Fotografía de Skyworth
La lógica detrás de la creación de Metz por parte de Skyworth es que China ha entrado en la era posmaterial y la tendencia a mejorar el consumo de alta gama es obvia. Es el momento adecuado para que Metz entre en la era ultraalta. -mercado final. La pregunta es: ¿cumple Metz las normas de funcionamiento de las marcas de lujo?
Echemos primero un vistazo a los antecedentes de la adquisición de Mace por parte de Skyworth.
El 11 de noviembre de 2014, Mace se declaró en quiebra. Los motivos de la quiebra son los siguientes:
Uno es la tecnología obsoleta. En relación con su condición de fabricante de televisores, Mace es el único fabricante del mundo que produce una línea completa de productos flash. Comenzó a producir flashes para cámaras en 1952, lanzó el primer flash automático del mundo en 1968 y lanzó el primer flash portátil con pantalla táctil del mundo en 2012. La memoria flash es una tecnología obsoleta. Aunque tiene un estatus insustituible en los corazones de los entusiastas de la fotografía, nadie puede detener la ola de teléfonos móviles que reemplazan a las cámaras, ni siquiera Kodak. En 2012, Kodak se declaró en quiebra y, dos años después, Mace también se declaró en quiebra.
El segundo es la falta de competitividad central. En el ámbito de la fabricación de televisores, Metz siempre se ha centrado en el mercado de clientes de alto nivel. A nivel mundial, es una marca local, con el 90% de las ventas en Alemania y unas ventas globales de sólo 65.438+ unidades. Al mismo tiempo, no tiene competitividad central en investigación y desarrollo de tecnología y fabricación. Antes de la quiebra, Skyworth era su OEM.
En tercer lugar, la ecología de contenidos es insuficiente. La televisión solía ser una industria impulsada por el hardware. Mientras la tecnología de fabricación sea excelente y la marca sea influyente, las ventas no serán tan malas. Sin embargo, con el rápido desarrollo de Internet, también tiene una identidad importante: el centro de entretenimiento en el hogar. Esto requiere que los fabricantes de televisores tengan un ecosistema de contenidos completo. Sólo cuando el contenido de alta gama coincida con el hardware de alta gama podremos crear una marca de televisores de alta gama verdaderamente dinámica.
Menos de medio año después de que Mace quebrara, fue adquirida por Skyworth por 8 millones de dólares. Parece que este es un buen negocio.
En 2004, TCL pagó un precio muy alto para adquirir el negocio de televisión en color de Thomson en Francia. Dos años más tarde, el fundador de TCL, Li Dongsheng, escribió un artículo titulado "El águila renacida" para reflexionar sobre las lecciones de la internacionalización.
La adquisición de Mace por parte de Skyworth es obviamente una idea de negocios. Comparada con Thomson, Mace es una "empresa ligera" con menos de 600 empleados y su fábrica es pequeña. Lo más valioso es su marca, canales y patentes.
En 2014, el mercado nacional de televisores en color disminuyó por primera vez en 30 años. Los ejecutivos de Skyworth consideran que el mercado de televisión en color de China ha entrado en la etapa de competencia bursátil y es difícil mantener un crecimiento rápido. El extranjero es un punto de mayor crecimiento en el futuro.
Este año, Skyworth dio un gran paso hacia la globalización, estableciendo sucursales en Indonesia, Vietnam, Tailandia y Filipinas, y estableciendo su base de fabricación del Sudeste Asiático en Indonesia.
Skyworth elige ampliar su participación de mercado en áreas económicamente subdesarrolladas a través de precios bajos y alto volumen, mientras que sus dos principales pares, TCL y Hisense, optan por promover vigorosamente sus propias marcas en el extranjero.
En 2014, Hisense lanzó VIDAA TV para el mercado estadounidense y las ventas de su marca independiente en el extranjero superaron los 1.300 millones de dólares. En 2015, también adquirió la fábrica mexicana de televisores de Sharp por 23,7 millones de dólares y se hizo cargo del negocio de televisores de Sharp en Norteamérica y Sudamérica.
