Estrategia de relaciones públicas de crisis de marca para la gestión de crisis de marca
Estrategia 1: Se presentan figuras de la alta dirección.
El protagonista de la comunicación de relaciones públicas de crisis debe determinarse según el grado y alcance de la crisis. En términos generales, es más razonable elegir un nivel de gestión que sea adecuado al impacto de la crisis. Por lo general, cuanto más altos cargos se presenten, más obvios serán los beneficios de eliminar la crisis. En el trabajo diario de prevención de crisis, las empresas deben aclarar los planes de respuesta a las crisis en todos los niveles para poder orientarlos. Por lo tanto, es muy necesario establecer una organización permanente para hacer frente a las crisis: un equipo de gestión de crisis, que puede estar compuesto por el siguiente personal: líderes empresariales, profesionales de relaciones públicas, personal de producción y control de calidad, personal de ventas, personal detrás del escenario, recepcionistas de la línea directa al consumidor, etc. El equipo de gestión de crisis debe mantener su derecho independiente y autorizado a hablar, al tiempo que garantiza que sus canales de comunicación estén abiertos para que la información de relaciones públicas pueda transmitirse sin problemas dentro de la empresa. En particular, se debe nombrar como portavoz de relaciones públicas de crisis corporativa a un gerente que esté familiarizado con la situación real de la empresa y que tenga amplia experiencia en el uso de relaciones públicas. Cuando llega una crisis, las empresas pueden caer fácilmente en un estado caótico de información mixta, lo que no favorece una comunicación eficaz de la crisis. Por lo tanto, formar una voz de comunicación externa unificada es un resultado inevitable de la situación. Sólo su voz es la decisión final para el negocio, y eso es lo que se hace público a los medios de comunicación. Los demás nunca podrán expresar libremente opiniones en nombre de la empresa y sólo podrán mantener y obedecer la autoridad del portavoz. Las cuestiones que el equipo de gestión de crisis debe considerar a diario son: cómo organizar las capacidades de respuesta a las crisis; cuáles son las crisis más probables y si existen los preparativos correspondientes si estalla la crisis prevista, cuáles son las medidas de respuesta específicas y; procedimientos? De esta manera, todos los departamentos funcionales pueden gestionar una simple queja de un cliente. Si el cliente se queja de un defecto menor que no afecta el uso normal del producto, puede enviar personal para disculparse y reemplazarlo. Esto solucionará el problema sin emocionarse demasiado, pero si la situación empeora y el alcance del impacto se amplía; , la alta dirección intervendrá.
Caso de crisis - 65438-0999 Durante la crisis de relaciones públicas del incidente de envenenamiento de Coca-Cola belga, Coca-Cola Company envió un equipo de relaciones públicas encabezado por el CEO Wallace para hacer frente a la situación de crisis. En las ruedas de prensa, la presencia de personalidades de alto nivel reforzará la buena impresión que tienen los medios y el público sobre la actitud responsable de una empresa, y también facilitará asumir compromisos lo antes posible antes de que la crisis empeore y cambie el rumbo del desarrollo. .
Concepto de relaciones públicas: para las empresas, la aparición de figuras de alta dirección hace que el efecto de las relaciones públicas de la crisis de marca sea más prominente y juega un papel clave en la promoción del proceso de manejo de la crisis. Este es el primer paso que deben dar las empresas. Se debería considerar la posibilidad de crear instituciones de gestión de crisis.
Estrategia 2: Priorizar y determinar a quién difundir el mensaje.
Nuestras empresas deben aclarar los objetivos de la comunicación de crisis, llevar a cabo una comunicación específica y eficiente y maximizar el efecto de la comunicación. Después de que ocurre una crisis, las personas que más se preocupan por la respuesta de una empresa no son otras que las siguientes: las víctimas, los medios de comunicación, los competidores y el público. Las víctimas son las víctimas directas de la crisis y tienen las mayores expectativas de que las empresas den explicaciones claras, porque la actitud de la empresa afectará directamente a sus intereses. Prestarán atención activamente a cada movimiento de las relaciones públicas corporativas y harán sus propios comentarios. El estatus y el papel de los medios de comunicación en la sociedad son cada vez más importantes, lo que es un fenómeno inevitable en la sociedad de la información. Su juicio sobre la empresa a menudo afecta a la opinión pública, y su opinión pública está relacionada con la reputación y la imagen de marca de la empresa.
Filosofía de las relaciones públicas: no olvide un principio importante de las relaciones públicas de crisis: la apertura. Las relaciones públicas de crisis corporativa se llevan a cabo en medio de varias sospechas. Las empresas deben prestar atención a informar rápidamente a los medios de comunicación sobre la situación y los avances más recientes, o establecer canales especiales de comunicación de información para facilitar las consultas de los medios de comunicación y del público, allanando el camino para que la verdad salga a la luz.
Estrategia 4: Elegir tantos canales de comunicación como sea posible.
