Análisis del modelo de distribución de automóviles basado en el modelo de red de valor.
1. Canales de distribución de automóviles nacionales existentes
Los canales de distribución de automóviles de China incluyen principalmente tiendas 4S, mercados de comercio de automóviles, avenidas de automóviles, ventas en línea y otros modelos.
Tienda 4S: El modelo de franquicia se originó en Europa y fue introducido por primera vez en China por Honda Motor Company en la década de 1990. 4S es la primera letra de cuatro palabras en inglés, a saber: venta de vehículos, repuestos, servicio postventa y encuesta de información. Las tiendas 4S son productos importados del extranjero, pero se han convertido en el principal modelo de venta de automóviles en China.
Mercado de comercialización de automóviles: Se puede entender como muchos concesionarios de automóviles de diferentes marcas que se unen para abrir tiendas, formando así un mercado de comercialización.
Auto Avenue: En realidad es otra forma de mercado de comercialización de automóviles, con origen en Europa y Estados Unidos. Es decir, muchos concesionarios de marcas han construido una gran cantidad de tiendas 4S en ambos lados de la carretera, formando un formato comercial integral que incluye venta, reparación y mantenimiento de automóviles, catering y entretenimiento, financiación de automóviles, repuestos, etc. Actualmente, Shanghai, Taiyuan, Baoding y Suzhou tienen este tipo de formatos comerciales.
Ventas online: Con el auge de Internet, los fabricantes de automóviles también están intentando vender coches directamente a los consumidores a través de plataformas online. Por ejemplo, Geely Automobile y Mercedes-Benz han intentado actividades similares. Mercedes-Benz solía realizar compras grupales inteligentes y con una buena relación calidad-precio. Sin embargo, dado que los canales fuera de línea de los fabricantes de automóviles están ahora muy maduros, dichas actividades deben equilibrar bien los intereses de los distribuidores fuera de línea. Si desea promocionarlo a gran escala, necesita un sistema maduro para conectarse en línea y fuera de línea.
En segundo lugar, ¿por qué es una tienda 4S?
En la actualidad, las tiendas 4S son el modelo principal de distribución de automóviles en China. ¿Por qué está pasando esto?
En primer lugar, para la venta de automóviles, los OEM pueden elegir la venta directa o la distribución. Sin embargo, la venta directa implica riesgos financieros y de inventario y requiere un gran equipo de ventas. Según el modelo de distribución, los distribuidores asumen estos riesgos y el OEM puede centrarse en el desarrollo y la mejora del producto. Por ello, la mayoría de los OEM han elegido el modelo de distribución.
En segundo lugar, en comparación con Europa y Estados Unidos, debido al tardío desarrollo de la industria del automóvil, China no tiene un sistema de cadena industrial completo. En ese momento, Mercedes-Benz y Volkswagen entraron en China y el mercado era escaso. Al mismo tiempo, también es necesario que las organizaciones correspondientes se ocupen de las cuestiones posventa. El modelo de tienda 4S resuelve bien los problemas de los fabricantes extranjeros de máquinas completas que ingresan al mercado chino y no están familiarizados con él, no tienen un sistema de servicio y ocupan fondos e inventario.
En tercer lugar, desde el lado de la demanda. Los automóviles son productos de alto valor. Por lo tanto, para evitar ser engañados, los consumidores quieren comprar en tiendas con alta credibilidad. Al mismo tiempo, los automóviles son productos que requieren mucho mantenimiento. Sin servicio postventa nadie compraría un coche. Como tienda franquiciada, la tienda 4S resuelve muy bien los problemas de crédito y mantenimiento.
En tercer lugar, ¿por qué las tiendas 4S tienen tantos problemas?
Como se mencionó anteriormente, las tiendas 4S, como intermediarios, resuelven muy bien los problemas de conexión y servicio entre todo el fabricante de la máquina y los usuarios. Este parece ser un muy buen modelo. ¿Por qué los centros comerciales 4S siempre exponen estos problemas en los últimos años?
