Desarrollar el posicionamiento y la estrategia de catering
01 La importancia del precio
Si inicias un proyecto pero no has determinado cuánto debería costar el producto, ¿Qué problemas encontrarás al final?
Soy un idiota.
Porque el precio determina el coste de pago para los consumidores.
Los grupos de clientes con un precio unitario de 200 y 50 son completamente diferentes. Entonces, el precio es una división de clases.
¿Qué es la división?
Divida quién es su base de clientes, con quién compite en qué campo y qué tan grande es su participación de mercado.
Al mismo tiempo, el precio determina toda la cadena de valor. Diferentes precios requieren diferentes productos, equipos, servicios, entornos, marketing y otros recursos.
Al mismo tiempo, el precio determina los ingresos y beneficios de las operaciones comerciales.
Detrás se encuentra toda la cadena de intereses de la empresa.
Incluyendo mecanismos de distribución de beneficios como clientes, empleados, proveedores, propietarios, accionistas e inversores. Entonces, si el precio no es bueno, básicamente será descartado.
02 La lógica básica de la fijación de precios
Mucha gente tiene un malentendido muy arraigado sobre la fijación de precios: el precio debe estar determinado por el costo.
Por ejemplo, un curso de formación en restauración cuesta 6,5438 millones de yuanes. Algunas personas pueden estar dispuestas a pagar de inmediato, otras pueden estar dispuestas a pagar solo 6,5438 millones de yuanes por este curso y otras ni siquiera lo quieren. gratis. El primero cree que puede generar unos ingresos de más de 6,543,8 millones de yuanes estudiando este curso, pero el segundo no lo cree así.
Así que el precio no tiene nada que ver con el coste, sino con el valor.
Los consumidores pagan por el valor, no por el coste. A los consumidores no les importa el alquiler, los salarios de los trabajadores o el coste de los materiales. Lo único que les importa es obtener valor por mi dinero.
¿Con qué se relaciona el valor?
La respuesta es la demanda.
¿Por qué?
Por ejemplo, una botella de agua mineral se vende por 2 yuanes en un supermercado, pero si está en el desierto, puede costar 100 yuanes, así que la compras. El agua sigue siendo la misma botella de agua, su valor no ha cambiado, pero sí la relación entre oferta y demanda. ¿Qué tiene que ver la demanda con esto?
La respuesta es, escenas y deseos.
Las necesidades fisiológicas están relacionadas con la escena.
¿Por qué? Por ejemplo,
Cuando quieras salir, será necesario tomar un taxi.
La necesidad de palomitas sólo surge al ver una película.
Cuando te cases, será necesario llevar un vestido de novia.
Las personas tienen diferentes necesidades en diferentes escenarios, y los precios que están dispuestas a pagar en diferentes escenarios también son diferentes.
Por ejemplo, una botella de cerveza se puede vender por 3 yuanes en una pequeña tienda, 5 yuanes en un puesto de comida, 8 yuanes en un hotel y 20 yuanes en un bar. La cerveza sigue siendo la misma cerveza, pero el escenario es diferente.
Las necesidades espirituales están relacionadas con los deseos.
Por ejemplo, un bolso puede costar 500 yuanes y un LV puede venderse por 50.000 yuanes. ¿Está esto relacionado con el costo? ¿Está relacionado con el valor?
Aparentemente no.
Relacionado con los deseos de la naturaleza humana.
Las necesidades fisiológicas humanas son limitadas, pero los deseos psicológicos son infinitos. Esta explicación es muy complicada. Empecemos con los siete pecados capitales de la naturaleza humana. Hablando de las necesidades de Maslow, no las mostraremos por ahora.
¿Qué tiene que ver este deseo?
La respuesta es la conciencia.
¿Por qué?
Los seres humanos somos animales sociales, y diferentes círculos tienen diferentes visiones. Diferentes modos tienen diferentes valores. Al mismo tiempo, los límites cognitivos son diferentes.