En 2014, TCL Group logró unos ingresos operativos de 10.100 millones de yuanes a través de la distribución internacional, de los cuales los ingresos en el extranjero representaron el 47%.
Debido a las bajas ventas de sus propias marcas y al insuficiente conocimiento de la marca, el desempeño de Skyworth en el extranjero no fue tan bueno como se esperaba. Por tanto, Skyworth espera abrir el mercado europeo mediante la adquisición de Mace, abriendo así un hueco a la globalización.
Sin embargo, Mace, que fue adquirida por Skyworth, tuvo un mal desempeño en el mercado global. Cinco años después, la cuota de mercado de Metz en Alemania sigue siendo lamentablemente baja: las ventas representan el 3% y las ventas representan sólo el 65.438+0%. En un país como India, donde las ventas de televisores son grandes, las ventas de Mace también son muy pequeñas.
Al principio esperaba que Metz luchara por la internacionalización de Skyworth, pero lamentablemente no solo no cumplió con las expectativas, sino que también consumió recursos.
Es casi seguro que Mace, que ha tenido un mal desempeño en el mercado global, difícilmente renacerá en China.
En primer lugar, no cumple con las normas de los artículos de lujo. Casi todos los artículos de lujo del mundo están impulsados por sueños. La razón por la que los usuarios están dispuestos a pagar un precio alto para comprar algo poco realista es para tener un mundo de ensueño. Con el desarrollo de la tecnología, las iteraciones televisivas se están acelerando.
La función del producto y la tecnología asociada a la función no son los principales factores que influyen en los consumidores, sino el sueño.
Del 65438 al 0995, Dubois y Paternault realizaron un estudio sobre las marcas de lujo americanas. Este artículo utilizó un cuestionario para investigar las actitudes de los consumidores, los hábitos de compra y el conocimiento de la marca hacia 34 marcas de lujo. A través del análisis de datos, se deriva una fórmula de sueño:
Sueño=-8,6+0,58X conocimiento de la marca-0,59X comportamiento de compra del usuario.
Esta fórmula cuantifica por primera vez el valor de los sueños y explica científicamente la relación entre el reconocimiento de la marca, el comportamiento del consumidor y el valor de los sueños.
En esta fórmula, -8,6 significa que cuando el conocimiento de la marca y el comportamiento de compra del usuario son cero, el valor soñado de la marca es negativo.
En otras palabras, si una marca no tiene visibilidad, los consumidores no tendrán deseos de consumir. En este momento, su valor onírico es negativo.
Sin popularidad no hay sueño. Por eso, la tarea más importante para Metz ahora es ganar popularidad.
Crear sueños para los usuarios y guiarlos paso a paso hacia el mundo de los sueños es el primer paso hacia el éxito de los artículos de lujo. A continuación, la marca necesita hacer realidad su sueño mediante una serie de construcción de sistemas. Casi todos los artículos de lujo fuera de línea tienen tiendas de experiencias, el propósito es crear sueños para los usuarios en varios sentidos. Obviamente, las ventas mensuales de 10 unidades y las ventas anuales de 10 millones de unidades son difíciles de respaldar su inversión en experiencia de marca.
En segundo lugar, existen defectos en la resistencia del producto. En el campo del audio existen muchas marcas de lujo de primer nivel, como Berlin Sound. Obviamente, en el ámbito de la televisión, Skyworth también quiere "recrear" una "Voz de Berlín". Aunque los televisores con audio y en color pertenecen a la categoría de electrodomésticos, su lógica subyacente es completamente diferente.
El audio y el arte sonoro están estrechamente integrados y los escenarios de uso son más personales y personalizados, por lo que cuenta con un gran grupo de audiófilos. Siempre que tengas un sonido de primera calidad, alguien pagará por ello. La personalización y el arte le dan el potencial de ser un artículo de lujo. Incluso Bugatti, la principal marca de coches deportivos del mundo con decenas de millones de dólares, quiere cooperar con Berliner Sound, lo que demuestra cuán grande es su potencial de lujo.
