Estrategias de marketing para la industria de maquinaria de construcción
La evolución del modelo de comercialización de maquinaria de construcción
1. El modelo de comercialización cambia de único a diversificado.
Antes de la década de 1980, bajo el sistema económico planificado, el mercado era un mercado de vendedores y la escala de fabricantes era relativamente pequeña. Las tareas de marketing son básicamente la entrega del producto y el servicio postventa con tres garantías, formando un único modelo de venta directa. Según el modelo de venta directa, los fabricantes establecen sucursales u oficinas en diversos lugares, envían su propio personal de ventas y servicios y realizan directamente trabajos de ventas y servicios de cara a los usuarios finales. La competencia actual en el mercado no es suficiente, sobre todo porque el desarrollo del canal acaba de comenzar y los fabricantes básicamente no tienen más opciones en cuanto a modelos de venta.
Desde la década de 1980 hasta mediados de la de 1990, con la reforma, la apertura y la expansión del mercado, la demanda social de productos de maquinaria de construcción aumentó significativamente, el número de empresas de producción aumentó, la escala de las empresas se expandió y la competencia intensificado. Los grupos de consumidores también han evolucionado desde la compra colectiva por parte de unidades de construcción hasta el desarrollo en múltiples niveles de unidades, grupos pequeños e individuos. El modelo tradicional de venta directa ya no puede cumplir con los requisitos del desarrollo y los fabricantes están empezando a buscar un nuevo modelo de marketing: el modelo de agencia para hacer frente a los desafíos del mercado. El modelo de agencia es un modelo de ventas en el que los fabricantes venden sus productos en un área determinada a través de agentes poderosos y a gran escala y brindan a los usuarios servicios de tres garantías. Sin embargo, la escala de la agencia es relativamente pequeña en este momento, la gama de productos del agente se limita principalmente a productos de escala convencional y el modelo de venta directa todavía domina.
Después de mediados de la década de 1990, la industria de maquinaria de construcción de China entró en una etapa de rápido desarrollo. En la competencia del mercado participan empresas estatales, privadas, empresas conjuntas y otras empresas, y la escala del mercado y la capacidad de producción se han expandido sin precedentes, promoviendo directamente el desarrollo de canales. El predominio del modelo de venta directa está siendo reemplazado gradualmente por el modelo de agencia, especialmente las cargadoras y excavadoras, los dos productos de maquinaria de construcción más vendidos, y casi todos adoptan el modelo de agencia.
La prevalencia del modelo de agencia ha provocado que surjan problemas de costos y riesgos. Al mismo tiempo, con el desarrollo del mercado financiero interno y la relajación de las condiciones de las microfinanzas, el modelo de venta de arrendamiento financiero puro también ha comenzado a ingresar a la empresa. Por lo tanto, para reducir costos y riesgos, los modelos de marketing mixto, como venta directa, agencia y arrendamiento financiero, se han convertido en las opciones durante este período.
2. La tendencia de desarrollo futuro del modelo de marketing
En las condiciones del mercado de exceso de oferta y gran homogeneidad de productos, el sistema de agencia es el modelo de marketing más viable. Las razones son las siguientes: primero, el mercado chino es demasiado grande y el desarrollo es desigual entre las regiones, lo que dificulta que los fabricantes enfrenten de forma independiente a los usuarios en diferentes mercados. Elegir el modelo de agencia equivale a elegir la localización; en segundo lugar, el uso racional de los recursos de marketing regionales y las sólidas capacidades de distribución de los agentes; en tercer lugar, el modelo de operación empresarial que integra adquisiciones, producción y ventas no está en línea con la tendencia de la globalización económica. A medida que se profundice la división del trabajo y se fortalezca la fuerza de los agentes, el sistema de agencia se convertirá en una tendencia y habrá cada vez más espacio para el desarrollo.
Además, las características de los productos de maquinaria de construcción son muy adecuadas para el arrendamiento financiero, debido al corto tiempo de desarrollo del mercado de mi país, el bajo nivel de crédito nacional, la fuerte conciencia de los usuarios sobre la autonomía y las compras únicas. Psicología, el desarrollo del arrendamiento financiero es lento. A medida que el mercado madure, el arrendamiento financiero se convertirá gradualmente en una parte importante del modelo de marketing en la era poscomercialización.
