Análisis psicológico y económico de la economía de la experiencia.
El fenómeno del consumo de "experiencias" no es algo nuevo. El famoso futurista Toffler predijo en su libro "Future Impact" publicado en la década de 1970: La sociedad humana estará en un estado de decadencia después de la competencia en. "servicios", lo siguiente que se necesita es "experiencia". Philip Kotler, experto en marketing, pronto propuso también que la "experiencia" de la educación y el turismo poco a poco cobraría importancia y se convertiría en una característica económica.
Cuando se trata de la economía de la experiencia, hay que mencionar el libro "Experience Economy" escrito en coautoría por los académicos estadounidenses B. Joseph Pine y James H. Gilmore en 1999. Creen que la experiencia es lo bello. sentimiento que se produce en la conciencia de una persona cuando alcanza un cierto nivel de emoción, fuerza física, inteligencia o incluso espíritu. Es un evento que permite que todos participen en él de forma personalizada. Los consumidores están dispuestos a pagar por este tipo de experiencia. Porque es hermoso, raro, me pertenece, no se puede copiar, no se puede transferir y es fugaz. Cada momento es "único".
Desde la perspectiva de la forma económica, la economía de la experiencia es la cuarta etapa económica después de la economía del producto, la economía de los productos básicos y la economía de los servicios. Su característica más distintiva es que las empresas brindan una experiencia que sumerge a los clientes en ella. e inolvidable experiencia. Si decimos que en la era de la economía de productos, la gente está satisfecha con las funciones de los productos, en la era de la economía de mercancías, la gente exige las características de los productos, en la era de la economía de servicios, la gente considera los beneficios que aportan los productos, en En la era de la economía de la experiencia, las personas persiguen sentimientos únicos y están ansiosas por participar, experimentar el proceso y hacerlo inolvidable. Incluso se puede decir que la economía de la experiencia es un producto que se ajusta a la tendencia de la era "orientada a las personas".
Las experiencias se separan de los servicios, del mismo modo que los servicios se separan de los bienes. En una economía de servicios, el deseo de la gente es un mayor y mejor disfrute no material. Hoy en día, la gente prefiere obtener experiencias personalizadas de los bienes y servicios de consumo. El consumo de la gente está pasando de "bienes de consumo tangibles a gastar dinero para comprar sentimientos". El sentimiento mencionado aquí es la experiencia mencionada por el autor en "Experience Economy". El consumo tiende a ser personalizado y diversificado, y la búsqueda de emoción se ha convertido en una característica de la nueva generación de consumidores. Se puede predecir que esta tendencia se intensificará e incluso se generalizará.
B. Joseph Pine y James H. Gilmore propusieron un modelo analítico en "Experience Economy" y consideraron dos aspectos: el grado de participación humana (eje horizontal, negativo y positivo), indicando si afecta directamente. el desempeño; el segundo aspecto es la forma de conexión (eje vertical, absorción y entrada), que hace del consumidor y el evento un todo. La combinación anterior divide la experiencia en 4 formas: entretenimiento (participación activa/absorción), educación. (participación pasiva/absorción), escapismo (participación activa/inmersión), estético (participación pasiva/inmersión), estas cuatro formas y sus aplicaciones mixtas pueden constituir un rico espacio para la creación de experiencias.
Como nueva forma económica, el mundo de cuento de hadas creado por Disney, la tecnología del futuro creada por Sony, el diseño de participación del cliente creado por Dell y el marketing de alegría creado por McDonald's son todos clásicos de la economía de la experiencia. Los fieles seguidores de las motos Harley se tatúan la marca Harley en partes llamativas como sus brazos a modo de honor, llevando esta experiencia al extremo. Por supuesto, la economía de la experiencia también ha beneficiado mucho a estas empresas, estableciendo sus insuperables ventajas de diferenciación.
