Análisis de características y estrategias de cada etapa del ciclo de vida hotelero
Características de cada etapa del ciclo de vida de la marca hotelera
El concepto de ciclo de vida de la marca se puede dividir en sentido amplio y estricto. El ciclo de vida de la marca amplio incluye el ciclo de vida legal de la marca. y el ciclo de vida en el mercado de la marca. El primero se refiere al período de uso efectivo protegido por la ley después de que la marca es registrada de acuerdo con los procedimientos estipulados por la ley; el segundo se refiere a todo el proceso de una nueva marca desde que se crea un producto o; la empresa ingresa al mercado hasta el momento en que la marca sale del mercado.
El sentido estricto de ciclo de vida de la marca se refiere al ciclo de vida del mercado de la marca. Este libro analiza el ciclo de vida de la marca en un sentido estricto. El ciclo de vida de la marca incluye cuatro etapas: período de inicio de la marca, período de crecimiento de la marca, período de madurez de la marca y período de declive de la marca. Las características de las diferentes etapas del ciclo de vida de la marca son diferentes, y las estrategias de comunicación de marca específicas que deben adoptarse también son diferentes.
1. Etapa inicial de la marca
En la etapa inicial de la marca de un hotel, los consumidores apenas han comenzado a entrar en contacto con la nueva marca, tienen poco conocimiento de la nueva marca y tienen un bajo conocimiento de la marca, no se comprenden el posicionamiento y las características de la marca del hotel, hay una comprensión vaga de la relación entre la marca del hotel y la demanda de los consumidores, y las actividades de la marca son insuficientes, las ventas de productos de la marca del hotel son pequeñas y el crecimiento es lento; se encuentra en estado de pérdida o de baja ganancia. Por tanto, la principal tarea durante este período es el posicionamiento y la promoción de la marca hotelera. Los hoteles deben invertir mucha mano de obra y recursos materiales en publicidad y promoción de la marca para establecer y ampliar el conocimiento de la marca y mejorar el sentido de identidad de los consumidores.
2. Etapa de crecimiento de la marca
En la etapa de crecimiento de la marca hotelera, la marca del hotel ha establecido una cierta visibilidad en el mercado a través de la publicidad en la etapa inicial, y muchos consumidores han reconocido la A de la marca. existe un cierto número de consumidores que reconocen la marca; la conexión entre consumidores y clientes es cada vez más estrecha, las transacciones entre las dos partes aumentan y la marca se vuelve más competitiva y las ventas de productos de marcas hoteleras son cada vez más rápidas; Al expandirse, la participación de mercado aumenta gradualmente, los costos disminuyen, la rentabilidad del hotel aumenta y el valor de la marca aumenta gradualmente. La tarea principal en esta etapa es continuar mejorando el conocimiento de la marca del hotel, mejorar la imagen de la marca y mejorar el valor de la marca.
3. Período de madurez de la marca
En el período de madurez de la marca, la marca del hotel ha acumulado un fuerte conocimiento y reconocimiento de la marca durante la etapa inicial y el período de crecimiento de la marca. Se ha establecido una estrecha conexión emocional con los consumidores, los clientes tienen una fuerte lealtad a la marca y la influencia de la marca del hotel ha alcanzado su máximo. Las marcas de hoteles son más dinámicas y tienen la ventaja cognitiva de la mayoría de los consumidores. Los productos de marcas de hoteles tienen una alta participación de mercado; las ventas de marcas de hoteles son grandes y la rentabilidad se mantiene en un nivel alto; Las principales tareas en esta etapa son mantener y mejorar la lealtad a la marca de los clientes, mantener y mejorar la imagen de la marca en un mercado más amplio y extender el tiempo de lealtad a la marca de los clientes.
