Configuración creativa de la publicidad de marca
(1) Obedecer la tendencia de humanización de la creatividad publicitaria en la marca construcción de imágenes.
La connotación básica de la humanización es "orientada a las personas". En lo que respecta a la publicidad, la humanización se refiere a todas las técnicas y técnicas de producción publicitaria que están orientadas al consumidor y reflejan un cuidado humanista. La humanización de la creatividad publicitaria tiene los siguientes fundamentos:
1. Se basa en el análisis psicológico de las audiencias publicitarias. La composición psicológica de las audiencias publicitarias se puede dividir en tres elementos: deseo, cognición y emoción. La emoción es el nivel más alto de la psicología de la audiencia y afecta directamente las actitudes y comportamientos de los consumidores. Los consumidores tocados en el corazón a menudo tienen un profundo sentido de identificación con el producto, lo que conduce a un comportamiento de compra y una dependencia duradera de la marca. La humanización tiene como objetivo tocar las emociones profundas de la audiencia, permitiéndoles obtener una experiencia cálida ilimitada y una conmoción sincera del anuncio. Mejor que las simples habilidades de comunicación y funciones como la persuasión y el entretenimiento, conquistar a los consumidores es un nivel superior.
2. Según la tendencia de desarrollo de la comunicación. Por muy avanzados y desarrollados que estén los medios técnicos de los medios de comunicación, su objetivo es promover una difusión más rápida y mejor del contenido informativo. El estado más elevado de comunicación es siempre transmitir un concepto o influencia humana y reflejar un cuidado espiritual. La publicidad no puede evitar esto. Un anuncio que concede gran importancia al valor espiritual humano es un ámbito superior de la comunicación publicitaria, logrando así una mayor reputación y un mayor grado de éxito en marketing.
3. Basado en el efecto de comunicación real. En los periódicos, la televisión, la radio y otros medios de comunicación, los anuncios de productos homogéneos son abrumadores y la competencia es feroz. Las elecciones racionales y la discriminación de los consumidores están disminuyendo, mientras que la capacidad de persuasión de los atractivos emocionales aumenta y gana impulso. Los temas humanizados son cada vez más populares entre los consumidores. Por ejemplo, la serie de anuncios tallados lanzada por Ness Group toma la ruta humanista. "Smile" cuenta la historia de cómo un niño cuyos padres se han divorciado utiliza pasta de dientes tallada para comunicarse con su madrastra, eliminando la brecha y encarnando la delicada calidez entre las personas. "Sensible Chapter" utiliza a los niños para ayudar a sus madres a lavar la ropa. Pueden lavar mucha ropa con solo un poco de detergente. No solo refleja la alta calidad y el bajo precio de los productos tallados, sino que también conmueve profundamente los corazones de la gente común. con los sentimientos de madre e hija es un gran éxito.
Específicamente cuando se trata de obras publicitarias, la creatividad humanizada tiene una flexibilidad y un margen de maniobra considerables. Todo ello deriva de la rica connotación de "humanizado", que va desde el cuidado de los individuos hasta la gran escala. Desde el cuidado minucioso en la vida diaria hasta la preocupación última por la supervivencia y el desarrollo de toda la humanidad. La creatividad humanizada de la publicidad se puede dividir en tres niveles en términos de expresión específica:
El primer nivel de espacio es el nivel más básico de expresión humanizada, lo que significa que los productos o servicios en el anuncio deben tener Cuidado meticuloso para el consumo de características y funciones. Por ejemplo, algunos fabricantes de computadoras han comenzado a prestar especial atención a cómo comienzan sus productos con detalles como teclados, parlantes y gabinetes. y diseña lo que los usuarios quieren, para que los consumidores puedan disfrutar de un cuidado considerado y no encuentren motivos para no comprar. A partir del rendimiento del producto en sí y la consideración del servicio hacia los usuarios, aunque el ángulo es más pequeño, se puede ver lo grande de lo pequeño, lo que refleja la intención y la fuerza.
