Posicionamiento en el mercado del hotel Jin Jiang
El objetivo principal del posicionamiento de productos hoteleros es permitir a los clientes distinguir el hotel de otros competidores. Para lograr este objetivo, generalmente se requiere el siguiente trabajo:
El primer paso: identificar competidores y analizar los productos de la competencia.
Los hoteles competidores son en realidad sustitutos de los productos hoteleros, es decir, hoteles con características iguales o similares al hotel (como la misma o similar zona, clasificación de estrellas del hotel, grupo de clientes, precio, etc.) . ).
Cuando los hoteles determinan a sus competidores, a menudo cometen el error de simplemente juzgar por la calificación de estrellas o el alcance del negocio y tratar a los hoteles con la misma calificación de estrellas u otros hoteles con un alcance comercial similar como competencia. Para los mismos hoteles de tres estrellas, algunos se dirigen a grupos de turistas, otros a conferencias y otros al mercado de negocios individuales. Los hoteles que pertenecen a diferentes mercados objetivo no pueden convertirse en competidores directos entre sí. De manera similar, tomando el mercado de conferencias como mercado objetivo, la división del mercado de conferencias de los hoteles de cinco estrellas también es diferente de la de los hoteles de tres estrellas debido a los diferentes estándares de división. Por lo tanto, el alcance de los competidores de productos hoteleros debe limitarse a mercados objetivo iguales o similares.
Existe un método de prueba simple para determinar si los productos de un hotel compiten con productos similares de este hotel: cuando el hotel baja el precio de sus productos, observe si los clientes de la otra parte se han mudado. Si es así, significa que la otra parte es competidora del hotel. Cuanto mayor sea la rotación de clientes, mayor será el nivel de competencia y viceversa.
Después de que el hotel determina a sus competidores, debe utilizar varios canales para recopilar información sobre los productos de la competencia, comprender qué productos ofrecen los competidores a los clientes en el mercado objetivo y comparar la calidad, cantidad y precio de productos similares con nuestro hotel, características y otros aspectos para aclarar el posicionamiento de los productos de la competencia.
Las investigaciones sobre productos de la competencia se pueden realizar a través de una variedad de canales, como investigar a los clientes que han comprado productos de la competencia para conocer su experiencia de compra, reseñas de productos y otra información que también puede enviar a las personas a su Conducta; consumo in situ y observaciones de los competidores para obtener información precisa sobre sus productos. Puede registrar datos de encuestas para cada competidor, resumir la situación competitiva general en su mercado objetivo y compararla con nuestro hotel.
Paso 2: Seleccionar con precisión las ventajas competitivas y establecer una imagen de mercado.
A través del paso anterior, el hotel realizó una investigación detallada y profunda y un análisis de las ventajas de los competidores y sus productos en el mercado objetivo, y descubrió las ventajas del hotel, que es la base principal del producto hotelero. posicionamiento.
Los hoteles pueden enfrentarse a una situación en la que coexisten múltiples ventajas competitivas. No es apropiado enfatizar todas las ventajas en este momento, porque a veces dejará a los clientes con la sensación de "vender melón". Demasiada información perderá el enfoque y no contribuirá a profundizar la impresión del cliente. Por lo tanto, los hoteles deben utilizar ciertos métodos para elegir entre muchas ventajas competitivas, evaluar y seleccionar los proyectos de ventajas más adecuados y determinar inicialmente el posicionamiento de los productos hoteleros en el mercado objetivo.
Una vez determinadas las ventajas de un producto hotelero, se deben utilizar diversos medios para difundir de forma precisa y eficaz el concepto de posicionamiento del producto hotelero en el mercado objetivo. Las ventajas de un producto hotelero no se manifiestan automáticamente en el mercado objetivo. Para que estas ventajas funcionen e influyan en las decisiones de compra de los clientes, los hoteles deben establecer una imagen de mercado distinta basada en las características y ventajas del producto, y comunicarse activa y hábilmente con los clientes en el mercado objetivo a través de la promoción del producto, atrayendo así a los clientes. 'Atención e interés para ganar el reconocimiento de los clientes.
Al promocionar y comunicarse con el mercado objetivo, el hotel debe hacer todo lo posible para evitar malentendidos causados por una promoción inadecuada y que afecten las ventajas del hotel. Por ejemplo, el posicionamiento de la comunicación al público es demasiado bajo y no puede mostrar sus propias características, o el posicionamiento es demasiado alto y no se ajusta a la situación real, induciendo a los clientes a pensar que el hotel solo ofrece productos de alta gama y productos de alto precio; o el posicionamiento es vago y no puede formar una imagen unificada y clara entre los clientes.
Paso tres: evaluar la situación y ajustar el posicionamiento del producto.
La comprensión que los clientes tienen de los hoteles y sus productos no es estática. Incluso si el posicionamiento del producto es adecuado, pueden ocurrir desviaciones en las siguientes circunstancias:
Los competidores en el mercado objetivo lanzan nuevos productos que se ubican cerca de los productos hoteleros y ocupan parte del mercado de productos hoteleros, lo que resulta en La cuota de mercado de los productos hoteleros ha disminuido;
Las preferencias de los clientes han cambiado, lo que ha provocado que la preferencia de nuestros productos hoteleros se desplace hacia algunos de los productos de nuestros competidores.
Ante la situación anterior, el hotel deberá tomar medidas específicas para ajustar o incluso reposicionar el producto según los cambios. Antes de tomar decisiones de ajuste o reposicionamiento de posicionamiento, los hoteles deben considerar los siguientes factores:
Primero, el hotel debe calcular con precisión el costo total de cambiar el posicionamiento de su producto de un mercado objetivo a otro;
En segundo lugar, ¿qué tipo de beneficios pueden obtener los hoteles al reposicionar sus productos?