La información sobre crisis se difunde a través de los siguientes canales: radio y televisión, periódicos y revistas, Internet y comunicación oral interpersonal, es decir, medios de comunicación de masas y comunicación interpersonal. La comunicación interpersonal puede estar fuera del control de las empresas, pero las empresas de medios de comunicación pueden influir completamente en ella a través de actividades de relaciones públicas.
Caso de crisis: con el desarrollo de Internet, la influencia de las noticias en línea está pasando gradualmente de lo virtual a lo real, y es impredecible y difícil de controlar. Por ejemplo, la crisis de las computadoras portátiles Toshiba se propagó a través de Internet, y las empresas también deberían prestar atención al seguimiento y utilización de este canal.
Filosofía de las relaciones públicas - Vale la pena señalar que las quejas de las víctimas, por un lado, y la exageración artificial de los medios de comunicación, por el otro, conducirán a una escalada gradual de la crisis. Por lo tanto, la comunicación de relaciones públicas de crisis debe prestar atención a ocupar estos canales de comunicación de manera oportuna y específica para minimizar los efectos negativos de la comunicación de información de crisis.
Estrategia 5: La comunicación responsable y de alto perfil es el contenido principal.
Después de la crisis, el público espera la actitud de la empresa: si admitirá discretamente sus errores, si asumirá la responsabilidad, si hará mejoras, etc. , este debería convertirse en el contenido central de la comunicación de relaciones públicas de crisis corporativas. De hecho, es a través de estos esfuerzos positivos que las relaciones públicas de crisis se ganan la comprensión y la confianza de los consumidores. Tenemos un punto de vista: las relaciones públicas de crisis son relaciones públicas concienzudas y se basan en la filosofía empresarial. Para llevar a cabo una comunicación eficaz de relaciones públicas de crisis, la retórica es inútil y el público no necesita actuaciones sofisticadas por parte de la empresa. Lo que se necesita en este momento es una acción sincera por parte de la empresa, y la acción es lo más crítico. También podríamos explicar al público el proceso de relaciones públicas de crisis de la empresa y reflejarlo en el proceso de ejecución. Las relaciones públicas de crisis deben dejar de poner el carro delante del caballo y reflejar con sinceridad el verdadero origen del asunto y el lado más sincero de la empresa. "Cambia mi sinceridad por la tuya" es la esencia de las actividades de relaciones públicas. Aquí se producen a menudo muchos casos de crisis de fracaso en las relaciones públicas.
Casos de crisis, como la crisis de Japan Airlines. Japón publicó varios informes de investigación, pero ocultaron la verdad y carecieron de términos y acciones de compensación o disculpa sustanciales, lo que despertó una gran preocupación entre los consumidores japoneses. No se puede decir que una queja sobre una crisis conduzca a interminables procedimientos legales sea un fracaso en la comunicación de crisis. Una razón es que JAL no entendió las necesidades inherentes de los consumidores chinos: disculpas y compensación. La propia aerolínea no se dio cuenta de sus errores y simplemente evitó y eludió sus responsabilidades. Piénsalo. ¿Funcionará esto? Al mismo tiempo, una parte importante de las relaciones públicas en crisis es remodelar una buena imagen corporativa. La aparición de una crisis de relaciones públicas dañará la imagen corporativa en diversos grados. Aunque las relaciones públicas de crisis se manejen adecuadamente, eso no significa que la crisis de imagen haya terminado. Es posible que la empresa tarde mucho tiempo en recuperarse por completo y reconstruir una buena imagen pública.
Concepto de relaciones públicas: preste atención al contenido y al grado de daño a la imagen corporativa, lleve a cabo actividades de relaciones públicas para compensar los defectos de la imagen, abra la puerta al público de manera específica, bienvenido al público para visitar y comprender, e informar al público sobre el nuevo progreso del trabajo y las condiciones comerciales de la empresa, y una vez más conquistó al público con una excelente calidad de producto y un servicio de primera clase. Sólo restableciendo una buena imagen corporativa se pueden considerar exitosas las relaciones públicas en crisis.
Estrategia 6: Revelar con franqueza la verdad sobre la crisis.
Para que surja una crisis de marca y el desarrollo a largo plazo de las empresas, las empresas tienen que preguntarse por qué, y el público también se preguntará por qué. El interés de ambas partes es por qué las crisis se afectan mutuamente. Se trata de un tema delicado y las empresas tienden a evitar hablar de ello. De hecho, esta idea es errónea. En lugar de taparse los oídos, diga la verdad, exponga su privacidad y revele la sinceridad de la empresa. Una vez eliminada la crisis, la empresa tiene la responsabilidad de dar buena publicidad al problema a través de los medios de comunicación, por lo que debe tener el coraje de admitirlo ante la sociedad, si alguien más lo incriminó deliberadamente, debe utilizar varios medios para revelarlo; la verdad. Lo más importante es explicar en todo momento a la prensa la evolución de la situación y aclarar los "chismes" y rumores infundados.
El resultado de la integridad de una empresa no sólo será la desviación de los consumidores, sino que también permitirá que las personas que se preocupan por el desarrollo de la empresa eliminen sus preocupaciones, restablezcan la confianza en la empresa y ganen más reputación.
