Analizar casos de fracaso de marketing
En primer lugar, la tasa de conversión de Pechoin en 1931 es baja.
El anuncio "1931" producido por el equipo local de investigación climática para Pechoin promociona la caja de regalo personalizada de Pechoin para el Día de la Madre, "Moonlight Treasure Box", contando una historia de suspense de la República de China con un giro milagroso. La nostalgia y el cambio divino de la República de China crearon una pantalla fenomenal. Detrás de la explosión del volumen de lectura y de los círculos de amigos se encuentran los sombríos datos de marketing. "1931" se ha leído más de 30 millones de veces, pero su tasa de conversión es inferior a 0,00008. El volumen de ventas mensual de “Moonlight Box” en Tmall es sólo de más de 2000.
Análisis:
1. La razón de la baja tasa de conversión de "1931" de Pechoin es que la audiencia es diferente a la audiencia objetivo. Los usuarios que leen, dan me gusta y deslizan el dedo por la pantalla no son consumidores de Pechoin. Las más de 30 millones de lecturas son aportadas básicamente por los propios anunciantes.
2. El posicionamiento es inexacto. Pechoin tiene como objetivo atraer usuarios jóvenes, pero el producto en sí no puede atraer a jóvenes con un poder adquisitivo muy disperso. Los usuarios leales de Pechoin son generalmente mujeres mayores que sólo prestan atención a los productos de los medios tradicionales. En otras palabras, Pechoin no se centra en lo que les gusta. forma de vender productos.
Pechoin ha estado comercializando de una manera que gusta a los jóvenes, pero ha ignorado las necesidades de los usuarios leales. Es difícil atraer realmente a los jóvenes sólo por los cambios en el marketing. Sólo los cambios en el producto en sí atraerán a los usuarios jóvenes.
En segundo lugar, McDonald's ha sido criticado por su sensacional marketing.
En un McDonald's de Inglaterra, un niño y su madre hablan de su padre, fallecido hace mucho tiempo. En la descripción de su madre, el pequeño descubrió que su padre era simplemente un dios, bueno para los deportes, limpio y ordenado, y amado por las niñas. Comparado con su padre biológico, el pequeño se da cuenta de que es como un payaso y no tiene nada en común con su padre, e inevitablemente cae en un ciclo de depresión.
En ese momento, el pequeño frustrado estaba dispuesto a aliviar su estado de ánimo mediante la actividad de "comer". Cuando estaba a punto de comer en McDonald's, su madre le dijo que a su padre le gustaban las hamburguesas de pescado tanto como a él. De repente, el niño sintió que se parecía a su padre. Después de que se emitió el comercial, un psicoterapeuta dijo que recibió muchas llamadas de padres y que muchos niños que habían perdido a su padre o a su madre se sintieron muy tristes después de ver el comercial de McDonald's.
“¿Puede una comida de McDonald’s aliviar el dolor de perder a un ser querido?” “¿Quiere McDonald’s conectar sus productos con los recuerdos dolorosos de los consumidores? Es terrible que esas preguntas nunca hayan cesado”. retirado de los estantes.
Análisis:
1. La mayoría de los casos de fracaso en marketing se deben a errores en la percepción del mercado. En la era de las redes sociales, la propia controversia se ha convertido en una fuente de comunicación publicitaria, una especie de publicidad gratuita para anunciantes y marcas, y una herramienta de marketing.
2. Los valores incorrectos conducen a una dirección de marketing sesgada, ignorando la dirección emocional general y temas pesados.
3. Se ha cuestionado el concepto del aceite saludable “1:1:1” de Arowana.
El llamado "1:1:1" de Arowana es en realidad el estándar recomendado por la Sociedad China de Nutrición, que se refiere a los ácidos grasos saturados, ácidos grasos monoinsaturados y ácidos grasos poliinsaturados en los aceites comestibles. La proporción de estos tres tipos es 1:1, pero en realidad el arowana sí lo es. Este desconcertante enfoque fue relativamente tranquilo antes de que Arowana se elevara al pedestal de la opinión pública.
A principios de 2004, Arowana citó a Li Zhiwei, vicepresidente de la Sociedad China de Cereales y Aceites, diciendo que "un solo aceite tiene efectos adversos para la salud", lo que se consideró dirigido a Lu Hua, quien afirmó ser un experto en prensado de aceite de maní.
Luhua se defendió en el menor tiempo posible. Primero, se emitió un documento en nombre de la Asociación de Cereales y Aceites de China, diciendo que el discurso autorizado de Li Zhiwei, vicepresidente de la Asociación de Cereales y Aceites de China, fue utilizado por fabricantes con motivos ocultos. Aceite comestible con una proporción nutricional equilibrada de 1:1 en el mercado. Tan pronto como salió esta respuesta, inmediatamente generó una discusión generalizada en la sociedad, y Arowana se vio instantáneamente involucrada en el torbellino de la opinión pública. Finalmente, Arowana tuvo que cambiar el concepto de "1:1:1" por "0,27:1:1".
Análisis:
1. En términos de diseño de la estrategia de marketing, Arowana simplemente persiguió el efecto de mercado generado por el eslogan, ignoró el rigor científico del aceite comestible e hizo un sin embargo aparentemente perfecto. , falta una base científica para la replicación conceptual.
Con la intención de insinuar al oponente, inesperadamente el oponente no solo contraatacó, sino que también señaló directamente las lagunas en el concepto de aceite saludable de Arowana, y Arowana tuvo que ajustar la redacción de su concepto de marketing.
Luhua puede defenderse en tan poco tiempo. Debe haber sido ya cuando Arowana lanzó el concepto de aceite mezclado “1: 1: 1”. La gente sabe que este es un concepto erróneo de marketing, pero no señala la necesidad del error. Inesperadamente, Arowana golpeó él mismo la boca del arma, entonces, ¿cómo pudo Lu Hua perder una oportunidad tan buena de contraatacar? Es poco científico e inmaduro que Arowana busque afianzarse en el mercado a través de simples lemas, y está destinado a ser un camino hacia el fracaso.
2. El diseño estratégico es considerar las consecuencias sin verificación, lo que dará lugar a defectos del producto y críticas públicas. Produzca con sinceridad y enfrente a los consumidores con sinceridad.