que hizo el personal, sino que pregunta directamente sobre los sentimientos o la satisfacción del servicio, centrándose en la "calidad del servicio percibida" y el "final" del cliente. efecto de servicio".
La satisfacción con la calidad percibida es una evaluación de los efectos del servicio. Por lo tanto, a diferencia de la encuesta de implementación del servicio, que sólo puede evaluar el departamento de front-end, los departamentos de back-end que no están en contacto directo con los clientes también pueden evaluarlo. evaluado, formando un completo departamento de front-end y back-end. El sistema de índices de satisfacción con la calidad percibida se divide en indicadores de primer nivel, segundo nivel y tercer nivel según la lógica relación de inclusión basada en los procesos de servicio, vínculos y puntos de contacto entre clientes y empresas e instituciones, que se corresponden y están asociados. con los departamentos responsables pertinentes uno a uno.
El modelo de evaluación específico es el siguiente:
Las encuestas de calidad percibida prestan especial atención a lo que les importa a los clientes y cuáles son los factores clave que influyen. Usando tecnología estadística, podemos calcular la intensidad del impacto de cada nivel de indicadores en el nivel de indicadores anterior, identificando así factores de influencia clave combinados con el desempeño de satisfacción y el impacto de los indicadores, podemos identificar deficiencias en el servicio y optimizar la asignación de recursos; . Como se muestra en la siguiente figura:
Al mismo tiempo, debido a que las encuestas de implementación de servicios son particularmente efectivas para regular el comportamiento de los empleados, no han sido reemplazadas y se han desarrollado nuevos métodos de encuesta, como los "clientes misteriosos". , que todavía se utilizan ampliamente en varias empresas en la actualidad. La tercera generación, que mide los servicios desde una perspectiva macro, encuesta sobre el modelo de índice de satisfacción-comparabilidad entre industrias y empresas.
En 65438-0988, el académico estadounidense Fornell combinó ecuaciones estructurales con el camino psicológico de formación de la satisfacción y propuso un nuevo modelo de satisfacción, que se convirtió en la base para que países de todo el mundo desarrollaran modelos de índices de satisfacción nacionales.
Suecia aplicó por primera vez SCSB y luego desarrolló ACSI y ECSI. El modelo del índice de satisfacción cree que, además de la calidad percibida, los factores que afectan la satisfacción del cliente incluyen la imagen de marca, las expectativas del cliente, la percepción del valor, etc. A partir de 2001, el antiguo Ministerio de la Industria de la Información comenzó a estudiar el índice de satisfacción del cliente de los operadores de telecomunicaciones de todo el país y publicó año tras año el Índice de Satisfacción del Cliente de la Industria de las Telecomunicaciones (TCSI), incorporando puntuaciones de evaluación de satisfacción en los KPI, lo que promovió en gran medida la Modelo de índice de satisfacción. Promoción, aplicación y desarrollo tecnológico en mi país.
Calidad del servicio no es igual a satisfacción. El modelo de índice de satisfacción cree que, además de la calidad percibida (es decir, la calidad del servicio), la imagen de marca, las expectativas del usuario y la percepción del valor son factores que afectan la satisfacción del cliente. Existen caminos y relaciones causales entre los cuatro factores que afectan la satisfacción del cliente, formando un. Ecuaciones estructurales.
El modelo de índice de satisfacción es adecuado para encuestas de satisfacción a nivel nacional e industrial. Debido a que existen diferencias obvias entre empresas e instituciones, el modelo de satisfacción con la calidad percibida de una unidad no se puede aplicar a otra unidad. Por lo tanto, si se va a realizar una encuesta de satisfacción en todo el país o industria, debe haber un modelo que sea independiente. de diferencias entre empresas e instituciones. El modelo de índice de satisfacción está diseñado sobre la base de la trayectoria psicológica de la satisfacción del cliente y no tiene nada que ver con las diferencias de servicio de las empresas e instituciones. Por lo tanto, la encuesta del índice de satisfacción tiene las características de comparabilidad entre industrias y empresas. Por ejemplo, el modelo de índice de la industria de telecomunicaciones de China de TCSI:
Para la evaluación de la satisfacción de empresas e instituciones, la ventaja del modelo de índice de satisfacción es revelar más completamente los factores que influyen en la satisfacción y observar el problema desde una perspectiva nivel superior La desventaja es que el diseño del modelo de índice de satisfacción elimina el impacto de las diferencias de unidad, por lo que muchos problemas en la personalización y los detalles de la unidad no se reflejan, y factores como "marca", "expectativa" y " "valor" son difíciles de controlar o incluso incontrolables y requieren los esfuerzos conjuntos de los ejecutivos y departamentos corporativos. Para el departamento de gestión de servicios de una empresa, la mejora del servicio sólo puede centrarse en la parte de "calidad". Por lo tanto, las empresas e instituciones aún deberían combinar el modelo de calidad percibida al aplicar el modelo de índice de satisfacción, lo que aumenta considerablemente la longitud del cuestionario. La cuarta generación se centra en los clientes insatisfechos y comprende por qué están insatisfechos: encuesta de satisfacción + insatisfacción.
