Modelo de torre de palabras de reconocimiento de marca
Para gestionar la marca en una pirámide tridimensional, el tiempo también puede ser una de ellas, como se muestra en la figura. La cima de la pirámide es el valor central de la marca. La fuente del valor central proviene de la activación de la marca, es decir, la marca es una persona viva que puede hablar y actuar, formando el código genético de la marca. Necesitamos conocer los puntos centrales de la marca, pero al mismo tiempo debemos hacerla diferente de lo que otros ven y dicen. Es un profundo reconocimiento de la marca y del valor fundamental de la marca, que puede permanecer sin cambios durante mucho tiempo. Por ejemplo, el logotipo principal de Bochi Racing no es "coche rápido" (aunque este es, de hecho, el tema de la promoción de Bochi y una característica de sus productos, en sentido figurado, el logotipo principal de Bochi es "héroe"). No se refiere a un héroe en el sentido moderno, sino que encarna el significado original de "héroe". Estar asociado con una conducción peligrosa no dañará la imagen de la marca, porque las situaciones peligrosas son el destino de los héroes. Pero si declaras públicamente que BAC está diseñado para héroes, debes ser consciente de las consecuencias negativas. El significado subyacente debe quedar atrapado en la apariencia para que tenga un efecto positivo. El punto central de la marca debe estar oculto bajo el atractivo del producto.
En el medio de la pirámide está el estilo, la connotación y el estatus de la marca. Desde el punto de vista lingüístico, es registrar y dejar sus huellas e impresiones con un estilo puntiagudo. Al igual que la firma de una persona, el estilo (el mensaje significativo que una marca transmite a través de palabras o imágenes) es un reflejo de la identidad central de una marca. Por lo tanto, el estilo no se puede cambiar a voluntad, sino que siempre debe estar conectado con la identidad central de la marca.
Toda la publicidad de Guinness debe ser probada, y sus ejecutivos siempre hacen la pregunta: "¿Es esto Guinness?" Este "factor de sentimiento" se utiliza para medir el contenido central de una marca y su relevancia. La expresión es compatible. El estilo hará pequeños cambios adaptativos a medida que cambien los tiempos. Sin embargo, la verdadera pregunta es si el logo de la marca es claro según la moda moderna, la moda femenina o la ligereza. Suelto o ajustado, si quieres juzgar a una mujer y sus características por un patrón de vestimenta fijo, equivale a pedirle que use vestidos de colores claros durante mucho tiempo, incluso si usa un vestido de colores claros durante mucho tiempo. En este momento, otras mujeres usan pantalones cortos brillantes. El hecho de que las mujeres a menudo sigan tendencias de moda que reflejan sus características de manera única e individual muestra que hay un estándar y algunos conceptos concretos. son la encarnación de la identidad central Para mantenerse moderna (y no atrasada), la marca debe mantenerse al día con la tendencia, pero hacerlo a su manera.
El nivel inferior es. El tema de comunicación, que es el tema publicitario de la marca. Los consumidores entienden la marca a través del producto, el tema de comunicación, el posicionamiento y el estilo de comunicación. Para la gestión de la marca, quieren crear una marca duradera. La marca debe comprender claramente el núcleo y la fuente de la marca. marca. El cambio de estilo no puede violar la identidad central de la marca.
Para la adaptación de la marca a nivel internacional, este modelo piramidal de tres capas también es extremadamente importante. La misma marca estará en diferentes etapas de desarrollo, por lo que sus temas publicitarios y productos son diferentes en todo el mundo. No es de ninguna manera un problema que los valores y estilos fundamentales sean consistentes en todos los países y solo con el tiempo la línea de productos lo será. La publicidad converge. El modelo piramidal (ver imagen) tiene relaciones específicas. Una prueba de temas publicitarios mostró que tienen una relación específica con las características del producto (características físicas), el melón del consumidor o la relación con el consumidor (especialmente algún servicio). marcas o marcas de productos infantiles). Son los aspectos externos de la cognición, por lo que son cosas materiales y visibles. El estilo, como la letra de una persona, refleja los aspectos internos de una marca, su personalidad y su consumo. La autoimagen del autor, finalmente, el código genético, como fuente de gestación de la marca, nutre toda la estructura de la marca y cultiva la esencia cultural de la marca. Por lo tanto, existe una fuerte conexión entre el código de estilo de la marca y el reconocimiento. Por ejemplo, ha utilizado el humor en sus productos y anuncios en todo el mundo durante décadas (Volkswag VN significa literalmente "coche Volkswagen") porque encarna la percepción de la empresa contra la excesiva admiración por los coches. juzgar el estatus social de las personas en función de su nivel de propiedad de automóviles.
El enfoque de las comunicaciones externas de una marca fluctuaría entre sus diferentes aspectos.
De hecho, parece haber una secuencia: primero los atributos físicos, luego la respuesta del consumidor y finalmente llegar al nivel cultural. Benetton primero promocionó sus camisetas coloridas (un atributo físico) y pronto pasó a promover una relación (el poder de unir a los jóvenes de todo el mundo). Ahora está promoviendo su propia cultura y cosmovisión. Esta etapa es normal: el atractivo de la marca cambia de extrovertida y superficial a introvertida.