Hay varias razones:
1. La tasa de crecimiento del mercado automovilístico de China se está desacelerando.
Después de años de crecimiento, el mercado automovilístico chino ha comenzado a madurar y el espacio para el crecimiento ha comenzado a reducirse. En 2018, las ventas de automóviles cayeron por primera vez. La desaceleración del mercado en general ha aumentado la presión de ventas sobre los OEM y las tiendas 4S.
2. Lado de la oferta: Las marcas nacionales están aumentando gradualmente.
Las marcas estatales como Geely, SAIC y BYD están aumentando y los consumidores se enfrentan a más opciones. Como producto de alto valor, el precio de los automóviles ha bajado año tras año y ha entrado en los hogares de la gente corriente. En 2018, el número de vehículos de motor en mi país era de 327 millones, de los cuales 240 millones equivalían a un automóvil por cada seis personas.
Cuando marcas como Mercedes-Benz ingresan a China, obviamente se trata de un mercado de vendedores. Ahora la situación del mercado está cambiando, la competencia en la industria es feroz y los márgenes de beneficio tanto de los fabricantes de máquinas como de las tiendas 4S están disminuyendo.
3. Conector: canales maduros y competencia feroz.
En la actualidad, la red de ventas de tiendas 4S de varias marcas de automóviles en China ya es muy densa. Hay casi mil marcas con una producción anual de más de 654,38 millones; marcas con una producción anual de 500.000 a 800.000 tienen más de 500 a 800 redes.
Todas las marcas cuentan con concesionarios cada 5 kilómetros en ciudades de primer y segundo nivel. Las marcas nacionales están densamente distribuidas en ciudades de cuarto, quinto y sexto nivel, y el número de tiendas 4S en China ha llegado a unas 28.000. Ahora el área de cobertura y la cantidad de la red de ventas de automóviles han alcanzado su punto máximo. Se puede decir que el campo actual de venta de automóviles ya es un océano rojo. Por lo tanto, por el bien del rendimiento y las ventas, no es difícil entender que las tiendas 4S tienen sus propios trucos únicos.
4. Lado de la demanda: Modos de viaje diversificados.
Con el continuo aumento del kilometraje del tren de alta velocidad y el aumento del * * * disfrute de viajar, los chinos tienen más opciones de viaje en lugar de tener que comprar sus propios automóviles privados. Especialmente los jóvenes pueden aceptar este tipo de disfrute o alquiler. Esto ha afectado en cierta medida a las ventas de automóviles.
5. El juego entre la fábrica de máquinas completa y el taller 4S
Como decíamos antes, el modelo de tienda 4S transfiere riesgos de inventario y capital a los concesionarios.
En los primeros días, las ganancias de la industria eran relativamente altas y la vida de todos era mejor. El mercado está ahora cerca de la saturación, los precios son relativamente transparentes y las opciones son más diversas. En esta situación, tanto la fábrica de máquinas completa como el taller 4S sintieron que la vida era difícil.
En las ventas de vehículos completos, toda la fábrica de máquinas y la tienda 4S se encuentran en un modelo similar a un juego de suma cero. En cuanto al precio del vehículo, el OEM tiene un precio guía y el precio que obtiene el cliente normalmente es inferior al precio guía. Un entendimiento simple y aproximado es que si solo vende automóviles, las ganancias de una tienda 4S son muy bajas.
Además, dado que la producción actual de automóviles sigue siendo rígida en lugar de flexible según la demanda, esta situación somete a las tiendas 4S a una gran presión financiera. Debido a que toda la fábrica de máquinas necesita vender bienes y transferir inventario a los concesionarios, y el precio unitario del automóvil es alto, esto requiere que los concesionarios tengan una gran solidez financiera.
En general, a las tiendas 4S les resulta difícil obtener productos con fondos propios, sino a través de préstamos bancarios. Esto transfiere parte de las ganancias al banco. Sumado a los costos de tierra, capital, personal y marketing fuera de línea, los comerciantes dijeron que estaban bajo una gran presión.
