Solo se necesitan seis pasos para desarrollar un plan de operación y promoción completo y eficiente.
Con el rápido desarrollo de Internet móvil en los últimos años, el tráfico de PC se ha desplazado lentamente al tráfico móvil. La tendencia de Internet móvil es imparable. Varias empresas de Internet han abierto departamentos independientes para operaciones móviles. El autor se dedica al comercio electrónico y la operación de sitios web durante más de diez años, y ha estado expuesto a B2B, B2C, plataformas de terceros (Tmall, Taobao), aplicaciones móviles y otros tipos de operaciones de sitios web. A continuación, partiré del puesto de director de marketing de Internet móvil y explicaré cómo el departamento de Internet móvil formula un plan de operación y promoción desde varios aspectos. En cuanto a las palabras vacías y vacías sobre Internet móvil y el comercio electrónico móvil como tendencia importante. Sin más explicaciones. Amigos, ¿están listos? Permítanme compartir con ustedes mis muchos años de experiencia en promoción y operación y decirles cómo formular un plan completo de operación y promoción. 1. Análisis de productos competitivos 1. Seleccione productos de la competencia y ubíquelos bien. Busque palabras clave de productos similares en Baidu. Suponiendo que su producto sea una aplicación para compartir viajes, puede ingresar la palabra clave principal "aplicación de viajes", que generalmente se ubicará en la parte superior. En la clasificación natural, los productos que se encuentran frente a la promoción de oferta de Baidu son todos productos de la competencia; utilice palabras clave para buscar en los principales mercados de aplicaciones móviles, como 91 App Market, App Bao, Wandoujia, etc.; , como la aplicación de viajes, puede ir a sitios web profesionales de información de viajes, como Xinxin Travel Network, Global Travel News, Jinlv.com, etc., buscar información relacionada con aplicaciones como iResearch, DCCI, Alexa, etc. . son canales relativamente confiables. Existen otros métodos, como participar en exposiciones de la industria, intercambios entre pares y otros canales para obtener información de la competencia, pero no los presentaré uno por uno aquí. El análisis de productos competitivos selecciona dos productos, hasta tres, como los mejores. 2. Análisis de productos competitivos y extracción de conclusiones En términos generales, se debe realizar un análisis de productos competitivos más completo desde los aspectos de los usuarios, las tendencias del mercado, el diseño funcional, las estrategias de operación y promoción, etc. Aquí lo refinamos en las siguientes dimensiones: tendencias del mercado, status quo de la industria; estrategias de operación y desarrollo de productos de los competidores; diseño de interacción de los usuarios; & Puntos de acción. Para el director de marketing del departamento de Internet móvil, sólo puede preocuparse por la parte del mercado e ignorar las funciones y el diseño. Debe analizar los productos de la competencia en cada parte y centrarse en los datos del mercado y las estrategias de operación y promoción. Tomemos como ejemplo una aplicación de viajes móvil. Los datos operativos se pueden utilizar para analizar productos competitivos a partir de la cantidad de descargas, la cantidad de usuarios, la tasa de retención, la tasa de conversión, la cantidad de usuarios activos, la duración activa, etc. Las estrategias de operación y promoción se pueden analizar desde la gestión de canales de productos de la competencia, como el lanzamiento al mercado de aplicaciones, foros móviles, actividades de marketing, lanzamiento de artículos blandos, desempeño en redes sociales, etc. 3. Con base en la conclusión, haga sugerencias. Al analizar los productos competidores anteriores, puede sacar aproximadamente una conclusión que tiene más valor comercial y de mercado. 