Tesis de graduación de especialización en marketing~ ~
Resumen: La llegada de la era de la economía de la experiencia ha planteado requisitos para el marketing experiencial en todos los ámbitos de la vida. La naturaleza experiencial de la industria del turismo determina que la industria del turismo necesita experiencial. comercializar más. Basado en el análisis de la definición, las características y la importancia práctica del marketing de experiencias turísticas, este artículo cree que el marketing de experiencias turísticas se puede desarrollar restableciendo el modelo de pensamiento del marketing turístico, utilizando módulos de experiencia estratégica para crear modelos de marketing de experiencias turísticas y reorganizando el proceso de consumo turístico. ?
Palabras clave: economía de experiencias; experiencia en viajes; marketing de experiencias?
Número de clasificación de la Biblioteca de China: F59 Código de identificación del documento: A Número de documento: 1672-3198(2008)01-0180-02.
Sobre la aplicación del marketing experiencial en la industria minorista
[Palabras clave del artículo] Marketing experiencial minorista
[Resumen] Con el continuo desarrollo de la economía y la sociedad , minorista La industria ha entrado en la era del consumo de experiencias. Cómo prestar mucha atención a este cambio, estudiar cuidadosamente y comprender las características y leyes de la economía de la experiencia y satisfacer las necesidades de experiencia de los consumidores mediante la implementación de estrategias de marketing experiencial son las claves del éxito de la industria minorista.
Como terminal para vender bienes y brindar servicios, la industria minorista tiene contacto directo con los consumidores finales. Su combinación de productos, actitud de servicio y atmósfera ambiental afectarán directamente la experiencia del cliente. En las actividades minoristas, los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores son complejos, incluidos factores económicos y culturales y factores psicológicos personales. Con la mejora del nivel y la calidad de vida de las personas, la obtención de más productos materiales ya no puede satisfacer las necesidades de las personas. Las personas prestan más atención a satisfacer sus propias personalidades a través del consumo. Si los consumidores tienen escenas y atmósferas de experiencia al comprar productos, tendrá un gran impacto en sus decisiones de compra. El marketing experiencial es una opción racional para adaptarse a los cambios en la demanda de los consumidores en la era de la economía de la experiencia. Atrae y retiene a los clientes brindándoles una buena experiencia de consumo. El núcleo del marketing experiencial es la participación del cliente, tomarlo como el principal elemento de creación de valor y responder a sus atractivos emocionales de manera oportuna. A medida que la conciencia de compra de la gente madura gradualmente, cada vez más clientes creen que comprar no es sólo una actividad para satisfacer necesidades materiales, sino también una actividad de ocio. Clientes cada vez más inteligentes, tecnologías en constante cambio y una competencia de marcas cada vez más feroz han hecho que los modelos tradicionales de marketing y marca se vuelvan obsoletos. Las empresas que utilizan el marketing 4P se centran principalmente en las características funcionales del producto, mientras que en el marketing experiencial, los consumidores estarán interesados en la experiencia completa, no sólo en el producto. Las empresas pueden ofrecer esta experiencia a los consumidores a través de comunicaciones creativas, experiencias únicas para los clientes, sitios web interesantes, tiendas atractivas y vendedores amigables. Por lo tanto, como industria minorista, debemos prestar atención a los detalles en el proceso de marketing, utilizar los detalles para impresionar a los clientes y crear beneficios, y el marketing experiencial es un medio eficaz para lograr los objetivos anteriores.
1. Experiencia y marketing experiencial
El Dr. Byrd Schmidt señaló en el libro “Experiential Marketing” que “la experiencia es una actividad creada por las empresas teniendo como escenario los servicios, los bienes. como accesorios y alrededor de los consumidores, algo que vale la pena recordar por parte de los consumidores". Aunque son bienes intangibles como los servicios, los servicios son externos a los consumidores, mientras que la experiencia es interna y es el resultado de la participación personal en la forma, la emoción y el conocimiento. Puede traer sentimientos inolvidables a los consumidores durante un período de tiempo, permitiéndoles obtener consuelo y enriquecimiento espiritual. Presta atención a todos los comportamientos y experiencias de consumo de los clientes antes, durante y después del consumo, presta atención a la interacción emocional entre empresas y consumidores en el proceso de comunicación y satisface constantemente los sentimientos personalizados de los consumidores.
