Mira el "verano indio" en abril.
De la lucha a la prosperidad, la marca pareció rejuvenecerse de la noche a la mañana. ¿Ha llegado realmente el punto de inflexión del mercado del automóvil? Los titulares del sector del automóvil seguirán hasta la primavera de abril y decodificarán la historia detrás del “punto de inflexión”. Este es el tercero de una serie de manuscritos.
El mercado automotriz puso fin a su racha de pérdidas de 21 meses, lo que originalmente fue una noticia alentadora. Sin embargo, ante los datos de crecimiento de la producción y las ventas de abril publicados por la Asociación del Automóvil de China, ni los fabricantes ni los medios de comunicación se sintieron "aliviados" e incluso miraron con frialdad este crecimiento logrado con tanto esfuerzo.
¿No es evidente el crecimiento de las ventas en abril? No exactamente. La producción y ventas de automóviles en ese mes fueron de 2.102 millones y 2,07 millones respectivamente, un aumento del 46,6% y 43,5% mes a mes, y un aumento interanual del 2,3% y 4,4%. Desde mayo, muchas empresas han publicado resultados de ventas. Entre ellos, GAC Toyota vende 60.000 vehículos al mes, con un crecimiento interanual del 47%, lo que es particularmente llamativo; Volvo también logró un crecimiento interanual de 265.438+0% en China, desbloqueando el nivel de ventas más alto en el mismo período de la historia. Lo impresionante es que Changan Ford puso fin a tres años de crecimiento negativo, el crecimiento de las ventas de Dongfeng Dayue Kia fue mediocre y las marcas de empresas conjuntas de "segundo nivel" hicieron grandes esfuerzos para fortalecerse.
En comparación con la fuerte caída del primer trimestre, el volumen de ventas negativo en abril fue mucho menor y hay signos evidentes de recuperación. ¿Qué le preocupa a la gente cuando los coches no se atreven a “hablar alto”? Quizás me preocupa que abril no sea el verdadero punto de inflexión para el crecimiento de las ventas.
Liberación de demanda y estimulación de políticas
"En febrero, alguien vino a verme y me dijo que quería comprar un automóvil. Le dije que no me atrevía a vendérselo ahora, Dongfeng Dayue". Las ventas en tienda de Kia 4S le dijeron a la aplicación Auto Toutiao que su tienda comenzó a trabajar por turnos en marzo y reanudó sus actividades en abril. Los clientes que vieron el automóvil hace años quisieron realizar un pedido en el primer trimestre, pero se pospuso hasta abril debido a la epidemia.
Vi la APP Auto Toutiao en la tienda. Hay muchos clientes que vienen a ver el coche y también hay algunos clientes que vienen a recogerlo. Según los informes, ahora es más rentable comprar un coche. Por ejemplo, el KX3, que se vende bien, tenía un descuento de 13.000 yuanes antes del año y un descuento de 17.000 yuanes después. Descuento directo de 20.000 ahora. Muchos clientes originalmente querían comprar este automóvil por adelantado, pero después de la epidemia encontraron un descuento y lo compraron sin dudarlo.
Las ventas en la tienda GAC Trumpchi 4S también indicaban que abriría en marzo, pero casi nadie miró los autos en ese momento y no mejoró hasta abril. El modelo más vendido en la tienda, Trumpchi GS4, también ha acelerado su reducción de precio debido a la epidemia. El año pasado, el precio se redujo de 3.000 a 10.000 a los pocos meses del cambio de modelo, por lo que la transacción se facilitaría más rápido.
A juzgar por las descripciones de ventas de las tiendas Dongfeng Dayue Kia y GAC Trumpchi 4S, el "ajetreo" de abril en realidad se debió a la liberación concentrada de la demanda en los primeros tres meses, que equivalía a las comidas consumidas. en los tres meses anteriores, ahora ha pasado a abril, por lo que parece "lleno" y no puede considerarse completamente como el verdadero nivel de ventas de ese mes.
Además de la liberación temprana de la demanda para promover la recuperación, las políticas correspondientes también han estimulado aún más el consumo de automóviles, como en Beijing.
Según la introducción de ventas de Dongfeng Dayue Kia, debido a las restricciones de Beijing sobre matrículas extranjeras en 2019, el entusiasmo por comprar automóviles con matrículas extranjeras disminuyó, lo que tuvo un cierto impacto en las ventas del año pasado. En 2020, Beijing lanzó un plan para eliminar gradualmente y actualizar los vehículos de motor viejos, estipulando que los vehículos de pasajeros registrados localmente con estándares de emisiones nacionales III pueden disfrutar de subsidios financieros.