Por ejemplo. Cuando todos tus amigos a tu alrededor conducen Porsche, es posible que te sientas avergonzado de conducir este modelo y que tengas que cambiar de auto.
Si todos tus amigos llevan Hermès, sentirás que no puedes deshacerte de estas bolsas de cientos de yuanes.
La cognición se ve afectada y se forman nuevos valores. Al mismo tiempo, impulsa la vanidad y el deseo internos, y el deseo impulsa la demanda.
Entonces, la cognición determina el deseo, el deseo determina la demanda, la demanda determina el valor y el valor determina el precio.
Dejar que los sentimientos caigan con fuerza, y así sucesivamente.
Esencialmente, están manipulando expresiones a través de los medios, cambiando las percepciones de los consumidores y amplificando sus deseos. Estimular a los consumidores a comprar.
Así que la esencia de la fijación de precios es manipular el valor percibido por los consumidores. El valor percibido por los consumidores es el factor fundamental que determina el precio.
Porque cuánto vale algo y cuánto se puede vender siempre depende del consumidor y de su "valor percibido por el consumidor", no del vendedor.
Por ejemplo, Teacher Diao vendió un plato de pechuga de res por 168 y compró la receta por 5 millones, y también fue una prueba estrella y una plataforma Sora Aoi. La pechuga de res sigue siendo el mismo plato de pechuga de res, pero su percepción de valor ha cambiado.
Entonces, ¿con qué se relaciona la percepción de valor de los consumidores?
Hay muchas respuestas. Por ejemplo, perspectiva de consumo personal, contabilidad mental, percepción psicológica, emociones, conceptos, sentido de identidad, etc. , el valor cognitivo de los consumidores está relacionado con dos palabras: comparación. Un ancla puede ser un producto o algo similar a un producto.
Por ejemplo, cuando se lanzó la primera tableta, no sabíamos cuánto valía, pero podemos imaginar que debería estar por encima de los teléfonos móviles comunes y por debajo de los portátiles.
Aquí, los teléfonos móviles y los portátiles son "anclas".
En otras palabras, al fijar precios, primero debes saber qué productos similares hay en el mercado y cuáles son sus precios, y luego comparar tus propios productos con otros productos para inferir el precio de este producto. (El producto del catering es toda la tienda, incluido el producto + la experiencia + la marca).
Esto se denomina método de fijación de precios orientado a la competencia.
¿Qué quieres decir? Es decir, al estudiar las condiciones de producción, las condiciones de servicio, los niveles de precios y otros factores de los competidores, sobre la base de su propia fuerza competitiva, y con referencia a los costos integrales y las situaciones de oferta y demanda, se determina el método de fijación de precios para determinar el precio de los bienes.
Así que lo primero que hacen muchos conductores experimentados al fijar precios es fijar el precio per cápita basándose en el patrón de competencia del mercado y el poder adquisitivo de los consumidores objetivo. La explicación simple es establecer primero el precio per cápita y luego hacer todo lo posible para asignar recursos en torno a este precio para que valga la pena para los consumidores.
No subestimes la palabra per cápita.
Formular per cápita es dividir grupos de clientes y mercados. ¿Cómo trazar límites entre los consumidores?
¿Dónde trazar el límite para obtener el máximo beneficio?
Si el plan es demasiado alto y el precio unitario es demasiado alto, el número de consumidores dispuestos a pagar disminuirá.
Si la línea es baja, el número de consumidores aumenta y el precio unitario disminuye. Quizás después de un año de arduo trabajo, no haya ganancias.
Por lo tanto, no subestimes la posición de esta línea. Detrás de ella hay un análisis y una visión extremadamente complejos. Muchas empresas fracasan porque no logran trazar esta línea.
Porque los precios altos requieren altos recursos.
Los precios bajos requieren una cadena de suministro eficiente y poderosa para formar un costo total líder.
Aunque muchas personas conocen esta lógica, no tienen la capacidad de combinar y configurar toda la cadena de valor.