El concepto de marketing experiencial fue propuesto por los dos fundadores de American Strategic Horizon LLP en 1998. El marketing experiencial requiere que las empresas definan y diseñen estrategias de marketing de forma innovadora a partir de los cinco aspectos de los sentidos, las emociones, el pensamiento, las acciones y la relevancia de los consumidores. Esta forma de pensar rompe con el supuesto tradicional de "consumidores racionales" y cree que el comportamiento de consumo de los consumidores no solo incluye factores racionales como el conocimiento, la inteligencia y el pensamiento, sino que también incluye factores perceptivos como los sentidos, las emociones y las emociones.
El marketing tradicional se centra principalmente en las potentes funciones, la bella apariencia y las ventajas de precio de los productos, mientras que el marketing experiencial se basa en la vida y las situaciones, dando forma a la experiencia sensorial y la identidad mental, atrayendo así la atención de los consumidores y cambiando el comportamiento de consumo. , buscando nuevos valores de supervivencia y espacio para los productos. El marketing experiencial es una idea de marketing sistemático que toma el servicio como núcleo y proporciona a los consumidores una situación de consumo a través de su participación e interacción en la situación, deja recuerdos únicos y hermosos para los consumidores y, en última instancia, llega al proceso de compra.
2. Características del marketing experiencial
Con el desarrollo de la ciencia, la tecnología y la industria de la información, los deseos y patrones de consumo de las personas también han cambiado. Cuando los materiales son extremadamente abundantes, las personas se vuelven menos sensibles al precio de los bienes y la satisfacción psicológica que brindan los productos y servicios se vuelve cada vez más importante. Las necesidades espirituales gradualmente superan las necesidades materiales y se convierten en las necesidades dominantes de las personas. El marketing experiencial tiene las siguientes características:
1. Debido a que la experiencia involucra los factores sensoriales y emocionales del cliente, así como factores racionales como la inteligencia y el pensamiento, la experiencia es el resultado de la experiencia, experiencia o escena de la vida de una persona. Por tanto, la experiencia debe estar orientada a las necesidades del cliente, comprender los pensamientos más íntimos del cliente, inspirar las cosas más íntimas del cliente y obtener su respuesta. Examine sus productos y servicios desde la perspectiva de la experiencia del cliente para sorprenderlos y conmoverlos.
2. Presta atención al carácter. Una buena experiencia permanecerá en la mente de los consumidores durante mucho tiempo. Una experiencia es un sentimiento único y personalizado. La experiencia no se puede copiar, sólo se puede recordar y es muy valiosa. El marketing experiencial se centra en la satisfacción del cliente en el entorno de compra, atmósfera, marca comercial, etc., en lugar de centrarse en las características superficiales y funciones básicas del producto.
3. Crear felicidad en los clientes en el proceso de marketing. El marketing experiencial se centra en brindar continuamente nuevas experiencias y satisfacción a los clientes durante el proceso de comercialización del producto, brindando así felicidad a los clientes. Por ejemplo, una música de fondo suave y exhibiciones de productos ordenadas y creativas en los centros comerciales pueden generar entusiasmo y felicidad a los consumidores.
