Cinco principios y tres puntos clave para construir una marca de alta gama
El 8 de octubre de 2019, el Sr. Yang Hongchun, fundador y presidente de Bestore, enfatizó en la conferencia de prensa: "La estrategia de 'bocadillos de alta gama' de Bestore apunta al concepto de alto valor en lugar de alto precio. ". En febrero de 65438 del mismo año, Borgward Auto lanzó un nuevo anuncio. La redacción humorística y el estilo de expresión apasionado hicieron que este anuncio mágico "bueno y caro" se convirtiera rápidamente en un éxito. El eslogan probablemente signifique: Los buenos productos son caros.
¿De quién es la opinión correcta?
Depende de cómo toman decisiones los consumidores: la respuesta del consumidor es: "Necesitamos productos de alta calidad y el mejor precio no es alto".
Cuando una empresa les dice a los consumidores que mi producto es mejor y el precio es más bajo, los consumidores suelen ignorarlo. Es ilógico que los consumidores vendan productos de alta calidad a precios bajos. Pensarán que la empresa no es una organización de bienestar público, que el precio es bajo y que no debe utilizar materiales de primera ni tecnología avanzada.
La "mejora del consumo" ha provocado que las empresas chinas caigan en la trampa del marketing de "satisfacer las necesidades de los clientes". La mejora del consumo no es un tema que exista sólo hoy. Hemos estado hablando de mejora del consumo antes y no dejaremos de hablar de mejora del consumo en el futuro.
Las empresas de materiales de construcción de viviendas no deberían haberlo discutido. Pero de 2015 a 2018, cayeron colectivamente en la trampa de la “mejora del consumo” y se apresuraron a crear un posicionamiento de “gama alta”.
Melkate: techos de cocina y baño de alta gama
Angel: experto en agua potable limpia de alta gama
Massage: cojines para sillones de masaje de alta gama
Beautiful Bar: perchero inteligente de alta gama
Indica: puerta de seguridad de alta gama
Dong Peng: baldosas cerámicas de alta gama
Op: calentador de baño de alta gama
Mengtian: Puertas de madera de alta gama
Cuidado infantil: Mesas y sillas de estudio de alta gama
Baichu: Alta gama Gabinetes
Oppein: personalización de alta gama para toda la casa
Oushen Nuo: baldosas cerámicas de alta gama
Jinniu Pipe: tuberías de agua de alta gama
Tai Fang: calentador de agua de alta gama
Dawangye: sector de protección ambiental de alta gama
Jiumu: artículos sanitarios de alta gama
La carta de triunfo : puertas y ventanas insonorizadas de alta gama
Decoración en piedra: decoración de alta gama
¿Por qué las empresas están interesadas en crear marcas de "alta gama"? ¿Por qué los consumidores están interesados en las marcas de alta gama? Independientemente de que los consumidores puedan permitírselo o no, todos tienen un fuerte deseo por las marcas de alta gama.
Los consumidores suelen equiparar precio con calidad y creen que un precio alto significa "buena relación calidad-precio". Los emprendedores inteligentes conocen su propio camino. Aprovechan las ideas que ya tienen en la mente de sus clientes para crear marcas de alto nivel y obtener ganancias fácilmente.
Otro factor impulsado por el conocimiento es la segmentación. En muchas categorías, las marcas "premium" pueden ayudar a las marcas a crear segmentos en la mente de los consumidores, mejorar el estado mental de los consumidores y, por tanto, crear clientes de alta calidad.
La demanda social es una poderosa fuerza social. La "seguridad" es el primer beneficio que persigue el alma y la necesidad humana más básica. El "estatus" es el segundo mayor beneficio que persigue el alma, además es más valorado y tiene mayor control en las relaciones sociales. Por lo tanto, el valor de las marcas de alta gama es en gran medida satisfacer las necesidades psicológicas de estatus de los clientes.