2. El posicionamiento del producto. Discutir el posicionamiento del producto en un espacio separado muestra su importancia. El posicionamiento claro del producto y el posicionamiento del grupo de usuarios objetivo son las piedras angulares de la promoción operativa. Cuanto más completo y claro sea el análisis del grupo de usuarios objetivo, más crítico será para la promoción posterior del producto. Posicionamiento del producto: describa su producto claramente en una oración y qué tipo de producto satisfará a los usuarios o mercados de usuarios. Objetivos centrales del producto: los objetivos del producto a menudo se expresan como la solución de problemas en el mercado de usuarios objetivo; Cuanto más exhaustivo sea el análisis de este problema, más preciso será el objetivo principal del producto; Posicionamiento del usuario objetivo: generalmente ubicar el grupo de usuarios objetivo según la edad, los ingresos, la educación y la región. Características del usuario objetivo: Características comunes del usuario: edad, género, fecha de nacimiento, ingresos, ocupación, lugar de residencia, pasatiempos, rasgos de personalidad, etc.; tarjeta de rol de usuario: cree una tarjeta de rol de usuario basada en el grupo de usuarios objetivo y en torno a las características del escenario de uso del usuario objetivo: El escenario de uso del usuario se refiere a poner al grupo de usuarios objetivo en uso real en la escena. 3. Plan de promoción La industria de Internet móvil y el mercado de startups son adecuados para ataques multifacéticos, probando todas las formas y medios imaginables para maximizar el efecto de marca con la mínima inversión. Entre los 100 métodos que nos vinieron a la mente, probamos constantemente el método más eficaz, eliminamos 99 de ellos, concentramos nuestros recursos en un posible punto de brote, continuamos amplificando, analizando continuamente y esperando un brote.
Con el tiempo, atraerá a más usuarios registrados y aumentará su participación en el mercado. Canales en línea 1. Canales de lanzamiento de la versión básica de Android que cubren los principales mercados de descarga, tiendas de aplicaciones, grandes plataformas y estaciones de descarga: el primer paso en la promoción es conectarse, que es el más básico. No es necesario gastar mucho dinero, solo cobertura máxima. Mercado de descargas: Android, Jifeng, Anzhi, App Exchange, 91, Carpenter Ant, Nduo, Youyi, Anji, Feiliu, etc. Tiendas de aplicaciones: geogle store, HTC Mall, Liqu, Crosscat, Kaiqi, Aimi, Wochacha, Meizu Store, Lenovo Developer Community, Oppo App Store, etc.; grandes plataformas: MM Community, Wo Store, Tianyi Space, Huawei Zhihui Cloud, Tencent Application Center, etc. clientes: Wandoujia Mobile Genie, 91 Mobile Assistant, 360 Software Manager, etc. sitios wap: Paojiao, Tianwang, Lexun, Yisou, etc.; sitios de descarga web: Sky, Huajun, Feifan, GreenSoft, etc. canales de lanzamiento de versiones de iOS: AppStore, 91 Assistant, pp Assistant, NetEase Application Center, envío sincrónico, Kuaiyong Apple Assistant, itools, enciclopedia gratuita por tiempo limitado. 2. Promoción del canal del operador: China Mobile, China Telecom y China Unicom tienen una gran base de usuarios. Pueden preinstalar productos en las tiendas del operador, aprovechando las capacidades que terceros no tienen. Si son buenos productos, también pueden obtenerlos. subsidios y apoyo de ellos. El departamento de marketing debe contar con especialistas de canales dedicados responsables de comunicarse y cooperar con los operadores para elaborar planes de seguimiento de proyectos. 