Tavares: Presidente de PSA-FCA, el cuarto grupo automovilístico del mundo.
Autor Zhang Nan
Editor Zhang Yan
¿Deberíamos parar y relajarnos?
En noviembre de 2019, Tavares, entonces director de la empresa automovilística francesa PSA, también se hizo esta pregunta. Pero al segundo siguiente se dio cuenta: "No, no hagas eso". ¿Estaba hablando con el medio extranjero Automotive? ¿noticias? Esto es lo que dijo Ou en la entrevista.
El portugués, que lleva muchos años viviendo en Francia, tiene pinta de todo un caballero. Es un poco delgado pero muy duro, siempre lleva gafas y sonríe. No es tan cobarde como parece y su búsqueda vigorosa y eficiente es la impresión más profunda que ha dejado en el mundo exterior.
Sólo un mes después de aquella entrevista, Tavares tenía una nueva identidad: CEO del Grupo PSA-FCA (Peugeot Citroën-Fiat Chrysler). Es difícil imaginar que esta nueva alianza, conocida como el cuarto grupo automovilístico del mundo, fuera casi impulsada por él solo. 2065438 + En marzo de 2009, Tavares llevó a PSA a contactar proactivamente con FCA, intentando unirse con esta última al club de los "diez millones de coches", pero fue rechazado: FCA extendió una rama de olivo al antiguo club de Tavares, el Grupo Renault.
(PSA y FCA firmaron un memorando de entendimiento)
La propuesta fue "frustrada" por el gobierno francés. Unos meses más tarde, PSA y FCA se sentaron juntos a la mesa de negociaciones y rápidamente firmaron un memorando de entendimiento. "Porque Tang Wei realmente lideró la transacción", una fuente del banco francés explicó el motivo de la rápida finalización de la transacción.
Tang Weishi, de 62 años, está acostumbrado a correr. Después de graduarse en la Escuela Central de París en 1981 con especialización en mecánica, se unió al Grupo Renault a la edad de 23 años y trabajó aquí durante décadas. Tavares ha estado trabajando duro. Al principio no era más que un simple ingeniero de pruebas de conducción en Renault. Después de varias experiencias laborales, el mundo exterior lo considera el "segundo al mando".
Pero no está dispuesto a ser sólo un “segundo al mando”. En más de una ocasión ha afirmado públicamente su capacidad y deseo de dirigir un fabricante de automóviles global. Así que, a principios de 2014, se unió oficialmente a PSA, se convirtió en miembro del comité directivo y comenzó a escribir otra experiencia legendaria.
Antes de que Tavares asumiera el control, PSA estaba "profundamente sumida en pérdidas" y las pérdidas netas anuales de la empresa alguna vez superaron los 5 mil millones de euros. Pero sólo un año después, bajo su dirección, PSA obtuvo beneficios: los primeros en casi cuatro años.
La experiencia de hacerse famoso no le impidió seguir corriendo. Dos años más tarde, Tavares llevó al Grupo PSA a adquirir Opel por 65.438+30 millones de euros. En aquel momento, Opel llevaba 20 años perdiendo dinero en manos de GM, con una pérdida acumulada de 20.000 millones de dólares. El milagro de PSA se repite. Tavares sólo necesitó un año para que Opel volviera a ser negro. ?
Se le considera el próximo Marchionne y los analistas de los principales bancos de inversión lo han elogiado mucho. Tavares parecía tener siempre una varita mágica en la mano. Con un simple movimiento de la ola, puede devolver la vida a las empresas. Esto es válido para PSA y también para Opel. La alianza entre PSA y FCA es otra "magia" de Tavares.
"Esta es nuestra empresa"
Cuando era adolescente, Tavares soñaba con ser piloto de carreras, pero pronto descubrió que no tenía mucho talento como piloto, por lo que Eligió convertirse en ingeniero. Aun así, todavía pasa casi la mitad de sus fines de semana en la pista cada año, participando en más de 500 eventos de carreras. ?