Para los consumidores, al comprar productos, deben considerar la calidad y el servicio de los productos. La búsqueda de marcas de alta gama no solo debe considerar la calidad y el servicio, sino también buscar beneficios espirituales, es decir, dejar. otros te ven usando este producto, genera valor social. Por tanto, las marcas de alta gama deben considerar dos aspectos: el impulso cognitivo y el impulso social. Estos dos aspectos no se pueden separar de forma independiente.
El Sr. Lei Jun, el fundador de Xiaomi, es un hombre sabio. Tiene muy claro que la marca tiene el atributo de "moneda social". Conceptos de marketing como "El primer televisor de los jóvenes" y "El primer teléfono móvil de los jóvenes" fueron creados por él para ayudar a los compradores a resistir la discriminación social y mejorar su calidad. estatus social.
Los empresarios chinos tienen un sentimiento común: crear marcas de alta gama. En China, parece difícil fabricar productos de gama baja.
Creen que las marcas de alta gama son marcas y tienen valor de marca; de lo contrario, se considerará que fabrican productos de bajo precio y no serán respetadas. Esto también demuestra que las marcas de alta gama tienen valor social.
¿Es realmente así?
De hecho, el valor, la influencia y las perspectivas de muchas marcas de alta gama son muy inferiores a las de las marcas masivas.
Tomemos como ejemplo los coches. Los coches británicos Rolls-Royce son mundialmente famosos por su lujo, pero tienen poco éxito en el mercado automovilístico y, en última instancia, se venden a precios bajos. Maserati es un fabricante italiano de automóviles de lujo que fue vendido a Fiat en 1993.
Lo mismo ocurre con la industria de la confección. Las marcas que ganan mucho dinero son casi todas marcas masivas. El hombre más rico de Japón vende ropa que la gente corriente puede permitirse. El hombre más rico de Alemania es propietario del supermercado barato Aldis. Marca de ropa barata: ZARA es el hombre más rico de Europa y el ex hombre más rico del mundo, señor Ortega.
No me malinterpretes, las marcas de alta gama no dejan de ser competitivas, pero deben recibir un trato razonable.
Al optar por productos de alta gama, las empresas pueden crear y mantener beneficios y mercados saludables. Las mayores ganancias permiten a las empresas gastar más en marketing, lo que genera más credibilidad.
Al contrario, intentar ser el más barato es un juego. Siempre hay alguien que puede fabricarlo o venderlo más barato. Obligar a las empresas a reducir costes o calidad. El establecimiento de una marca de "alta gama" puede generar una demanda duradera e incluso un deseo por los productos de una empresa.
El posicionamiento de alto nivel es una oportunidad de flanqueo eficaz. Al Ries, el padre del posicionamiento, dio una breve explicación en el libro "Business War". El padre del posicionamiento cree que "hay muchas oportunidades para lanzar guerras de flanqueo a precios elevados. Casi cualquier producto o servicio tiene una excelente oportunidad de lanzar un ataque de gama alta".
Los casos del El libro incluye Haagen-Dazs, Mercedes Benz y Juan el Grande. Haagen-Dazs es una marca de helados de alto precio que hoy tiene más ventas que todos los demás helados de alto precio juntos. Mercedes-Benz atacó a General Motors a través de los flancos de alta gama en el mercado estadounidense y se convirtió en la marca número uno de automóviles de alta gama en Estados Unidos. Con la ayuda de ingredientes frescos, Papa John's ha creado una percepción de pizza de alta gama y es mucho más rentable que la marca líder, Pizza Hut.
Crear una marca de alto nivel requiere habilidades, cultivar personas influyentes en el mercado de alto nivel, buscar reconocimiento y atender a los medios. Por supuesto, los productos empresariales deben cumplir o superar las expectativas de los compradores avanzados. Todo esto requiere mucho dinero y esfuerzo. Además, las empresas deben seguir los siguientes cinco principios al crear marcas de alto nivel.
Este "campo minado" ha sido pisoteado repetidamente en la práctica.
Las necesidades de las marcas de alta gama son muy singulares y podemos darnos una idea comparándolas con otro tipo de necesidades.