Al mismo tiempo, a medida que aumenta la propiedad social de los productos de maquinaria de construcción, aumentan los requisitos de los usuarios en cuanto a calidad y eficiencia de la construcción y se especializa aún más la división social del trabajo, también es una forma eficaz de fabricantes para establecer sus propias empresas constructoras modelo de ventas, especialmente la promoción de nuevos productos. En este sentido, Debaoguo Company tiene mucha experiencia de la que aprender. El amplio desarrollo de la tecnología de Internet proporciona las condiciones para que las empresas aprovechen las ventas en línea. En el futuro, las ventas en línea crecerán gradualmente con el desarrollo de la era poscomercialización y su participación también aumentará gradualmente.
Selección del modelo de marketing
1. Factores que determinan el modelo de marketing
En las condiciones del mercado moderno, para la mayoría de las empresas, los factores que determinan su modelo de marketing existen. Hay tres factores clave: primero, la eficiencia del canal, segundo, el costo del canal y tercero, el riesgo del canal. La eficiencia del canal se refiere a la eficiencia de distribuir productos a los clientes objetivo a través de los canales; los costos del canal se refieren a los costos pagados por las empresas para usar y administrar los canales, incluidos los costos directos de establecer canales y los costos indirectos de administrar los canales. cambios o fallas Pueden causar un impacto o pérdida significativa a la empresa.
2. El ámbito de aplicación de varios modelos de marketing
Desde la perspectiva de la teoría del marketing, el modelo de venta directa es adecuado para productos con alto valor, alto contenido tecnológico y pequeña demanda de mercado. y promoción y ventas de nuevos productos; si bien el modelo de agencia es adecuado para productos que requieren ventas a gran escala, puede reducir los costos de ventas de los fabricantes y ampliar la escala de distribución. adoptar el sistema de agencia; el modelo mixto es adecuado para las empresas manufactureras que venden diferentes tipos de productos en diferentes mercados regionales y sus características principales son mejorar la eficiencia del canal y dispersar los riesgos del canal.
3. Pasos para determinar el modelo de marketing
(1) Análisis integral de los factores clave que afectan los canales de marketing corporativo: incluye principalmente las características del producto, el contenido técnico, la demanda del mercado y el tamaño de la marca corporativa; Fortaleza, participación de mercado, nivel actual del canal, tamaño y madurez de la industria, costos de canal, eficiencia y riesgos;
(2) Analizar los pros y los contras de diferentes modelos de marketing para el desarrollo empresarial y formular planes de modelos de marketing.
(3) Evaluar el plan del modelo de marketing. Su núcleo es si el modelo de marketing se adapta a la situación real de la empresa y si coincide con los recursos internos y externos de la empresa.
(4) Determinación e implantación del modelo de marketing. En el proceso de determinación del modelo de marketing, lo fundamental es comprender las capacidades de marketing y la etapa de desarrollo de la empresa.
(5) Ajustar el modelo de marketing en la práctica.
Control de riesgos del modelo de marketing
Cualquier modelo de marketing tiene sus ventajas y riesgos. La clave es cómo aprovechar las ventajas y controlar los riesgos.
1. Control de riesgos del modelo de venta directa
El mayor inconveniente del modelo de venta directa es que con la expansión del mercado y la escala empresarial, solo es necesario ampliar continuamente el equipo de marketing. ¿Podemos satisfacer el crecimiento de la demanda del mercado? Los costos de gestión han aumentado en consecuencia y la gestión se ha vuelto gradualmente más difícil. A veces, para garantizar el rendimiento de las ventas y servir mejor a los usuarios, es necesario transferir personal de otros departamentos de la empresa, lo que debilita las capacidades de producción e I+D de la empresa. Para evitar los riesgos del modelo de ventas directas, debemos considerar principalmente los costos laborales y la eficiencia de la distribución, implementar sistemas de agencia u otros modelos de manera oportuna y reducir gradualmente la proporción de ventas directas en marketing. 2. Control de riesgos del modelo de agencia
A medida que los agentes se concentran e integran gradualmente en varios agentes principales, la influencia de los agentes sobre los fabricantes es muy importante. Los fabricantes no sólo enfrentan los riesgos crediticios de los agentes, como no pagar el dinero a tiempo, violar las políticas de distribución, reducir los estándares de servicio, reducir la lealtad a la marca, representar los productos de la competencia, etc., sino que también enfrentan riesgos en las capacidades operativas, como agentes que carecen de capacidades de desarrollo de mercado, capacidad de autodesarrollo y capacidad de gestión sostenible, etc.
La forma más eficaz de reducir el riesgo del modelo de agencia es convertir eventualmente al agente en un socio estratégico del fabricante. Por ejemplo, utilizando el capital como vínculo, dejar que el agente invierta en acciones y soporte. riesgos, o dejar que el agente se convierta en una franquicia de marca, tiendas especializadas, etc. En segundo lugar, fortalecer la orientación y gestión de los agentes, incluyendo principalmente la gestión y el control del estado crediticio de los agentes, las capacidades de ventas y la implementación de la política de ventas, así como la evaluación de las calificaciones de los agentes y el sistema de evaluación y eliminación.