A diferencia del audio, la tecnología de televisión en color se actualiza más rápido. En algunas funciones, está cerca de una computadora. Los artículos de lujo a menudo se asocian con una calidad extraordinaria. Cuando la tecnología central se actualiza más rápidamente, la extraordinaria calidad obtenida a partir de ella pierde rápidamente su encanto.
Si observamos la industria informática global, ninguna marca de lujo exitosa tiene influencia global. Porque cada uno o dos años, la tecnología de los chips centrales sufrirá una actualización importante, lo que significa que las computadoras compradas a precios elevados hoy quedarán obsoletas en dos años.
Por eso es difícil tener una verdadera marca de lujo en el campo de los televisores en color, pero es posible en el de bolsos y relojes porque nunca pasarán de moda. Los bolsos Hermès se pueden usar toda la vida y cuanto más se usan, más valiosos se vuelven, mientras que los televisores en color se eliminan cada dos años y cuanto más se usan, más se deprecian.
Los televisores en color, al igual que los ordenadores, funcionan gracias a la tecnología. En términos de tecnología central, Skyworth no está en la cima de la pirámide. Samsung y TCL dominan la tecnología de diodos emisores de luz orgánicos; la fabricación de paneles de diodos emisores de luz orgánicos depende de LG, que lidera la investigación y el desarrollo de televisores láser. La falta de tecnología central hace que Metz carezca de la capacidad de persuasión de los artículos de lujo en términos de calidad.
Como centro de entretenimiento del salón, la televisión en color es un ecosistema. Además del hardware de primer nivel, también debe estar equipado con contenido de primer nivel y arte completo en audio y video. Sólo combinando orgánicamente los tres se pueden ejercer plenamente sus cualidades. Sin embargo, debido al escenario de uso semiabierto del salón y las diferentes necesidades de los miembros de la familia, es difícil unificar este "extremo".
En 2019, B&O, tanto las ventas como los márgenes de beneficio disminuyeron. Teniendo en cuenta múltiples factores y la situación epidémica, el fracaso de Mace en el mercado chino es un evento de alta probabilidad.
¿Por qué tuvieron que pasar cinco años hasta que la marca Mace se lanzara en China? El verdadero propósito de Skyworth es probablemente influir en la multitud de alto nivel mediante la introducción de Mace, proporcionando así un trampolín para que Skyworth "llegue más alto". Para decirlo sin rodeos, Skyworth espera que Metz consiga puntos.
En última instancia, esto puede ser una ilusión. Por ejemplo, la marca de automóviles deportivos Bugatti fue adjudicada a la alemana Audi AG, lo que impulsó en gran medida la entrada de la marca Volkswagen al mercado de alta gama. ¿Puede la adquisición de Tata Motors de la marca de automóviles de lujo Jaguar mejorar Tata? Aparentemente no.
Metz no sólo no consigue sumar puntos a Skyworth, sino que también existe un riesgo potencial: si Metz no funciona bien, tendrá un impacto negativo en la marca Skyworth. Al igual que el deportivo Bugatti, una vez que sea propiedad del Grupo Volkswagen, se estima que los fieles seguidores de Bugatti no estarán de acuerdo.
Si Skyworth quiere convertir a Metz en una marca de televisores en color de lujo reconocida por el pueblo chino, debe reestructurarse desde la lógica subyacente. Construir una marca de lujo nunca ha sido un negocio. Es un largo viaje basado en hermosos sueños, una calidad extraordinaria y una búsqueda artística.
En mi opinión, Skyworth no debería celebrar este tipo de ruedas de prensa poco originales y mal interpretadas por las empresas de tecnología. Su apariencia debe ser de ensueño y debe estar estrechamente integrada con una exposición de arte de clase mundial y artistas de primer nivel. Es más, tienes que apresurarte a mostrar tu precio, el precio es muy bajo.
Mostrar tu carta de triunfo significa afrontar la prueba de todos. Obviamente, Skyworth no está preparado.
-Fin-