La aplicación Auto Headlines notó que las tiendas 4S de Dongfeng Dayue Kia, Changan Ford, GAC Trumpchi y Volvo han colgado paneles de promoción para planes de eliminación y actualización en lugares destacados. Según las ventas en la tienda Dongfeng Dayue Kia 4S, el programa de eliminación y renovación ha promovido el entusiasmo de la gente por el reemplazo de automóviles, y muchos antiguos propietarios de Kia han reemplazado sus automóviles por autos nuevos en la tienda.
El "momento de compra en caída" para el consumo de automóviles
Cuando el país promueve el consumo, los automóviles se han convertido en los únicos bienes de consumo a granel, además de los bienes raíces, que pueden estimular eficazmente el desarrollo económico. En este contexto, varias regiones han puesto en marcha políticas regionales para fomentar el consumo, como las "Varias medidas para mejorar el consumo de automóviles" de Foshan, las "Recompensas especiales por el consumo de automóviles" de Shanxi, las "Cuarenta mil nuevas matrículas" de Shanghai y el "Festival de compras del 5 de mayo" , etc. espera. Desde las directrices políticas hasta las palabras de marketing de los fabricantes, todo el mundo está creando una atmósfera de que ha llegado el precio más bajo para el consumo de automóviles.
¿Realmente el terminal es así?
En las ventas de abril anunciadas por las empresas automotrices, Volvo fue la única marca de lujo que logró un crecimiento superior al 20%. En la tienda Volvo 4S, la aplicación Auto Toutiao pareció presenciar la gran ocasión del “momento de la búsqueda de gangas”.
Al mediodía de lunes a viernes, la tienda Volvo 4S en Beijing todavía puede tener un flujo de clientes incomparable con otras marcas. Ese día siempre había un flujo de clientes de 6-7 personas en la tienda al mediodía, por lo que no había espacio para las ventas en la recepción. Ya sabes, esta sigue siendo una situación en la que el distrito de Chaoyang acaba de quitar la etiqueta de "área de alto riesgo".
La aplicación Auto Headlines también vio que el folleto del producto XC60 colocado en la recepción había sido eliminado. Un vendedor de una tienda 4S le dijo a la aplicación Auto Headlines: De hecho, hay mucha gente mirando este automóvil porque el XC60 tiene ciertas ventajas rentables. "Entre los productos de la competencia del mismo nivel, a excepción del XC60, hay muy pocos modelos que puedan completarse a un costo de 300.000 yuanes", dijo un vendedor de una tienda 4S a Auto Headlines APP.
Obviamente, atraer usuarios no es una política de incentivos, pero puede afectar el rango de descuento de las carteras de los consumidores y los correspondientes productos de alto valor más que los incentivos políticos. La aplicación Auto Headlines se enteró de que el XC60 ofrece actualmente un descuento de hasta 90.000 RMB, pero solo para el T5 con tracción en las cuatro ruedas Zhiyi Deluxe Edition (otros modelos de gama media a alta pueden disfrutar de un descuento). descuento de 85.000 RMB, lo que equivale a un descuento del 20%. En comparación con el XC60, el XC90 tiene un descuento mayor, y el descuento más alto para los modelos de gama baja alcanza 65,438+07,000.
Según datos oficiales, los modelos más populares de Volvo son el XC60 y el XC90, cuyas ventas en abril lograron cada uno un aumento interanual superior al 20%.
En el ámbito de las marcas de empresas conjuntas, Dongfeng Peugeot también logró un crecimiento restaurador en abril. La aplicación Auto Headlines se enteró de que las ventas de abril de Dongfeng Peugeot aumentaron un 128,3% y sus entregas aumentaron un 75,8%, lo cual es extremadamente raro para Shenlong.
A juzgar por el número de visitas a terminales de la aplicación Auto Headlines, los grandes descuentos y los productos populares siguen siendo medios eficaces para impulsar las ventas de Dongfeng Peugeot. A juzgar por la situación de las tiendas en Beijing, el 4008 con un descuento de 35.000 yuanes es el más popular, mientras que el 508L con un precio relativamente alto queda ligeramente fuera. En las ciudades de tercer y cuarto nivel, los concesionarios de segundo nivel e incluso los canales de condado y municipio están más interesados en conseguir automóviles a precios bajos (incluso descuentos del fabricante 3.1) y vender modelos antiguos como el 408 a través de medios financieros como el arrendamiento financiero o las cuotas. .