2. Adoptar múltiples modelos de marketing para minimizar los riesgos.
Los diferentes modelos de marketing tienen diferentes características y aplicabilidad. Para diferentes productos en diferentes etapas de desarrollo, los fabricantes pueden adoptar varios modelos de marketing, como arrendamiento financiero, creación de empresas de construcción y ventas en línea para minimizar los riesgos. Sin embargo, cabe señalar que el enfoque y la proporción de los distintos modos deben ser apropiados y razonables. No promueva un modelo de ventas de mercado maduro en un mercado inmaduro y no oscile entre los dos modelos.
Tomemos como ejemplo Nanfang Road Machinery. En los últimos años, básicamente existía un solo modelo de marketing para equipos de mezcla de concreto. Ahora es un modelo de marketing mixto de ventas directas, agentes internos y agentes externos. El nuevo modelo de marketing ha comenzado a dar a los fabricantes un nuevo impulso de desarrollo. Y empresas como Heshan Intelligent y Anhui Xingma han elegido el modelo de venta directa más agencia. Estas son típicas historias de éxito.
3. Utilizar la innovación en los modelos de marketing para reducir riesgos.
La innovación es el tema eterno del desarrollo empresarial. Sólo insistiendo en la innovación en los modelos de marketing podrán las empresas controlar verdaderamente los riesgos y desarrollarse mejor y más rápido. La innovación del modelo de marketing puede elegir dos direcciones: una es la diferenciación y la otra es el marketing integrado. Diferenciación significa que los productos tienen ventajas competitivas en tecnología central, calidad, confiabilidad, eficiencia operativa, etc. El marketing integrado significa crear características en el marketing general. Es posible que los productos no necesariamente tengan ventajas, pero cuando se combinan con otros aspectos, como servicios o métodos de pago, pueden formar sus propias ventajas competitivas. Por ejemplo, Nanlu Machinery integra el marketing con marcas extranjeras reconocidas. Los agentes venden equipos a los usuarios mediante hipotecas, pagos a plazos o arrendamiento y venta, formando una forma especial de arrendamiento financiero.
4. Establecer un mecanismo de gestión de riesgos
No importa qué modelo de marketing adopte un fabricante, habrá riesgos, por lo que es particularmente importante establecer un mecanismo de gestión de riesgos. Los fabricantes pueden estipular claramente las condiciones de venta bajo varios modos, como pago completo, cuotas, período de cuotas, monto del pago inicial, política de crédito para agentes, sistema de garantía, definición de compra, etc., y utilizar el sistema de recuperación de cuenta y el sistema de gestión de información del perfil del usuario. , sistema de gestión de crédito, sistema de supervisión del mercado, etc. para controlar eficazmente los riesgos.
En resumen, con el desarrollo de la industria de maquinaria de construcción de China y la mejora de todo el sistema crediticio, el sistema de agencia seguramente se convertirá en el modelo de marketing dominante, pero no será la única opción. siguen surgiendo. Independientemente del modelo de marketing que se adopte, la mejor opción será buscar costos bajos, alta eficiencia y riesgo cero. Los fabricantes pueden probar modelos de marketing como venta directa, agentes internos, agentes externos, franquicias, ventas mixtas, arrendamiento financiero, creación de empresas constructoras y ventas online. La clave es encontrar el modelo que mejor se adapte a sus necesidades y asegurarse de que los riesgos sean controlables. La innovación de modelos será un tema eterno y las empresas que continúen innovando se beneficiarán de ello.
Cómo garantizar la eficacia de las actividades de planificación de marketing para productos de maquinaria de construcción
Los productos de maquinaria de construcción incluyen principalmente motores principales, repuestos y tecnologías y servicios relacionados.
Incrementar continuamente las ventas de este tipo de productos es el objetivo que persigue el personal comercial de toda empresa fabricante de maquinaria de construcción. En el trabajo de ventas, se deben realizar las actividades necesarias de planificación de marketing para aumentar el conocimiento de la marca de la empresa, promover productos recientemente desarrollados, consolidar la posición de liderazgo en los mercados tradicionales, desarrollar mercados en regiones potenciales y mantener el perfil de cliente de los distribuidores y usuarios finales.