En tercer lugar, estrategias para implementar el marketing experiencial en la industria minorista
1. Cambiar el modelo de marketing mix. El modelo tradicional de marketing mix 4P basado en producto, precio, canal y promoción no ha podido cumplir con los requisitos del desarrollo de la economía de la experiencia. En el proceso de marketing experiencial, es necesario establecer modelos de experiencia diversificados, innovar continuamente la experiencia de diseño y brindar placer y sustento emocional a los consumidores desde múltiples ángulos. Es necesario personalizar los productos de experiencia de acuerdo con las necesidades de los diferentes clientes, dar rienda suelta a la imaginación de acuerdo con los cambios en el entorno de marketing y otros factores, lanzar productos de experiencia diversificados a través de experiencias de entretenimiento, experiencias de vida, experiencias emocionales, experiencias virtuales, etc. y crear y diseñar nuevos servicios de experiencia, para satisfacer al máximo las necesidades de los consumidores. Al diseñar productos, agregue conscientemente placer y belleza a los productos y servicios, que se reflejen plenamente en la apariencia, el empaque, la exhibición, el reconocimiento de la marca y otros medios al determinar los precios, fije los precios de acuerdo con las necesidades del cliente para que se sientan felices y dispuestos a hacerlo; pagar al planificar canales, resaltar las características diferenciadas y la respuesta oportuna al promover las ventas, fortalecer la comunicación con los clientes, fomentar la participación de los clientes y mejorar la comprensión y los sentimientos de los clientes sobre la experiencia;
2. Crear cuidadosamente un entorno para mejorar la satisfacción del cliente. El marketing experiencial requiere que el entorno de compra tenga una cierta atmósfera y sentimiento, de modo que los consumidores tengan un sentimiento psicológico especial durante el proceso de compra. Aunque los sentimientos psicológicos de los consumidores no están directamente relacionados con la transacción en sí, pueden afectar el estado de ánimo y el interés de los consumidores al comprar. Un entorno de compras bien planificado debe crear una experiencia de percepción, hacer pleno uso de la información emocional e intervenir en el proceso de comportamiento afectando más los sentidos y sentimientos de los consumidores, afectando así el proceso de toma de decisiones de compra y el comportamiento de los consumidores. En la economía de la experiencia, las empresas venden experiencias adaptadas a los consumidores, y los consumidores ya no son receptores pasivos, sino participantes. El marketing experiencial traerá una impresión indeleble a los consumidores. Necesita presentar cosas que sean visibles y tangibles, para que los consumidores puedan captar el tema, centrarse de cerca en el tema y estimular plenamente sus sentidos. Informe a los clientes qué experiencia están obteniendo antes de comprar.
Al crear atmósfera, diseñar escenas y realizar actividades experienciales en las que participen los consumidores, creamos una atmósfera y escenas experienciales para los consumidores y los persuadimos a comprar.
3. Descubrir las necesidades psicológicas de los consumidores y centrarse en la interacción en la planificación de marketing. En las actividades de marketing de la industria minorista, es necesario pasar de simplemente satisfacer las necesidades de los consumidores a través de productos o servicios a satisfacer los deseos de los consumidores, aumentar la experiencia del cliente y prestar atención a satisfacer las necesidades espirituales y psicológicas de los clientes. En la era actual de consumo personalizado, la gente ya no se contenta con aceptar pasivamente productos corporativos, sino que plantea más requisitos para el diseño de productos. Por lo tanto, en el proceso de desarrollo de productos, las empresas deben centrarse en dar forma a la imagen, la personalidad, el sentimiento y la sensibilidad del producto, crear atributos psicológicos que sean consistentes con las necesidades psicológicas de los clientes objetivo y ayudar a los clientes a formar experiencias interesantes. El marketing experiencial puede crear una atmósfera vital y cultural necesaria para el mundo espiritual de los consumidores, ayudando así a los consumidores a descubrir sus necesidades psicológicas potenciales y estimular su deseo de comprar.
4. Incorporar más elementos de experiencia al servicio. El marketing experiencial estimula y moviliza plenamente los sentidos, sentimientos, acciones, asociaciones y otras sensibilidades y racionalidades de los consumidores a través de factores de ver (sentir), escuchar (oír), usar (usar) y participar, aportando una nueva atmósfera a la industria minorista. Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología, los productos son cada vez más homogéneos. Los buenos servicios pueden aumentar la buena voluntad de los consumidores hacia la empresa, ayudar a generar lealtad de los consumidores, aumentar el componente de experiencia de los servicios, aumentar las oportunidades para que los consumidores participen, resaltar la personalización y diferenciación de los servicios y atraer mejor a los consumidores. Las empresas deben transmitir conscientemente su experiencia a los clientes, no sólo proporcionar todo el proceso y los servicios integrales prometidos por la empresa, sino también lograr la personalización, el carácter distintivo y la marca de los servicios de la empresa, a fin de satisfacer y conmover a los consumidores. servicios prestados por la empresa una experiencia inolvidable para los consumidores.