El milagro empresarial de la fuga corporativa
¿El crecimiento de las ventas de Volvo y la recuperación general de Dongfeng Peugeot se deben a los descuentos en terminales? No exactamente. Al menos los descuentos actuales de Volvo estaban disponibles ya el año pasado, y la gestión de precios de los antiguos productos terminales Dongfeng Peugeot siempre ha sido relativamente flexible. No fue hasta el lanzamiento del 508L que hubo una "orden de límite de precio" clara. Más importante aún, es la respuesta activa de las empresas después del brote.
Esta repentina epidemia ha acelerado la diferenciación de la industria automovilística de China, que originalmente estaba entrando en la era de la competencia bursátil, y el "efecto Matthew" se ha vuelto cada vez más intenso. La combinación a largo plazo del sistema de ventas y la insistencia en el valor de marketing han hecho que el concepto de Volvo de "la salud es lujo" sea ampliamente reconocido por los usuarios y generó muchas críticas, lo que también acercó nuevamente a la empresa a "BBA". En este momento, las empresas conjuntas nacionales que han sido empujadas al límite también han tomado medidas para acercarse al centro del escenario.
Changan Ford es uno de ellos. El año pasado, Ford marcó el comienzo de múltiples cambios en Kazajstán, incluidos cambios cualitativos en la distribución del personal, la estructura de gestión, el lanzamiento de productos y el marketing de marca. En 2020, además de luchar contra la epidemia y reanudar el trabajo, Changan Ford también lanzó una dura batalla por la reputación del producto y el valor de la marca con Ruijie como núcleo, iniciando el viaje del Año de la Marca.
En abril pasado, Changan Ford logró un crecimiento mensual positivo en las ventas por primera vez en tres años; en ese mes, * * * vendió 18,429 autos nuevos, un aumento del 8% respecto al mismo período del año pasado. . Según noticias oficiales, en el ratio de estructura de ventas de Changan Ford en abril, el Ford Edge, que se lanzó el año pasado, se convirtió en un "modelo producido en masa".
Durante el proceso de acceso al terminal, Auto Toutiao App notó que Sharp se ha convertido en el protagonista absoluto. Cuando fui a una tienda 4S en Beijing, me detuve en dos tiendas azules de Sharp International que acababan de regresar del centro autorizado. Cuando entramos a la tienda, la aplicación Chetoutiao descubrió que también se habían llevado el folleto de Sharp y el vendedor tuvo que presentar una tabla de configuración impresa en papel A4 para nuestra referencia. El vendedor dijo que debido a la gran cantidad de clientes de St. Regis Zhongyi, actualmente no hay automóviles disponibles en la tienda y que tomará aproximadamente dos semanas pedir un automóvil.
Lo que es aún más sorprendente es que, a excepción del descuento simbólico de 666 yuanes, Ruijie no tiene ningún descuento atractivo. En cuanto a por qué se vende mejor, el vendedor explicó que "la estrategia de Changan Ford es diferente ahora". Ella le dijo a Auto Headlines APP: “Debido a que el precio de Ruijie en sí es bajo y básicamente incluye todas las configuraciones de automóviles del mismo nivel, desde el punto de vista de la rentabilidad, ya es el precio más bajo. Tienen un fuerte equilibrio en sus mentes, por lo que la aceptación del precio es relativamente alta”.
Las marcas de empresas conjuntas débiles buscan rentabilidad.
En el pasado mes de abril, Kia siguió haciendo ajustes en China. Mientras completamos la construcción de un nuevo equipo de marketing, también estamos generando impulso para el lanzamiento de una nueva generación de K5 Kaiku basada en el valor de la marca. Las marcas duales de DPCA también se centran en la marca. A lo largo de abril, Dongfeng Peugeot tomó muchas medidas, incluido el lanzamiento de la actividad temática "Dongfeng Peugeot paga por el mes", vinculando terminales para aumentar la atención, llevando a cabo actividades de promoción de boca en boca para el décimo aniversario de 408; ventas en 2008, con el portavoz oficial de la marca Johnny, etc. Los expertos de Dongfeng Citroen también revelaron a la aplicación Auto Headlines que actualmente están trabajando para mejorar la eficiencia de la electricidad única y están implementando "una tienda, una política" para aumentar de manera integral la satisfacción de la marca y las ventas de nuevos productos.
Es demasiado pronto para hablar de un punto de inflexión.
