¿Cómo pueden los hoteles fidelizar a sus clientes y al mismo tiempo optimizar sus relaciones con socios de distribución externos?
El siguiente es el texto completo del discurso:
Alexander Pyhan, Director Senior de Canales de Comercio Electrónico para Asia Pacífico, África y Medio Oriente, Marriott International Hotels Group
En primer lugar, presentemos la historia de Marriott International del grupo hotelero. La historia de Marriott International se remonta a 1927. El difunto fundador de Marriott fundó una pequeña cervecería en Estados Unidos. Nadie sabía en ese momento que un hot shop de pequeña escala se convertiría en un grupo grande en el futuro. También hubo un hecho histórico en ese momento que afectó la historia futura del turismo. En ese momento, un hombre inició su primer viaje alrededor del Océano Atlántico. Cuando se fundó Marriott International, ya teníamos la idea de cuidar de nuestros empleados y dejar que nuestros empleados cuidaran de nuestros clientes. Este principio fundamental ha impregnado la cultura de Marriott. Creemos que la lealtad de nuestros empleados hará que nuestro negocio sea exitoso. Marriott tiene 3.800 hoteles en más de 74 países alrededor del mundo y tenemos diferentes marcas, incluida Ritz-Carlton y otras marcas.
Antes, hace 10 o 15 años, la industria de la distribución hotelera no era complicada y la atención no era muy alta. Básicamente, la mayoría de las reservas las realizan los consumidores llamando directamente al hotel. En aquel momento, algunos grupos de cadenas hoteleras contaban con sistemas centrales de reservas, lo que reducía costes y aumentaba la sinergia. GDS se ha convertido en un hito en la industria de la distribución hotelera. Esta es una solución B2B. El GDS fue utilizado originalmente por algunas agencias de viajes, principalmente para reservar billetes de avión. En aquel entonces, las reservas de hotel no eran tan populares. Las reservas de hotel son sólo algunos servicios de valor añadido además de las reservas de billetes de avión, y sólo están dirigidas a algunas grandes empresas. El sistema de distribución en ese momento era limitado, incluidas las estrategias de distribución y la distribución electrónica, con las que muchas personas no estaban familiarizadas.
Debido al desarrollo de la tecnología de redes, la distribución ha sufrido algunos cambios. En los últimos años, la complejidad ha aumentado. Ahora bien, cuando se trata de canales de distribución, debemos considerar no solo unos pocos canales, sino más canales de distribución para comprender mejor las características y relevancia de cada canal de distribución. Debemos entender que todo el canal de distribución tiene un ecosistema. Cada parte interesada en el ecosistema es interdependiente con otras partes interesadas. Sólo cuando se forma un equilibrio en el ecosistema el ecosistema puede funcionar bien. En otras palabras, el éxito del canal de reserva directa y de algunos canales depende en cierta medida de otros canales del ecosistema. Cada vez hay más clientes en línea y saben lo que las marcas aportan a través de los canales en línea. Ahora pueden obtener esta información de boca en boca; por ejemplo, los amigos de amigos se la dirán de boca en boca y de esta manera podrán tomar decisiones en línea. Hablando de reseñas de clientes, todos sabemos que las reseñas son un tema muy candente en Internet en este momento. Si los clientes en línea quieren ver la marca del Grupo Marriott, pueden conocerla en Sina Weibo, luego consultar información relevante en Ctrip Crocodile y luego recibir comentarios sobre el Grupo Marriott de otros canales. Esta relación ecológica lleva a los clientes paso a paso al sitio web del Grupo Marriott, pero el Grupo Marriott no es el iniciador original de la reserva. Se puede ver en este ecosistema que este ecosistema está en constante evolución. En la actualidad, los límites entre los diferentes canales de distribución se están volviendo cada vez más borrosos y muchos canales se superpondrán y superpondrán. Los modelos de negocio de la mayoría de las empresas de servicios intermediarios se han expandido a más de un grupo de clientes, lo que hace que los límites entre los diferentes canales sean cada vez más borrosos. TMC (Travel Management) ahora también puede realizar compras grupales y algunos mayoristas pueden ofrecer productos en línea. Deberíamos tener buenas herramientas ahora. Hoy en día, los sitios web de comparación de precios son cada vez más populares y algunos mayoristas y agencias de viajes venden sus productos a pasajeros y clientes a través de canales online. En lugar de construir su propia infraestructura, utilizan esta plataforma de comparación de precios. El modelo tradicional ya no puede seguir el ritmo de los nuevos grupos de ecosistemas. El ecosistema del mismo hotel está desequilibrado debido a los diferentes canales y los diferentes precios.
Creemos que este modelo de negocio tendrá un cierto impacto en nuestra relación con las OTA y, en última instancia, no podrá brindarnos un buen retorno de la inversión.
Para nosotros, todavía nos aseguramos de que los huéspedes se sientan cómodos contactándonos cuando contactan el sitio web de Marriott o directamente con el hotel. Y en nuestro sitio web, como saben, a través de nuestro enfoque en el diseño de sitios web, tenemos un sitio web con características chinas en el mercado chino, y usted puede comprender las características de los hoteles chinos. Sabemos que es imposible que todos los hoteles del mundo brinden servicios con características chinas. Además, Marriott ha ideado algunas soluciones locales. Creemos que en términos de características del sitio web, sólo los sitios web de marcas de renombre internacional pueden brindar servicios tan buenos. He aquí un ejemplo. Como puede verse en este ejemplo, también creamos nuestra propia plataforma y diseñamos aplicaciones móviles relacionadas en la plataforma. A fines del año pasado, lanzamos aplicaciones móviles para iOS y Android. Puede obtener más información sobre Marriott visitando nuestro sitio web desde su dispositivo móvil. El último punto que quiero destacar es el programa de incentivos de Marriott. Los programas de recompensas de Marriott crean y profundizan la lealtad de los clientes a través de diferentes métodos. Hasta donde sabemos, hay 40 millones de miembros en todo el mundo y 14.000 miembros en China. En toda la industria, también hemos recibido muchos premios en nuestro programa de viajero frecuente. Según las estadísticas, el 50% del tráfico nocturno proviene de pasajeros que participan en el programa de recompensas. Además, Marriott ofrece experiencias únicas a sus clientes a través de su programa de recompensas.
Para resumir lo que presenté hoy, incluido cómo mejorar las relaciones de cooperación con terceros, mantener el desarrollo saludable de los canales de ventas, mantener la lealtad de los clientes y valorar las relaciones con socios externos. También creemos que más canales de distribución no significa más negocios. Primero, Marriott debería adoptar una estrategia basada en sus principios fundamentales. En segundo lugar, mantener buenas relaciones con los mejores socios OTA, especialmente los socios estratégicos. Todos deben ser responsables unos de otros y tener el mismo objetivo. En tercer lugar, deberíamos tener una buena combinación de distribución, que pueda garantizar la rentabilidad a largo plazo del Grupo Marriott. Es importante darse cuenta de que demasiados canales pueden afectar la eficiencia o tener algún impacto en el modelo de negocio. Cuarto, nunca pongas en desventaja tu canal de venta directa. Quinto, invertir más en canales de venta directa, que pueden fidelizar a los clientes. Finalmente, al final de mi discurso, cité una frase del fundador del Grupo Marriott: La innovación es muy importante y el éxito nunca termina. Gracias a todos.