Red de conocimientos turísticos - Guía para elegir días propicios según el calendario chino - ¿Cómo responden los hoteles al fuerte crecimiento de las OTA? El autor invitó al profesor Peter O'Connor, director académico del Máster en Gestión Hotelera de Essek Business School en Francia, a compartir su visión sobre los posibles avances en el campo de las OTA en los próximos años. Ha estado prestando mucha atención a la dinámica del mercado con una aguda observación. El panorama de la distribución hotelera online ha cambiado drásticamente en los últimos años y los canales online se han vuelto cada vez más importantes. Muchos consumidores ahora hacen planes de viaje a través de canales en línea, lo que tiene un impacto positivo en la tasa de penetración de las reservas en línea. En la industria hotelera estadounidense, las ventas a través de canales en línea representan más del 50% de los ingresos por habitaciones de hotel. Si bien la penetración de las reservas en línea es menor que la de los hoteles estadounidenses en otras partes del mundo, en el caso de los hoteles europeos, las reservas en línea como porcentaje del total de reservas promedian el 35% y se espera que crezcan significativamente en el corto plazo. Sin embargo, para muchos hoteles, el canal para realizar reservas online ha sido controvertido. En el mercado estadounidense altamente concentrado, las cadenas hoteleras pueden aprovechar la influencia de su marca, su experiencia y su sólida fortaleza financiera para garantizar que la mayoría de sus reservas en línea provengan de los sitios web de sus propias marcas. Sin embargo, el mercado europeo está relativamente fragmentado. Las marcas de cadenas hoteleras internacionales son relativamente escasas en la zona, mientras que el número de hoteles pequeños y hoteles independientes está aumentando. Esto significa que la mayor parte del negocio hotelero online obtenido por las cadenas hoteleras europeas no procede de la página web oficial, sino de agencias de viajes online (OTA). Los operadores hoteleros y las OTA tienen una relación de amor y odio de larga data. Los hoteleros agradecieron a las OTA por apoyar sus negocios en medio del duro entorno. Sin embargo, la mayoría de los hoteleros son muy reacios a pagar comisiones "enormes" a las OTA, y también se quejarán verbalmente de que las OTA se insertan inteligentemente entre los hoteles y los consumidores, creando un entorno competitivo injusto. Las OTA pueden generar beneficios para los hoteles. Los hoteles deben ser claros: las OTA realmente pueden agregar valor. A través de sus habilidades profesionales de marketing en el campo del comercio electrónico, las OTA ayudan a los hoteleros a vender más habitaciones y les permiten llegar a más clientes y mercados. En otros casos, es posible que los hoteleros no puedan lograrlo. Las OTA proporcionan a los hoteles clientes en forma de pago por rendimiento. De hecho, continúan comercializando la marca del hotel entre audiencias de todo el mundo (el llamado "efecto tablón de anuncios"). Sin embargo, sólo reciben una comisión pagada por el hotel si logran atraer a los consumidores para que hagan una reserva y cierren la venta. Aunque las OTA se consideran un canal caro, si los hoteles quieren conseguir el mismo volumen de negocio a través de canales de venta directa, deben invertir mucho en ranking de motores de búsqueda, optimización de sitios web, motores de reservas, tarifas de tarjetas de crédito, etc. En comparación con estos enormes costos, las comisiones de entre 18 y 25 que pagan los hoteles a las OTA son insignificantes. Como parte de la estrategia de distribución online del hotel, la OTA en sí no es un desafío al que se enfrenta actualmente la industria hotelera en el campo de la distribución. De hecho, en el mercado altamente competitivo actual, los hoteles deben considerar a las OTA como socios importantes en su proceso de distribución. El verdadero problema es que el crecimiento acelerado y las adquisiciones estratégicas de las empresas de viajes en línea han hecho que algunas OTA sean tan grandes que han comenzado a acaparar el mercado y a utilizar su tamaño para obligar efectivamente a los proveedores y consumidores de hoteles a aceptar sus condiciones. Esto está sucediendo en el mercado europeo, donde los gigantes de la industria Expedia Inc. y Booking.com controlan la mayoría de las reservas de hoteles europeos. Un reciente informe de análisis publicado por la empresa de servicios financieros Nomura señala que en el negocio de venta indirecta de hoteles online en el mercado europeo, el negocio de las dos empresas mencionadas representa más del 65%, aunque otras empresas regionales específicas también tienen una cierta cantidad en algunos mercados. audiencia (por ejemplo, el sistema de reservas de hoteles en línea HRS/hotel.de tiene ventaja en Alemania). Pero si los hoteles quieren beneficiarse del fuerte crecimiento de las ventas online de habitaciones de hotel, deben optar por cooperar con una o más OTA entre las pocas empresas de viajes online con gran influencia (o "posición dominante"). Desafortunadamente, aunque las empresas ganan dominio, a menudo acaparan el mercado. Expedia Inc está bajo el escrutinio de los reguladores del mercado en el Reino Unido y Estados Unidos por acusaciones de fijación de precios mientras trabaja para alejarse del modelo prepago que ha valorado en el pasado hacia un modelo de agencia basado en proveedores.