La mayoría de los usuarios de productos de maquinaria de construcción son consumidores racionales y no reconocerán los métodos de marketing llamativos y de corta duración. El rendimiento estable del producto y los métodos de servicio rápidos y convenientes siempre serán las motivaciones de compra de este tipo de consumidores. Por lo tanto, todas las actividades de marketing deben centrarse en la psicología de compras de los usuarios finales, movilizar el entusiasmo de los distribuidores y llevar a cabo la promoción de manera enfocada y jerárquica. Sólo así se puede garantizar la integridad y durabilidad de las actividades de planificación de marketing.
La temática de la actividad debe ser clara y coherente con las reglas del mercado.
Para garantizar que las actividades de planificación se puedan llevar a cabo de manera ordenada, debe haber un tema distinto como ideología rectora de todas las acciones. Este tema debe juzgarse con precisión en función de la situación real de esta actividad de planificación (incluida la motivación, el tiempo, la ubicación, el costo de inversión esperado, etc.). ) y análisis de mercado (incluido el análisis del comportamiento publicitario actual de la competencia, análisis del grupo de consumidores objetivo, análisis de la psicología del consumidor, análisis de las características del producto, etc.), y luego extraiga los más importantes aprovechando las fortalezas y evitando las debilidades. No elija demasiados temas. Solo un tema puede transmitir completamente la información que desea transmitir al grupo de consumidores objetivo, atraer la atención de la audiencia y facilitar el recuerdo de la información que la empresa desea expresar.
Al elegir el tema de las actividades de planificación de productos de maquinaria de construcción, generalmente se deben considerar los siguientes puntos:
■ Estrechamente relacionados con los intereses de los consumidores objetivo.
Concretamente incluye dos aspectos: primero, debe ser accesible, para que los usuarios se sientan cercanos y cómodos, en lugar de aburridos; segundo, debe ser creíble, y no se pueden exagerar los compromisos y resultados esperados;
■Coherente con el posicionamiento de la marca.
Esta es también la clave para utilizar actividades promocionales para implementar la estrategia de marca. La formulación de cualquier tema debe ampliarse y desarrollarse en torno al núcleo de la marca y, en última instancia, mejorar el valor de marca del producto.
■Novedoso e interesante.
El tema de planificación no sólo debe tener sentido de los tiempos, sino también evitar ser obsoleto y aburrido. También tiene cierto valor informativo, puede despertar la atención de la opinión pública y de la industria dentro de un cierto rango y crear un buen efecto de boca a boca.
■El tema es fácil de difundir.
Se debe considerar plenamente el efecto comunicativo de factores como los medios publicitarios, los métodos de promoción y la aceptación del usuario. Por ejemplo, en el método de promoción de obsequios, los usuarios de productos de maquinaria de ingeniería reciben especialmente obsequios de ropa de trabajo y lubricantes. Las empresas pueden inculcar temas de planificación refinados a los usuarios en estos obsequios para lograr el mejor efecto de comunicación.
■No hagas las reglas demasiado complicadas.
El proceso de formulación de reglas del evento debe ser riguroso. Las reglas de actividad deben simplificarse y ser fáciles de operar y controlar. Es necesario tener plenamente en cuenta la paciencia y la comprensión de los consumidores y permitirles participar en las actividades promocionales en un ambiente relajado.
■Evitar la imitación por parte de la competencia.
Al planificar un evento, debes considerar si los competidores harán un seguimiento, cómo hacerlo y cómo prevenirlo. Sólo analizando en detalle a sus competidores podrá considerar cómo complacer a los consumidores.
Al implementar los principios anteriores, también debe recordar seguir las reglas del mercado al formular el tema de las actividades de planificación. El arte de la guerra de Sun Tzu decía: "Quien libra una guerra se sorprende". La "rectitud" mencionada aquí es la ley que se debe seguir al planificar y actuar. Las leyes de las actividades promocionales incluyen principalmente las leyes del valor, las leyes de la oferta y la demanda y las leyes de la competencia. En particular, se deben comprender dos puntos clave: uno es la protección de la integridad y el otro está orientado al lucro.
En el proceso de comercialización de productos de maquinaria de construcción, la orientación de valor de los distribuidores no solo se centra en las ganancias de ventas, sino que también presta especial atención al efecto de marca de los productos y al trabajo de servicio de la fábrica. Gracias al fuerte apoyo de estas medidas, la visibilidad del distribuidor aumentará en consecuencia, también se ahorrará el costo de capital de la compra de accesorios y personal de mantenimiento, y el ritmo comercial no será tenso. Lo que les importa a los usuarios finales es la calidad y el rendimiento de los productos, y la puntualidad del servicio en las estaciones de reparación y puntos de suministro de piezas para garantizar el funcionamiento normal del host y las piezas y reducir las pérdidas causadas por fallas.