Los consumidores compran Wong Lao Kat porque Wong Lao Kat proporciona una solución a la necesidad de "prevenir el calor interno". Los consumidores compran campanas extractoras Robam porque las campanas extractoras Robam brindan una solución a la necesidad de "gran poder de succión".
Para las marcas de alta gama, puramente en términos de calidad o funcionalidad, el valor debe descontarse al menos a la mitad. Las marcas de alta gama deben considerar su valor añadido: los atributos sociales. En resumen, el valor de las marcas de alta gama consiste en necesidades sociales y necesidades de calidad. Por lo tanto, crear un posicionamiento de alto nivel para productos prácticos o sin atributos sociales no es la solución óptima.
La competencia entre Boss y Taifang en el campo de las campanas extractoras explica bien este principio.
Tai Fang y Boss son las dos marcas líderes en la industria nacional de campanas extractoras y se encuentran en un punto muerto en términos de ventas y ventas. En 2011, Taifang tomó la iniciativa en el establecimiento del posicionamiento de "alta gama", y en 2012, Robam Electric estableció el posicionamiento de "gran potencia de succión".
En la categoría de campanas extractoras, ¿cuál, “gama alta” o “alta potencia de succión”, satisface las necesidades y percepciones?
Después de sólo dos años de práctica en el posicionamiento de "alta potencia de succión", la campana extractora Robam se ha convertido en la marca de campanas extractoras número uno del mundo. "Gran poder de succión" se vuelve "de gama alta".
En el caso de las categorías prácticas, los consumidores valoran más su valor práctico que el valor social.
Eko Group es un proveedor de material hotelero y de oficina, y su marca EKO se especializa en la producción de botes de basura. De 2017 a 2019, EKO pidió a los consumidores que usaran "contenedores de basura de alta gama" en revistas sobre trenes de alta velocidad y en la televisión sobre trenes de alta velocidad, tratando de crear "contenedores de basura de alta gama".
Wangxi es la marca líder de aceite de maíz en China.
En 2016, Wang Xi lanzó un proyecto de posicionamiento y reposicionó la marca como "aceite de maíz de alta gama". La famosa estrella de cine Zhao Wei respalda la marca y la publicidad y los materiales del terminal coinciden con el posicionamiento de alta gama.
El proyecto de posicionamiento "aceite de maíz de alta gama" se ha implementado durante 2 años y no habrá apoyo operativo posterior para el "aceite de maíz de alta gama".
¿Papelera de alta gama? Aceite de maíz de alta gama No es aplicable combinar botes de basura y aceite de maíz para evaluar la demanda de "alta gama".
Desde una perspectiva categorial, los consumidores no tienen necesidades sociales de botes de basura, aceite de maíz, escuelas de manejo, matrimonio y amor, gestión financiera y caravanas eléctricas. Por tanto, el poder del posicionamiento de “alta gama” es extremadamente débil.
¿Qué tipo de productos tienen atributos sociales?
Los "productos para caminar" tienen atributos sociales. Los "productos para caminar" aumentan la exposición de la marca y mejoran el valor social de los compradores.
La campana extractora es un producto fijo, y el bote de basura y el aceite de maíz son artículos de cocina que no se pueden mover ni llevar consigo. Los cigarrillos, el alcohol, los automóviles, los bolsos y los relojes se denominan "productos para caminar".
Por lo que el establecimiento de un posicionamiento de marca de "alta gama" debe considerarse en conjunto con la categoría. En categorías como relojes, automóviles y ropa, existe una demanda de alta gama y es razonable establecer marcas de "alta gama". En algunas categorías prácticas, establecer un posicionamiento funcional único es mucho más valioso que establecer un posicionamiento de alto nivel.
El establecimiento del posicionamiento debe comenzar desde la mente, y también se debe examinar la relación competitiva para confirmar que existe una brecha de alto nivel en la mente de los clientes potenciales.