¿Cómo responden los hoteles al fuerte crecimiento de las OTA? El autor invitó al profesor Peter O'Connor, director académico del Máster en Gestión Hotelera de Essek Business School en Francia, a compartir su visión sobre los posibles avances en el campo de las OTA en los próximos años. Ha estado prestando mucha atención a la dinámica del mercado con una aguda observación. El panorama de la distribución hotelera online ha cambiado drásticamente en los últimos años y los canales online se han vuelto cada vez más importantes. Muchos consumidores ahora hacen planes de viaje a través de canales en línea, lo que tiene un impacto positivo en la tasa de penetración de las reservas en línea. En la industria hotelera estadounidense, las ventas a través de canales en línea representan más del 50% de los ingresos por habitaciones de hotel. Si bien la penetración de las reservas en línea es menor que la de los hoteles estadounidenses en otras partes del mundo, en el caso de los hoteles europeos, las reservas en línea como porcentaje del total de reservas promedian el 35% y se espera que crezcan significativamente en el corto plazo. Sin embargo, para muchos hoteles, el canal para realizar reservas online ha sido controvertido. En el mercado estadounidense altamente concentrado, las cadenas hoteleras pueden aprovechar la influencia de su marca, su experiencia y su sólida fortaleza financiera para garantizar que la mayoría de sus reservas en línea provengan de los sitios web de sus propias marcas. Sin embargo, el mercado europeo está relativamente fragmentado. Las marcas de cadenas hoteleras internacionales son relativamente escasas en la zona, mientras que el número de hoteles pequeños y hoteles independientes está aumentando. Esto significa que la mayor parte del negocio hotelero online obtenido por las cadenas hoteleras europeas no procede de la página web oficial, sino de agencias de viajes online (OTA). Los operadores hoteleros y las OTA tienen una relación de amor y odio de larga data. Los hoteleros agradecieron a las OTA por apoyar sus negocios en medio del duro entorno. Sin embargo, la mayoría de los hoteleros son muy reacios a pagar comisiones "enormes" a las OTA, y también se quejarán verbalmente de que las OTA se insertan inteligentemente entre los hoteles y los consumidores, creando un entorno competitivo injusto. Las OTA pueden generar beneficios para los hoteles. Los hoteles deben ser claros: las OTA realmente pueden agregar valor. A través de sus habilidades profesionales de marketing en el campo del comercio electrónico, las OTA ayudan a los hoteleros a vender más habitaciones y les permiten llegar a más clientes y mercados. En otros casos, es posible que los hoteleros no puedan lograrlo. Las OTA proporcionan a los hoteles clientes en forma de pago por rendimiento. De hecho, continúan comercializando la marca del hotel entre audiencias de todo el mundo (el llamado "efecto tablón de anuncios"). Sin embargo, sólo reciben una comisión pagada por el hotel si logran atraer a los consumidores para que hagan una reserva y cierren la venta. Aunque las OTA se consideran un canal caro, si los hoteles quieren conseguir el mismo volumen de negocio a través de canales de venta directa, deben invertir mucho en ranking de motores de búsqueda, optimización de sitios web, motores de reservas, tarifas de tarjetas de crédito, etc. En comparación con estos enormes costos, las comisiones de entre 18 y 25 que pagan los hoteles a las OTA son insignificantes. Como parte de la estrategia de distribución online del hotel, la OTA en sí no es un desafío al que se enfrenta actualmente la industria hotelera en el campo de la distribución. De hecho, en el mercado altamente competitivo actual, los hoteles deben considerar a las OTA como socios importantes en su proceso de distribución. El verdadero problema es que el crecimiento acelerado y las adquisiciones estratégicas de las empresas de viajes en línea han hecho que algunas OTA sean tan grandes que han comenzado a acaparar el mercado y a utilizar su tamaño para obligar efectivamente a los proveedores y consumidores de hoteles a aceptar sus condiciones. Esto está sucediendo en el mercado europeo, donde los gigantes de la industria Expedia Inc. y Booking.com controlan la mayoría de las reservas de hoteles europeos. Un reciente informe de análisis publicado por la empresa de servicios financieros Nomura señala que en el negocio de venta indirecta de hoteles online en el mercado europeo, el negocio de las dos empresas mencionadas representa más del 65%, aunque otras empresas regionales específicas también tienen una cierta cantidad en algunos mercados. audiencia (por ejemplo, el sistema de reservas de hoteles en línea HRS/hotel.de tiene ventaja en Alemania). Pero si los hoteles quieren beneficiarse del fuerte crecimiento de las ventas online de habitaciones de hotel, deben optar por cooperar con una o más OTA entre las pocas empresas de viajes online con gran influencia (o "posición dominante"). Desafortunadamente, aunque las empresas ganan dominio, a menudo acaparan el mercado. Expedia Inc está bajo el escrutinio de los reguladores del mercado en el Reino Unido y Estados Unidos por acusaciones de fijación de precios mientras trabaja para alejarse del modelo prepago que ha valorado en el pasado hacia un modelo de agencia basado en proveedores.