A través de la investigación de la satisfacción con la calidad percibida o modelo de índice de satisfacción, los gerentes tienen una comprensión clara del nivel de servicio de la unidad y los aspectos de insatisfacción del cliente. Sobre esta base, los gerentes naturalmente querrán saber los motivos de la insatisfacción del cliente.
Tan pronto como se propuso el concepto de encuesta de insatisfacción alrededor de 2004, fue inmediatamente reconocido y aplicado por muchas empresas e instituciones. Las encuestas de insatisfacción profundizan las entrevistas con "clientes insatisfechos" para obtener una comprensión más profunda de los aspectos y causas de la insatisfacción del cliente, lo que permite a los gerentes percibir la insatisfacción y las quejas del cliente en un escenario. La quinta generación se centra en las brechas de servicio dentro de la empresa y promueve la mejora de las deficiencias: satisfacción + mejora de las deficiencias.
Las encuestas de insatisfacción recogen opiniones desde la perspectiva del cliente, mientras que la mejora de las carencias pasa por buscar razones dentro de la empresa. La insatisfacción del cliente siempre proviene del comportamiento de la empresa. Para mejorar las deficiencias, debemos identificar los comportamientos corporativos que conducen a la insatisfacción del cliente, analizar las razones y realizar mejoras específicas.
El concepto de mejora de deficiencias existe en los sistemas de gestión de calidad desde hace mucho tiempo, pero antes estaba más en el ámbito industrial, con el objetivo de mejorar los procesos y procesos de producción de productos. Desde 2005, las empresas provinciales y municipales de China Mobile han mejorado sus deficiencias en el servicio. La enorme demanda de investigación ha promovido en gran medida el desarrollo de tecnología de investigación para mejorar las deficiencias.
Mejora de las debilidades: gestionar las deficiencias de acuerdo con el concepto Six Sigma, utilizar el análisis del modelo de brechas para descubrir las causas subyacentes de las deficiencias y presentar opiniones y métodos de mejora específicos y operables en consecuencia y comunicarse con el departamento responsable; , rastrear y medir los efectos de las mejoras, inspeccionar y supervisar las mejoras de los problemas. La sexta generación optimiza las estrategias de asignación de recursos y determina los límites de inversión de recursos: satisfacción + análisis de Kano.
La satisfacción no es mayor, mejor. Mejorar la satisfacción requiere enormes recursos. Las encuestas y análisis de satisfacción anteriores se centraban en descubrir y mejorar las deficiencias, y no daban respuestas sobre en qué medida debían mejorarse las deficiencias, hasta qué nivel debían mantenerse los factores dominantes y la estrategia de inversión que debía adoptarse para cada factor. Los directivos tendrán problemas en el proceso de mejora continua del servicio: "Fulano de tal aumenta la inversión cada año.
¿A qué nivel debería elevarse? "Fulano de tal, el cliente ya está muy satisfecho, ¿puedo reducir mi inversión?"
El análisis de KNAO divide los elementos del servicio en tres categorías, aclara el significado y el estado actual de las tres categorías de elementos. y optimiza las estrategias de asignación de recursos, determina los límites de la inversión de recursos, resuelve los problemas de los administradores anteriores, logra una asignación de recursos más detallada y maximiza los beneficios de los recursos invertidos. Cuando los gerentes toman decisiones presupuestarias para el próximo año, podemos obtener una referencia cuantitativa para la inversión de recursos del análisis KANO.
El modelo KANO fue propuesto por Noriaki Kano, profesor del Instituto Tecnológico de Tokio, y su colega Fumio Takahashi en 1979, y rápidamente obtuvo difusión y reconocimiento global. KANO es un modelo de análisis cualitativo típico sobre el que es difícil emitir juicios cuantitativos, por lo que se menciona a menudo, pero rara vez se utiliza en el campo de las encuestas de satisfacción.
En 2006, con el esfuerzo del autor, se resolvieron los problemas técnicos cuantitativos de Carnot. Sobre la base del cuestionario original, es posible cuantificar y juzgar eficazmente los atributos de diversos elementos del servicio y determinar los límites de la asignación de recursos sin la necesidad de diseñar preguntas separadas. El modelo de Carnot realmente aparece en los informes de investigación. El siguiente es un diagrama de análisis de Kano extraído de un informe de Davenport General Market Research, a partir del cual se pueden juzgar claramente los atributos y límites de los elementos del servicio. La 7ª generación, servicios diferenciados - satisfacción + U & A
El enfoque inicial de la gestión de servicios es la estandarización de los servicios. Por ejemplo, el propósito de las encuestas de implementación de servicios es estandarizar el comportamiento de los empleados y estandarizar los servicios de los empleados. Sin embargo, algunas personas están satisfechas con los servicios estandarizados, mientras que otras no. Una vez que la estandarización del servicio alcance un cierto nivel, las empresas e instituciones naturalmente necesitarán servicios diferenciados para satisfacer las necesidades de diferentes grupos de clientes, como servicios VIP, servicios a grandes clientes, etc.
