Viaje de experiencia de marca
Con el advenimiento de la era de la economía de la experiencia, las necesidades de los clientes han pasado gradualmente de factores materiales a factores emocionales, desde el nivel más bajo en la jerarquía de necesidades de Maslow a niveles más altos (como las necesidades de autorrealización). Los especialistas en marketing han recomprendido Comprender el papel de los factores irracionales en las decisiones de compra de los clientes, cultivando así una buena experiencia del cliente y realizando marketing experiencial se ha convertido en otra nueva demanda para que las empresas implementen estrategias de diferenciación de marca.
1. Experiencia de marca y experiencia de marca
Con lo que tenemos que lidiar es con Sean. En las discusiones e intercambios de Smith sobre la "experiencia del cliente de marca", también sintió que la experiencia de marca y la experiencia de marca son enfoques diferentes para el mismo objetivo. El primero parte del valor de la marca, transforma el valor de la marca en un compromiso con los clientes objetivo y luego cumple la promesa de la marca a través de cada interacción entre los clientes y las personas, los procesos y los productos. Este último consiste en diseñar nuevas experiencias para los clientes objetivo y luego desarrollar las marcas correspondientes.
La experiencia de marca feliz e imaginativa hace que Heineken sea el producto más vendido en más de 170 países.
Los expertos de la marca Ogut experimentaron personalmente e inspeccionaron de manera integral y sistemática el historial de desarrollo de Heineken Beer Bar, el proceso de crecimiento de la marca, la línea de producción general, la sala de experiencias de la cultura cervecera, las actividades de la experiencia, etc. Heineken se ha convertido en una prestigiosa marca de cerveza internacional. La cuarta empresa cervecera más grande del mundo se ha convertido en la principal marca de cerveza del mundo con su excelente estrategia de marca y excelente garantía de calidad. Visitar la fábrica de cerveza Heineken en Ámsterdam y completar el Heineken Brand Experience Tour fue una experiencia profunda. Heineken dice: "Creamos felicidad". Para la búsqueda de la felicidad, los expertos de Heineken creen que la estrategia de gestión estratégica de la marca de Heineken en términos de liberación emocional de los consumidores segmentados es realmente digna de nuestro estudio, análisis y referencia. Felicidad: expresa el tema eterno de la vida Nosotros, los profesionales de la construcción de marcas, debemos comprender y comprender seriamente los corazones de los consumidores: las motivaciones y deseos internos de las personas.
Sean. Sean Smith no definió ni clasificó la experiencia, pero dio cuatro criterios para juzgar las marcas de experiencia. A través de estudios de caso, se descubrió que sólo las cuatro características de persistencia, propósito, diferencia y valor pueden convertirse en una marca de experiencia. Como no hay continuidad ni propósito, todo lo que tenemos son experiencias azarosas. Incluso en la misma tienda, los servicios prestados por diferentes vendedores en diferentes momentos varían ampliamente.
2. Características de las marcas de experiencia
¿Qué es “marca de experiencia”? Las empresas utilizan los servicios como escenario y los productos básicos como accesorios para rodear a los consumidores y crear actividades dignas de los recuerdos de los consumidores. Debe ser diferente de los bienes y servicios: por un lado, los bienes son tangibles, los servicios son intangibles y la experiencia creada es inolvidable, por otro lado, los bienes y servicios son externos a los consumidores, pero la experiencia es interna, existe en; el corazón y es el resultado de la participación de las personas en la forma, la emoción y el conocimiento. Creemos que la experiencia se puede dividir en cuatro categorías: experiencia de entretenimiento, experiencia educativa, experiencia de aislamiento y experiencia estética, en función de dos dimensiones: si los consumidores participan activa o pasivamente, y si los clientes están inmersos en la situación o simplemente absorben información. Creemos que es el "punto ideal" donde las cuatro dimensiones se encuentran para brindar la experiencia más rica. Como Apple, Starbucks, Disney, Haagen-Dazs, etc.