Muchas personas solo pueden calcular el costo total más el beneficio bruto básico cuando se trata de precios, y luego enfrentar el mercado con un precio público unificado, con la esperanza de facilitar la conclusión de la transacción a través de una gestión concienzuda.
Este es el método de fijación de precios de coste que la gente suele utilizar.
En última instancia, no hay forma de estar en desventaja competitiva.
La fijación de precios se basa en el juicio de sus propios recursos, el patrón de competencia del mercado y la manipulación de las percepciones de precios de los consumidores para fijar el precio general y asignar toda la cadena de valor y la estructura de costos en función del precio.
03 Estrategia de fijación de precios
Incluso si muchas personas entienden la lógica de la fijación de precios, es posible que todavía no tengan la capacidad de controlarlos.
Debido a que la gran mayoría de los productos están ocupados por unos pocos grandes comerciantes, incluso si conocemos tantas estrategias y lógicas de precios, no podemos hacerlo.
Vi una marisquería que no era muy rentable. El jefe encontró un director general y confió mucho en él. Se puede decir que delegó completamente el poder en el director general. El director general está muy ansioso. Al cabo de un año, continuó realizando promociones a bajo precio, las actividades fueron vigorosas y el desempeño mejoró un poco. Pero al final del año, después de hacer cálculos financieros, me quedé estupefacto y perdí más de 2 millones de yuanes. Esto es más que antes.
Lo triste es que el director general llega puntualmente a trabajar todos los días este año, trabaja horas extras y sale de la oficina por la noche. Por las noches y los fines de semana, también trabaja muy duro para los distintos eventos de entretenimiento de la empresa y toma decisiones audaces. Todos los empleados lo respetaban y admiraban, pero al final su jefe lo echó de la empresa.
Por tanto, el problema no se soluciona fijando precios más bajos, sino en un mercado plenamente competitivo. Si la empresa continúa subiendo los precios a ciegas, muchos antiguos clientes caerán en brazos de la competencia y el resultado final puede ser el mismo.
Esta es también la razón por la que muchas pequeñas y medianas empresas tienen dificultades en el mercado del Mar Rojo y no se atreven a moverse. Hasta la última salida.
Tres estrategias de subida de precios. El Mar Rojo rompe y rompe con el status quo.
Conciencia de alto coste
Por qué muchas marcas actualizan constantemente, cambian la vajilla, los ingredientes, la decoración, etc. y afirman lo escasos que son los ingredientes que utilizan, cuánto dinero se ha gastado; invertido en investigación y desarrollo, cuánto esfuerzo se ha puesto en los ingredientes, se ha invitado a los mejores chefs y diseñadores internacionales, etc.
El propósito fundamental de estas prácticas es aumentar la "conciencia de los costos" de los productos por parte de los consumidores y hacerles sentir que valen su dinero.
Otro ejemplo: muchas empresas de consultoría y planificación recurren siempre a A.
Cuando Fang lo sugirió, fueron siete u ocho personas.
¿Por qué acudir a siete u ocho personas? Es a través de tácticas de masas.
Aumentar el conocimiento de los costes. Se sugiere al Partido A que consigamos 70 u 80 puntos.
Te han trabajado durante varios meses y has gastado bien el dinero.
El sentido común de todos sigue siendo: si esto cuesta tanto, debe ser muy poderoso, así que pagaré más. .....
Proporciona valor diferenciado y confunde la percepción de precios
Ya sea innovación de producto o reconstrucción de valor, sin importar qué tipo de método de diferenciación sea. En esencia, el objetivo final es confundir la percepción de los precios por parte del consumidor para que no pueda comparar.
Aportar valor añadido y aumentar la conciencia de valor.
Este valor añadido es tanto material como espiritual. El valor añadido a nivel material está relacionado con otros valores a nivel de producto. Por ejemplo, mejorar los servicios, la experiencia, el conocimiento, etc. , como la incorporación de música y actuaciones, son valores añadidos relacionados y mejoran la percepción de valor de los consumidores.
