El magnate discreto, el hombre más rico de Fujian, ha convertido a más de una docena de marcas en las mejores marcas de la industria desde su creación hace 31 años.
Algunas personas dicen que es el P&G de la industria alimentaria de China.
Esta es una empresa muy discreta, fundada hace 365.438+0 años. Sorprendentemente, algunas marcas son muy populares en el mercado y conocidas por el público, pero pocas personas saben que provienen de la misma empresa y, en realidad, esas marcas están relacionadas entre sí.
El fundador es aún menos conocido. Tiene un valor de más de 40 mil millones y se ha convertido en el hombre más rico de la provincia de Fujian. Su nombre es Xu y su negocio es Dali Park.
Hablando de Dali Garden, mucha gente sabe que solo vende bollos al vapor. Pero, de hecho, Dali Park posee muchas marcas conocidas, pero es posible que no sepas que son propiedad de Dali Park Group.
En marzo de 2020, Dali Group publicó su informe de desempeño de 2019. El informe financiero muestra que durante todo el año 2019, Dali Group * * * logró unos ingresos de 213.800 millones de yuanes, un aumento del 2,5% en comparación con 2018 (20.860 millones de yuanes). Entre ellos, el beneficio neto fue de 3.840 millones de yuanes, un aumento constante en comparación con el año pasado. El margen de beneficio bruto global del grupo fue del 39,7%, un aumento de 1,1 puntos porcentuales respecto al mismo período del año pasado.
Dali Group señaló en el informe que 2019 es un año crítico para la estrategia de transformación y modernización industrial del grupo. Después de dos años de desarrollo y distribución, se han formado tres grandes estructuras industriales: consumo doméstico, alimentación de ocio y bebidas listas para beber.
En los últimos años, Daliyuan ha realizado rápidos esfuerzos en el sector de la industria de consumo de muebles para el hogar y se ha convertido en un importante motor para el crecimiento del rendimiento de la empresa del grupo. En el informe financiero recién publicado este año, Dali Park propuso continuar "cultivando marcas estrella con decenas de miles de millones de ingresos en diversas industrias y creando una cartera de marcas de primera clase en la industria de consumo de China".
Fujian es una provincia del sureste con una cultura comercial popular y muchos comerciantes. En la década de 1980, la pobreza inspiró a muchos fujianeses a emprender negocios. Algunos de ellos fracasaron y otros se convirtieron hoy en poderosos gigantes. Desde ropa hasta calzado deportivo, desde vidrio hasta comercio exterior, desde alimentos hasta bebidas, la gente de Fujian está en todas partes en estos campos industriales aparentemente nobles.
El dinero que gana la gente de Fujian es dinero ganado con mucho esfuerzo y de ninguna manera es oportunista ampliar la escala poco a poco.
Entre los empresarios de Fujian, hay muchas personas ricas que conocemos, como Cao, Chen Fashu, etc. Sin embargo, se estima que muchas personas nunca han oído hablar del nombre de Xu.
Nacida en 1958, en aquella época había muchos pequeños talleres de alimentación en Quanzhou. A la edad de 22 años, Xu comenzó a ingresar a la industria alimentaria. No fue hasta 1989 que Xu inició su propio viaje empresarial. La predecesora de Dali Food, Hui'an Meili Food Factory, se fundó a partir de un pequeño taller. De hecho, la pequeña fábrica en ese momento todavía era una empresa de propiedad colectiva. Tres años más tarde, Xu se convirtió en el representante de esta pequeña fábrica. Después de eso, Xu dirigió la fábrica para transformarla en una empresa privada, atrayendo inversiones de Jiada Company y comenzó el desarrollo de Dali Group.
Después de la creación de Dali, se lanzó el primer producto de galletas de la marca Dali. Gracias al desarrollo activo del equipo de Xu, el negocio de las galletas va muy bien. Desde 65438 hasta 0996, las galletas Dali pasaron de ser una marca regional en la costa sureste a un producto de marca famosa a nivel nacional.