El posicionamiento en el mercado debe ser preciso y las medidas promocionales deben ser efectivas.
El proceso de posicionamiento en el mercado de productos de maquinaria de construcción es el proceso de diferenciación de empresas industriales, es decir, el proceso de descubrir diferencias, identificar diferencias y mostrar diferencias. Generalmente hay tres pasos:
■Identificar posibles ventajas competitivas.
Esta es la base del posicionamiento en el mercado. Generalmente, la ventaja competitiva de una empresa se manifiesta en dos aspectos: ventaja en costos y ventaja en diferenciación de producto. La actual guerra de precios en la industria de la maquinaria de construcción básicamente ha agotado las ventajas de costes de varias empresas. Actualmente es difícil aprovechar plenamente la ventaja de costos de los productos y es necesario hacer más esfuerzos en las ventajas de diferenciación de productos, es decir, las empresas pueden ofrecer al mercado productos y servicios que puedan satisfacer mejor las necesidades de los clientes que los competidores en términos de calidad, función, variedad, especificaciones, apariencia, etc.
Para lograr este objetivo, las empresas primero deben realizar investigaciones de mercado estandarizadas para comprender verdaderamente las características de la demanda de los usuarios del mercado objetivo y en qué medida se satisfacen estas necesidades. Además, también se deben estudiar las ventajas y desventajas de los principales competidores, y se debe evaluar a los competidores desde los siguientes tres aspectos: primero, las condiciones operativas de los competidores, segundo, las capacidades financieras de los competidores, incluida la rentabilidad y el capital; capacidad de rotación y capacidad de pago de deudas; el tercero es evaluar las capacidades centrales de marketing de los competidores, incluido principalmente el nivel de calidad del producto y la calidad del servicio.
■Posicionamiento de las principales ventajas de la empresa.
La llamada ventaja central significa que, en comparación con los principales competidores, puede distinguir claramente las ventajas de los competidores en el mercado. Por lo tanto, al identificar las ventajas principales de una empresa, se deben clasificar todas las actividades comerciales de la empresa y los vínculos principales, como I+D, producción, control de costos y operaciones, se deben comparar y analizar con los competidores para, en última instancia, formar las ventajas principales de una empresa. la empresa.
■Desarrollar estrategias para aprovechar al máximo las fortalezas centrales.
Las principales ventajas de gestión de una empresa no se demostrarán automáticamente en el mercado. Por lo tanto, las empresas deben formular estrategias de mercado claras y demostrar plenamente sus ventajas y competitividad.
Basándose en las principales ventajas de las empresas integradas, los fabricantes pueden elegir estrategias de posicionamiento en el mercado, como ojo por ojo, llenar los espacios en blanco y encontrar nuevas formas basadas en el posicionamiento de sus productos en el mercado. Para garantizar la efectividad de la implementación de estas estrategias, los métodos de promoción deben ser efectivos, incluyendo principalmente:
■ Debe haber suficiente investigación, análisis y resumen del mercado.
La investigación de mercado detallada es esencial a la hora de desarrollar y solidificar productos en los mercados objetivo. Es necesario dedicar suficiente tiempo a investigar a los usuarios finales, canales, competidores y otros objetos. Además de los proyectos de investigación habituales, como el precio, la capacidad del mercado y la configuración del vehículo, también es necesario centrarse en resumir las tendencias de desarrollo del mercado local, las necesidades potenciales de los usuarios finales, las expectativas de ganancias de los concesionarios y las fortalezas y debilidades. de los competidores. Este es también el foco de la planificación del marketing de productos e indica la promoción del producto.
Los descuentos de precios comúnmente utilizados para productos de maquinaria de construcción se pueden calcular mensual y anualmente. Existen otros descuentos para franquiciados y agentes regionales. En la etapa inicial de lanzamiento de nuevos productos o para recuperar los mercados tradicionales perdidos, los fabricantes deben adoptar políticas especiales de precios preferenciales para atraer la atención de los usuarios finales y los distribuidores con el fin de lograr resultados en un corto período de tiempo. Para que el uso de estas políticas de precios preferenciales sea apropiado y eficaz, se recomienda que la cantidad total de precios preferenciales sea mayor que los precios preferenciales totales correspondientes de los competidores de referencia, de modo que la política de precios sea atractiva y los distribuidores estén dispuestos a aceptar. y el margen de beneficio para los usuarios finales también aumenta en consecuencia. Vale la pena mencionar que las crecientes concesiones de precios inducirán una feroz competencia de precios en la industria. Es necesario mantener claramente el resultado final de las concesiones de precios, encontrar nuevas formas y hacer más escándalo por el momento y el método de los reembolsos para atraer usuarios. Por ejemplo, si la unidad de distribución no está en mora, puede adoptar métodos como reembolsos secundarios o ventas a crédito, arrendamiento financiero y arrendamiento para la venta.