La diferencia es: ¿quién propuso por primera vez la teoría del marketing experiencial? El profesor Bird H. Schmidt divide la experiencia del cliente en cinco tipos diferentes: sensorial, emocional, de pensamiento, de acción y de relevancia, a la que denomina módulo de experiencia estratégica. Se divide en dos categorías: una es la experiencia psicológica y fisiológica individual de los consumidores, es decir, la experiencia personal, como los sentidos, las emociones, el pensamiento, etc.; la otra es la experiencia inevitablemente generada por la interacción de grupos relacionados, que es la experiencia psicológica y fisiológica individual de los consumidores, es decir, la experiencia personal, como los sentidos, las emociones, el pensamiento, etc.; es, * * *, como acciones, experiencia de contacto. En realidad, existen pocas actividades de marketing con una única experiencia. Suelen ser una combinación de varias experiencias, es decir, una experiencia ajena. Sólo cuando los cinco tipos de experiencias participan simultáneamente puede convertirse en una experiencia integral. Sean. ¿Sean Smith y Joe? Aunque Joe Wheeler no definió ni clasificó la experiencia, dio cuatro criterios para juzgar las marcas de experiencia. A través de estudios de caso, descubrieron que sólo si tiene las cuatro características de continuidad, propósito, diferencia y valor al mismo tiempo, puede convertirse en una marca de experiencia. Como no hay continuidad ni propósito, lo que obtenemos en el mercado masivo de productos básicos es una experiencia azarosa. Incluso en la misma tienda, los servicios prestados por diferentes vendedores en diferentes momentos varían ampliamente.
Por el contrario, las marcas de experiencia estandarizarán intencionalmente la experiencia del cliente a través de métodos de gestión como la capacitación de los empleados, el establecimiento de estándares y procesos de trabajo para hacerla consistente con la marca y transformarla de una experiencia accidental a una experiencia predecible para los clientes. Al mismo tiempo, una experiencia de cliente exitosa debe ser diferente a la de la competencia. Sólo distinguiéndose de sus competidores podrán los clientes elegirlo a usted en lugar de a sus competidores. Sin embargo, esta diferencia debe ser valiosa. En otras palabras, esta diferencia debe ser reconocida por los clientes objetivo y puede aportar valor a los clientes.
En tercer lugar, esforzarse por superar la satisfacción del cliente
La teoría del marketing moderna centrada en las necesidades del cliente cree que el hecho de que un cliente compre depende de si está satisfecho o no. La satisfacción del cliente se define como el sentimiento emocional del cliente. respuesta resultante de una comparación del valor percibido con su valor esperado. Cuanto más se acerque el valor percibido por los clientes a sus expectativas, más satisfechos estarán. Una mayor satisfacción a menudo conduce a compras repetidas o recomendaciones de productos a otros, aumentando así la reputación y la lealtad de la marca y generando nuevos clientes habituales.
El modelo 3C propuesto por James C. Anderson y Jmas A. Narus en 1998 introdujo el concepto de competencia en la teoría del valor del cliente, propuso el segundo marco de referencia para el valor del cliente: los competidores y enfatizó que el valor del cliente es sólo un concepto relativo. Creen que los clientes comprarán sus productos y obtendrán satisfacción con ellos sólo si obtienen más "beneficios netos" de sus productos que sus competidores. Sean. ¿Smith y Joe? Wheeler parece no estar de acuerdo. Creen que los clientes satisfechos no son necesariamente clientes leales. Según una encuesta del foro, descubrieron que el 80% de los clientes que cambiaron de proveedor estaban satisfechos con su proveedor anterior, pero cambiaron a un competidor porque el cliente daba por sentado la satisfacción. Es evidente que lograr la satisfacción del cliente por sí solo no es suficiente para retenerlos.
En cuarto lugar, las compras repetidas no significan clientes leales.
Compras repetidas no equivalen a clientes leales. Muchas veces te elijo porque hay muchos inconvenientes al cambiar a otros fabricantes, lejos de sentir que eres el único. Un programa de fidelización de clientes ampliamente adoptado puede generar compras repetidas por parte de los clientes, pero no logra crear lealtad en los clientes. De hecho, la mayoría de los programas de fidelización de clientes son simplemente promociones de precios disfrazadas y los clientes están más interesados en obtener mejores descuentos en los precios. Una vez que otros fabricantes ofrezcan mayores descuentos, no podrá contenerse. Su comportamiento de compra repetido es sólo una estrategia de compra para maximizar las ganancias, no por una necesidad de intimidad emocional.
La lealtad conductual externa medida a través de observaciones de comportamiento y datos estadísticos a veces no es confiable. Los clientes verdaderamente leales continuarán comprando los productos de la marca y mostrarán una alta lealtad emocional. En otras palabras, sólo los clientes que poseen lealtad tanto conductual como emocional son clientes verdaderamente leales. El comportamiento de compra repetido de los consumidores es sólo una estrategia de compra destinada a obtener el máximo beneficio, no por la necesidad de intimidad emocional.