Las carreras no sólo enriquecieron la vida de Tang Vaishi, sino que también cambiaron su personalidad. En otras palabras, su personalidad en el fondo es la misma que la de un piloto de carreras profesional: persiguiendo la velocidad y ansioso por ganar. Florian Droege, ¿el socio de Heidegger? Delegue lo describió como "una persona que sabe controlarse, gestionar la presión, aprender de sus errores y tratar siempre de superar sus límites".
Tavares, que lleva décadas trabajando en el Grupo Renault y tiene una mente brillante y un rendimiento sobresaliente, podría haberse convertido en el líder de Renault. Pero desde que Ghosn "se lanzó en paracaídas" de Michelin a Renault (como vicepresidente) en 1996, Tavares se ha retirado a la primera y alguna vez fue considerado por el mundo exterior como "el segundo al mando de Renault" y "sucesor de Ghosn". ?
El competitivo Tang Weishi no estaba dispuesto. Son similares en edad y tienen la palabra "Carlos" en sus nombres, pero mantienen una relación superior-subordinado desde hace más de 20 años. Tavares creía que era capaz y aspiraba a dirigir un fabricante de automóviles global. En aquel momento llevaba 30 años esperando a Renault. A sus 55 años, no quiere quedarse sentado esperando que se jubile otro Carlos. ?
A principios de 2014, Tavares asumió la presidencia del Comité de Dirección de PSA, asumiendo la importante tarea de sacar al grupo del "atolladero de las pérdidas continuas". En el año anterior (2013), PSA tuvo una pérdida neta de 2.300 millones de euros, y en el año anterior (2012), su pérdida neta superó los 5.000 millones de euros. ?
No es exagerado calificar al PSA en aquel momento como “un desastre”. La crisis de la deuda europea, las enormes deudas, la caída de las ventas y PSA estaban al borde de la quiebra debido a problemas internos y externos. Algunos medios informaron que PSA perdió en ese momento 250 millones de euros al mes, con una pérdida media de 654,38 millones de euros cada dos minutos. ?
Tavares admitió que mucha gente le advirtió que esto era "demasiado arriesgado".
Pero permaneció impasible y anunció el "Plan Estratégico a Mediano Plazo 2014-2018 de PSA" apenas medio mes después, subvirtiendo por completo el sistema PSA establecido y la imagen de marca en cuatro aspectos: posicionamiento de marca, planificación de productos, diseño global y gestión corporativa. actualizando. Llamó al plan "¿Retroceder?" ¿existir? ¿eso? Race (Plan de reactivación), con la esperanza de llevar a PSA a un nuevo comienzo.
Tang Weishi sabía que en lo que respecta a PSA en ese momento, sería difícil tener éxito mediante el autorrescate, por lo que dirigió la reestructuración del capital de la empresa, presentando a los accionistas de China Dongfeng Group. En 2014, el gobierno francés y Dongfeng invirtieron 800 millones de euros cada uno para suscribirse a PSA. 65.438+04% de las acciones, por lo que hay 65.438+0,6 mil millones de euros más en la cuenta del grupo. Con esta medida, PSA no sólo alivió sus problemas de financiación, sino que también pudo entrar en el mercado chino fuera de Europa.
Al mismo tiempo, Tavares también aportó sus hábitos frugales a PSA. Por su parte, nunca toma asientos de segunda clase en los trenes, la mayor parte del tiempo elige la clase económica para los vuelos y básicamente reserva hoteles de negocios ordinarios para viajes de negocios. En lo que respecta a la empresa, lanzó un plan de racionalización después de asumir el cargo; , despidió a más de 654,38 millones de personas y cerró su base de producción cerca de París.
"Esta no es mi empresa, ni la empresa de los accionistas. Esta es nuestra empresa". Tang Weishi dijo: "Deberíamos capacitarlo y utilizar los recursos de la empresa de la manera más efectiva en lugar de desperdiciarlos". ”?
De esta forma, PSA obtuvo beneficios en el segundo año desde que Tavares asumió el cargo. En 2015, el flujo de caja libre alcanzó los 3.800 millones de euros y un margen de beneficio operativo del 5%. de 2 mil millones" antes de lo previsto. Euros, margen de beneficio operativo del 5% en 2023” plan de recuperación.