Sin embargo, los buenos tiempos no duraron mucho. Después de entrar en el siglo XXI, las frutas y verduras enlatadas, los cacahuetes con piel de pescado y las semillas de melón especiadas que eran los favoritos en la década de 1990 han llegado a la etapa de fatiga estética, y los problemas de higiene alimentaria también son preocupantes. Como estas latas se producen en pequeños talleres familiares, el mercado necesita urgentemente un nuevo producto que abra la situación.
Xu se dio cuenta de que la industria alimentaria debería seguir las tendencias de los consumidores y buscar soluciones a la estructura de los productos. Entre la población urbana, mucha gente encontrará algunos snacks en sus escritorios, coches particulares o ordenadores para saciar el hambre o divertirse. Este fenómeno se ha vuelto común y la "ocio" de la comida se ha convertido en una tendencia importante.
A partir de 2001, propuso un nuevo concepto de producto: Dali Egg Yelk Pie. En manos de Xu, el pastel se ha ampliado a un nivel sin precedentes. Además de los pasteles cuadrados, también se lanzaron uno tras otro el pastel de yema de huevo, el pastel de chocolate y el pastel de frutas, lo que desató una locura por los "pasteles" en la industria alimentaria y se convirtió en el verdadero rey de los pasteles chinos.
16 de junio de 5438+65438 de octubre+En junio de 2004, Meili Food, una empresa de propiedad total de la familia Wyeth, adquirió la participación del 42% en Fujian Dali en poder de Jiada por 8,4 millones de yuanes. En este punto, el negocio alimentario de Fujian Dali está controlado al 100% por la familia Xu.
2015 165438 + El 20 de octubre, Dali Food Group cotizó en Hong Kong. Después de la oferta pública inicial, la familia Xu controlaba el 85% de las acciones de Dali Food, con un valor de hasta 50,6 mil millones de yuanes. En 2016, fue el hombre más rico de Fujian. En 2017, en 2018 y 2018, volvió a ser el hombre más rico.
Durante el periodo de 2003 a 2004, cuando el pastel de yema de huevo fue un gran éxito, Dali Garden lanzó rápidamente patatas fritas Kobik y deliciosas galletas, entrando al mercado a un precio inferior a un tercio del precio similar de Pringles. Ambos productos son populares en todo el país.
Después de poseer las tres marcas de alimentos líderes: Dali Garden, Copico y Haochidian, en 2006, Dali Garden ingresó a la industria de las bebidas, invirtió 800 millones de yuanes, introdujo 12 líneas de producción de bebidas estándar internacionales y lanzó por completo Hay más de 20 variedades de bebidas en ocho categorías: té de hierbas "Heqizheng", bebida proteica "Priority Milk" y "té de ciruela verde".
En 2013, Daliyuan lanzó la bebida funcional "Lehu". Xu cree que el mercado de bebidas funcionales de China todavía se encuentra en una etapa de rápido desarrollo y sigue siendo una categoría muy atractiva en la industria de bebidas. Con su enfoque en segmentar escenarios de consumo y patrocinar la Copa Mundial de Baloncesto FIBA 2019, la participación de mercado y el conocimiento de la marca de Lehu en la categoría de bebidas funcionales nacionales han seguido aumentando.
En 2017, Daliyuan una vez más innovó su sistema de productos, lanzó leche de soja a base de soja y entró en la industria de la leche de soja.
La marca de Dali Park
Cada subcategoría de Dali Park es básicamente un enfoque de "canal + publicidad" en la rutina del operador del producto. Primero utilice la poderosa red y los canales publicitarios para ocupar el mercado y luego difúndalo en todas direcciones.
Dali Park ha controlado mejor el margen de beneficio de sus productos. Daliyuan Company también exige que las ganancias de los productos no sean inferiores al 10% y que las ganancias de los mejores productos se mantengan por encima del 30%.