3. Tiendas de terceros: todas las categorías A mencionadas anteriormente pertenecen a tiendas de terceros. Debido a su entrada temprana y acumulación de usuarios, las tiendas de terceros se han convertido en la entrada a muchas aplicaciones. -Tiendas de aplicaciones de fiesta en todo el país. Los especialistas del canal necesitan preparar una gran cantidad de materiales, pruebas, etc. para conectarse con el mercado de aplicaciones. Cada mercado de aplicaciones tiene reglas diferentes. Es fundamental cómo comunicarse con la persona a cargo del mercado de aplicaciones y acumular experiencia y habilidades. Si tienes fondos suficientes, puedes colocar algunos espacios publicitarios y recomendaciones. 4. Las principales tiendas de fabricantes de teléfonos móviles tienen tiendas preinstaladas en teléfonos móviles de su propia marca, como Lenovo Store, HTC Market, Opponearme, Meizu Market, Moto Smartware Park, etc. El departamento de canal necesita más especialistas en operaciones para contactar con las tiendas de los fabricantes de móviles. 5. Promoción del muro de puntos "Muro de puntos" es una página que muestra varias tareas de puntos (descargar e instalar aplicaciones recomendadas de alta calidad, registro, completar formularios, etc.) dentro de una aplicación para que los usuarios completen tareas y ganen puntos. Cuando los usuarios completen tareas dentro de la aplicación integrada en el muro de puntos, el desarrollador de la aplicación recibirá los ingresos correspondientes. La pared de puntos crece rápidamente y el efecto es obvio. La mayoría adopta el formulario CPA y el precio oscila entre 1 y 3 yuanes. Sin embargo, considerando los costos integrales, como los usuarios activos, el costo es alto y la tasa de retención de usuarios es baja. Las empresas de la industria incluyen tapjoy, Weiyun, Youmi, Wanpu, etc. El muro de puntos es adecuado para equipos grandes que tienen fondos y necesitan desarrollar usuarios lo más rápido posible. 6. Promoción de clasificación Este tipo de promoción es un método informal, pero es muy popular en China. Después de todo, la mayoría de los usuarios de teléfonos móviles de Apple utilizarán la APPStore para descargar aplicaciones. Si su aplicación está directamente en las primeras posiciones, por supuesto, puede captar rápidamente la atención de los usuarios y obtener una mayor cantidad de descargas reales. Sin embargo, el precio de la clasificación es relativamente alto. El precio de los 25 primeros en la lista nacional es de aproximadamente 10.000 yuanes por día y el precio de los 5 primeros es de más de 20.000 yuanes por día. Dado que este tipo de promoción cuesta relativamente alto, generalmente se realiza junto con publicidad exagerada de noticias, lo que hace que sea más fácil hacerse famoso rápidamente. 7. Promoción de plataformas sociales La actual plataforma social de teléfonos inteligentes tiene usuarios potenciales claros y puede promocionar productos rápidamente. Este tipo de promoción básicamente adopta el método de cooperación compartida, y los métodos de cooperación son diversos. Las empresas de la industria incluyen Weiyun, Ninetowns, Tencent, Sina, etc. 8. La plataforma publicitaria se lanza rápidamente y el efecto es obvio. El costo es relativamente alto, tomando como ejemplo las plataformas principales actuales, el precio de CPC está entre 0,3 y 0,8 yuanes y el CPA entre 1,5 y 3 yuanes. No favorece la promoción y el uso del equipo antes de la financiación empresarial. Las empresas de la industria incluyen admob, Dumbo, Weiyun, Youmi, Yidong, etc. 9. Hay dos formas principales de intercambiar volumen: Recomendarse entre sí dentro de la aplicación: este método puede aprovechar al máximo el tráfico, aumentar la exposición y las descargas. La magnitud no es grande, pero la exposición es buena. Aplicaciones con recomendación incorporada. Las posiciones pueden recomendarse mutuamente. Cambiar el volumen, pero esto debe basarse en un cierto número de usuarios.