Los fenómenos psicológicos son uno de los fenómenos más complejos del universo. Han preocupado a las personas desde la antigüedad. En las actividades psicológicas humanas, la conciencia es el nivel más alto de desarrollo psicológico. La psicología es la ciencia que estudia la aparición, el desarrollo y los patrones de actividad de los fenómenos psicológicos humanos. Cuando las personas estudian la psicología desde diferentes ángulos, se forman la psicología animal, la psicología comparada, la psicología del desarrollo, la psicología infantil, la psicología social, la psicología fisiológica, etc. disciplinas, y a medida que las personas aplican los resultados de la investigación psicológica para resolver diversos problemas encontrados en las actividades humanas prácticas, mejorar los estándares laborales y la calidad de vida de las personas, se han formado muchas ramas de la psicología aplicada.
La economía de la experiencia es donde las empresas utilizan muchos principios de la psicología aplicada para adaptar una variedad de bienes y servicios para los clientes desde la perspectiva de una experiencia satisfactoria para el cliente, de modo que los clientes no solo disfruten de las funciones que aportan los bienes y servicios durante el proceso de consumo. Satisfacción y una experiencia inolvidable. Sentimiento interior para los clientes.
En la investigación psicológica básica, las actividades psicológicas humanas se dividen en cuatro aspectos: cognición, emoción y voluntad y capacidad, temperamento y carácter; La cognición se refiere al proceso mediante el cual las personas comprenden las cosas externas, incluidos los fenómenos psicológicos como el sentimiento, la percepción, la memoria, la representación, el pensamiento, el habla y la imaginación. La necesidad es un estado de desequilibrio dentro del cuerpo humano. La motivación es la fuerza impulsora interna que empuja a una persona a participar en ciertas actividades y avanzar hacia una determinada meta. Cuando una persona se da cuenta de sus propias necesidades, esta necesidad se convierte en la motivación para las de la persona. actividades. Las emociones y emociones son actitudes y experiencias internas hacia las cosas externas que surgen junto con el proceso de cognición y voluntad. Son un reflejo de la relación entre las cosas objetivas y las necesidades del sujeto. La voluntad es el proceso psicológico en el que se desarrolla el pensamiento y la decisión de las personas. -hacer se reflejan en la acción. La capacidad es la condición psicológica necesaria para completar una determinada actividad de manera suave y efectiva. El temperamento es la suma de las características dinámicas de las actividades psicológicas, es decir, las características de la personalidad expresadas en la velocidad, intensidad y estabilidad de las actividades mentales. hacia las cosas y patrones de comportamiento habituales. La psicología aplicada es una variedad de aplicaciones centradas en los cuatro aspectos de la psicología básica.
El profesor Schmidt, experto en marketing experiencial estadounidense, propuso otro modelo desde una perspectiva psicológica. Schmidt consideró las diferentes formas de experiencia como módulos de experiencia estratégicos, que tienen su propia estructura y principios internos. Cree que, basándose en el concepto de que el cerebro está compuesto de módulos con diferentes funciones, la experiencia se puede dividir en cinco formas: sentimiento, emoción, pensamiento, acción y asociación. Cada una de ellas tiene su propia composición y procedimientos de procesamiento únicos, que constituyen la experiencia. marco de marketing.
El ex psicólogo soviético Vasilyuk y el psicólogo estadounidense Maslow han estudiado la experiencia. La experiencia de Vasilyuk se refiere al tiempo en que las personas dedican un tiempo u otro (generalmente a una actividad interna especial y trabajan para restaurar el equilibrio mental perdido durante momentos difíciles). ) acontecimientos y situaciones de la vida. Maslow propuso la teoría de la "experiencia cumbre", que se refiere a la experiencia emocional de las personas en los momentos cumbre, es decir, "la alegría más elevada que proviene de la libertad creativa o la autorrealización".
