¿Cuáles son las principales responsabilidades del Especialista en Desarrollo del Departamento de Turismo?
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El canal de ventas es uno de los activos más importantes de una empresa y también el activo más volátil. Es el camino que toman las empresas en el proceso de entrega de productos a los consumidores. Esta ruta incluye las organizaciones de ventas, agentes, distribuidores y tiendas minoristas establecidas por la propia empresa. Para los productos, no se trata de aumentar el producto en sí, sino de aumentar el valor agregado del producto a través de servicios. Para las empresas, los canales de ventas desempeñan el papel de logística, flujo de capital, flujo de información y flujo de negocios, completando tareas que son difíciles; para que los fabricantes lo completen. Las empresas de diferentes industrias, diferentes productos, diferentes tamaños y diferentes etapas de desarrollo tienen diferentes formas de canales de ventas. La mayoría de los canales de ventas pasan por estos dos enlaces, desde los distribuidores hasta las tiendas minoristas. Para satisfacer las necesidades de las tiendas minoristas y maximizar sus propios beneficios, pocos distribuidores sólo representan un producto, pero tienen su propia cartera de productos.
En los últimos dos años, han surgido superterminales representadas por Beijing Gome, Shandong Sanlian y Nanjing Suning e incluso han desafiado abiertamente a las empresas industriales. Algunas empresas de electrodomésticos tienen que producir según los pedidos de los superterminales. Esta es una tendencia histórica imparable. Aunque Hyper Terminal es el foco de las empresas, en el marketing real, las empresas nacionales enfrentan principalmente problemas a nivel de distribuidores. Los distribuidores no venden sólo un producto. Las empresas esperan que los distribuidores inviertan capital, personal, redes y otros recursos para ampliar la participación en el mercado local y aumentar la fuerza impulsora local de los productos. Algunas empresas quieren controlar a sus distribuidores de alguna manera y formar alianzas estratégicas con ellos para un desarrollo común. Algunas empresas incluso forman empresas conjuntas con distribuidores.
Sabemos que los distribuidores custodian un mercado, tienen suficientes relaciones sociales, una red comercial completa y un equipo comercial probado por el mercado. Su interés a corto plazo es ganar dinero y su interés a largo plazo es el desarrollo. Sus objetivos son diferentes a los de los fabricantes. Entonces, ¿qué medios utilizan las empresas para "controlar" a los distribuidores? Los siguientes cinco métodos pueden darle una respuesta.
Primero, control visual:
Como se menciona en la quinta disciplina, la visión corporativa es la máxima prioridad de los líderes corporativos. Una empresa sin visión es una empresa sin alma, una empresa que sólo genera dinero y una empresa sin futuro. Aunque la calidad de los distribuidores nacionales es generalmente baja y es normal que no tengan sus propios planes a largo plazo, los fabricantes definitivamente tienen sus propios planes a largo plazo. Debido a que cada empresa debe considerar el desarrollo de su negocio anterior, las oportunidades de mercado son limitadas. Distribuyo principalmente los productos de la Empresa A, lo que significa que probablemente abandonaré la distribución de productos similares de la Empresa B... Si la Empresa A tiene problemas operativos después de unos años, mientras que la Empresa B es muy próspera. Entonces el banquero pagará un enorme costo de oportunidad al optar por regresar a casa.
Basándonos en esta consideración de los distribuidores, por un lado, las empresas deben utilizar el desempeño del mercado para demostrar su excelencia, por otro lado, las empresas deben describir constantemente sus brillantes perspectivas a los distribuidores, que es lo que llamamos " Pájaro Tucao”. El concesionario ha reconocido la filosofía de su empresa, la estrategia de desarrollo corporativo y los principales líderes de la empresa. Incluso si la póliza temporal es inapropiada y hay un problema con el producto temporal, al distribuidor no le importará. Los métodos específicos son los siguientes:
1. Visitas de inspección por parte de ejecutivos corporativos: permitir que los ejecutivos corporativos se comuniquen directamente con los distribuidores y permitirles establecer contactos personales. A través de líderes de alto nivel que transmiten conceptos de desarrollo y esperan las perspectivas de desarrollo de la empresa, estas medidas pueden permitir a los distribuidores comprender mejor la situación actual y el desarrollo futuro de la empresa.
2. Publicaciones internas de la oficina corporativa: publicar periódicamente discursos de líderes corporativos y condiciones del mercado en diversos lugares. Lo mejor es crear una columna de distribuidores para que las opiniones y sugerencias de los distribuidores formen parte de la publicación. Enviar publicaciones a los distribuidores de forma regular.