Comprar volumen a cambio de volumen: si no puede aportar volumen a una determinada aplicación o el volumen es muy pequeño, puede encontrar una alianza en línea para aumentar el volumen a cambio de espacio de recursos de alta calidad en la tienda de aplicaciones o convertirlo en dinero para ascenso. Este método también es más práctico. Las tiendas, incluidas App Store, Xiaomi, etc., pueden intercambiar cantidades a través de algunos agentes, también puedes intercambiar cantidades con 360 y otros. Puede ser mejor que hacer CPT directamente en 360. , CP generalmente realiza el intercambio de volumen de manera 2:1. Canales sin conexión 1. Preinstalado por los fabricantes de teléfonos móviles antes de salir de fábrica. Tiene una alta tasa de conversión de usuarios y es la forma más directa de desarrollar usuarios. El ciclo de inicio del usuario es largo y se necesitan de 3 a 5 meses desde que se envía el paquete de prueba para la prueba, se pasa la prueba, se produce la prueba, se produce en masa y se venden a los usuarios. Costo de promoción: el precio de pago preinstalado para los productos de aplicación oscila entre 0,5 y 1 yuanes, y el precio de CPA oscila entre 1,5 y 4 yuanes. Los productos de juegos adoptan un modelo gratuito de preinstalación y posterior uso compartido, y el precio CPA oscila entre 2 y 3 yuanes. Las empresas de la industria incluyen Huawei, ZTE, Coolpad, TCL, Bird, OPPO, Meizu, Hisense, etc. Dificultades operativas: hay muchas marcas, muchos niveles de personal y muchos proyectos de productos, lo que requiere un equipo profesional para hacer recomendaciones específicas y mantener relaciones. 2. El volumen de máquinas flash importadas en paralelo comienza rápidamente. Básicamente, puede ver usuarios de flash en 2 a 4 días. El número es grande y básicamente se pueden actualizar decenas de miles de máquinas en un día. El fenómeno de volver a deslizar el dedo es grave. Básicamente, un teléfono móvil se volverá a deslizar del lote al canal y a la tienda de 3 a 5 veces. El costo de la promoción aumenta considerablemente y la calidad de los usuarios es mala. difícil de monitorear. Básicamente, el CPA de un solo software para flashear es de 1 a 2 yuanes, y el precio de alquilar una máquina es de 5 a 10 yuanes. Las empresas de la industria incluyen XDA, Coolle, Leku y Flash Genie. 3. La tienda con licencia tiene alta calidad de usuario, alta adherencia, alta tasa de conversión de pagos de usuarios y rápida adquisición de usuarios. Hay muchas tiendas y la formación de los empleados de las tiendas es complicada y requiere un mecanismo completo de evaluación y recompensa. Básicamente, el precio CPA está entre 1,5 y 3 yuanes y el precio preinstalado está entre 0,5 y 1 yuan. Las empresas de la industria incluyen Leyu, Zhongfu, Tianyin, China Post, Suning, etc. Promoción de nuevos medios 1. Planificación de contenidos Antes de planificar los contenidos, es necesario posicionar a la audiencia y analizar las características principales del usuario. Cíñete a la producción de contenido original y actualízalo con aproximadamente tres contenidos interesantes al día. Seguimiento de los temas candentes de la semana o del día. Creatividad, aún creatividad, deja que tus productos cuenten historias y sean personificados. 2. Promoción básica de marca: establezca entradas de marca en la Enciclopedia Baidu y la Enciclopedia 360. La promoción de preguntas y respuestas se realiza en Baidu Knows, Soso Q&A, Sina iAsk, Zhihu y otros sitios web. 3. Los foros y las barras de publicaciones promocionan JiFeng, Android y Android. . . Puede ver muchos foros de la industria en la parte inferior de los sitios web relacionados con teléfonos móviles. Se recomienda que los promotores publiquen publicaciones promocionales de dos maneras: publicaciones oficiales y publicaciones de usuarios. Al mismo tiempo, pueden comunicarse con el administrador del foro para realizar alguna promoción del evento. Después de la publicación, debe mantener sus publicaciones con regularidad, responder las preguntas planteadas por los usuarios de manera oportuna y recopilar información sobre los comentarios de los usuarios para que la próxima versión pueda actualizarse y mejorarse. La primera alineación: Jifeng Forum, Android Forum y Anzhi Forum; la segunda alineación: Moqu.com, Android Forum y Meizu Forum; la tercera alineación: Storm Forum, Carpenter Ant Forum y DOSPY Forum. 4. Contenido de promoción de Weibo: personificar el producto, contar historias, posicionar las características de Weibo e insistir en producir contenido original. Haga un seguimiento de los temas candentes de la semana o del día en Weibo para mantener un cierto nivel de innovación continua. Aquí puede consultar las cuentas de Weibo más exitosas en la misma industria y aprender de su experiencia. Interacción: siga las cuentas de Weibo relevantes en la industria para mantener la interacción y aumentar la exposición de la marca. Actividades: si es necesario, puede planificar actividades, reenvío de Weibo; etc. 5. Promoción de WeChat La operación y promoción de las cuentas oficiales de WeChat lleva una cierta cantidad de tiempo. Aquí hay algunos pasos a los que puede consultar: Posicionamiento de contenido: haga recomendaciones de agregación de contenido basadas en productos. El contenido no necesariamente tiene que ser grande. pero debe ser preciso y coherente con el posicionamiento de las semillas de WeChat: en la etapa inicial, se puede proporcionar un indicador KPI y los colegas, amigos y otros pueden recomendar un umbral de 500 usuarios de semillas. socios, tráfico de Weibo, tráfico del sitio web oficial, etc. Acumulación de cuentas: abra una cuenta de WeChat e importe grupos de clientes objetivo todos los días. Guías de cuentas grandes: recomiende cuentas públicas de WeChat a través de la acumulación de fanáticos de cuentas pequeñas; a cuentas públicas de WeChat; promoción mutua de WeChat: cuando el número de fanáticos alcanza una cierta expectativa, puede unirse a algunos grupos de promoción mutua de WeChat. Con respecto a compartir la experiencia de promoción de WeChat, ya no lo discutiremos aquí.