Pine señaló: "La experiencia es en realidad el hermoso sentimiento que se produce en la conciencia de una persona cuando alcanza un cierto nivel de emoción, fuerza física, inteligencia o incluso espíritu". Reflexiones interiores producidas por estímulos. Dado que el sujeto tiene una gran individualidad, subjetividad e incertidumbre, distintos sujetos experimentarán diferencias en un mismo objeto. La experiencia es un evento en el que cada persona participa de forma personalizada. Cualquier experiencia es en realidad el resultado de la interacción entre el propio estado mental de una persona y esos eventos planificados. El mismo sujeto también experimentará diferentes emociones por el mismo objeto en diferentes momentos y lugares. El mismo objeto tendrá diferencias correspondientes en percepción visual, emoción, pensamiento, asociación, acción, etc. en diferentes momentos y lugares. Actividades de experiencia.
En términos generales, los psicólogos creen que la conciencia humana consta de dos aspectos: perceptivo y racional, y cuatro funciones diferentes, a saber, sentimiento, intuición, emoción (los anteriores son factores perceptivos) y razón (factores racionales). Si los dos aspectos anteriores de los factores psicológicos pueden funcionar de manera equilibrada, entonces se puede lograr una buena experiencia.
El primero es el sentimiento. El sentimiento es un nivel simple de proceso psicológico, la respuesta subjetiva del cerebro humano a los atributos individuales de las cosas objetivas. Según los atributos del sentimiento, generalmente se divide en visión, audición, olfato, gusto y tacto, pertenece a la función del hemisferio derecho.
La segunda es la intuición. El hemisferio derecho también tiene otra función, que es la intuición. La intuición es lo opuesto al pensamiento lógico y, a menudo, se expresa a través de un comportamiento impulsivo.
En tercer lugar, la emoción es otro factor importante que afecta al comportamiento humano. El hemisferio derecho está a cargo de las emociones humanas, la felicidad, el miedo, la ira, la tristeza y el amor.
En cuarto lugar, la función del pensamiento racional se basa en la racionalidad y la lógica y generalmente se considera la actividad del hemisferio izquierdo. El hemisferio izquierdo es específicamente responsable del análisis, el razonamiento, el cálculo y otros procesos de pensamiento lógico. La razón y la lógica pueden producir una poderosa capacidad de persuasión, influyendo así en el comportamiento de compra.
La economía de la experiencia es la cuarta forma económica después de la economía de productos, la economía de productos básicos y la economía de servicios. En comparación con las tres primeras formas económicas, tiene sus propias características únicas:
La experiencia es una. Hermoso sentimiento que surge en la conciencia de una persona cuando alcanza un cierto nivel de emoción, fuerza física y espíritu. No es un resultado económico en sí mismo y no puede cuantificarse completamente, por lo que no puede crear objetos que puedan tocarse.
Bajo reglas generales, el ciclo de producción de la economía agrícola es el más largo, generalmente en años, el ciclo de la economía industrial es en meses, el ciclo de la economía de servicios es en días y la economía de experiencia es el más largo. está en horas, algunos incluso en minutos.
La economía agrícola, la economía industrial y la economía de servicios son economías de vendedores. Todos sus resultados económicos quedan fuera de los clientes y no tienen relación con ellos. Este no es el caso de la economía de la experiencia, porque cualquier experiencia lo es. es el resultado de la interacción entre el estado físico, mental y mental de una persona y aquellos eventos planificados, en los que el cliente participa plenamente.
La economía agrícola se caracteriza por los factores de demanda de sus suministros económicos - productos, la economía industrial se caracteriza por los factores de demanda de sus suministros económicos - mercancías, y la economía de servicios se caracteriza por los factores de demanda de sus ofertas económicas - servicios, el factor de demanda son los servicios, y la economía de la experiencia proporciona sus necesidades económicas - el factor de demanda de la experiencia son los sentimientos sobresalientes. Este sentimiento es personalizado y hay una diferencia esencial entre las personas y entre las experiencias, porque no existe. No hay dos personas que puedan tener exactamente la misma experiencia.