3. Reuniones de distribuidores: la empresa celebra reuniones periódicas con distribuidores para elogiar y alentar a los distribuidores que se desempeñan bien. La introducción de políticas de la empresa requiere que se celebren reuniones de discusión con los distribuidores con antelación. De esta manera, los comerciantes tienen un sentido de participación como miembros de la empresa, sienten que son parte de la empresa y que su propio desarrollo es inseparable del desarrollo de la empresa.
En segundo lugar, control de marca:
La sociedad empresarial moderna es una sociedad con productos homogéneos, y la única característica que a menudo distingue los productos es la marca. Las marcas son los activos más importantes de muchas empresas, por eso el jefe de Coca-Cola Company se atreve a decir: quemen todas mis fábricas mientras consiga la marca Coca-Cola, seguiré alcanzando la escala actual.
Algunas marcas, como McDonald's, Pepsi-Cola y MTV, se han separado de los productos y se han convertido en una cultura, un valor y una religión.
Desde la perspectiva de la gestión de canales, las marcas de productos pueden afectar a todo el canal a través de su impacto en los consumidores. Como distribuidor, también debe establecer su propia marca, pero la marca del distribuidor sólo puede desempeñar un papel en el canal y tiene un efecto menor en los consumidores. A menudo, la marca de un distribuidor está asociada a la marca del producto principal que representa. Sin el apoyo de los fabricantes, el valor de marca de los distribuidores se reducirá considerablemente.
Para los distribuidores, ¿cuál es el papel de un producto de marca famosa? Son ganancias, ventas e imagen, pero lo más importante es la eficiencia en las ventas. En términos generales, los productos más vendidos tienen precios transparentes y una competencia feroz, y no son la principal fuente de ganancias corporativas. Los productos más vendidos requieren menos esfuerzos de marketing por parte de los distribuidores, por lo que los costos de ventas de los distribuidores son relativamente pequeños, lo que también impulsará las ventas de otros productos. De esta manera, se pueden recuperar ganancias de otros productos y, al mismo tiempo, debido a que la velocidad de ventas es más rápida, se mejora la velocidad de rotación del capital del distribuidor.
Así que, siempre que las empresas establezcan una buena imagen de marca a nivel del consumidor, podrán ejercer influencia en los canales. A través de esta marca, los distribuidores reducirán los costos de ventas, mejorarán la eficiencia de las ventas y controlarán los canales de venta.
En tercer lugar, control del servicio:
En términos generales, las capacidades de gestión de los distribuidores son más débiles que las de las empresas, y la calidad del personal de los distribuidores es peor que la de las empresas. La empresa cuenta con personal financiero profesional, personal de ventas, personal administrativo y personal de marketing, y los distribuidores pueden ser familiares o amigos. Después de un cierto período de desarrollo, muchos distribuidores realmente esperan recibir orientación profesional en gestión, marketing y recursos humanos. Algunos quieren recurrir a profesores universitarios o empresas de consultoría profesional para que les ayuden a mejorar sus habilidades de gestión. Al final, a menudo descubre que la otra parte no puede satisfacer sus necesidades reales, no puede satisfacer sus expectativas y el costo es relativamente alto.
Las ventas consultivas propugnadas en el marketing moderno pueden utilizarse para solucionar este problema. Las llamadas ventas consultivas significan que los representantes de ventas de la empresa no solo venden productos a los distribuidores, sino que también ayudan a los distribuidores a vender, mejorar la eficiencia de las ventas, reducir los costos de ventas y aumentar las ganancias de las ventas. Es decir, el representante de ventas le da una solución al concesionario. Esta solución puede resolver el problema de ganancias actual del comerciante y también resolver su problema de ganancias a largo plazo.
Las ventas diarias de las empresas se realizan normalmente en plataformas fijas. Muchas empresas han implementado la "automatización de ventas" en las ventas y los asistentes comerciales pueden completar el trabajo de ventas diario. Si los representantes de ventas prestan atención a la mejora continua de su propio nivel, continuarán recibiendo cargos en la empresa y realizarán diferentes cursos de capacitación de acuerdo con las necesidades de los distribuidores para capacitar al personal comercial y al personal administrativo de los distribuidores. Esto puede mejorar las capacidades de los representantes de ventas, mejorar el profesionalismo de los distribuidores, promover el intercambio de conocimientos entre distribuidores y mejorar el nivel general de los distribuidores.