5. Descubra nuevos clientes y estabilice a los clientes leales. El estado del servicio posventa es de gran importancia para las empresas y es un medio importante para que las empresas minoristas mejoren la satisfacción del cliente y cultiven clientes leales. Según la regla 80/20, el 80% de las ventas de una empresa provienen del 20% de sus clientes, y son los clientes leales quienes generan el 80% de las ventas de la empresa. La experiencia posterior a la compra promueve la repetición de compras. Además de brindar servicios posventa de alta calidad, los minoristas también deben utilizar tecnologías modernas de redes y comunicaciones para crear perfiles de clientes y fortalecer la gestión de relaciones con los clientes, influyendo así en las emociones de los clientes, cultivando su lealtad y haciendo que la experiencia esté presente cada vez que la empresa contacta a los clientes. , incluido el entorno minorista, el proceso de consumo de productos y servicios y los servicios posventa, comprenda claramente todos los comportamientos de los consumidores y preste más atención a todas las experiencias de los consumidores antes, durante y después de la compra, para que los consumidores puedan sentirlo.
6. Establecer un equipo de marketing experiencial en la industria minorista para mejorar la calidad del servicio. La industria minorista generalmente se enfrenta directamente a los consumidores, por lo que la calidad de los especialistas en marketing afecta directamente la efectividad de la experiencia del cliente. No importa cuán claro sea el tema de la experiencia, no importa cuán perfecto sea el diseño de la experiencia, se reducirá en gran medida o incluso se destruirá debido a la negligencia o negligencia de los empleados. En el marketing experiencial, los roles de los vendedores y vendedores han cambiado hasta cierto punto en comparación con el marketing tradicional. Deben adoptar métodos como permitir que los clientes objetivo observen, escuchen, prueben y experimenten para fortalecer la comunicación y la interacción con los consumidores, permitir que los clientes experimenten personalmente los productos y servicios proporcionados por la empresa y utilizar la vista, el oído, el gusto y el olfato para En el marketing experiencial, los consumidores pueden experimentar el producto, confirmar su valor y realizar transacciones después de confiar en él. Por lo tanto, la clave del éxito del marketing experiencial es mejorar la calidad general de los especialistas en marketing, como una actitud positiva, una calidad noble, fuertes habilidades de comunicación y coordinación y habilidades profesionales.
Referencia:
Joseph Pine James Gilmore: La economía de la experiencia[M]. Prensa de la industria de maquinaria, mayo de 2002.
[2] Bai·: "Análisis de la psicología del consumidor" [M]. China Economic Press, mayo de 2006, 1ª edición.
[3] Tang Xiaoping: Estrategia de marketing emocional en el contexto de la economía de la experiencia [J]. "Alta tecnología e industrialización", número 7, 2005.
[4] Chen Lingyun: "La regla de marketing más eficaz del mundo" [M]. Earthquake Press, 2005, 1ª edición.
1 En la era de la economía de la experiencia, ¿cuál es la combinación de marketing experiencial y turismo?
En la etapa del turismo de masas, la demanda turística se manifiesta principalmente en las “necesidades de los cinco sentidos”, es decir, ver, escuchar, oler, saborear y hablar. Sin embargo, con el continuo desarrollo del turismo y el mayor desarrollo del turismo, los turistas han entrado en una etapa más alta de demanda, es decir, "participar en experiencias que satisfagan mis necesidades personalizadas", para que puedan realmente integrarse en esta actividad y crear extremo de placer y emoción, ganando así el valor “experimental” del viaje. ?
2 ¿Módulo de estrategia de marketing de experiencias turísticas?
El marketing experiencial turístico requiere que las empresas turísticas cambien el modelo de pensamiento de marketing tradicional y rediseñen y definan su propio modelo de pensamiento de marketing turístico a partir de los cinco aspectos de los sentidos, sentimientos, pensamientos, acciones y conexiones de los turistas. Bernd H.Schmitt llama a estas diferentes formas de experiencia módulos de experimentos estratégicos (SEM) para formar el marco del marketing experiencial, como se muestra en la Tabla 1.
3 ¿Modelo de marketing de experiencias turísticas?