Caso de crisis: cuando Coca-Cola manejó la crisis en Bélgica, admitió claramente que los accidentes en la calidad del producto eran el resultado de problemas de aislamiento de materiales en el taller y de una gestión laxa en el sitio. Después de admitir su error, Coca-Cola todavía se vende bien en Europa.
Filosofía de las relaciones públicas: "Nadie es un santo y nadie puede cometer errores". Lo mismo ocurre con las empresas. No podemos evitar los errores que pueden provocar el trabajo pesado, pero nos atrevemos a afrontar nuestros propios errores, analizar las razones, encontrar las lagunas y realizar mejoras oportunas. Ésta es la filosofía empresarial más básica. la empresa.
Estrategia 7: Prestar atención a los principales canales de difusión de información
¿Cuáles son los canales y métodos más adecuados para expresar las opiniones de la empresa? Para las empresas, desarrollar un plan de gestión de crisis después de que ocurre una crisis es una tarea urgente. Una gestión eficaz de la crisis puede evitar una mayor propagación de la crisis o cambiar el curso de la crisis e implementar una gestión de crisis. Por lo tanto, al afrontar una crisis, las empresas deben considerar primero los siguientes aspectos: examinar todos los problemas o tendencias que puedan causar fricciones entre la empresa y la sociedad; identificar cuestiones específicas que deben considerarse; estimar los problemas potenciales que estas cuestiones pueden tener en la empresa; la supervivencia y el desarrollo de la empresa; determinar la actitud de la empresa ante diversas cuestiones; decidir el curso de acción a seguir en relación con algunos problemas que deben resolverse; implementar soluciones específicas y planes de acción; obtener información de retroalimentación y modificar planes específicos según sea necesario. Entre ellos, el más importante es transmitir el esfuerzo de la empresa. Parece que la venta de melones de Wang Po es la menos convincente. El mayor problema son probablemente las opiniones objetivas del mundo exterior, especialmente los informes de los medios de comunicación. Sus informes objetivos influyen en las opiniones de muchas personas. Las empresas deben prestar atención a este canal principal de difusión de información y tener buenas relaciones públicas con los periodistas.
Casos de crisis: por ejemplo, después de que ocurrieran varias crisis de consumidores en China, McDonald's podría buscar toda la información relacionada con la crisis la primera vez y seleccionar un portavoz confiable y experimentado para informar al público sobre la situación. Por ejemplo, celebrar una conferencia de prensa o conferencia de prensa para presentar al público la verdad del asunto y las medidas correctivas que se están tomando, y mantener un buen contacto con los medios de comunicación para garantizar informes oportunos y precisos, influyendo así en el público y guiando la opinión pública. , y hacer opinión pública incorrecta y negativa Las reflexiones y opiniones públicas se transforman en reflexiones y opiniones públicas correctas y positivas, lo que permite a los escépticos que esperan y observan disipar sus dudas y convertirse en partidarios leales de la empresa. Cuando hay diferencias, contradicciones, malentendidos o incluso enfrentamientos entre la empresa y las partes relevantes, McDonald's también puede adherirse al principio de tratar a las personas con sinceridad y beneficiarlas primero, y a través de la negociación y el diálogo, escuchar y considerar atentamente las opiniones de los demás. partido, resolver agravios y eliminar barreras.
Filosofía de relaciones públicas: de hecho, muchas empresas cometerán este error, especialmente cuando los medios se ponen del lado de la víctima y tienen la actitud opuesta. Al final, sólo la propia empresa sale perjudicada. Si las condiciones son propicias, se puede invitar a representantes de los consumidores a visitar la empresa, especialmente a aquellos antiguos clientes leales de la empresa, para que la empresa pueda hablar por sí misma e influir a través de su boca en el alcance de la comunicación interpersonal fuera del control de la empresa.
En cualquier caso, una crisis de marca significa que algo va mal en algunos enlaces, lo cual es absolutamente inevitable; la crisis de comunicación de relaciones públicas es sólo una actividad de rescate bajo esta premisa. Lo fundamental es si la empresa tiene una filosofía y medidas empresariales sanas y progresistas. Este es un factor clave que determina la eficacia de la comunicación. La esencia de la empresa de He Senwanyuan debe ser "servir al pueblo" y "orientarse a las personas". En cualquier momento, las empresas no deben olvidar que la sinceridad debe presidir todo el proceso de comunicación de relaciones públicas de crisis.
El entorno interno y social al que se enfrentan las organizaciones empresariales es muy complejo e inevitablemente se producirán crisis de un tipo u otro durante el proceso de desarrollo. En los últimos años, cada vez más empresas y organizaciones se han dado cuenta de la importancia de las relaciones públicas de crisis, pero la implementación de medidas específicas ha cometido errores repetidamente, impidiendo que las relaciones públicas de crisis desempeñen el papel que les corresponde. La práctica de las relaciones públicas nos dice que la integridad es la cualidad más importante de las relaciones públicas en crisis.