El informe financiero muestra que la eficiencia del negocio alimentario de Daliyuan es mayor que la de Master Kong. El informe financiero de Master Kong Food Company de 2018 muestra que la empresa logró unos ingresos operativos de 60.686 millones de yuanes, un aumento del 2,94 % en comparación con 2017, y el beneficio neto de los accionistas de la empresa fue de 2.463 millones de yuanes, un aumento del 35,42 % en comparación con 2017. Aunque desde el punto de vista de los datos, el volumen de ventas de Dali Park no es tan bueno como el de Master Kong, el beneficio neto de Dali Park es mucho mayor que el de Master Kong.
El "modelo Dalí" es seguir la estrategia: en muchas categorías, no es ni el pionero ni el líder, pero es el líder de la siguiente estrategia. sólo a marcas líderes.
En general, poder tener un buen desempeño en una categoría y liderar la industria es fantástico.
Sin embargo, las principales empresas que pueden cubrir múltiples categorías y dominar múltiples categorías son casi raras, ¡y hay incluso menos grandes actores en la industria que puedan hacer esto!
¡En China, las empresas que pueden hacer esto son básicamente gigantes de la industria! El Grupo Dali es sin duda una de esas empresas de alto nivel. El margen de beneficio neto de Dali siempre se ha mantenido por encima del 17%, mucho más alto que el 3,8% y el 4,06% de Tingyi y Uni-President.
Si bien la creación de productos se enmarca dentro de las siguientes estrategias, Dali Group logra una de las mejores posiciones en la categoría con cada producto.
El pastel de yema de huevo de Dali Garden ocupa el primer lugar entre los pasteles Lehu, las patatas en tercer lugar, las galletas en segundo lugar, el té de hierbas en tercer lugar, la leche de maní en segundo lugar y las bebidas funcionales en segundo lugar. La mayoría de estos productos de marca no son el número uno, pero sus ganancias combinadas pueden superar las de la mayoría de los competidores.
En China, la línea de productos de Dali Park es muy extensa e involucra a muchos competidores. En el campo de las bebidas, los principales competidores incluyen Wahaha, Wanglaoji y Uni-President. Habrá esperanzas de competencia en el campo de pasteles y galletas, Hsu Fu Chi, etc.
Hay muchas cosas que vale la pena estudiar sobre el éxito de las multimarcas de Dali Park. Sin embargo, una de ellas es que en comparación con Wahaha, a Dali Park le ha ido muy bien:
Para Dali Gardens, se eligen diferentes marcas para diferentes categorías, lo que no tiene nada que ver con la marca principal (Dali Gardens) Selección de nuevas marcas Los distintos portavoces entienden especialmente bien el ritmo entre las marcas. Haga más grande una marca antes de invertir en otra categoría, concéntrese en ella y hágalo de manera constante.
Pero en comparación con Wahaha, que también sigue la estrategia y desarrolla continuamente nuevos productos, la nueva estrategia de marca de Wahaha obviamente no es tan exitosa como la de Dali Park.
A excepción de algunos productos como Nutrition Express, Wahaha ni siquiera puede competir entre las cinco o diez primeras posiciones del mercado. Además, Wahaha sigue la estrategia de rodear las ciudades con productos rurales de bajo precio. Con este posicionamiento del producto, la calidad de la marca no es alta y es difícil obtener el reconocimiento de los consumidores convencionales.
Así, si comparamos las estrategias multimarca de Dali Park y Wahaha, podemos encontrar que tras el lanzamiento de nuevos productos, Dali Park utiliza la ciudad central como punto radiante y concentra su fuerza superior en lanzar la marca. Sin embargo, Wahaha es exactamente lo contrario. La marca se lanzó demasiado rápido e involucró demasiadas categorías. Cada categoría no formó una orientación psicológica y cognición mental muy ventajosas.
La estrategia PK de cada producto en Dali Park se puede comparar y analizar brevemente:
Té de hierbas He Qizheng Té de hierbas PK Wanglaoji. Además de su papel de estar atrapado en una posición complementaria en el mercado, destaca los puntos de venta de las botellas grandes y utiliza los puntos de atractivo de las botellas grandes para satisfacer la demanda de los consumidores en las ciudades de tercer y cuarto nivel.