"El éxito depende en un 95% de la ejecución"
Después de crear el "PSA Miracle" en 2015, el mundo exterior empezó a prestar más atención al antiguo "segundo al mando de Renault". ". En ese momento, Tang Weishi tenía 57 años, casi sesenta años.
Ya no es edad para trabajar duro, pero él no está para aflojar.
Bajo el liderazgo de Tavares, el volumen de entrega global de PSA aumentó hasta 365.438+046.000 vehículos en 2065.438+06, alcanzando el nivel más alto desde 2065.438+065.438+0. Buenos resultados. Sin embargo, los mercados europeos tuvieron un mal desempeño. Las ventas de PSA en Europa ese año fueron de 6.543.800.500 unidades, un descenso interanual del 0,2%, por detrás de las 6.543.800.500 unidades de Renault, lo que lo convierte en sólo el tercer mayor fabricante de automóviles de Europa.
¿Cómo remediar esta situación? Tavares centró su atención en Opel. La filial de General Motors vendió 11.400 vehículos en Europa durante el mismo período, lo que la convierte en la cuarta marca de automóviles más grande de Europa. Si adquiere Opel, se espera que las ventas de PSA en Europa alcancen los 3 millones de vehículos, estabilizando su posición en la base europea y teniendo un profundo impacto en la estrategia de globalización del grupo.
Pero un hecho que no se puede ignorar es que Opel ha estado perdiendo dinero desde 1999. En sus 20 años de carrera deficitaria, ha perdido casi 20 mil millones de dólares estadounidenses.
Me temo que sólo un emprendedor aventurero como Tavares puede hacerse con una "patata caliente" así. En 2017, PSA anunció que compraría Opel a General Motors por 654.380 millones de euros, lo que no era nada optimista en aquel momento. "Esto pondrá a PSA en una situación más peligrosa", comentó Herbert Diess, entonces director general de Volkswagen.
(Tavares)
Al final, esto realmente se convirtió en otro gran desafío en la carrera de Tavares. Afortunadamente, entregó una hoja de respuestas satisfactoria. Leo está impresionado por la importancia de la ejecución. En el trabajo, recalcaba repetidamente: "El éxito o el fracaso depende en un 5% de la estrategia y en un 95% de la ejecución".
Después de adquirir Opel, Tavares tomó medidas: reduciendo gastos, reduciendo costos y cortando las pesadas cargas. departamentos. La respuesta de Opel al "golpear primero y tomar ventaja" fue tan rápida como hacerse cargo de PSA, que por primera vez sufrió una pérdida anual de 5.000 millones de euros.
El primero es ajustar el equipo directivo y la estructura de personal. Tavares optó por emitir "bonos rápidos" como incentivos que "cuanto antes te vayas, más ganarás", empujando a un gran número de altos directivos a "dimitir voluntariamente" en términos de empleados, lanzó una competencia de empleados entre PSA y Opel; fábricas, utilizando palabras similares al método del "sistema de eliminación del último lugar" para reducir el número de trabajadores y los costos.
Tras solucionar el problema de la estructura del equipo, Tavares volvió a "comenzar" con departamentos de negocio específicos. Estableció un negocio de adquisiciones conjuntas para Opel en PSA, que redujo los costos fijos de adquisiciones de Opel en un 65.438+07%. Al mismo tiempo, recortó el presupuesto de publicidad en 25 millones de dólares, reduciendo directamente sus costos de publicidad en un 39%. Además, también permitió que Opel y PSA compartieran plataformas y sistemas de transmisión para ahorrar gastos en I+D. ?
Tavares optó por cerrar algunos de los negocios no rentables de Opel, como el departamento de leasing. En aquel momento, la fuerte inversión de Opel en el mercado de alquiler no benefició a la marca, salvo unas cifras de ventas relativamente buenas. Tavares decidió decididamente abandonar el mercado del alquiler y dejar que Opel conquistara por completo el mercado del consumo personal a cambio de un futuro más largo.
Después de una serie de reformas drásticas, el beneficio neto de Opel alcanzó los 979 millones de dólares en el segundo año tras la adquisición de PSA, logrando su primer beneficio en casi 20 años y causando sensación en la industria.