La "Pequeña Primavera India" en el mercado automotriz creada por la liberación de la demanda, el estímulo político y la lucha corporativa no es suficiente para tranquilizar a la gente. Debido a esto, cuando se discute ampliamente el "consumo de represalia" y el "punto de inflexión del mercado automotriz", los altos ejecutivos de las empresas automotrices se muestran más cautelosos. Ye Pei, vicepresidente de Changan Automobile, dijo en una entrevista con Auto Headlines App que existe un consumo reconstituyente en el mercado automotriz chino, pero que no es apropiado llamarlo consumo de represalia. La recuperación del consumo ya se ha producido en abril, pero su auge y duración dependen de la recuperación y sostenibilidad del consumo energético global.
Zhang Huiwen, subdirector general de Haima Automobile y director del Instituto de Investigación de Energía, dijo sin rodeos que el mercado automotriz después de la epidemia no esperará al consumo de represalias: "Debido a que la epidemia ha causado una recesión económica y los ingresos de los consumidores han caído, no habrá represalias". , sólo se recuperará gradualmente y volverá a los niveles anteriores a la epidemia.
En opinión de Toto Jun, el surgimiento de la "Pequeña Primavera India" en el mercado automotriz puede representar una prueba mayor para el mercado automotriz chino en la era post-epidemia. Puede enfrentar el riesgo de un suministro global insuficiente de piezas y componentes.
En la actualidad, aunque la epidemia nacional ha estado bien controlada y. Todos los ámbitos de la vida han reanudado el trabajo de manera ordenada, la situación epidémica extranjera sigue siendo grave en el contexto de la globalización de la fabricación y la tasa de reanudación de los fabricantes de repuestos extranjeros afectará directamente la importación de repuestos para automóviles. costo, la capacidad de producción de los fabricantes de automóviles nacionales se verá inevitablemente afectada.
Las ventas en las tiendas de Volvo 4S dijeron a Auto Headlines APP que, en lo que respecta al XC60, en realidad está vendiendo un automóvil menos. Debido al impacto de la epidemia extranjera, la capacidad de producción de la fábrica de automóviles está bloqueada. Si esto continúa, es probable que "no queden autos para vender". Las fuentes dijeron que la capacidad de producción actual de la fábrica de Chongqing no es suficiente. suficiente para cubrir la demanda del pedido, y el mayor obstáculo es el suministro insuficiente de algunas piezas.
No hay duda de que las ventas del mercado de automóviles de China en abril siguieron a la epidemia. Como resultado lógico y normal, si la epidemia mundial no se controla eficazmente en el próximo período y afecta las exportaciones de los países afectados al mercado chino, y se ha liberado el poder de consumo del primer trimestre en abril, entonces si el mercado automotriz de China podrá hacerlo. Queda por discutir si continuará su tendencia de "crecimiento positivo" en mayo, junio y julio.
Hablando objetivamente, los datos obtenidos durante el período especial no se pueden comparar completamente con el funcionamiento normal del mercado automovilístico chino. El verdadero punto de inflexión debería ocurrir después de que la gente ejerza su iniciativa subjetiva y su completa autoinnovación desde adentro hacia afuera, en lugar de ser el resultado de una "especulación" bajo la influencia de factores inciertos como la epidemia. Los efectos de esta epidemia están promoviendo cambios en el marketing, la comunicación, el consumo y otros modelos de automóviles. Esta puede ser una buena oportunidad para que las empresas automotrices "salgan del círculo", pero de hecho, esto no es suficiente para convertirse en un requisito previo. El continuo crecimiento positivo del mercado automovilístico chino. El repunte de las ventas tendrá un impacto negativo en todo el mercado automovilístico. La importancia de la referencia no es absoluta.
“Lo que estamos considerando no es el crecimiento de represalia de los consumidores. ”, dijo Chen Chen, subdirector general de Lexus China, en una entrevista con Toutiao APP. Lo que las empresas deben preparar ahora debería ser cómo satisfacer las mayores demandas de los consumidores en el período posterior a la epidemia.
La epidemia es solo un accidente, pero los problemas que enfrenta el mercado automotriz chino están profundamente arraigados en una era de incertidumbres y desafíos interminables, la única manera de lograr verdaderamente un punto de inflexión es consolidarse. poder duro, adherirse a la determinación estratégica de mejorar la marca y establecer una comunicación efectiva y duradera con los consumidores.
A juzgar por esto, vale la pena "explorar durante cuánto tiempo" el crecimiento de las ventas en abril. ¿Continuará este crecimiento explosivo después de la epidemia del nuevo coronavirus en China? ¿Qué tan alta es la calidad operativa de la terminal? A continuación, ¿puede el mercado automovilístico de China ser "inmune" a los riesgos de la epidemia mundial?
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.