Daly Garden Pastel de yema de huevo PK Pan Pan Pan francés, Hsu Fu Chi, etc. Como líder del mercado, Dali Park siempre ha ocupado el primer lugar en esta categoría.
Come PK y otras galletas. De hecho, las deliciosas no son galletas corrientes en cuanto a categoría. Se parece más a un snack original, una combinación compuesta de galletas y frutos secos, que atrae los diversos gustos de los jóvenes.
Las patatas fritas Kebik PK son divertidas. El repollo fue pionero en otra rama de las patatas fritas. En comparación con el placer, las patatas fritas de Kobik son más espesas y el sabor original de las patatas fritas es más fuerte que el placer, lo que atrae firmemente a los amantes del sabor que buscan el sabor original.
En el campo de las bebidas, leche de maní, Lehu, Doudou, etc. Los productos lanzados por Dali Garden son básicamente diferentes de otros productos. Por ejemplo, en comparación con la leche de soja original Vera Wang, Doudou se elabora en forma PK enlatada, que obviamente es más original.
En términos de estrategia de comunicación de marketing, Dali Park aprovecha más activamente el poder de los distribuidores de todo el país para colocar anuncios.
El precio en fábrica de Dali Food para los distribuidores es aún más bajo, sólo alrededor del 50% del precio minorista. En comparación, Jiaduobao > 55% y Wangwang > 60%.
Los precios de fábrica más bajos significan más ganancias para los distribuidores de Dali Foods. En consecuencia, los distribuidores de Dali Foods están más dispuestos a invertir en publicidad y promoción. Pero los gastos de marketing del propio Grupo Daliyuan son menores.
Para los distribuidores, esta es una pregunta de opción múltiple: dejar que el fabricante dé una ganancia bruta mayor y asuma más gastos de marketing o dejar que el fabricante haga más publicidad y la ganancia bruta será menor.
Obviamente, los distribuidores eligen lo primero, un mayor margen de beneficio bruto es un aspecto. Por otro lado, todos los concesionarios del país pueden hacer publicidad, lo que puede beneficiar a más concesionarios (conocimiento de marca). Esta es una idea de marketing de "todos para uno, uno para todos".
Aunque Xu tiene mentalidad empresarial, también es muy caritativo. Sin embargo, la balanza del destino fue injusta para él.
En 2012, el único hijo de Xu, el hombre más rico de Fujian, murió en un accidente automovilístico en Jiangxi. En ese momento, en la carretera, un camión grande no pudo detenerse y aplastó el auto de Xu Liangliang. Las tres personas que viajaban con él murieron.
Apenas tres meses antes de la boda, su padre Xu le construyó especialmente un hotel de cinco estrellas en Hui'an como regalo de bodas. Sin embargo, cuando se construyó el hotel, el hijo ya no estaba.
Según la "Lista de ricos Hurun" publicada en 2019, la riqueza de la familia Xu vale 60 mil millones de yuanes. La hija de Xu posee el 34% de las acciones. La hija y su esposa Chen Liling se han convertido en las mujeres más ricas de Fujian con una riqueza de 32.500 millones de yuanes. Ahora, Xu ha ido traspasando gradualmente el puesto de la empresa a su hija.
Xu Yangyang nació en 1983. Se graduó en la Universidad de Xiamen en 2005 y estudió en el Reino Unido durante varios años. Después de regresar a China, ingresó a Dali y trabajó a nivel de base, sirviendo como director de taller, subdirector de fábrica y presidente del sindicato. En octubre de 2014, Xu Yangyang fue ascendido a director del Grupo Dali y se desempeñó como vicepresidente y director ejecutivo del grupo. Después de que Xu Yangyang se convirtió en vicepresidente, el valor de producción y la eficiencia de Dali Group mejoraron significativamente y la escala se hizo cada vez mayor. Hoy en día, los asuntos diarios del Grupo Dali están presididos por Xu Yangyang.
