¿Qué son las relaciones públicas de marketing?
Thomas Harris es profesor asociado en la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern. Es reconocido en el mundo académico y la industria por escribir y publicar la primera monografía sobre marketing y relaciones públicas. Este libro se llama "La guía de relaciones públicas del especialista en marketing", que se traduce directamente al marketing de relaciones públicas en Hong Kong y Taiwán.
Harris divide las relaciones públicas en dos tipos:
Unas relaciones públicas orientadas al marketing cuya función es apoyar los objetivos del plan de marketing;
La otra es Las relaciones públicas corporativas se ocupan principalmente de los asuntos públicos en general, mantienen la función original de gestionar los asuntos de comunicación pública y apoyan los objetivos generales de la empresa. ¿De qué manera las relaciones públicas de marketing apoyan los esfuerzos de marketing?
El libro de Harris compara el marketing, las relaciones públicas de marketing y las relaciones públicas corporativas.
Promocionar productos, patrocinar actividades, realizar eventos especiales, participar en servicios públicos, preparar materiales promocionales, realizar ruedas de prensa, invitar visitas y entrevistas a los medios, apoyar a los fabricantes y sus negocios, etc. , están todos incluidos en la categoría de "relaciones públicas de marketing";
La relación entre la empresa y los medios, la relación con los accionistas, la relación con las agencias gubernamentales, la relación con la comunidad, la relación entre la comunicación de los empleados y la relación entre las operaciones de asuntos públicos y la relación entre la publicidad corporativa y la publicidad corporativa pertenecen a la categoría de "relaciones públicas corporativas".
Las opiniones de Harris están en línea con las opiniones dominantes que prevalecen en los círculos de marketing contemporáneos, y los resultados de su investigación fortalecen aún más la teoría de que las relaciones públicas son una herramienta de promoción.
2. El papel de las relaciones públicas de marketing en el marketing:
1. Clasificación de la gestión de marketing
El proceso de gestión de marketing se puede dividir en dos etapas o partes. Uno es marketing estratégico y el otro es marketing táctico.
El marketing estratégico tiene cuatro vínculos interrelacionados, a saber, análisis de mercado (exploración), segmentación de mercado (división), selección de mercado (preferencia) y posicionamiento de mercado (posicionamiento), lo que se denomina 4P estratégico;;
El marketing táctico también tiene cuatro partes, a saber, las 4P del marketing tradicional, que también son las llamadas 4P tácticas. El problema que las 4P tácticas deben resolver es que, según los requisitos de las 4P estratégicas, especialmente la selección y el posicionamiento del mercado, qué tipo de productos debería utilizar la empresa, a qué precio, dónde (o qué tipo de método de distribución) y a través de qué. tipo de promoción formas de contactar y comunicarse con el mercado objetivo y el público.
Según el concepto tradicional, el marketing de relaciones públicas es sólo una "parte" del marketing táctico; esto también determina su papel como una de las muchas herramientas de promoción para las empresas.
2. El papel del marketing de relaciones públicas en el marketing estratégico y táctico.
En primer lugar, el estado actual y las tendencias del entorno de marketing tienen un impacto importante en las decisiones estratégicas de marketing.
Como fuerza restrictiva externa a la empresa, el entorno de marketing es un factor incontrolable de la empresa. La gestión de marketing implica el equilibrio de dos fuerzas: una proviene de fuera de la empresa y es un factor incontrolable que forma el entorno de marketing; la otra fuerza proviene de dentro de la empresa y es un factor que usted puede controlar, que son los factores 4P mencionados repetidamente en; marketing tradicional (el profesor Kotler propuso una vez agregar "poder" y "relaciones públicas" a las 6P), formando el medio básico para que las empresas realicen marketing táctico.
La tarea de la dirección de marketing es cómo adaptar la estrategia 4P a los cambios externos y mantener un equilibrio dinámico con el entorno de marketing. Aunque algunos factores del entorno de marketing no se pueden controlar, las empresas pueden ejercer cierta influencia para controlar o reducir la expansión y difusión de aspectos adversos. En este proceso, las relaciones públicas suelen jugar un papel muy importante.