Decimos que “las marcas sólo pueden surgir de la experiencia del cliente” y proponemos que esta experiencia puede ser directa o indirecta. El primero proviene de la experiencia de consumo personal del cliente, mientras que el segundo se forma en la mente de los clientes potenciales por empresas que difunden, fortalecen y acumulan la experiencia directa de los clientes existentes a través de una serie de métodos de marketing como la publicidad, la promoción y las relaciones públicas. Sean. ¿Smith y Joe? Wheeler dice que el fenómeno de convertirse en defensor de una marca sin experiencia de primera mano es el resultado de esta experiencia indirecta. Creen que los clientes leales deben ser defensores de la marca: "Los defensores son aquellos que están dispuestos a defenderlo. No sólo están dispuestos a hacer negocios con usted, sino también a brindarle su apoyo si puede crear una experiencia de cliente diferenciada". Incluso las personas que nunca lo han experimentado personalmente se convertirán en defensores y estarán dispuestas a actuar como vendedores de marcas para proteger las ventas de productos. Evidentemente coherente con el punto anterior.
5. Experiencia de marca
Sin darnos cuenta, hemos entrado en la era de las marcas y la competencia de marcas se ha convertido en el tema de la tendencia económica de la época. Cómo comunicar eficazmente los valores fundamentales de una marca a los consumidores se ha convertido en un paso importante en la promoción del marketing de marca.
1. Comunicación experiencial de marca
Cuando se trata de comunicación experiencial, no se puede ignorar a Disney. Entre las 100 principales marcas mundiales encuestadas por Business Week en 2004, Disney ocupó el sexto lugar, convirtiéndose en el líder entre las principales marcas de la industria del entretenimiento. Hay muchos factores que contribuyen al éxito de Disney, pero la clave de su éxito está estrechamente relacionada con el enfoque de comunicación experiencial que utilizan en su marca.
"¡Todo empezó con un ratón!". ¿Es este Walter? La cita favorita de Disney durante su vida. Como todos sabemos, Disney hizo su fortuna por primera vez a través de la animación, y una serie de personajes clásicos como Mickey Mouse, el Pato Donald y Tarzán se han convertido en nombres muy conocidos. Ahora, Disney ha extendido sus tentáculos a todos los medios de información, afectando a personas en casi todos los rincones del mundo. Sin embargo, Disney Company ha experimentado altibajos a lo largo de las décadas a medida que ha ido creciendo. Afortunadamente, siempre salva el día en el último momento y contagia felicidad. Todo esto se debe al espíritu emprendedor de Disney: "Felicidad = Riqueza". Para transmitir más profundamente esta imagen de marca a cada audiencia, Disney ideó una manera brillante de construir parques temáticos a gran escala a través de la comunicación de marca experiencial para implantar la imagen de marca en los corazones de las personas.
2. Experimenta la cultura del café
Starbucks vende servicios, no el café, la experiencia del cliente hace la marca.
Starbucks ha utilizado con éxito este modelo de ventas para promocionar su café o cultura cafetera en el mundo. Para que la cultura del café de Starbucks tenga un impacto más profundo en los consumidores, utilizaron murales antiguos, fotografías de la historia del café, exhibidores de utensilios para café y una gran barra llena de herramientas de bricolaje de los clientes. El pequeño sofá único, los tonos verde y rojo oscuro que imitan los cambios de color del café tanto como sea posible, la música dinámica, relajante y relajante, los bocadillos de Starbucks siempre cuidadosamente ordenados y las grandes tazas blancas se están implantando silenciosamente en los consumidores. , de forma continua e invisible. Convierten el café común en una experiencia única y lo utilizan como punto de venta para presentar lentamente sus granos de café al mundo. Utilizan su propia cultura cafetera para cambiar lentamente los hábitos de consumo de las personas y crear su propia gloria.
3. Calidez de experiencias y romance
Volvamos a analizar el ejemplo de Haagen-Dazs. Aunque muchas "personas conocedoras" y "personas bien informadas" han sido "expuestas" innumerables veces: Haagen-Dazs es sólo una marca de hipermercado en los Estados Unidos, pero es precisamente por sus métodos de marketing que cambia de una experiencia a otra. ¡La marca se convierte en “experiencia de marca”!