La habilidad de Xu Yangyang es obvia para todos, por lo que ha sido designada sucesora del Grupo Dali. Pero como posible sucesora, su presencia pasa desapercibida en los medios públicos y hay muy pocos informes sobre ella. No suele aparecer ante el público, pero suele asistir a espectáculos benéficos y de premios.
Influenciada por su padre Xu, también está muy entusiasmada con las empresas de bienestar público. Ha ganado honores como "Primera mujer económica destacada de Quanzhou" y "La décima medalla del 4 de mayo de la juventud de Fujian".
La industria alimentaria es una industria muy tradicional, y los gustos de los consumidores cambian con los tiempos. Por tanto, si cualquier empresa de alimentación quiere mantenerse al día, debe cumplir con al menos uno de los siguientes tres aspectos:
En primer lugar, la forma de comunicación de marketing siempre se adapta a los cambios de los tiempos.
Por ejemplo, es similar a Coca-Cola, que siempre transmite valores y estilos de vida más jóvenes;
En segundo lugar, los productos se renuevan constantemente. Al igual que Dali Garden, la innovación de productos también conlleva grandes riesgos. Es imposible que cada nuevo producto sea muy buscado por el mercado. Si algunos productos no se pueden vender, será una carga enorme para la empresa.
En tercer lugar, los canales están muy controlados. Los canales son demasiado importantes para el FMCG. Desde distribuidores en todo el país hasta terminales en todo el país, la escasez de cualquier canal puede causar enormes pérdidas en la participación de mercado.
Sin duda, Daliyuan ha tenido éxito en innovación de productos y estrategias de marketing desde su creación hace 31 años, pero sus preocupaciones ocultas son igualmente obvias:
1. y valores Amado por los jóvenes. Muchas marcas, incluida Coca-Cola, rejuvenecen constantemente sus marcas. Por ejemplo, el envase de Wangzai Milk tiene personajes de dibujos animados diversificados, llenos de bromas y humor. En este sentido, muchas marcas tradicionales tienen muchas carencias.
En segundo lugar, algunas marcas con una cuota de reputación de mercado ligeramente inferior pueden convertirse en un lastre. Para Dali Garden, existe una gran brecha entre el té de hierbas Hezheng y las bebidas funcionales Lehu y sus marcas líderes en este campo (Wanglaoji y Red Bull respectivamente). Si no tienen cuidado, estas categorías pueden convertirse en un lastre para el grupo.
En tercer lugar, mantener las capacidades de innovación de los productos es un problema difícil. En este punto, vemos que Wahaha ha entrado en una era de decadencia con una innovación de productos insuficiente. La innovación de productos eventualmente se agotará a menos que cambie de rumbo y entre en un campo completamente nuevo.
En cuarto lugar, el riesgo del heredero. Desde Zong de Wahaha hasta su sucesor, y desde Xu de Dali Garden hasta su sucesor, los riesgos de herencia de las empresas familiares son exactamente los mismos. ¿La nueva generación de sucesores seguirá teniendo capacidades que sus padres no pueden igualar en términos de sensibilidad al mercado, juicio, desarrollo de productos, control de canales, etc.?
Como se mencionó anteriormente, las empresas de alimentos ganan dinero con mucho esfuerzo. En comparación con las empresas emergentes o las empresas de alta tecnología, necesitan hacer más esfuerzos y el nivel de ganancias es mucho menor que el de las empresas emergentes.
Sin embargo, la alimentación está relacionada con el consumo diario de cada uno y con el apetito de miles de personas. Bajo el ataque masivo de las marcas extranjeras, casi todas las empresas alimentarias nacionales están reduciendo sus líneas de frente y tratando de sobrevivir en las grietas.
Necesitan innovar, ampliar los canales de venta e invertir en publicidad y marketing para mantener vivas sus marcas. Aunque Dali Park se fundó hace treinta y un años, todavía está lleno de vitalidad en términos de innovación, marketing y establecimiento cuidadoso de modelos de negocio, lo cual no es fácil.