■Los promotores deben ser capaces y adecuados.
Los promotores de productos de maquinaria de construcción no solo son responsables del desarrollo del mercado, el cobro de pagos y la transmisión de información, sino que también tienen la capacidad de realizar demostraciones in situ, depuración de equipos, mantenimiento y explicaciones, lo que requiere mayor calidad. . Especialmente durante el desarrollo del mercado de nuevos productos, el mercado objetivo debe estar equipado con promotores capaces, distribuidos uniformemente en varias áreas del mercado, lo que ayudará a los promotores a estudiar cuidadosamente el mercado, tener suficiente tiempo y energía para visitar a los usuarios y resolver sus problemas.
■Aumentar la segmentación de la publicidad.
Los anuncios de productos de maquinaria de construcción se pueden dividir en dos categorías: estáticos y dinámicos. La publicidad estática se refiere principalmente a anuncios impresos, como páginas de imágenes (álbumes), revistas, periódicos, etc.; la publicidad dinámica se refiere principalmente a actividades de promoción en el sitio, como demostraciones de productos y operaciones simuladas.
Para profundizar en los verdaderos sentimientos de los usuarios sobre la fiabilidad, practicidad y novedad del producto, la forma más rápida y eficaz es reforzar la orientación de la publicidad. Es mejor agregar texto e imágenes, como comparación de datos y preferencia del usuario final, a los anuncios estáticos para resaltar la singularidad del producto. El lenguaje promocional debe ser fácil de entender, conciso y claro, y el eslogan debe ser pegadizo y fácil de difundir. La ubicación de publicación de anuncios dinámicos debe ubicarse alrededor de sitios de construcción, exposiciones, conferencias y otros lugares donde se concentran los usuarios, y se debe seleccionar personal capacitado para operarlos. Deben explicar en detalle los principios operativos y los puntos de operación y mantenimiento de la máquina. y demostrar claramente el buen rendimiento del host (componentes) a los usuarios, estimular el deseo de compra de los usuarios.
■Servicio oportuno significa.
Limitados por el nivel educativo y la experiencia operativa, los usuarios de productos de maquinaria de construcción tienen distintos niveles de mantenimiento y reparación de productos. Además, los productos han estado trabajando horas extras y sobrecargados durante mucho tiempo, lo que dificulta la implementación de mantenimiento y conservación estandarizados. Por lo tanto, para obtener una sensación de seguridad al utilizar los productos, los usuarios tienen requisitos más altos en cuanto al servicio posventa. Antes de comprar un host, el primer problema que los usuarios deben resolver es determinar si existe una estación de tres garantías en el área local, e incluso ir a la biblioteca de accesorios para verificar si las variedades y modelos están completos, para así ganar. comodidad.
Por lo tanto, el suministro oportuno de accesorios (especialmente los no universales) es la clave para determinar la calidad del servicio. Es necesario garantizar que exista un almacén de transferencia para repuestos de uso común en un radio de 100 a 200 km de los principales mercados de ventas y de los mercados regionales de reciente desarrollo.
Para movilizar el entusiasmo por el servicio de los proveedores de servicios, los nuevos productos no necesitan implementar el sistema de tarifa de servicio de suma global de una sola máquina durante el período de desarrollo del mercado, las horas de servicio de mantenimiento, los subsidios para viajes de negocios y. Los gastos de transporte incurridos durante el período de servicio del proveedor de servicios serán asumidos en su totalidad por la fábrica. Eliminar las preocupaciones de costos de los proveedores de servicios y brindar a los usuarios servicios oportunos y atentos de todo corazón.
Al implementar los métodos de promoción anteriores, a menudo nos encontramos con algunos problemas y contradicciones. Por ejemplo, demasiados tres paquetes de ropa de cama consumirán muchos fondos y aumentará demasiado personal de promoción en el sitio. gastos de ventas y afectan la calidad de la operación económica. Para reducir el impacto de estas contradicciones, un evento de planificación de marketing se puede cerrar en algunas áreas de acuerdo con la situación real y los recursos de marketing se pueden concentrar en formas publicitarias como televisión, paredes, exposiciones, simposios y el mercado objetivo. Las visitas domiciliarias se pueden utilizar para crear una atmósfera de marca y mejorar el efecto de promoción.
El contenido de la planificación debe ser exhaustivo y resaltar la operatividad.