Por ejemplo, un entorno de marketing importante es el entorno cultural. Cada país y lugar tiene sus propias tradiciones y costumbres, y las diferencias en los antecedentes culturales son factores importantes que afectan los deseos de los consumidores. El uso de relaciones públicas para influir en algunos factores culturales no convencionales puede promover completamente algunas tendencias de consumo en el mercado que son beneficiosas para sus propios productos y marcas, es decir, crear moda y guiar el mercado. El entorno legal también es un entorno importante que el marketing debe considerar. El uso de relaciones públicas para llevar a cabo e implementar la gestión de problemas también puede tener un cierto impacto en la formación e implementación de algunas disposiciones legales.
En segundo lugar, la esencia del posicionamiento en el mercado es un proceso de comunicación.
El posicionamiento es la razón de una empresa para brindar más confianza a las personas y comprar su marca y sus productos. Esto requiere relaciones públicas de comunicación y marketing.
Diferentes empresas y marcas, basándose en su propio posicionamiento en el mercado, pueden ofrecer a los clientes y al público opciones diversificadas y diferentes formas de satisfacer las necesidades, en lugar de una única opción y una satisfacción generalizada. De hecho, las empresas siempre han tenido dos estrategias básicas en la competencia, una es el bajo coste y la otra la alta diferenciación. La estrategia de bajo costo consiste en formar una ventaja competitiva basada en el costo, que está estrechamente relacionada con factores como el tamaño de la empresa y el nivel de gestión interna. Una estrategia de alta diferenciación se basa en características para consolidar su posición en el mercado y tiene como objetivo resaltar su singularidad. El posicionamiento es un proceso de comunicación. "Comunicación" y "comunicación" son la misma palabra en inglés, comunicación, pero en chino es absolutamente necesario entenderlas por separado. "Comunicación" se refiere a la transmisión de información y enfatiza el proceso de comunicación; "comunicación" resalta los resultados: si las dos partes han llegado a un consenso a través del intercambio de información. Por tanto, el posicionamiento no es tan sencillo como suele decirse. Su posicionamiento es claro y reconocido por el mercado y el público. Si logra ocupar un lugar en el corazón de la gente, será posible evitar el vórtice de las guerras de precios. Ahora es la era de la llamada "economía del globo ocular" y la "economía de la atención". La atención de las personas se ha convertido en un recurso importante que puede generar beneficios económicos. En una era así, el potencial del marketing de relaciones públicas para desempeñar un papel activo en el proceso de posicionamiento en el mercado debe ser mucho mayor que el de la publicidad y otros métodos promocionales.
El tercer aspecto, aunque el marketing estratégico es un proceso de planificación con una dirección clara. Sin embargo, a la hora de implementar este plan, las empresas necesitan comprensión y apoyo desde todos los aspectos. Esto incluye no sólo a los empleados internos, distribuidores externos, proveedores, etc. , también incluye otros intermediarios del mercado, así como los diversos grupos que constituyen el entorno político, legal, social, cultural, tecnológico y económico del marketing corporativo. Todos ellos son objetos públicos que deben tenerse en cuenta en nuestros esfuerzos de marketing. Esta relación también se conoce como "alianza estratégica". No solo los fabricantes upstream y downstream pueden establecer alianzas estratégicas estables y a largo plazo, sino que los competidores también pueden formar alianzas estratégicas hasta cierto punto, como aerolíneas, hoteles, etc.
Las relaciones públicas pueden desempeñar un papel importante a la hora de respaldar los objetivos de marketing que las empresas deben alcanzar.
En cuarto lugar, incluso en el nivel de marketing táctico, el papel de las relaciones públicas no se limita al campo de la promoción; las relaciones públicas también son útiles en las decisiones sobre productos, precios y distribución.