Como resultado, surgieron varios trucos como accesorios costosos, cobro de tarifas de servicios financieros y préstamos a los clientes. En realidad, esta es una situación normal en el mercado. Al igual que en economía, si los precios de los billetes de tren no se utilizan como medio de competencia, entonces el mercado se ajustará por otros medios, como colas, reventa, conexiones... Esto provocará más injusticia.
Cuarto, el modelo de red de valor
La red de valor fue propuesta por Christensen en el libro "El dilema del innovador" y se refiere a los factores más importantes que afectan la producción y el desarrollo de las empresas. combinación de factores. La red de valor es un factor esencial para la supervivencia empresarial, pero también puede convertirse en un obstáculo para la innovación. La red de valor generalmente incluye la red de valor para el cliente, la red de valor para el amigo, la red de valor del proveedor y la red de valor del capital.
La red de valor es como la estructura de supervivencia de una empresa. En la etapa inicial de una empresa, elegir una red de valor adecuada en función de su propia situación puede promover rápidamente el desarrollo de la empresa. Una vez determinada la red de valor, como parte de la red de valor, las empresas sólo pueden sobrevivir adaptándose a la red de valor externa, al igual que los organismos sólo pueden sobrevivir adaptándose al medio ambiente.
Al mismo tiempo, en el proceso de desarrollo empresarial, se forma dentro de la empresa una mente organizacional consistente con la lógica de la red de valor externo.
Para las empresas, la red de valor es el éxito de Xiao He y el fracaso de Xiao He.
Sin una red de valor adecuada, las empresas no pueden sobrevivir en la feroz competencia. Sin embargo, una vez que se determina la red de valor, la visión de la empresa queda bloqueada y los límites de la red de valor se convierten en los límites de la empresa. Este es el "extremo inferior del que no hay retorno". Ésta es también la razón por la que muchos mercados y grandes empresas no pueden hacerlo después de verlo.
Las motocicletas japonesas son populares en el mercado estadounidense porque son ligeras, ágiles y asequibles. En ese momento, Harley-Davidson también planeaba desarrollar su propia marca de gama baja para competir con fabricantes japoneses como Honda. Pero al final, debido a los obstáculos de la red de concesionarios Harley, nunca llegó a concretarse. Porque los concesionarios creen que el desarrollo de marcas de gama baja por parte de Harley afectará su imagen de marca y, por tanto, afectará las ventas de sus productos existentes.
En cuarto lugar, la red de valor de concesionarios Mercedes-Benz
La tercera parte analiza las dificultades que enfrenta el centro comercial 4S desde la perspectiva de la vinculación de la oferta y la demanda. Veamos cómo la red de concesionarios de Mercedes-Benz permite y obstaculiza su innovación.
Tras entrar en China, Mercedes-Benz optó por el modelo de distribución. Como empresa alemana, entrar en un nuevo mercado es como tener que afrontar una nueva estructura de supervivencia y elegir una red de valor para sobrevivir juntos.
La estrella de este accidente era la venta de coches Mercedes-Benz en China en los años 1980 y era el mayor distribuidor de Mercedes-Benz. En 2011, alrededor de 50 de los 120 concesionarios de automóviles de Mercedes-Benz en China pertenecían a Lei Shing Hong, lo que representaba el 40% de las ventas de Mercedes-Benz en China y se encontraban en una posición casi de monopolio.
Li Xingxing, la empresa matriz de Lixing, alguna vez tuvo el 49% de las acciones de Mercedes-Benz China y fue el mayor accionista de Mercedes-Benz China. Su representante legal, Yan Jiansheng, es también uno de los directores de Mercedes-Benz China y tiene una importante posición e influencia en Mercedes-Benz China. Posteriormente, la participación de Li Xingxing se redujo al 25%, pero no se puede subestimar su impacto en el fabricante de equipos originales.
Mercedes-Benz y Profit Star son interdependientes. Una vez que se compila la red de valor, no se puede separar fácilmente. Mercedes-Benz ha logrado grandes resultados en el mercado chino a través de sus concesionarios. Al mismo tiempo, una vez que los distribuidores controlen los canales, tendrán más voz e incluso influirán en las decisiones estratégicas de los OEM.