3.1 ¿Modelo de marketing de entretenimiento?
El marketing de entretenimiento se centra en satisfacer la experiencia de entretenimiento de los turistas. Su modelo de marketing requiere que las empresas turísticas combinen hábilmente las ventas y la gestión del entretenimiento, atraigan turistas creando experiencias de entretenimiento y logren el propósito de incitar a los turistas a comprar y consumir. Su característica más importante es que abandona el lado serio, aburrido y digno del marketing tradicional, haciendo que las actividades de marketing sean amigables, relajadas y animadas, en línea con las características esenciales del turismo, por lo que hay mucho espacio para la creatividad en el marketing turístico. productos. ?
3.2 ¿Modelo de marketing estético?
El marketing estético se centra en satisfacer la experiencia estética de las personas, atendiendo a los consumidores seleccionando y utilizando elementos bellos, como color, música, patrones y estilos hermosos, como moda, elegancia, hermosura, etc., gusto estético. . , con hermosos temas, despiertan el interés de los consumidores por comprar y aumentan el valor agregado del producto. Al utilizar este modelo para productos turísticos que dependen de recursos naturales, se debe resaltar el papel de los elementos naturales, restar importancia a los colores artificiales, centrarse en la coordinación general del diseño y evitar características superfluas. ?
3.3 ¿Modelo de marketing emocional?
El marketing emocional se basa en los sentimientos internos de los turistas y apuesta por satisfacer sus necesidades emocionales. Esto requiere que las empresas turísticas combinen las características de los productos turísticos, exploren los patrones de respuesta emocional de los turistas y creen productos turísticos con atributos psicológicos que sean consistentes con las necesidades psicológicas de los clientes objetivo. Por ejemplo, para aquellos turistas que buscan raíces, debemos aferrarnos firmemente al modelo de marketing emocional. Por ejemplo, en Japón, la gente puede incluso alquilar a sus "hijas", "hijos" y "nietos" para experimentar la calidez y el afecto de la familia. ?
3.4 ¿Modelo de marketing de estilo de vida?
El marketing de estilo de vida consiste en atender el estilo de vida que persiguen los consumidores y atraerlos haciendo evolucionar los productos o marcas de la empresa hasta convertirlos en un símbolo de un determinado estilo de vida, o incluso en un símbolo de identidad y reconocimiento de estatus, estableciendo un estilo de vida estable. grupo de consumidores. Los productos de turismo rural, los productos de turismo de vacaciones y los productos de turismo en profundidad pueden utilizar este modelo para atraer turistas, permitiéndoles comprar productos turísticos aceptando un determinado estilo de vida. El marketing efecto celebridad no sólo es aplicable a productos ordinarios, sino también a productos turísticos. ?
3.5 ¿Modelo de Marketing Atmosférico?
Según el estilo de posicionamiento del producto, cree una atmósfera adecuada para los turistas, optimice el efecto de la experiencia y cree una experiencia extraordinaria. Por ejemplo, el "Starbucks" estadounidense valora la búsqueda de la experiencia del cliente. Ofrece un ambiente relajado y cálido, una cultura que respeta el conocimiento y la humanidad, y ofrece lugares de reunión elegantes y métodos y procesos innovadores para beber café. Aquí, cada cliente es un conocedor del café y saborea la extraordinaria experiencia que ofrece Starbucks. ?
4 ¿Estrategias de marketing de experiencias turísticas?
Lo que venden las empresas turísticas es “experiencia completa”, que proporciona al turista una experiencia integral del cliente antes, durante y después del consumo, desde el diseño, montaje (embalaje), venta y servicio postventa de los productos turísticos. . Por lo tanto, las empresas turísticas deben prestar atención a cada eslabón de consumo, eliminar procesos redundantes que no favorecen la comunicación con los turistas, establecer una plataforma que facilite las interacciones directas cara a cara con los turistas y realizar la reorganización y optimización del proceso de consumo turístico. .
?
4.1 ¿Dejar que los turistas se conviertan en codiseñadores de productos?