Cualquier experiencia dejará una profunda huella en quien la vive, durante días, años o incluso para toda la vida. Una expedición polar, un salto en bungee, un viaje en velero, un viaje de barranquismo, un surf en balsa, todo esto hará que los recuerdos de la experiencia que tenga el experimentador vayan más allá de la experiencia en sí.
El coste de preparar una taza de café en casa es de sólo 20 céntimos, pero en una cafetería con pasillos decorados con flores, música suave clásica y cuadros famosos, el precio de una taza de café puede superar los 10 céntimos. También cree que es una buena relación calidad-precio; mientras que el valor de producción de dos acres de tierra de un agricultor durante un año es sólo de unos pocos miles de yuanes, y el multimillonario estadounidense Dennis Tito y el empresario sudafricano Mark Shuttleworth, que se han dedicado al turismo espacial. Dada su experiencia espacial, se pagó la friolera de 20 millones de dólares. Esta es la economía de la experiencia, una economía con enormes ganancias con bajos insumos y alta producción.
En la era de la economía de la experiencia, los resultados del comportamiento de consumo han relegado a un segundo lugar, y el proceso de consumo ha subido al primer lugar. El ambiente, los servicios y la participación del consumidor en el lugar de consumo superan incluso el valor del producto en sí. A medida que la economía de productos, la economía de productos básicos y la economía de servicios continúan comercializándose, los clientes están dispuestos a dedicar cada vez menos tiempo a comprar productos, bienes y servicios. Mientras que los clientes reducen su tiempo de consumo en forma de mercantilización, están dispuestos a gastar su tiempo. tiempo en el proceso de consumo del modelo de economía de experiencias que puede brindarle sensaciones placenteras.
La economía de la experiencia es en realidad la compra y el consumo conscientes de tiempo por parte de los consumidores. Es la forma más reciente y concentrada de consumo de tiempo, y es la forma más elevada de consumo de tiempo hasta ahora. Joseph Pine dijo: "Si cobra por artículos y cosas tangibles, se dedica a la fabricación. Si cobra por las actividades que realiza, se dedica a los servicios. Sólo cuando cobra por los consumidores y usted. Sólo ingresa a la industria de la experiencia cuando Cobra por el tiempo que pasáis juntos”.
Debido a la mejora de la calidad de vida, las personas son cada vez más tacañas con su tiempo. La gente quiere cada vez más pasar tiempo en lugares que puedan proporcionar más disfrute, e incluso extender este sentimiento a cada momento de consumo, en lugar de simplemente obtener una satisfacción de último momento. Para aquellos métodos de consumo en el sentido tradicional, como el simple comportamiento de compra, la gente hará todo lo posible para resolverlo rápidamente o incluso evitarlo por completo.
En cuanto al consumo de tiempo, la duración y el contenido de cada etapa social son diferentes.
En la sociedad agrícola, la gente podría decir: "Este invierno es tal y cual"; en la sociedad industrial, la gente decía este mes, y en el último período de industrialización, decían que hoy es tal y tal, pero ahora la gente dirá esto. hora. En Internet la gente puede incluso decir: ¿Cómo me fue en el último momento?
Podemos ver que dentro de un mismo período de tiempo, cuanto mayor es el grado de satisfacción material y espiritual disfrutado, mayor es el valor del consumo de tiempo. Aquí podemos proponer el concepto de tasa de valor de consumo, es decir: la relación entre el grado de satisfacción material y espiritual de las personas en el proceso de consumo y el tiempo consumido en el proceso de consumo. Este concepto puede medir el grado de desarrollo social desde una perspectiva de consumo. Con el progreso de la sociedad, el tiempo se condensa cada vez más y la sensación de consumo se centraliza cada vez más. Al igual que la productividad laboral, la sociedad se está desarrollando cada vez más y la tasa de valor del consumo es cada vez más alta. El desarrollo de la sociedad humana no es sólo un proceso de aumento gradual de la productividad laboral, sino también un proceso de aumento gradual de la tasa del valor de consumo.