En la implementación de tal solución, la empresa actúa como maestro, el comerciante actúa como estudiante, el comerciante actúa de acuerdo con las ideas del maestro y la empresa controla al comerciante ideológicamente. Esta relación profesor-alumno es inquebrantable. ¿Habrá un "problema de motín" en tal canal? Para las empresas, capacitar a los distribuidores y ayudarlos a fortalecer la gestión ahorrará mucho más que la inversión en marketing.
4. Control de terminales:
Uno de los métodos más utilizados en la industria de bienes de consumo es el control directo de terminales y distribuidores. Algunas empresas siguen el mercado y primero encuentran distribuidores locales adecuados. En el proceso de ayudar a los distribuidores a hacer negocios, gradualmente dominan la tienda minorista local y el domicilio más cercano del distribuidor. También hay algunas empresas que hacen lo contrario del mercado, es decir, no han encontrado distribuidores adecuados o no han encontrado distribuidores. Las empresas creen que el desarrollo del mercado es lo más importante y deben desarrollar primero los mercados y luego los canales. La empresa tiene relaciones comerciales directas con tiendas minoristas locales. A través de actividades de promoción directa en las tiendas minoristas, ha calentado todo el mercado y ha convertido el producto en un éxito de ventas. En este momento, la iniciativa está en manos de la empresa, que luego selecciona a los distribuidores adecuados para gestionar el mercado y completa la construcción de canales mediante la promoción de inversiones.
De cualquier manera, controlar las tiendas minoristas es el propósito más fundamental. Si la tienda minorista se identifica primero con el producto, la marca y el fabricante en lugar de identificarse primero con el distribuidor, cuando el distribuidor tenga un problema, el fabricante definitivamente cambiará la tienda minorista a un nuevo canal sin afectar las ventas.
Existen varios métodos específicos:
1. Establecer archivos básicos: hacer un mapa general de la distribución de las tiendas minoristas, establecer archivos de tiendas minoristas, establecer archivos de las principales vendedoras, establecer archivos de la competencia y establecer distribuidores. Archivo, establece el archivo de información básica del fabricante. Estos archivos deben actualizarse con frecuencia durante las reuniones periódicas para garantizar la exactitud e integridad de la información básica.
2. Establecer un sistema de membresía de tiendas minoristas: algunas empresas han establecido un sistema de membresía de tiendas minoristas y realizan actividades regulares para aumentar la relación entre las tiendas minoristas y los fabricantes. Motorola no solo tiene un sistema de membresía para tiendas minoristas, sino que también estableció un sistema de membresía para empleados de tiendas minoristas. Regularmente realiza actividades de participación de miembros y recompensa puntos según la cantidad de teléfonos móviles vendidos por los empleados.
3. Actividades promocionales: las empresas deben implementar actividades promocionales en el terminal e incluso organizar recompensas para los empleados de las tiendas minoristas, recompensas para las tiendas minoristas y otras actividades. Sólo así los resultados de las actividades promocionales podrán tener el mayor efecto, y sólo llevando a cabo dichas actividades se podrá mejorar la relación entre el terminal y la empresa. Potenciar la influencia de la marca corporativa.
4. Capacitar a los dependientes de las tiendas: Los dependientes de las tiendas minoristas desempeñan el papel más importante en las ventas. Un producto con una muy buena relación precio/rendimiento, si el dependiente de la tienda no toma la iniciativa de recomendar o incluso atacar este producto, su destino es imaginable. Capacitar a un empleado de una tienda puede aumentar su conocimiento de la empresa y sus productos. Ayuda al personal de la tienda a comprender completamente el rendimiento y los indicadores de los productos y a aumentar las habilidades de ventas.
Las anteriores son sólo algunas formas de controlar el terminal. Lo más fundamental es tener un buen archivo, que es una base de datos básica de las condiciones del mercado local. A partir de esta base de datos realizaremos el acceso al terminal y organizaremos diversas actividades para acceder directamente al terminal.