En los productos turísticos experienciales, los turistas pasan del consumo de resultados al consumo de procesos. Por lo tanto, al atraer turistas para que participen en el diseño y producción de productos turísticos, se puede mejorar la interacción entre turistas y empresas turísticas, entre turistas y turistas, mientras que las empresas turísticas pueden aumentar la capacidad de producción y reducir los costos de producción, lo que hasta cierto punto compensa la Productos experienciales Pérdida de economías de escala por producción personalizada. ?
Las empresas turísticas pueden permitir que los turistas se conviertan en codiseñadores de productos a través de la observación y el aprendizaje, la formulación de productos y la retroalimentación en línea. Aquí se recomiendan comentarios en línea. En la actualidad, algunas empresas de turismo han utilizado tecnología virtual panorámica tridimensional para digitalizar escenas reales de lugares escénicos y trasladarlas a Internet en todos los aspectos. Con solo un clic del mouse, el público puede observar el paisaje del lugar escénico hacia arriba, abajo, izquierda, derecha, adelante y atrás. Combinado con el mapa de navegación panorámico y la explicación del guía turístico, el público puede realizar un recorrido virtual mientras camina. Más importante aún, a través del contacto inicial con los productos turísticos, los turistas potenciales pueden descubrir las deficiencias en el diseño y desarrollo de los productos turísticos y también pueden dar sugerencias de mejora basadas en sus propias preferencias. ?
4.2 ¿Utilizar el teatro modelo de experiencias para coordinar productos y servicios turísticos?
Los expertos estadounidenses en marketing de servicios Grove y Fink creen que la experiencia de servicio cara a cara es similar a una actuación, y requiere actores, escenografía y efectos escénicos. En el modelo de teatro de experiencias de las empresas turísticas, los actores son personal de servicio de primera línea y los principales productores de experiencias turísticas son un recurso turístico y un lugar de construcción indispensable para la producción de experiencias turísticas. Por lo tanto, el marketing experiencial debe comenzar primero con el personal de primera línea. Las empresas deben concienciar plenamente a sus empleados de que cada contacto con los consumidores turísticos es un "momento crítico", que afectará directamente a la evaluación que hacen los turistas de la calidad de los servicios turísticos. Por ello, además de un alto nivel de profesionalidad, el personal también debe prestar atención a su vestimenta, comportamiento, apariencia y otros detalles que puedan dejar una buena impresión en los turistas. ?
4.3 ¿Proporcionar productos adicionales?
Los productos adicionales no son productos principales, pero representan beneficios adicionales más allá de los beneficios principales, que pueden ayudar al producto principal a desempeñar su mejor papel y diferenciarlo de los productos de la competencia hasta cierto punto. Los turistas se verán afectados por su experiencia de viaje durante un período de tiempo después de regresar del viaje. Las empresas de turismo pueden crear clubes de viajes o BBS para brindarles un espacio para compartir e intercambiar experiencias, alentar a los consumidores a recordar constantemente la belleza de esta experiencia y estimular su nueva demanda de viajes. En realidad, esta es otra experiencia para los consumidores, una experiencia de encontrarse con amigos en todo el mundo. ?
En resumen, una empresa turística de éxito debe ofrecer a los turistas una experiencia agradable. En esencia, las empresas turísticas deben esforzarse por crear un teatro feliz. En términos de tiempo y espacio, todos los eslabones de la cadena de suministro del producto turístico deben estar coordinados y unificados para formar un producto turístico completo y una buena imagen general, para que los turistas puedan obtener una experiencia satisfactoria. En última instancia, la diferencia entre la experiencia turística. y las expectativas turísticas son nulas o incluso positivas. Lograr una situación beneficiosa para las empresas y los turistas. ?
¿Materiales de referencia?
〔1〕?José? ¿Pino y James? h? Gilmore (Estados Unidos). Experimente la economía[M]. Beijing: Machinery Industry Press, 2002.
〔2〕?b? ¿James José Pino? Gilmore. Bienvenido a la economía de la experiencia. Revisión de negocios de Harvard, 1998. ?
[3]? Marketing experiencial: tocar las necesidades de la naturaleza humana[m]. Beijing: Universidad Capital de Economía y Prensa Empresarial, 2005.
[4]? Sobre el marketing de experiencias turísticas [J]. Perspectiva económica, 2006, (10).