Ignorar la competencia conducirá inevitablemente a pérdidas. Esto se ha demostrado repetidamente en marketing. Si los competidores ya han ocupado una posición alta en la mente de los consumidores, la empresa debería encontrar otra manera de encontrar otras vacantes. Este es un enfoque inteligente.
La marca líder en el mercado de licores de China pertenece a Moutai, que ocupa el primer lugar en el mundo en términos de valor de mercado e ingresos. Moutai ha ocupado la posición de "licor de alta gama" en la mente de los consumidores chinos y su posición es extremadamente estable.
Otras marcas de licores deberían buscar otros caminos y no intentar alejar a Moutai de la mente de los consumidores. Maotai es un núcleo duro que no se puede desmantelar por muy caro que sea.
Debido a que el posicionamiento de alto nivel es tan valioso en la categoría de licores, más de una industria de licores ha intentado establecer un posicionamiento de alto nivel. Sheshe, Qingyang, Guoyuan y Qinghualang han trabajado juntos en el segmento de alto nivel. dirección final.
Durante 2017 ~ 2019, Sichuan Shede, Hubei Qingyan y Jiangsu Guoyuan dieron un paso peligroso. Gastaron enormes sumas de dinero para crear el posicionamiento de "licores de alta gama" y lanzaron tres marcas importantes al mismo tiempo, pero al final todas terminaron en un fracaso.
Shade fue la primera persona en darse cuenta de este problema. Después de tres años de pedir licores de alta gama, Sheshi comenzó a cambiar al concepto de "licor totalmente antiguo" en la segunda mitad de 2019. No es necesario mirar los datos para saber que el posicionamiento de alto nivel definitivamente no funcionará. Si entra en vigor, este programa de marketing no finalizará. Dejemos que se desperdicie la inversión inicial y las empresas deben aprender a detener las pérdidas a tiempo.
Posteriormente, vimos que Hubei Qingyi también renunció a establecer un posicionamiento de licores de alta gama, y Jiangsu Guoyuan no pudo establecer un posicionamiento de licores de alta gama sin importar cuántos recursos consumiera.
El posicionamiento de Qinghualang como "fragancia de salsa de alta gama" tampoco es bueno. Pertenece a Moutai. En 2017, Qinghualang se reposicionó como "uno de los dos principales licores con sabor a Maotai del país". El posicionamiento es bueno, pero el precio está demasiado cerca del Moutai.
Sichuan Shede, Hubei Qingyang, Jiangsu Guoyuan y Qinghualang sufrieron pérdidas. Ignoran sus pensamientos. En la industria de las bebidas alcohólicas, la posición de "alta gama" no está en blanco, esta posición pertenece a Moutai. A menos que tengan una manera de alejar a Moutai de la posición de "licor de alta gama", su estrategia será en vano.
No repetir las lecciones del mercado de licores. Las empresas deben escanear sus propias mentes para confirmar que la posición de alto nivel está en blanco y luego esforzarse por ser "de alto nivel", de lo contrario todos sus esfuerzos serán en vano.
Confiar en fundamentos cognitivos existentes es un atajo para establecer el posicionamiento, y violar la cognición no funcionará.
En 2016, el ejecutivo de Chigo Air Conditioning, Yang, publicó públicamente el "Libro blanco de la marca Chigo Air Conditioning". Yang dijo con franqueza: "Los aires acondicionados de alta gama de Chigo son la máxima sensación de experiencia del usuario y el alto reconocimiento de la marca por parte de los consumidores".
Yang ignora las percepciones de los clientes, lo cual es muy peligroso. Primero, el Sr. Yang necesita comprender las opiniones de los consumidores sobre la marca Chigo y si las percepciones existentes pueden respaldar el posicionamiento de alto nivel de la marca Chigo.
¿Qué opinan los consumidores de los aires acondicionados Chigo?
La respuesta de los consumidores: "No es tan conocida, es una marca de segunda categoría" decepcionará a los directivos de Chigo.
Este tipo de comentarios no son buenos para que Chigo construya una marca de alto nivel.