La cantidad de ingresos depende del número de compradores y competidores en el mercado objetivo, de qué tan alta es la tasa de compra promedio y de qué nivel se puede establecer el precio de venta de los productos hoteleros en el mercado objetivo.
El hotel debe comparar cuidadosamente las previsiones de ingresos y gastos una por una, sopesar los pros y los contras y luego decidir si reposiciona los productos del hotel para evitar ajustes apresurados y provocar una situación en la que las ganancias superen las pérdidas. .
IV.Estrategia de posicionamiento del producto del hotel
(1) Aprovechar la posición en el mercado y evitar la realidad;
Cuando el hotel tiene una comprensión clara de la posición de los competidores en el mercado. y expectativas del cliente Después de evaluar y analizar completamente la demanda real y los atributos del producto, y descubrir que los competidores en el mercado objetivo son demasiado fuertes para competir frontalmente, el hotel debe centrar su atención en las brechas de mercado que los competidores aún no han aprovechado. en cuenta o ignorar, y organizar sus propios Productos para satisfacer necesidades insatisfechas o totalmente satisfechas en el mercado, formando así un punto de apoyo frente a los competidores. Este método de posicionamiento tiene menos riesgo y es más fácil de tener éxito.
El exitoso posicionamiento en el mercado de productos de hoteles económicos como los moteles económicos en los Estados Unidos en la década de 1960 tiene una importancia rectora muy práctica para la competencia actual en la industria hotelera de mi país. Este tipo de hoteles brinda al público una opción para satisfacer necesidades básicas y ahorrar dinero en sus viajes. No dispone de salas de conferencias, salones de banquetes ni diversas instalaciones de entretenimiento y ocio. Sólo ofrece habitaciones higiénicas, cómodas y económicas, que resultan muy atractivas para los huéspedes que pasan solo por un buen descanso. Cuando muchos hoteles pequeños y medianos en China enfrentan la presión competitiva de grandes hoteles y grupos hoteleros, a menudo realizan inversiones adicionales, mejoran productos, se esfuerzan por lograr proyectos completos y de alta calidad y utilizan esto como capital para competir. Hacerlo ejercerá más presión sobre recursos ya limitados e incluso los desperdiciará. De hecho, el turismo interno en China está aumentando y los turistas internos se convertirán en un mercado enorme en el futuro. Exigen que los hoteles ofrezcan productos que se adapten a sus capacidades financieras. Esta demanda ha sido ignorada por algunos hoteles de cuatro y cinco estrellas, y este es precisamente el hueco de mercado para los hoteles pequeños y medianos. Un mercado de este tipo tendrá un gran potencial.
(2) Ataque forzado, * * *disfrute del mercado:
Los hoteles con abundantes recursos y gran fortaleza a menudo adoptarán esta estrategia de posicionamiento de productos. Cuando se descubre que hay muchos competidores en el mercado objetivo, pero el potencial de demanda del mercado sigue siendo grande, el hotel adopta una estrategia de compresión forzosa, elige una posición en el mercado que se superpone con la de los competidores, se esfuerza por captar los mismos clientes objetivo potenciales y directamente Negocia con los competidores sobre productos, precios y promociones. Realizar competencia cara a cara en aspectos como canales y canales para igualar a los competidores.
Al adoptar esta dura estrategia de posicionamiento de productos, los hoteles deben estimar y analizar de manera integral y precisa a los competidores y los resultados competitivos. Los hoteles deben tener muy claro si tienen recursos más ricos y capacidades de gestión más sólidas que sus competidores, si pueden hacerlo mejor que sus competidores y si las ganancias de la competencia pueden equilibrar los costos de ganar la competencia. Si no sabe lo suficiente y actúa precipitadamente, puede desviar al hotel, lo cual es muy peligroso.
Como se puede ver en la discusión anterior, la industria hotelera tiene barreras de entrada bajas y barreras de salida altas, lo que resulta en que los competidores ingresen uno tras otro cuando el mercado está en auge. Una vez que la situación del mercado se revierta, si los hoteles no pueden retirarse de la competencia, definitivamente harán todo lo posible para sobrevivir. En este momento, en la competición, suele verse "obligado por la situación" y luchar duro.
Será algo doloroso para ambos partidos competidores e incluso para muchos partidos. En 1999, una guerra de precios de hoteles en una capital de provincia de China le costó a la industria hotelera local cientos de millones de yuanes. Las consecuencias son imaginables.
Para evitar una competencia feroz, incluso los hoteles deben buscar conscientemente nuevas vacantes en el mercado, en lugar de centrarse únicamente en los mercados tradicionales "rentables". Será una buena elección para el hotel formular una estrategia de posicionamiento de producto. Las dos estrategias anteriores deben llevarse a cabo simultáneamente y enfocadas en momentos diferentes.
No importa qué estrategia de posicionamiento de producto se adopte, los hoteles deben plantearse las siguientes ocho preguntas sobre sus productos:
¿Quién es el target del hotel? ¿Cuál es el objetivo del hotel?
¿En qué se diferencia este hotel de sus competidores? ¿Cómo puedes diferenciarte?
¿Dónde pueden aprovechar los hoteles? ¿Hay alguna ventaja que los hoteles puedan aprovechar?
¿Qué debilidades deben superar los hoteles? ¿Es posible convertir una desventaja en ventaja?
De todos los segmentos de mercado, ¿cuál es el más importante para nuestro hotel?
¿Cómo pueden los hoteles expandirse o cambiar los patrones de hábitos?
¿El hotel aprovecha ventajas tangibles e intangibles?
¿Qué productos es más probable que elijan los clientes del hotel?