Sin embargo, en última instancia, los hoteles seguirán pagando la factura: tendrán que pagar más por cada reserva que realicen. En el pasado, los hoteles siempre han considerado a Booking.com como la empresa de viajes online más amigable con los hoteles entre las OTA. Sin embargo, a medida que su influencia creció, comenzó a exigir condiciones más estrictas a sus proveedores hoteleros. Por ejemplo, Booking.com recientemente comenzó a restringir el acceso de los hoteles a la información de contacto de los clientes. En el pasado, los hoteles tenían acceso a esta información. Sin embargo, ahora, este sitio web utiliza el método anterior para garantizar que la relación con el cliente permanezca con la OTA, en lugar de contactar al hotel. Además, Booking.com ha comenzado a reservar automáticamente habitaciones canceladas y a garantizar que se revendan a otros consumidores a través de su propio sistema de reservas a cambio de una comisión. Sin embargo, el sistema regional de reservas en línea HRS es, con diferencia, la empresa que más abusa de su dominio del mercado. Controla efectivamente 2/3 del mercado hotelero online alemán después de adquirir el 60% de la participación de su rival Hotel.de. La empresa anunció que cobrará mayores comisiones a los hoteles en el futuro. Además, si un hotel desea distribuir sus productos y servicios a través del sistema HRS, no sólo debe ofrecer el mejor precio disponible (barra) sino también la última disponibilidad de habitaciones. Si un hotel no está dispuesto a cumplir con estos términos, deberá buscar otros canales de distribución. ¿Podrían la presión de la industria o las medidas regulatorias obligar a las OTA a dar marcha atrás? La ola MA de viajes en línea seguirá apareciendo, las pequeñas empresas serán absorbidas por las grandes empresas y muchas empresas pueden acelerar este comportamiento monopolístico. Desde la perspectiva de las OTA dominantes, les guste o no a los operadores hoteleros, los hoteles eventualmente utilizarán canales OTA. Entonces, ¿cómo deberían responder los operadores hoteleros a esta situación? Debido a que las OTA tienen una gran influencia en el mercado, la única manera de hacer que cedan es cuando se las obliga. Para obligar a las OTA a hacer concesiones, los hoteleros pueden considerar dos enfoques básicos: presión de la industria o medidas regulatorias. La industria hotelera está demasiado fragmentada, pero los hoteles pueden trabajar con Qixin para presionar a estas empresas influyentes. A diferencia de la industria aérea, en la industria hotelera, incluso si se combinan todas las cadenas hoteleras, su inventario de habitaciones todavía representa solo un pequeño porcentaje de todo el inventario, por lo que no pueden desafiar el entorno empresarial actual. Incluso si los hoteles boicotearan a las OTA (lo cual es poco probable), estas últimas podrían ignorar a los hoteles que las boicotean y luego centrarse en distribuir los productos ofrecidos por los hoteles que no las boicotean. La experiencia pasada ha demostrado que los hoteleros no son buenos para alinearse con los intereses hoteleros, lo que se refleja en la falta de un lobby global en la industria hotelera. Lamentablemente, las medidas regulatorias no parecen viables. Algunas fusiones y adquisiciones recientes en el campo de las OTA han sido revisadas por agencias que regulan la competencia en la industria. Aunque estas agencias finalmente permitieron que las OTA llevaran a cabo fusiones y adquisiciones, su estricta revisión de las fusiones y adquisiciones dio a los hoteles cierta esperanza. Dado que estas agencias reguladoras parecen estar muy preocupadas por el funcionamiento de la industria hotelera, la fijación de precios, el comportamiento anticompetitivo y otras demandas mencionadas anteriormente tendrán sin duda un impacto a largo plazo. Las OTA han impuesto condiciones estrictas a los hoteles y es probable que esta situación continúe, dando lugar a una confrontación cada vez más grave entre hoteles y OTA, especialmente en 2013. Para sobrevivir en un entorno altamente competitivo, los hoteles necesitan gestionar de forma más proactiva su cartera de canales de distribución. No sólo necesitan desarrollar y cultivar sus relaciones de cooperación con las principales OTA, sino también establecer relaciones de cooperación con otros canales. Los hoteles deben cooperar con empresas de pequeña escala que se dirijan a segmentos del mercado y evitar depender demasiado de un único canal comercial. Cuando se trata de distribución, los hoteles deben abandonar su pensamiento cortoplacista y considerar las cuestiones desde una perspectiva más amplia. Si continúan proporcionando inventario y precios preferenciales a las principales OTA, pronto se encontrarán en una situación en la que "no tendrán elección". Los hoteles necesitan desarrollar estrategias de distribución con una cobertura más amplia y más combinaciones de canales para minimizar los riesgos y garantizar el éxito del hotel a largo plazo.