Según esta inferencia, la base para que Chigo construya una marca de alta gama no existe y los consumidores no creerán que Chigo pueda fabricar mejores aires acondicionados que Gree y Midea. Sin embargo, las empresas creen que conocen muy bien sus productos.
La estrategia de “aire acondicionado de alta gama” de Chigo tuvo problemas en menos de tres años. En 2015, Chigo ocupó el quinto lugar en el mercado de aire acondicionado en términos de volumen de ventas. En 2019, los aires acondicionados Chigo ocuparon el octavo lugar en ventas fuera de línea y el noveno en ventas en línea. Aún peores son los datos de la encuesta del Ministerio de Industria y Tecnología de la Información y el Centro de Investigación de Marcas Empresariales de China. El índice de potencia de marca de aire acondicionado de Chigo ocupa el puesto 15, penúltimo en la industria. La conciencia precede a las ventas, lo que indica que el desempeño del mercado de Chigo Air Conditioning será aún peor el próximo año. La "revolución de la calidad" de Chigo no logró materializarse.
En el invierno de 2019, la marca de ropa informal líder en China: Masen lanzó la marca de plumón para exteriores de alta gama "Baiyu Rongji". Antes de esto, el desempeño de Mason en el mercado fue muy bueno. En 2018, los ingresos operativos totales de Masen Clothing alcanzaron 1575438,09 mil millones de yuanes, un aumento interanual de 30,75438 0. En el primer semestre de 2019, los ingresos operativos fueron de 821,9 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 48,57%.
Masen Company tiene grandes esperanzas en las chaquetas de plumas para exteriores de alta gama y se esfuerza por convertir a "Bai Yurongji" en una marca de chaquetas de plumas para exteriores de alta gama. Predecimos que el plan de Ma Sen puede fracasar porque el conocimiento existente de Ma Sen obstaculiza el establecimiento de un posicionamiento de alto nivel.
¿Qué representa Masson en la cognición? En la actualidad, Ma Sen es la primera opción para los estudiantes de secundaria, no para los compradores mayores, y no tiene una base cognitiva de alto nivel. Su conocimiento se limita a esto, y las chaquetas de plumas de alta gama de Mason eventualmente quedarán en nada.
¿Por qué fracasaron los productos de alta gama de Chigo y Mason?
La razón es el efecto estereotipo. La creación de prototipos en realidad categoriza y simplifica la información. Esta es una comprensión simple. Aunque es útil tener una comprensión general de algo, también es propenso a sesgos.
El estereotipo no se basa en el hecho de comprender el objeto. En ocasiones proviene de la racionalización del prejuicio, que es una especie de “malentendido” que lleva a la distorsión. Precisamente a causa de los estereotipos surge lo nuevo. Los productos de Chigo y Masson se han visto favorecidos por el impacto de los estereotipos. En términos de cognición, a las empresas de segunda categoría les resulta difícil producir productos de alta gama, lo que dificulta el establecimiento de un posicionamiento de marca de alta gama.
Al principio del artículo, el fundador de Bestore decía: Las marcas de alta gama no significan precios altos sino alta calidad. Los consumidores deben sentirse muy reconfortantes después de escuchar esta frase. Pero para las buenas tiendas, establecer una marca de alta gama en la mente de los consumidores no ayuda.
En la categoría de snacks, ¿dónde hay mejor tienda que Three Squirrels?
No se puede verificar la calidad de alta gama.
¿Pueden los consumidores distinguir entre un licor de 200 yuanes y un licor de 100 yuanes? ¿Qué tiene de bueno Rolex? ¿Dónde está el Mercedes-Benz?
Los consumidores no son expertos y no pueden verificar.
Los precios altos son la mejor manera para que los consumidores verifiquen las marcas de alta gama. Para muchos productos, los precios altos redundan en interés de los clientes, y los precios altos aumentarán cognitivamente la calidad y la reputación de los productos.