Analice las diferencias en las percepciones de los clientes sobre los servicios de U & amp de diferentes orígenes, diferentes comportamientos y actitudes de consumo (ambas son encuestas de U & amp) y descubra los factores clave que conducen a las diferencias. Implementación de la diferenciación. La base del servicio.
En 2006, en un contexto de demandas de servicios diferenciados en diversas industrias, los productos de investigación de Satisfaction+U&a obtuvieron un gran reconocimiento en el mercado. De hecho, en encuestas de satisfacción anteriores, la gente agregaba U& como pregunta, pero ese no era el foco de las necesidades de investigación en ese momento, por lo que no hubo un análisis ni una aplicación en profundidad. Impulsada por la demanda de servicios diferenciados, la investigación de la U&A estrechamente relacionada con las encuestas de satisfacción ha desarrollado tecnologías relacionadas, que utilizan plenamente el análisis de varianza y el análisis de chi-cuadrado, como se muestra en la siguiente figura: La octava generación se centra en una alta satisfacción Grado de multitud - satisfacción + calidad de servicio.
Según un seguimiento de datos a largo plazo, se ha descubierto que en un mercado altamente competitivo, la lealtad de las personas muy satisfechas es de 4 a 6 veces mayor que la de las personas satisfechas comunes y corrientes. Por lo tanto, en este tipo de mercado, hacer que las personas generalmente satisfechas estén muy satisfechas tiene un significado muy positivo, y su valor es obviamente mayor que hacer que las personas insatisfechas estén generalmente satisfechas. Hacer que los clientes estén muy satisfechos es un servicio de alto nivel que supera el nivel medio, por eso se llama servicio de calidad.
El enfoque de la investigación de excelencia en el servicio son los "grupos de alta satisfacción", porque los factores clave que influyen en la mejora del servicio a menudo difieren de la mejora de los clientes desde la insatisfacción hasta la satisfacción general y desde la satisfacción general hasta la muy satisfecho, por lo que es necesario para realizar análisis sexuales específicos. La novena generación convierte las herramientas defensivas en herramientas ofensivas: satisfacción + experiencia de usuario.
La satisfacción, la rutina es una herramienta de gestión defensiva, pero no dejes que los clientes se escapen por culpa del servicio. La experiencia del usuario se actualiza a una herramienta ofensiva. Los gerentes pueden retener a los clientes creando una experiencia de usuario profunda y permitir que los clientes difundan el buen boca a boca y atraigan nuevos clientes. Por ejemplo, la experiencia de compra en los centros comerciales, la experiencia médica en los hospitales y la experiencia del usuario en los sitios web afectan directamente la próxima elección y la reputación del usuario.
La experiencia del usuario enfatiza dar forma y difundir el boca a boca, centrándose en los detalles del servicio y la innovación del servicio, y brindando una experiencia impresionante que sea fácil de describir y difundir.
La investigación de la experiencia del usuario, en términos de métodos de investigación, se centra en la aplicación de métodos de prueba. Por ejemplo, la investigación de la experiencia del usuario en sitios web de comercio electrónico incluye "pruebas de atractivo" y "pruebas de usabilidad", como se muestra a continuación: En la décima generación, se estableció un sistema de gestión de servicios: satisfacción + gestión de servicios.
Con la mayor popularización y énfasis en el concepto de satisfacción del cliente, muchas empresas e instituciones han creado personal de tiempo completo y departamentos de gestión de servicios especializados. ¿Cómo gestionar los servicios de forma sistemática y eficaz? En esta etapa, las encuestas de satisfacción pueden usarse como núcleo y como una herramienta eficaz de gestión de servicios para establecer un sistema sistemático de gestión de servicios.
A través de encuestas de satisfacción, los gerentes pueden establecer sistemas VOC, sistemas de mejora del servicio y sistemas de evaluación del desempeño del servicio para escuchar de manera fácil y efectiva las voces de los clientes, comprender el estado del servicio, descubrir deficiencias en el servicio, evaluar el desempeño del servicio y promover el servicio. mejoras. De la siguiente manera: la tecnología de encuestas de satisfacción cambia y se desarrolla constantemente para satisfacer las necesidades de empresas e instituciones, al mismo tiempo que integra activamente otras tecnologías de investigación y conceptos de gestión para guiar el desarrollo de la gestión de servicios de empresas e instituciones de mayor valor; . En 2009, la tecnología de encuestas de satisfacción había evolucionado hasta llegar a su producto de décima generación. Para los investigadores científicos, cada generación de productos es solo un nuevo punto de partida y todo es para un mejor servicio.