En la sociedad del futuro, quien pueda crear una tasa de valor de consumo más alta para los consumidores por unidad de tiempo ganará la competencia.
Pine y Galmore, autores del libro "Experience Economy", creen que las empresas siempre deben pensar en qué experiencias especiales pueden ofrecer a los clientes y proponen cinco pasos específicos para hacer realidad la economía de la experiencia:
1. Establezca un tema: si no hay un tema para la experiencia, los consumidores no podrán captar el tema principal y será difícil integrar la experiencia y dejar recuerdos a largo plazo. El tema debe ser muy simple y atractivo. El tema no es una misión o declaración colgada en la pared, sino un concepto que puede impulsar todos los diseños y actividades.
2. Crea una impresión: el tema es solo la base. Las empresas también deben crear una impresión para crear una experiencia. Dar forma a una impresión se basa en señales positivas. Cada pista debe ser atemperada y coherente con el tema. Diferentes impresiones de los turistas forman diferentes experiencias.
3. Elimine las pistas negativas: dado que todas las pistas deben diseñarse para ser coherentes con el tema, se debe eliminar otra información que entre en conflicto con el tema principal o cause interferencias para evitar restar valor a la experiencia del visitante.
4. Añade souvenirs: El precio de los souvenirs está relacionado con el valor de la experiencia de memoria, y su precio supera el valor del objeto físico. Los souvenirs permiten que los recuerdos sigan a los consumidores y despierten sus experiencias.
5. Incluya cinco estimulaciones sensoriales: La estimulación sensorial (visión, oído, gusto, olfato, tacto) debe apoyar y mejorar el tema. Cuanta más estimulación sensorial haya, más probabilidades habrá de que la experiencia diseñada tenga éxito. tener éxito.
La economía de experiencias no es un concepto nuevo. En los casos que se mencionan a menudo en el libro "Experience Economy", empresas como Disney, Harley, British Airways, IBM, etc. no son empresas de nueva creación. El modelo de economía de experiencias se puede utilizar no sólo en operaciones comerciales, sino también en algunas actividades conmemorativas especiales.
Un representante típico de la economía de la experiencia es ParentClub China. ParentClub es esencialmente una comunidad, pero el método de acción unificada de la comunidad es la economía de la experiencia, que es un tipo más nuevo de economía de la experiencia comunitaria.
ParentClub utiliza el club de la asociación de padres y maestros como una plataforma práctica y la experiencia de los padres en línea y fuera de línea como una forma práctica para promover la educación universal de los padres, mejorar la experiencia de consumo de los padres y establecer una comunidad responsable con socios, comunidad de intereses y comunidad de desarrollo.
***El establecimiento del club de padres y maestros cumple con los requisitos inherentes a los cambios en el estilo de consumo de la nueva generación de padres, demostrando la transformación del modelo de negocio de productos operativos a clientes operativos. , con el fin de mejorar la experiencia del usuario y liderar la economía de la experiencia comunitaria (la comunidad es una experiencia, una experiencia única de encontrar una organización y una experiencia de tiempo y espacio en la que un grupo de personas toman acciones concertadas para lograr el mismo objetivo) proporciona nuevos ideas y nuevas soluciones.
El Club de la Asociación de Padres se centra en la experiencia del usuario y es una entidad de tiempo y espacio que gestiona la experiencia de los padres. El tiempo y el espacio en línea ayudan a los padres a experimentar la educación internacional para padres y proporciona una solución integral a las nuevas identidades y desafíos que enfrentan los padres. El tiempo y el espacio fuera de línea ayudan a los padres a experimentar la diversión, el amor, el crecimiento y la alegría de la vida comunitaria (acción concertada). ).
Editor: Amida