4. Período de declive de la marca
Después de experimentar el período de inicio de la marca, el período de crecimiento de la marca y el período de madurez de la marca, la marca del hotel comenzó a declinar y entró en el período de declive de la marca. La comprensión y la actitud de los consumidores hacia las marcas de hoteles sufrirán grandes cambios, comenzarán a pasar de la satisfacción al aburrimiento y la insatisfacción, y luego comenzarán a cambiar en grandes cantidades a otras marcas de hoteles. Durante este período, la influencia de la marca del hotel disminuyó rápidamente y su participación de mercado, sus ventas y sus ganancias continuaron disminuyendo significativamente. La tarea principal en esta etapa es actualizar la marca del hotel para extender el ciclo de vida de la marca, como reposicionar la marca, explorar nuevos mercados, mejorar la calidad del producto de la marca, etc., y al mismo tiempo tomar las medidas necesarias para revertir el declive de la marca.
Estrategias de comunicación en cada etapa del ciclo de vida de la marca
1. Estrategia de comunicación en la etapa inicial de la marca
En la etapa inicial de una marca hotelera. , la tarea principal de la comunicación de la marca es el hotel. El posicionamiento y la promoción de la marca pueden mejorar el conocimiento de la marca del hotel, crear una buena imagen de marca y mejorar la comprensión de la marca por parte de los clientes y su disposición a comprar productos hoteleros. Por lo tanto, las empresas hoteleras deben partir de las características de la demanda del mercado objetivo, posicionar la marca del hotel en una posición que satisfaga las necesidades del mercado objetivo, reflejar la personalidad única de la marca hotelera y transmitirla a los grupos de consumidores objetivo. , para que los consumidores puedan darse cuenta del valor de la marca del hotel y obtener su aprobación.
En esta etapa, las empresas hoteleras deben utilizar de manera integral varios métodos de comunicación para maximizar el contacto entre la marca del hotel y los consumidores, de modo que la marca del hotel sea bien conocida por los consumidores y entre en su cola de compras. En términos de métodos de comunicación específicos, los hoteles pueden utilizar varios métodos, como publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, para comunicar sus marcas en función de las características del público objetivo y los objetivos estratégicos promocionales específicos del hotel. La comunicación publicitaria es el principal método de comunicación utilizado en la etapa inicial de las marcas hoteleras. Los hoteles utilizan medios de comunicación como televisión, radio, periódicos, revistas e Internet para atraer la atención de los consumidores y, al mismo tiempo, transmitir los beneficios funcionales y las connotaciones de valor de la marca del hotel a los clientes, de modo que la marca del hotel pueda satisfacer a los clientes. ' diversas necesidades. En términos de utilizar la promoción de ventas para difundir la marca del hotel, el hotel debe hacer todo lo posible para abrir canales de distribución de productos, ampliar las posibilidades de que los consumidores entren en contacto con la marca del hotel y brindar diversos incentivos a los intermediarios y consumidores, que no solo amplía el conocimiento de la marca del hotel, pero también atrae clientes. Prueba de productos de marca. En términos del uso de relaciones públicas para difundir la marca del hotel, el hotel debe prestar atención al manejo de la relación con departamentos gubernamentales, medios de comunicación, asociaciones industriales, líderes de opinión, organizaciones comunitarias, etc., y puede expandir la marca del hotel patrocinando eventos y Organización de actividades de bienestar público. Notabilidad e influencia.
2. Estrategia de comunicación durante el periodo de crecimiento de la marca
En el periodo de crecimiento de la marca hotelera, la principal tarea de la comunicación de marca es seguir aumentando el conocimiento de la marca hotelera, mejorar la imagen de marca y mejorar el valor de la marca. Durante este período, los hoteles deberían seguir aumentando los gastos de marketing para apoyar la implementación fluida de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc. En el período de crecimiento de la marca, la publicidad ha pasado del objetivo de presentar la marca y crear conciencia de marca en la etapa inicial al objetivo de dar forma a la imagen de la marca, establecer la personalidad de la marca y mejorar el conocimiento de la marca, el método específico ha pasado de ser "duro"; publicidad y marketing en la etapa inicial hasta anuncios "suaves" que se centran en el corazón. La creatividad publicitaria resalta los temas de comunicación emocional y connotación cultural para estimular la identificación de los consumidores con la marca del hotel. En la etapa de crecimiento de la marca, los canales de ventas del hotel se formaron inicialmente después del desarrollo en la etapa inicial