¿Cómo pueden los consumidores verificar qué marca de agua embotellada es mejor? Los consumidores no lo harán probar en departamentos profesionales ni comprobarán la lista de ingredientes en detalle. La única forma que tienen los consumidores de verificar es el precio. Los consumidores creen que el agua embotellada con un precio de 2 yuanes es de mejor calidad que el agua embotellada con un precio de 1 yuan, y que el agua embotellada con un precio de 4 yuanes es mejor que el agua embotellada con un precio de 2 yuanes. Tan simple.
Los "snacks de alta gama" en las buenas tiendas no son una buena idea. La clave es que los consumidores no pueden verificar su posicionamiento de gama alta a través del precio. Afortunadamente, las buenas tiendas se han ganado el favor del capital, han tomado algunos desvíos y han consumido algunos recursos sin arruinarse.
En el segundo semestre de 2015 nació el posicionamiento de "alta gama" de los vehículos eléctricos de Yadi, y los "vehículos eléctricos de alta gama" se han escuchado en las calles durante tres años consecutivos.
¿Qué tan efectiva es la implementación del posicionamiento estratégico de los “vehículos eléctricos de alta gama”?
El informe anual de Yadea de 2017 muestra que el precio de venta promedio de los scooters eléctricos cayó de 1.766 yuanes en 2017 a 201.675 yuanes, mientras que el precio de venta promedio de las bicicletas eléctricas cayó desde 20116.
Como resultado, el margen de beneficio bruto general del Grupo disminuyó aproximadamente un 5,9 desde aproximadamente 20,3 en 2016 a aproximadamente 14,9 en 2017.
El precio de venta promedio y el margen de beneficio bruto de los “vehículos eléctricos de alta gama” de Yadi disminuyeron.
Existe un problema de demanda a la hora de establecer una marca de "alta gama" en la categoría de vehículos eléctricos. Luego está el precio. El precio de Yadi no es muy diferente del de sus competidores, y los consumidores no pueden verificar el "gama alta" de Yadi a través del precio. Por tanto, las marcas de "alta gama" no tienen credibilidad.
El concepto de enfatizar "alta promoción y baja promoción" puede entenderse como: la comunicación de la marca es de alta gama y los productos se venden a precios bajos. Este enfoque no funcionará. La razón es que lo alto y lo asequible no pueden coexistir durante mucho tiempo. Los dos se destruyen mutuamente.
Las marcas de alta gama también deben seguir el principio de “escasez”. Las marcas de alta gama pertenecen a compradores senior, y sólo los compradores senior prestarán más atención al valor social. Una vez que una marca ingresa al mercado principal, el valor social se diluirá y los compradores avanzados dejarán de comprar.
Es por esto que muchas marcas de alta gama siempre tienen productos de “edición limitada”. Los propietarios de marcas pueden controlar la escasez y mantener precios altos y una gran demanda con productos limitados.
Si la mayoría de las personas llevan bolsas LV, el LV y el posicionamiento de alta gama inevitablemente se alejarán.
El aumento de precios suprime la demanda, creando escasez.
El enfoque de Yadea de bajar precios y aumentar las ventas no es amigable con el posicionamiento de “alta gama”. Los precios de los productos se reducen, las ventas de productos aumentan y las marcas están por todas partes. Los ancianos rurales, los mensajeros urbanos y los vendedores de comida para llevar utilizan vehículos eléctricos de "alta gama".
Las marcas de alto nivel no pueden establecerse sin compradores de alto nivel y sin escasez.
¿Por qué no puedo comprar licor Maotai?
La tarjeta de membresía de la cadena global de supermercados Costco solo permite comprar una botella. Muchos turistas van al hotel Moutai en la ciudad de Moutai, ciudad de Renhuai, para comprar Moutai. Cada persona está limitada a dos botellas de Moutai con su tarjeta de identificación. No es raro que los comerciantes compren Moutai.
La escasez de productos manufacturados puede potenciar el valor social de los usuarios, algo muy importante para las marcas de alta gama. Por el contrario, si una marca de alta gama es demasiado conocida en el mercado, sus atributos de alta gama inevitablemente se verán cuestionados.