El valor añadido a nivel espiritual es lo que llamamos marca.
La esencia de una marca es una especie de reconocimiento social, que incluye la confianza a nivel material y psicológico y el reconocimiento a nivel espiritual. Por ejemplo, todo el mundo sabe que los bolsos de Hermès cuestan decenas de miles o cientos de miles, por lo que las personas que utilizan Hermès son al menos aquellas que pueden permitirse el dinero.
¿Cómo expresar "Presto atención a la calidad de vida y puedo permitirme cientos de miles de bolsas"?
Es imposible pegarse una libreta en la frente todos los días.
Muy sencillo. Me compraré un Hermès.
De manera similar, ¿cómo expresar “Soy un trabajador administrativo al que le gusta la sencillez, la elegancia y la tecnología, y tengo buenas condiciones económicas”? Muy sencillo. Simplemente salga con su tarjeta de membresía de Starbucks y su traje de tres piezas de Apple. Entonces, ¿por qué alguien estaría dispuesto a ahorrar dinero durante unos meses y utilizar el salario ahorrado para comprar bolsos y ropa de lujo?
Es porque piensan, o piensan erróneamente, que pueden entrar en esta clase con estos "símbolos".
Esto es en realidad una fantasía muy estúpida.
El "símbolo" externo es sólo un ticket. Incluso si tiene este ticket y ingresa a este círculo, ¿qué pasará si no tiene los recursos correspondientes?
Es posible que no escuches una palabra de la conversación.
Ésta es la ilusión que “marca” aporta a todo el mundo.
En resumen, si pagas una suma de dinero que te hace sentir feliz, alegre y realizado, y sientes que vale la pena, entonces vale la pena, aunque no sea rentable en términos de costos. naturaleza.
Esta es la conclusión que nos dice el “valor cognitivo del consumidor”.
Es por eso que queremos construir una marca: no sólo para tener poder de fijación de precios y poder premium, sino también para establecer una religión, formar barreras de precios y mantener alejados a los competidores potenciales.
Tres estrategias de precios para conseguir una ventaja competitiva.
Incluso si conoce la lógica subyacente de los precios y sabe cómo utilizar varias estrategias de aumento de precios para romper la situación, puede resolver el problema fácilmente.
¿Problema?
Evidentemente, esto no es suficiente.
En primer lugar, en el caso de productos de alto precio, si no hay motivo para comprarlos, otros productos pueden reemplazarlo fácilmente y su alto precio es una especie de autosatisfacción. A menos que usted lo admita, los consumidores no creen que sus precios sean razonables.
Resumen
1. Los consumidores obtienen cognición a través de la comparación racional y la ilusión perceptiva. La cognición determina el deseo y la demanda, la demanda determina el valor, el valor determina el precio y el precio determina el costo.
2. La fijación de precios debe combinar la percepción de valor del consumidor, el panorama competitivo y los costes de los recursos propios.
3. Si el precio se fija bajo, hay que subirlo, lo que se puede reconocer elevando el coste. Proporcionar valor diferenciado, confundir la percepción de precios de los consumidores y proporcionar valor agregado para remodelar la percepción de precios de los consumidores.
4. Cuando las empresas ingresan al mercado primario a través de la innovación de productos, el precio debe fijarse lo más alto posible. Deje un buen margen de beneficio para los imitadores posteriores. A esto se le llama precios desnatados.
5. Mercado en rápido crecimiento. Quien baje primero el precio tendrá primero la ventaja en el mercado. A esto se le llama penetración de precios.
6. La percepción de los precios en el mercado del Mar Rojo es fija y el anclaje de precios puede utilizarse para aumentar el margen de beneficio de toda la industria.
Por último, un artículo habla sin cesar de que el precio no es un sistema único. Debe estar vinculado a toda la cadena de valor de la empresa y existir de forma independiente en un mercado específico. Si una mariposa en un sistema pequeño bate sus alas, es posible que haya un tornado cerca.
Entonces, la fijación de precios es una estrategia. Todo es lo mismo.