El modelo piramidal señala diferentes métodos de gestión de marca en tres niveles. El paso de Coca-Cola de hablar de "sed" a "sentimiento" no va más allá de la norma. No hay cambios ni diferencias fundamentales, solo ha cambiado el tema de su marca. Cada tema queda obsoleto y rápidamente surge la competencia. Esta codificación de texto será más estable cuando tenga como tema la personalidad y la cultura de la marca. Porque esto facilita la gestión de cambios de un tema a otro. Por otro lado, nunca cambies su código genético sin autorización. Cambiarlo sólo conduciría al surgimiento de otra marca. Aunque puede ser creativo, no coincide con la marca original. Aunque el posicionamiento publicitario de Coca-Cola ha cambiado en diferentes períodos, podemos encontrar que la base de su identidad de marca nunca ha cambiado.
Finalmente, muchas ideas sobre branding deben mantenerse flexibles (flexibles) para cubrir varios productos. El mensaje transmitido por estos productos debe ser sus ventajas únicas, y cada producto debe ofrecer una promesa diferente, aunque parezcan representar el mismo punto de vista y provenir de la misma fuente espiritual. En este sentido, la funcionalidad de la marca es superior. Este proceso es particularmente adecuado para marcas globales y marcas globales registradas en varios países.
Incluso la dirección rara vez se da cuenta del papel clave que desempeñan los consumidores a la hora de guiar la marca. En la mente de los directivos, pueden reconstruir la marca y sus aspectos visibles codificados, pero no pueden penetrar la esencia de la marca. El creador de la marca tampoco es consciente de ello: comunica de forma natural sus acciones y elecciones. Por ejemplo, cuando Richie murió en 1988, su sucesor encargó un análisis de la identidad de Nina Richie y de su fragancia de mayor éxito, Tait du Temps. El análisis de identificación consiste en analizar el origen de la marca y explorar su divinidad. Analiza los productos representativos de la marca reconocida y descubre de qué comportamiento inconsciente provienen. ¿Por qué Nina Rocci ha logrado extenderse (cubrirse, cubrirse) hasta vestidos de noche extraños? La pregunta de por qué Rvbert Ricci vio las imágenes borrosas del fotógrafo británico D. Haniton como una forma de expresar el estilo distintivo de la marca, Tair du Temps y D. Haniton, no es tan aguda. Conociendo la identidad central de esta expresión estilística, pueden construir otras expresiones que sean más que simples imitaciones directas. Cuando las marcas buscan desarrollarse en el futuro, a menudo necesitan realizar investigaciones internas antes de implementar planes.
El error tradicional (típico) de la gestión de marcas en el pasado es que la esencia interna de una marca en realidad cambia durante el pulido. Fidji es un buen ejemplo. Lanzada al mercado en 1966, se ha convertido en una de las cinco marcas de perfumes más famosas del mundo, junto con Aanais-Anais de Cachar y Airclu Temps de Nina Rich. Después de perseguir el tema "Las mujeres son la isla, Fergie es su fragancia" durante muchos años, Toreal Company creyó que debían cambiar el mensaje para hacerlo más relevante para los tiempos y más acorde con la imagen positiva y liberada de la mujer. El nuevo concepto creativo cambia la conexión de la marca del "escapismo al instinto natural". Hay carteles publicitarios en todo el mundo que representan una mujer y una serpiente, con el lema publicitario "Perfume Paraíso", pero como resultado sus ventas cayeron de 65.438+7.280.000 unidades en 2009 a 65.438+0.986.5438, 6730.000 unidades, 65, 438+0, 982, 605, 2000 unidades y 654.300 unidades. Afortunadamente, la pérdida de ventas fue más que compensada por el aumento de precio. Al reemplazar la naturaleza con la imagen de una serpiente, conservaron un empaque gráfico con una peculiar sensación de marca. Desde que nació el concepto de este perfume en 1965, el estatus de la marca ha sido supremo. El Club Mediteranee se hizo popular cuando el tema del llamamiento pasó del escape a la alegría, lo que llevó a la elección de Fidji como nombre. Eligen características gráficas como núcleo de reconocimiento, sin embargo, esto es solo un estilo, una forma de expresión. El núcleo del reconocimiento de su marca puede haberse desviado de las intenciones originales de los fundadores: mientras añadían una serpiente y una orquídea, sus sucesores imprudentemente crearon otra marca. Esta actividad para promover las ventas de Fidji fracasó y también provocó una dispersión de contenidos. La isla desierta es el símbolo más misterioso, muy amado y aceptado por el público. Por lo tanto, esta marca logró el éxito mundial desde el inicio de su creación. Desafortunadamente, centraron su atención en Figi y sus factores externos, pero ser conquistado era secundario. En cuanto a las serpientes y las orquídeas (aparentemente sólo signos de seducción), no significaban nada para las mujeres desnudas de la isla desierta.