En 2011, Mercedes-Benz planeaba establecer una nueva empresa de ventas Mercedes-Benz China y Beijing Benz * * * crearía una nueva empresa de ventas para liderar los canales y el marketing de Mercedes-Benz en el mercado chino. Sin embargo, Li Xingxing detuvo las dificultades de producción. La enorme energía de Li Xingxing es evidente.
Para Mercedes-Benz China, una vez que se forme la red de valor, la innovación de los canales corporativos estará restringida. Es innegable que en los primeros días de la entrada de Mercedes-Benz a China, Lei Xing hizo una gran contribución a la promoción y popularización de Mercedes-Benz en China. Sin embargo, la red de valor resultante también obstaculiza la reforma e innovación posteriores de la empresa.
6. Posibles cambios en el futuro modelo de venta de automóviles
Después de 20 a 30 años de desarrollo, los fabricantes y distribuidores de automóviles nacionales han formado una densa red de valor que los une entre sí. descubrimiento. Sin embargo, debido a los cambios en el mercado, el modelo de distribución actual ha encontrado grandes dificultades. Analicemos los cambios que pueden ocurrir en la industria de la circulación de automóviles en el futuro.
1. Tiendas de marca + integración online y offline
En el futuro, los canales de venta de marcas de automóviles conocidas como Mercedes-Benz pueden aumentar la proporción de ventas online. Si queremos aumentar en línea, debemos establecer un mecanismo razonable de distribución de beneficios para conectarnos en línea y fuera de línea. El modelo de tienda de exhibición de Nike es una referencia.
Como marca, el enfoque de Nike es reducir agentes y distribuidores, transformar tiendas físicas en tiendas de experiencias y vender online.
Es decir, que en el futuro las tiendas offline 4S podrían no ser responsables de las tareas de venta, sino más bien de la experiencia y la comunicación de la marca. Los costes operativos de las tiendas offline corren a cargo de la marca, que completa principalmente la experiencia y selección de productos, así como el servicio postventa. Las ventas se pueden realizar en línea o fuera de línea. Pero ya sea en línea o fuera de línea, en realidad es la fábrica de automóviles la que se conecta directamente con los consumidores, reduciendo los vínculos de circulación, mejorando la eficiencia y reduciendo los costos.
Por supuesto, el precio unitario de los coches es mucho más alto que el de los zapatos, sus canales son más complejos y sus intereses están más estrechamente vinculados. Por tanto, este cambio es difícil.
Sin embargo, con el surgimiento de la producción flexible, la producción de automóviles puede convertirse en una personalización inversa bajo demanda. De esta manera, la empresa no tendrá la presión del inventario, por lo que existen posibles oportunidades de cambios en esta forma.
2. Reconstruir la cadena de valor y subvertir el modelo de tienda 4S.
Debido a los cambios en el modelo de la industria de viajes, en el futuro, las empresas de viajes (como Uber) podrán brindar servicios de viajes al público mediante la separación de los derechos de uso y propiedad del automóvil. De esta manera, el papel del OEM pasa a ser el de desarrollar y producir vehículos de marca blanca para plataformas de viajes como Uber.
Si esta tendencia se desarrolla, el modelo de negocio y el papel de las fábricas de automóviles cambiarán drásticamente y sus clientes se convertirán en operadores turísticos, en lugar de consumidores individuales.
Debido a la aparición de la conducción autónoma, el alquiler de coches y la conducción autónoma, en el futuro será posible utilizar un coche en cualquier momento, llamarlo y llevárselo. En este caso, no es necesario disponer de un coche particular. Si esto sucede, los modelos de distribución como las tiendas 4S pueden morir.
Por supuesto, todavía queda un largo camino por recorrer para reconstruir esta cadena de valor. Incluyendo la madurez de 5G, la conducción autónoma y otras tecnologías, así como la mejora de las leyes y regulaciones de apoyo relevantes en varios países, junto con los cambios en los modelos mentales de los OEM y los usuarios. Sin embargo, a juzgar por la tecnología y las tendencias de los consumidores, es más probable que esta situación se produzca en el futuro.