Control de intereses del verbo (abreviatura del verbo):
Se puede decir que el método anterior controla a los distribuidores en términos de servicios y considera la cooperación a largo plazo con los distribuidores. Pero toda empresa necesita ciertos intereses como garantía, especialmente intereses a corto plazo. ¿A cuánto debe entregarse este beneficio a corto plazo al concesionario? A menudo escuchamos a los representantes de ventas pedir a la empresa una política de este tipo: ofrecer más descuentos y ofrecer un mejor precio. De lo contrario, los clientes no cooperarán con nosotros. ¿Es este realmente el caso? Si el distribuidor no sigue nuestro ejemplo y sigue desarrollando otros productos, sus gastos variables no se reducirán mucho en el corto plazo y se seguirán incurriendo en gastos fijos como el alquiler, al igual que la depreciación. Si pierde los beneficios de la cooperación, sus beneficios generales se reducirán, pero el coste no se reducirá mucho, lo que significa que es probable que pierda dinero, por lo que el riesgo de cambiar es demasiado grande y no puede permitírselo. En este momento, respetaremos plenamente las opiniones de la empresa. Es decir, las empresas controlan a los distribuidores.
Entonces, ¿cuándo es pequeño el riesgo del comerciante? Si el beneficio que la empresa aporta al distribuidor es muy pequeño, éste seguirá obteniendo beneficios incluso si no coopera con la empresa. Entonces, esa relación de cooperación no les importa a los distribuidores y la empresa no tiene control sobre los distribuidores. Por tanto, además de los servicios anteriores, también debemos controlar a los distribuidores en términos de beneficios y darles suficientes beneficios. En otras palabras, el beneficio dado por la empresa al distribuidor es mayor que el beneficio neto del distribuidor. Sólo entonces los distribuidores sentirán dolor al "romper" la empresa, y la empresa tendrá la última palabra y controlará a los distribuidores. Hay cinco métodos específicos:
1. Aumente sus reembolsos y descuentos, aumentando así la ganancia unitaria que otorga a los distribuidores.
2. Incrementar las ventas de tus propios productos.
3. Reducir las ventas de otros productos del concesionario.
4. Reducir el beneficio unitario de otros productos de los distribuidores.
5. Incrementar los costos del concesionario.
Entre los cinco métodos anteriores, las empresas generalmente utilizan los dos primeros métodos para estimular las ventas del canal y las ganancias unitarias a través de actividades promocionales continuas y recompensas continuas del canal. La esencia de los dos métodos intermedios es atacar los productos de la competencia y reducir sus ventas y ganancias. El quinto método supone una gran pérdida para los distribuidores y es mejor no utilizarlo, porque el valor de los canales reside en la capacidad de distribuir a costes más bajos. Los gastos del distribuidor son demasiado elevados, su existencia no es razonable y no tiene sentido controlarlo.
El análisis anterior es sólo una comprensión perceptiva y no es fácil de medir. Los representantes de ventas están más expuestos al volumen de ventas específico, no a las ganancias. A continuación se utiliza un método cuantitativo para expresar "el beneficio para el distribuidor es mayor que el beneficio neto del distribuidor". Supongamos: el volumen de ventas total del distribuidor es Y, el volumen de ventas de este fabricante es X, la ganancia unitaria de otros productos es T2, la ganancia unitaria de este producto es t 1;
La fórmula para que los fabricantes controlen a los distribuidores es: x * t 1 " m[x * t 1+(y-x)* T2].
Cambie la fórmula: x/y 1 /[ (1-m)* t 1/T2+1].
A partir de la fórmula anterior, sabemos cuánto representan las ventas de la empresa de las ventas totales del distribuidor y podemos controlar los clientes. Por ejemplo, en la industria de la telefonía móvil, la ganancia bruta unitaria de otros productos es T2 = 20 yuanes, la ganancia bruta unitaria del fabricante es T1 = 20 yuanes y la tasa de ganancia neta del distribuidor es M = 1/3, entonces X/Y =. 66%. Es decir, si el fabricante controla al distribuidor, sus ventas deben representar el 66% de las ventas del distribuidor. La fórmula anterior es sólo una estimación aproximada. El funcionamiento real del negocio no es tan simple. Piénselo dos veces al cambiar de canal. Los fabricantes ya han elegido clientes de reemplazo al cambiar de fabricante, y es raro que cambien repentinamente sin saludar. La fórmula anterior es que la empresa cultive un equipo de asesoramiento al cliente para servir verdaderamente a la empresa; la terminal y establece una buena comunicación con la terminal; si la empresa puede brindar beneficios que la otra parte no puede rechazar, la empresa tiene un gran futuro al controlar los canales de primer nivel establecidos por los distribuidores. , comprenda que la verdadera red es la reina y establezca el estilo de un líder de la industria.