6. Comunicación de relaciones públicas Las relaciones públicas no son una publicidad difícil. Es muy importante aprender a contar una historia conmovedora de la manera correcta. En la era de Internet, todo el mundo es una fuente de comunicación, ya sea Weibo Kol, cuentas públicas de WeChat, columnas en sitios web de medios o los principales sitios de redes sociales, tengo que estudiar cómo utilizar estas plataformas para contar una buena historia de marca. Por el contrario, estas plataformas también serán el mejor canal para que los usuarios generen UGC para la marca. En una empresa de nueva creación, como relaciones públicas, es necesario tener un conocimiento profundo de la dirección de la empresa en cada etapa y luego aprender a transmitir una voz poderosa al mercado, a los inversores y a los usuarios. Esta voz no es un anuncio contundente. , sino un tema. Haga que todos se interesen en su historia y genere el interés de todos en su producto. Lo mejor es formar un tema candente en la industria. 7. Marketing de eventos El marketing de eventos es definitivamente un trabajo físico y mental, que requiere que todo el equipo mantenga un agudo sentido del mercado. Además, también necesita fuertes capacidades de ejecución y ciertos recursos mediáticos para que el evento pueda lanzarse lo más rápido posible. lo más posible. La premisa del marketing de eventos debe ser que los miembros del equipo deben estar expuestos a una gran cantidad de información nueva todos los días, integrar esta información y también desarrollar el hábito de registrar algunos destellos de inspiración e ideas en cualquier momento y compartir la colisión. con los miembros de manera oportuna. Para combinaciones creativas que se pueden poner en productos, inmediatamente haremos una lluvia de ideas y razonaremos sobre el evento. Si determinamos que el plan es factible, inmediatamente haremos un plan de comunicación coincidente, comenzaremos a hacer presupuestos del proyecto y prepararemos los canales. 8. Análisis de datos Dedique algo de tiempo cada semana a analizar cuidadosamente los datos detrás de cada Weibo, WeChat y cada canal. Definitivamente encontrará la compatibilidad y correlación detrás del contenido de gran circulación. Esto es muy propicio para mejorar la calidad de su contenido oficial de Weibo y WeChat y hacer que las operaciones sean más realistas. 4. Presupuesto de promoción: realice asignaciones presupuestarias para cada canal de acuerdo con el plan de promoción anterior y finalice el presupuesto de inversión final de la primera fase con el jefe. 5. Al formular una aplicación objetivo, se debe prestar atención a dos indicadores: 1. La etapa inicial de la operación del producto: el objetivo principal es recopilar datos de comportamiento del usuario, compararlos con el modelo de usuario durante el diseño del producto y realizar ajustes específicos. Los principales datos de interés son: conversión de ruta de página, clics en botones, número de inicios, período de inicio, tiempo de permanencia, etc. En esta etapa, no es necesario que la cantidad de datos sea grande, pero sí realista. En cuanto a la fuente de usuarios, puedes comenzar con canales gratuitos. Sería mejor si pudieras tener algunos recursos iniciales. Período de promoción: el objetivo principal es ampliar la influencia y atraer usuarios. Los principales datos que preocupan son los datos nuevos, activos, retenidos y de canal. En esta etapa, sería mejor si pudiéramos coordinar un enfoque múltiple con varios recursos para lograr una explosión en el volumen de usuarios. Período de ingresos: el objetivo principal es generar ingresos a través de diversas operaciones de actividades y servicios de valor agregado. Los datos principales en los que centrarse incluyen: número de usuarios de pago, importe del pago, conversión de la ruta de pago, ARPU, etc. 2. Para tipos de productos como herramientas, la cantidad de inicios es muy importante; para los tipos de comunidades, los usuarios activos y el UGC son muy importantes; para los juegos, la cantidad de personas en línea y el valor ARPU son claves; tasa de conversión de transacciones, incluida la tasa de conversión de pedidos y la tasa de conversión de montos. Desarrollar un formulario de evaluación de indicadores de datos de APP basado en el tipo de producto de APP y la etapa de operación. 