El flanqueo de alto nivel es la ley estratégica más clásica en la competencia empresarial. Una vez que una marca establece su posicionamiento de "alta gama", se puede decir que se beneficia mucho. Tomará la iniciativa para ganarse el favor de los clientes, ganarse el respeto de sus pares y obtener enormes ganancias y una competitividad sostenida.
Además de los cinco principios anteriores, también debemos prestar atención a los siguientes tres puntos: el tiempo es lo suficientemente largo, las categorías son claras y debemos tener cuidado con las trampas de vacantes del mercado.
El tiempo puede ser testigo de la calidad y puede ganarse la confianza.
Aquellos compradores experimentados tienen requisitos de calidad extraordinarios. Gastan más dinero, por lo que exigen mayor calidad.
El tiempo es el mejor testigo. Con el paso del tiempo, todo acabará por revelarse. Si una marca tiene una larga historia, entonces sus productos deben ser muy confiables; de lo contrario, ¿cómo podría sobrevivir durante tanto tiempo?
Las marcas de alta gama en el mundo suelen tener una larga trayectoria. Mercedes-Benz nació en 1886; BMW nació en 1916; Lu nació en 1854; Rolex nació en 1908; Estas marcas de alta gama tienen una historia de más de 100 años.
Muchas marcas construyen marcas de alta gama desde el principio, lo que no es adecuado para empresas sin tecnología o innovación revolucionaria.
Kunlun Mountain es una marca de agua embotellada lanzada por Jiaduobao Group en 2009. Cuando nació la marca, se posicionó como agua embotellada de alta gama con un precio de 6 yuanes por botella, tres veces el de Nongfu Spring, la marca líder en ese momento.
¿Cuál fue el resultado?
No satisfecho. Frente a una marca nueva, los consumidores dudarán de su calidad y credibilidad. Los consumidores se preguntarán cómo una marca nueva puede hacer que sus productos sean mejores que Nongfu Spring, sin mencionar que el precio es tres veces mayor que el de Nongfu Spring.
Después de cinco años de práctica, en 2014, la montaña Kunlun cambió su posicionamiento estratégico de "agua mineral de alta gama" a "agua mineral de montaña nevada". La montaña Kunlun necesita tiempo para ganarse la confianza.
Los empresarios suelen utilizar Tesla como contraejemplo. Dirán, ¿por qué crees que Tesla tiene éxito? Tesla se fundó en 2003. Partió del mercado de alta gama.
Hasta ahora, Tesla se ha convertido en una marca representativa de vehículos eléctricos de alta gama.
Tesla tiene sin duda un éxito. Pero, ¿puede su negocio ser como Tesla? Aunque Tesla lleva 15 años consecutivos perdiendo dinero, todavía puede recibir una gran inyección de capital. ¿Puede su empresa hacerlo? ¿Tu negocio cuenta con tecnología Tesla? ¿El director ejecutivo de su empresa tiene la influencia de Musk?
¿Qué marca nacional de vehículos totalmente eléctricos se está desarrollando mejor? Esa es una marca que ingresa al mercado a bajo precio, no una marca de alta gama.
El éxito de Xiaomi hoy se consigue incursionando en los smartphones de bajo precio.
Toyota y Honda también han entrado con éxito en el mercado estadounidense con precios bajos.
Si estudias historia, encontrarás que las estrategias de muchas marcas en la etapa inicial son de bajo precio en lugar de alta gama.
En tercer lugar, construir una marca de alta gama lleva tiempo y los compradores senior son muy exigentes. Las empresas deben permitir que los consumidores sean testigos de la calidad y reputación de sus productos a lo largo del tiempo.
Categorías claras y fuerte posicionamiento.
La definición clara de categorías es un malentendido práctico común en el establecimiento y posicionamiento de una marca, y lo mismo ocurre con la creación de marcas de "alta gama". En la práctica, nos hemos encontrado con demasiadas empresas que perdieron buenas oportunidades de posicionamiento debido a categorías poco claras.