Lo que los consumidores de Haagen-Dazs necesitan más allá de la calidad y el lugar es el sentimiento interno que genera la experiencia emocional. La alegría de probar Haagen-Dazs con tu amante; la satisfacción de la autorecompensa y la autoafirmación cuando una mujer independiente hace una compra; la emoción cuando un chico le da un regalo a su amada y es aceptado... Haagen-Dazs quiere; para servir a los consumidores crean esta experiencia visceral de alto nivel que no se parece a ninguna otra marca de helado. ¿Cómo lo hizo Häagen-Dazs? ¡Preste atención a la lealtad emocional de los consumidores! No se trata solo de exigir materias primas de alta calidad, no se trata simplemente de lanzar constantemente nuevas series de productos, no se trata simplemente de establecer lugares de consumo de alto nivel en distritos comerciales de alto nivel... Haagen-Dazs presta más atención a apelar a las emociones de Los consumidores, especialmente las lectoras, despiertan su necesidad de las cosas buenas de la vida a través de su comida favorita y los lugares más cálidos. ¿Se imagina el efecto que tendría si las palabras publicitarias de Haagen-Dazs fueran reemplazadas por las marcas y productos de Mengniu, Guangming y Yili? Aunque su volumen de ventas es mayor y su rango de ventas es más amplio, algunos consumidores pueden consumir varias de las marcas mencionadas anteriormente en verano. Pero no pueden llamarla “marca de experiencia”. Porque no brindan a los consumidores una experiencia interior, sólo una satisfacción fisiológica de bajo nivel.
Si la amas, llévala a comer Haagen-Dazs. ¡Dominador! ¡Qué irrazonable! Pero desde la perspectiva de los consumidores, esto es comprensible. Para los consumidores chinos, especialmente los amantes, Haagen-Dazs ya no es el helado en sí, sino una experiencia de amor de "ámame", "valórame" y "está dispuesto a rendirse por mí".
6. La misión de marca de la organización Ogut
Años de servicios de consultoría de marca nos han hecho a mí y a los miembros de mi equipo profundamente conscientes de que los conceptos de marca no pueden implantarse realmente en la mente de los consumidores. Sin un proceso de experiencia, ¿cómo pueden los consumidores sentir el encanto único de la marca? Sólo participando en experiencias multidimensionales podrá la penetración de la cultura de marca ganar un lugar en la mente de los consumidores. Conocemos mejor nuestro propio valor y nos esforzamos por ayudar a las empresas a mejorar sus ventajas diferenciadas a través del servicio al cliente y difundir la marca a través del boca a boca de los clientes. Defensores y profesionales de la marca de estilo que comparten el valor de la experiencia.
En 2011, 65438 + finales de febrero, el Instituto de Investigación Ogut y Bird? Bemd Schmitt mantuvo un profundo intercambio sobre la gestión de la experiencia del cliente y la experiencia de marca en el Shanghai Marriott Hotel. La cooperación teórica y práctica en proyectos también se llevará a cabo a nivel nacional.
ACI se enfrenta a las investigaciones más avanzadas de Asia, a las estrategias corporativas más exhaustivas y a las redes y asociaciones más reveladoras. Bemd Schmitt interpretó los resultados de la investigación sobre la gestión de la experiencia del cliente. Con el fuerte desarrollo económico de los países asiáticos, el poder de consumo de Asia ha aumentado rápidamente. Entendemos y estudiamos profundamente la psicología, el comportamiento, las motivaciones y las preferencias de los consumidores asiáticos, lo que se ha convertido en la única forma para que nosotros y las empresas mejoremos con éxito su competitividad. Ogut mantendrá una estrecha cooperación con el Instituto Asiático de Investigación del Consumidor ACI a largo plazo.
Creo que en el futuro proceso de construcción de marca de las empresas de servicios, no sólo debemos prestar atención al mercado, sino también prestar atención y comprender mejor los viajes mentales y los nuevos deseos internos de los consumidores.
Finalmente, colegas de la industria y amigos de negocios están invitados a intercambiar experiencias y sentimientos sobre la marca.
Oget International da la bienvenida a colegas de la industria y amigos de negocios para comunicarse.
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Agencia de marketing de marca internacional Ogut: No. 8, Dongfang Road, Lujiazui, Shanghai
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