El marketing táctico es principalmente la aplicación de cuatro métodos básicos de marketing, que se han analizado en la Introducción general. El marketing estratégico aclara los clientes objetivo y el posicionamiento en el mercado. A continuación, debemos pensar en cómo ofrecer productos apropiados, determinar los precios apropiados, seleccionar los lugares de venta apropiados y guiar el consumo de manera apropiada en función de estos clientes y este posicionamiento. Esta es la decisión táctica 4P. Más tarde alguien sugirió que las decisiones tácticas de marketing no deberían pensar sólo en las cuatro P, sino que deberían verse desde otra perspectiva: pensar más en lo que los consumidores quieren y necesitan, no sólo en su "producto", pensar más en el consumo, el costo que los consumidores están dispuestos; pagar para satisfacer sus necesidades y deseos, no sólo cómo fijar su "precio", qué tan alto es y cuánto puede ganar; piense más en la satisfacción del consumidor o en la conveniencia de la compra, no sólo en su "ubicación" de ventas; (entrega)”; piensa más en la comunicación con los consumidores, no solo en cómo quieres “promocionarlo” y difundirlo. Es decir, del 4P al 4C. Ventajas del marketing de relaciones públicas: 1. Crear una buena imagen corporativa.
El marketing social a través de actividades dedicadas a las relaciones públicas no es sólo una inversión a corto plazo, sino también una inversión a largo plazo. Puede establecer buenas relaciones con diversas fuerzas sociales (como gobiernos, asociaciones industriales, medios de comunicación, expertos, consumidores e incluso competidores), "permitiendo a las empresas tener un buen entorno de crecimiento. En particular, las empresas pueden establecer una buena reputación a través del bienestar social". emprendimientos. imagen social. Esto crea una buena oportunidad para que el producto se integre en el entorno del mercado. Ésta es la belleza del marketing relacional. Por ejemplo, Coca-Cola China Co., Ltd. donó 30 millones de yuanes al Proyecto Esperanza de China y donó 52 escuelas primarias Hope, por lo que más de 60.000 niños sin escolarizar regresaron a la escuela. Después de que se implementara el "Plan de educación a distancia del Proyecto Hope" en China, la compañía estableció 20 "Centros de aprendizaje en línea Hope Schools-Coca-Cola" en áreas afectadas por la pobreza en China para ayudar a los jóvenes de áreas afectadas por la pobreza a obtener oportunidades de educación y El desarrollo en la "era digital" y proporcionar a Coca-Cola Company juega un papel importante en el establecimiento de una buena imagen social.
2. Establecer una buena reputación corporativa.
Para cualquier negocio, la credibilidad siempre ha sido crucial. Con el desarrollo de la economía de productos básicos de mi país, ya no es suficiente que las empresas modernas establezcan una reputación de productos básicos, sino también una reputación corporativa.
El marketing de relaciones públicas utiliza una fuerte cobertura de comunicación para mejorar en gran medida la visibilidad, la reputación y la armonía de una empresa. Es la base para formar la lealtad a la marca corporativa y una de las herramientas operativas básicas para construir una marca corporativa.
3. Salvar la crisis empresarial.
La encuesta muestra que el 80% de las empresas cree que "las crisis corporativas son tan inevitables como la muerte y los impuestos". En el proceso de desarrollo, las empresas a menudo enfrentan diversas crisis, como crisis operativa, crisis de gestión, crisis legal, crisis de calidad, crisis de relaciones, etc. Realizar actividades de relaciones públicas en este momento puede resolver la crisis; incluso con la ayuda de la gestión de crisis, se puede mejorar la imagen corporativa o de marca. Por ejemplo, en el incidente del PPA chino-estadounidense de SmithKline de 2001, aunque el "PPA" tuvo un gran impacto en SmithKline chino-estadounidense, la imagen y reputación de marca de la empresa mejoraron a través de actividades de relaciones públicas de crisis.
4. Iniciar el mercado a bajo coste.
Si una empresa no tiene la capacidad financiera para "impulsar" nuevos productos al mercado a través de estrategias promocionales como la publicidad, el marketing boca a boca en las estrategias de relaciones públicas puede desempeñar un papel importante. Siempre que se establezca un sistema de comunicación en la terminal, consultores profesionales, guías de compras y promotores lleven a cabo una comunicación de boca en boca, y luego los consumidores realicen una comunicación de seguimiento, se puede lograr una comunicación de bajo costo para las empresas. De hecho, el marketing de eventos también ha generado éxito en la comunicación para muchas empresas, como "Fuya boss bebe pintura", "Hua Huating pelea con P&G", etc.