¿El banco de inversión estadounidense Evercore? El analista de ISI Arndt Elinhost (¿Arndt? Ellinghorst) se maravilla de que casi nadie pensó que el declive de Opel podría revertirse, pero Tavares y su equipo directivo rompieron esta maldición en más de un año.
En este momento, Diss también comenzó a reexaminar el grupo automovilístico. Admitió: "El Grupo PSA es ahora más aterrador que antes".
"El CEO es sólo una herramienta que se puede utilizar"
Las ambiciones de Tavares no se detienen ahí. Es un tardío que espera lograr mayores cosas en el menor tiempo posible.
Incluso si el negocio está mejorando, PSA todavía no puede entrar en las filas de las principales empresas automovilísticas del mundo, y el 80% de sus ventas se realizan en el mercado europeo. Fuera de Europa, existen vastos mercados en América del Norte y Asia que esperan el desarrollo de PSA. Al mismo tiempo, en un contexto de máximo crecimiento de las ventas y de las cuatro nuevas modernizaciones, aumentó la presión sobre los fabricantes de automóviles y disminuyeron los ingresos. Al mismo tiempo, debemos invertir en la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías. Las alianzas entre empresas automovilísticas se han convertido en una nueva tendencia. ?
Quizás Tang Weishi ha sido el "segundo al mando" en Reynolds Number Company durante diez años y está cansado de esperar. 2065438+En marzo de 2009, personas familiarizadas con el asunto revelaron a Bloomberg que Tavares estaba considerando promover la cooperación o fusiones entre PSA y otras compañías automovilísticas para expandir el negocio del grupo fuera de Europa. Los socios potenciales incluyen FCA y Jaguar Land Rover. ?
Para PSA, regresar al mercado estadounidense parece ser una estrategia más importante. PSA se retiró de Estados Unidos en 1991 después de que las ventas norteamericanas se desplomaran a finales del siglo pasado. Para volver al campo de batalla, Tavares formuló un plan especial de 2016 a 2026. Se espera que sean necesarios diez años para alcanzar el objetivo de ventas de PSA en el mercado estadounidense. ?
Con su posición dominante en Estados Unidos, FCA se ha convertido en un "socio de calidad" de PSA. Después de convencer a la familia Peugeot francesa y a la familia Agnelli italiana, Tavares sonrió cuando los dos grandes grupos automovilísticos firmaron un acuerdo de fusión vinculante el 8 de febrero de 2019 y se convirtió en director general del nuevo grupo durante cinco años, pasando a ser el 11 del consejo de administración.
A los ojos del mundo exterior, este puede considerarse el momento más destacado de Tavares. Pero él mismo se muestra muy tranquilo ante los medios extranjeros. ¿Automoción? ¿noticias? Europa "¿Cómo utilizarán este poder?" Simplemente dijo: "El director general es sólo una herramienta que puede utilizarse para impulsar o cambiar las cosas. Sigue centrado en el nivel empresarial del nuevo grupo". “El éxito para todos significa que dentro de unos años nadie recordará quién nombró a estos líderes, pero verá florecer todos los aspectos de la nueva empresa”.
Tavares ha traído sorpresas a la industria una y otra vez. Bajo su mando, PSA convirtió las pérdidas en beneficios, Opel convirtió las pérdidas en beneficios y nació el cuarto grupo automovilístico más grande del mundo. La industria ha comenzado a especular que tras la fusión de PSA y FCA, el CEO Tavares podría volver a agitar la varita mágica y convertirse en el salvador de la marca Alfa Romeo.
Una oficina en la nueva sede de Rueil-Malmaison en los suburbios del oeste de París es el único lujo que Tavares se dio. Aquí no se exponen pinturas decorativas ni obras de arte, sólo tres modelos de coches a escala diez: Citroën, Peugeot Le Mans y Opel Rallye. ?
Bajo la magia de Tavares, quizá en el futuro, haya un modelo de coche Alfa Romeo en esta oficina.
Editor: Zhang Yan
Este artículo es del autor de Autohome, Autohome y no representa la posición de Autohome.