El arte de la guerra de Sun Tzu decía: "Aquellos que no buscan la situación general no buscan territorio, y aquellos que no buscan territorio no buscan la situación general". Enfatizó la importancia de la minuciosidad en el trabajo. actividades estratégicas. La minuciosidad de la planificación de marketing proviene principalmente de la comprensión detallada del mercado por parte del personal, su profundo conocimiento del mercado y su rica experiencia en planificación. Los planes de acción deben ser realistas, viables y flexibles. También debemos considerar los costos, hacer todo lo que esté dentro de nuestras capacidades e intentar lograr buenos resultados a un menor costo.
Para planificar las actividades con más detalle, podemos dividir las actividades en varios bloques grandes, delinear el proceso, refinar la división del trabajo y determinar los pasos detallados. Se debe desglosar cada tarea detallada a la persona responsable, se deben aclarar los requisitos y puntos clave de la tarea y se debe determinar cómo realizar cada bloque detallado de la actividad. Determine el cronograma, organice el progreso de las actividades generales, elabore un cronograma detallado y aclare el tiempo de finalización de cada división detallada del trabajo.
En términos generales, la hora, el lugar, el propósito y otros asuntos en el contenido de planificación de las reuniones (como reuniones de negocios y reuniones de promoción de productos) son relativamente fijos, y la predicción de las tendencias de desarrollo de la situación es mejor, y Se requiere una planificación cuidadosa. Es necesario realizar inspecciones in situ y comparaciones de costos con unos quince días de antelación. La reunión de promoción del producto también comparará los sitios operativos y seleccionará un sitio de prueba que pueda ayudar a aprovechar al máximo el rendimiento del producto. Desarrolle planes detallados, agendas de reuniones y presupuestos, y divida a los empleados en grupos según su función. Por ejemplo, una exposición de negocios se puede dividir en grupo de recepción, grupo de secretaría, grupo de transporte, grupo de exhibición, grupo de vida, etc. Las reuniones de promoción de productos se pueden dividir en grupos de recepción, grupos de publicidad, grupos de operaciones, grupos de depuración y mantenimiento, etc. Y luego prepararse de acuerdo con el contenido específico del trabajo. Es necesario realizar un simulacro en el sitio antes de realizar una reunión de promoción del producto. Si se encuentra alguna irregularidad, realice los ajustes necesarios. Durante la reunión, es necesario organizar científicamente el calendario de la reunión, establecer grupos de reunión de manera razonable, aclarar los asuntos que requieren atención y hacer que la guía de la reunión sea concisa y directa, de modo que los participantes puedan tener un libro en sus manos para aclarar cualquier duda. dudas.
Sin embargo, debido a la influencia del mercado y la demanda de los usuarios, existe un cierto grado de incertidumbre en la promoción de productos y las actividades promocionales. Por lo tanto, las medidas de promoción deben basarse en sugerencias direccionales y de principios, dejando espacio para que los gerentes de promoción actúen de acuerdo con las condiciones reales del mercado y satisfagan las necesidades del mercado y de los usuarios en la mayor medida posible. Para garantizar la minuciosidad de las actividades de planificación de productos, es importante enfatizar los vínculos de seguimiento y ajuste. Se requiere una persona dedicada para monitorear toda la actividad de planificación, recopilar comentarios del personal de servicio de ventas, distribuidores y usuarios, hacer sugerencias de mejora al departamento de toma de decisiones y realizar los ajustes necesarios en la política de ventas para garantizar que las actividades de planificación se lleven a cabo en de manera razonable y ordenada.
Al tiempo que se garantiza la minuciosidad de las actividades de planificación, también se debe considerar la operatividad del plan. Primero considere si el plan se puede implementar sin problemas. Es necesario considerar plenamente la situación real del mercado y la fortaleza del producto en sí, y los objetivos no deben ser demasiado avanzados. También es necesario evitar que los requisitos de planificación excedan las capacidades del implementador y los recursos financieros del implementador. compañía, para evitar verse forzado. En segundo lugar, los principios de justicia e igualdad deben reflejarse en el plan de planificación, y se debe considerar plenamente la continuidad y permanencia de la política de ventas para evitar que los usuarios bajen los estándares o aumenten los descuentos para perseguir objetivos de ventas a corto plazo, lo que resultará en Resultados inconsistentes e inconsistentes, y haciendo que los usuarios se sientan engañados y se nieguen a aceptarlo.