El pensamiento de toma de decisiones de los consumidores es "pensar por categoría y expresar por marca", es decir, primero considerar qué tipo de producto comprar y luego elegir la marca representativa de esta categoría. Si la categoría es vaga, el poder de posicionamiento es mínimo.
Olin comenzó con fregaderos y luego se expandió a los electrodomésticos de cocina. En 2019, la marca se reposicionó como: cocina de alta gama. La cocina es una categoría extremadamente amplia. ¿Algún consumidor se planteará comprar una cocina? Aparentemente no.
Si el posicionamiento de "alta gama" se basa en la categoría "cocina", entonces no se demostrará la fortaleza. La "cocina de alta gama" apenas entra en la mente, por lo que no puede influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Beverley es una nueva marca lanzada por Midea Group en 2018. Beverly nació para hacer frente a la competencia de la marca de electrodomésticos de alta gama de Haier: Casarte. Casarte se posicionó inicialmente como un frigorífico de alta gama, para después extenderse a electrodomésticos de alta gama. Lo peor de Beverly es la definición de categorías. ¿Qué es un "juego completo de aparatos de agua de alta gama"?
Solo con categorías claras podremos tener un posicionamiento nítido. Al establecer un posicionamiento de alto nivel, las empresas deben pensar primero en la definición de la categoría y luego planificar el posicionamiento de la marca.
Hemos observado que muchas marcas han caído en el malentendido práctico de "hay una vacante en el mercado, pero no hay ninguna vacante en la mente". Las vacantes de mercado y las vacantes espirituales no son el mismo concepto. Las empresas deberían centrarse en la mente, no en el mercado.
Si empiezas desde el mercado no desarrollarás una estrategia eficaz. La estrategia de mercado parece haber descubierto nuevas oportunidades, lo que parece muy inspirador. No precisamente. Las estrategias de mercado pueden estar llevando a las empresas al abismo.
Una historia de dos empresas.
Ninguna marca del mercado ocupa “vehículos eléctricos de alta gama”, y las empresas ponen todos sus recursos en vehículos eléctricos de alta gama.
No existe ninguna marca de "aceite de maíz de alta gama" en el mercado. Wang Xi se siente afortunado de aprovechar el período estratégico y establecer "aceite de maíz de alta gama".
También hay gestión financiera de alta gama, formación en inglés de alta gama, toallas de papel de alta gama, contenedores de alimentos de alta gama, etc. Desde una perspectiva de mercado, las empresas dividen el mercado en mercados de gama alta, mercados de gama media y mercados de gama baja, y luego las empresas ven la existencia de oportunidades de "gama alta". Si partimos de la cabeza, las empresas no pueden ver este tipo de oportunidades.
En las categorías de aceite de maíz, vehículos eléctricos y formación en inglés, no hay vacantes de alto nivel en la mente de los consumidores.
Para las empresas, resulta muy tentador crear marcas de alta gama. Favorece la mejora de la posición de la empresa en el mercado, la obtención de consumidores más leales, mejores beneficios y atención de los medios. Sin embargo, construir una marca de alto nivel no es fácil y el proceso de construcción de una marca de alto nivel es muy difícil. Requiere que las empresas inviertan más dinero y tiempo, no sólo eso, sino también tener una excelente calidad y una excelente imagen.
Además, la creación de marcas de alta gama también se ve afectada por el nacimiento de la marca, lo que llamamos recursos mentales. La ropa italiana se percibe como de muy alta gama, como el vino francés, los relojes suizos, los cosméticos franceses, los coches alemanes, etc.
Con la ayuda de estos recursos mentales, se puede acortar el ciclo de construcción de una marca de alto nivel.
Vierte agua fría sobre el lavabo. Muchas categorías del mercado no tienen los genes necesarios para crear marcas de alta gama. Por lo tanto, no importa cuánto gasten las empresas en energía, no ayudará.