6. Análisis de indicadores de datos 1. Usuarios retenidos y tasa de retención Los usuarios retenidos y la tasa de retención generalmente reflejan la pérdida de usuarios obtenida en diferentes períodos. El análisis de este resultado a menudo busca encontrar las razones específicas de la pérdida de usuarios. Después de que la aplicación obtenga una cierta cantidad de usuarios, al principio habrá más usuarios, pero a medida que pasa el tiempo, los usuarios seguirán perdiendo. La tasa de retención disminuirá gradualmente con el tiempo y generalmente alcanzará un nivel estable después de 3 a 5 meses. . Entre ellos, la lectura de información, la comunicación social y las herramientas del sistema son los tres tipos de aplicaciones con la tasa de retención más alta. La tasa de retención después de 4 meses se ha estabilizado en alrededor de 10. A medida que aumenta la tasa de retención, más usuarios se quedarán y cada vez más usuarios utilizarán la aplicación.
Retención al día siguiente: debido a que todos son usuarios nuevos, combinamos el diseño de guía para principiantes del producto y la ruta de conversión de nuevos usuarios para analizar los motivos de la pérdida de usuarios, reducir la pérdida de usuarios y mejorar la tasa de retención al día siguiente mediante modificaciones constantes. y ajustes Por lo general, este número es si Cuando llega a 40, significa que el producto es muy bueno. Retención semanal: durante este período, los usuarios generalmente pasan por un ciclo completo de uso y experiencia. para convertirse en usuarios más leales; Retención mensual: normalmente el ciclo de iteración de la aplicación móvil es de 2 a 4 semanas para una versión, por lo que la retención mensual puede reflejar la retención del usuario de una versión. En mayor o menor medida, al comparar la tasa de retención mensual, podemos determinar si cada actualización de versión tiene un impacto en la retención del canal: debido a que las fuentes del canal son diferentes, la calidad del usuario también será diferente, por lo que es necesario realizarlo; Análisis de la tasa de retención de los usuarios del canal. Además, después de eliminar los factores de las diferencias de los usuarios, podemos comparar la retención semanal y del día siguiente, para que podamos determinar con mayor precisión los problemas del producto. 2. Se seguirán agregando y perdiendo usuarios activos todos los días. Si solo observa el número de usuarios activos diarios, es difícil encontrar la esencia del problema, por lo que generalmente se combina con la tasa de actividad y el conjunto. Ciclo de vida de la aplicación. La tasa de actividad se refiere a usuarios activos/usuarios totales. A través de esta relación, puede comprender la actividad general de sus usuarios. Sin embargo, a medida que el período de tiempo se alarga, la tasa de actividad de los usuarios siempre disminuye gradualmente, por lo que después de un largo ciclo de vida (3 después). Tres meses o medio año), la tasa de actividad del usuario se puede mantener estable en 5-10, lo que es un muy buen rendimiento de la actividad del usuario. Por supuesto, no se puede aplicar por completo, dependiendo de las características del producto. vía: Algo sobre mi tía