Lo más importante es que el plan sea atractivo. Para que los usuarios lo acepten, deberían existir algunas disposiciones sobre la tentación de obtener ganancias para aumentar los intereses de los usuarios. Estas normas deberían ser una extensión de la política comercial anterior, todas ellas ligadas al volumen de compra. Cuanto mayor sea el volumen, más beneficios se obtendrán, lo que hará que los distribuidores sientan que el retorno de la inversión de capital es mayor que el retorno de la operación de productos de otras marcas. Los usuarios finales sienten que pueden disfrutar de un excelente servicio postventa después de comprar el producto, lo cual resulta muy atractivo para los usuarios.
Un plan de planificación altamente operable debe describirse en la siguiente estructura de redacción:
■Antecedentes del mercado.
Qué cambios se han producido en el mercado, ganancias y pérdidas de los productos lanzados, tendencias de la competencia, etc. , debe ser lo más conciso posible.
■Plan de publicidad.
El volumen de ventas esperado en el mercado para el período actual necesita el apoyo y la cooperación de esos medios. El nombre, el período de tiempo y el precio de los medios relevantes se pueden escribir claramente.
■Desarrollo del mercado.
Para garantizar la finalización de las tareas de ventas, cuáles son las brechas en el área de mercado actual, cómo mantener las relaciones con los clientes, qué apoyo a la política de ventas se necesita y cómo frenar el desarrollo de competidores.
■Promoción terminal.
Se refiere principalmente a diversas actividades promocionales llevadas a cabo durante temporadas altas de ventas o promociones temáticas específicas. La inversión relevante requerida incluye recursos humanos, relaciones públicas, distribución de productos, visitas de usuarios y otras actividades.
■Entrada y salida.
A través de la inversión inicial en diversos gastos, se estima qué tipo de retornos generarán las actividades de promoción, evaluando así la efectividad de las actividades de planificación.
Tener claros los efectos y el presupuesto, y tener un plan para afrontar emergencias.
Comprender las perspectivas de las actividades de planificación de marketing muestra que los planificadores y ejecutores tienen una comprensión completa del mercado, seleccionan adecuadamente el tema de las actividades de planificación, tienen suficiente previsión del desarrollo de las actividades de planificación y tienen un fuerte control del mercado. Capacidad, que es uno de los contenidos de inspección importantes para medir la capacidad de desarrollar y consolidar el mercado.
Para conocer el efecto del plan de planificación, no se trata solo de saber cuántas ventas de productos se pueden lograr, aumentar la participación de mercado en unos pocos puntos porcentuales y lograr ingresos y ganancias por ventas, sino también prever los comentarios de los usuarios y competidores después de que el producto se lanza al mercado, las tendencias del mercado, como los métodos de respuesta, deben analizarse en función de la cantidad y el estado. De esta manera, las conclusiones serán más completas y la certeza de manejar el problema. mejorarse para lograr buenos resultados de promoción.
Comprender el presupuesto de planificación puede ayudar a los responsables de la toma de decisiones a encontrar la forma más económica de llevar a cabo actividades promocionales. Además de estimar algunos gastos presupuestarios fijos (como descuentos, personal, publicidad, alojamiento para conferencias, transporte, etc.), también necesitan estimar algunos gastos variables, como tarifas de mantenimiento, tarifas de gestión, tarifas de relaciones públicas, etc. , ejerciendo así un fuerte control sobre el consumo de costos de las actividades planificadas y garantizando operaciones económicas de alta calidad.
Para garantizar que cada enlace y trabajo específico de las actividades de planificación funcione bien, se maneje adecuadamente y sea infalible, es necesario tener un plan para hacer frente a emergencias para mejorar la sensación de seguridad de los usuarios. . El plan se centra en resolver emergencias impredecibles y enumera principalmente el contenido, los métodos de prevención y los métodos de tratamiento de las emergencias. Ejemplos específicos son los siguientes:
Preste mucha atención y supervise los efectos de implementación de las actividades de planificación, recopile, resuma y resuma, y realice correcciones y mejoras oportunas.
Prestar atención y supervisar los efectos de implementación de las actividades de planificación significa que los supervisores pueden realizar inspecciones, controles y evaluaciones cualitativas y cuantitativas de los ejecutores y departamentos durante las actividades de promoción, y corregir rápidamente diversos problemas descubiertos. Incluye los siguientes enlaces:
Inspección→Evaluación→Puntuación→Evaluación→Resumen
Inspección: se refiere a la inspección de si el progreso y la tasa de llegada de las actividades de implementación cumplen con los requisitos del plan.
Evaluación: Con base en los resultados de la inspección, evaluar si se cumplen los estándares de trabajo y los requisitos del plan.
Calificación: Califica los resultados del trabajo según los criterios de puntuación.
Evaluación: todos los departamentos e individuos son evaluados de acuerdo con los estándares y métodos de evaluación, y se proponen e implementan las recompensas y castigos correspondientes.