El segundo nivel de espacio significa que el tema o contenido del anuncio debe estar relacionado con los sentimientos profundos de las personas y estar lleno de toque humano. El anuncio puede sentir la presión de la vida de la gente común y la fatiga interior, y trata de tocar las fibras más débiles de la naturaleza humana basándose en historias humanas de todos los aspectos de la vida social. Por ejemplo, un anuncio de televisión sobre pasta de sésamo negro del sur: En un callejón remoto del sur de China se oía el sonido de zuecos y los gritos de los vendedores. Un niño pequeño asomó la cabeza por la pesada puerta de madera y no podía mantenerse en pie. la espesa pasta de sésamo negro: "Un rayo de fragancia, un rayo de calidez, pasta de sésamo negro del sur". Todo el anuncio tiene un fuerte sentimiento nostálgico, que hace que los consumidores olviden los problemas mundanos actuales y está lleno de recuerdos de experiencias de la infancia. También hace que las personas que corren para ganarse la vida sientan un toque y una calidez perdidos hace mucho tiempo.
El tercer nivel del espacio se refiere a obras publicitarias que ilustran el tema del cuidado humanístico último y enfatizan la atención a temas globales como la paz y el desarrollo. Este tipo de anuncio tiene un concepto alto y un tema amplio, y el costo de producción y la dificultad de creación son incluso mayores que los dos niveles anteriores. En términos de técnicas de producción, básicamente se ha salido del modelo ordinario de publicidad de productos y expresa un gran tema mundial a la vez, que puede no tener nada que ver con el producto en sí.
Lo que los consumidores sienten es sólo el flujo de pensamientos y emociones, y la publicidad es sólo la marca final del producto. Todo el anuncio es grandioso y refleja la magnanimidad y la mentalidad de una marca.
(2) Obedecer la tendencia cultural de la creatividad publicitaria en la construcción de la imagen de marca
La publicidad es un fenómeno cultural importante. Además de comercial, la connotación de publicidad también refleja la comprensión y los valores de los anunciantes y anunciantes sobre la vida. Por ejemplo, un anuncio de un reloj de diamantes dice: "Un reloj de diamantes extraordinario". Lo que se refleja aquí es una sensación de elegancia; un anuncio de un reloj de la marca Shanghai dice: "Aprovecha el tiempo y avanza hacia el futuro". Aquí se refleja una sensación de elegancia, el valor del tiempo y el sentido del ritmo; el reloj "Fiyta" "una vez que lo posees, no tienes nada más que pedir". Aunque estos tres tipos de anuncios encarnan diferentes valores y demandas, todos expresan sus propios intereses e ideas. Se puede ver que mientras la publicidad promueve bienes o servicios, consciente o inconscientemente genera cierta conciencia cultural, cambia los pensamientos y valores de las personas, guía el comportamiento y el estilo de vida de las personas y estimula las necesidades materiales y espirituales de las personas.
Una creatividad publicitaria excelente debe ser capaz de desarrollar profundamente la connotación cultural de los productos y encontrar puntos de avance creativo a partir de los efectos marginales de la connotación cultural, para que los consumidores puedan obtener la mayor satisfacción de compra. Las categorías básicas de características culturales en la creatividad publicitaria se reflejan principalmente en los siguientes aspectos:
1. Establecer valores orientados a las personas. Los bienes sólo tienen valor si satisfacen las necesidades de las personas. La creatividad publicitaria puede partir de necesidades materiales de bajo nivel, implicar o implicar un consumo de alto nivel y transformar a los consumidores de simples productos materiales a sustento espiritual con connotaciones culturales. Anhui Gujinggong Wine ha presentado el lema publicitario "Juega al ajedrez para convertirte en un maestro de ajedrez, bebe vino Gujinggong", posicionando el producto con un sabor cultural superior.
2. Basado en la cultura nacional. Debido a la acumulación y precipitación a largo plazo, diferentes culturas nacionales han formado códigos de conducta morales inmutables. La creatividad publicitaria debe aprovechar al máximo este trasfondo cultural y captar el flujo de las emociones sociales en una determinada etapa, a fin de refinar la creatividad publicitaria que pueda convertirse en amigos íntimos de los consumidores. El conocido "Anuncio de pasta de sésamo negro del sur" está representado por puestos de comida tradicional china que se venden en las calles. Utiliza la memoria para atraer a la gente a la dulce y deliciosa pasta de sésamo, especialmente cuando el vendedor de pasta de sésamo añade media cucharada de sésamo. pegar a los niños. La imagen fortalece el estado de ánimo y encarna profundamente la connotación de "respetar a los mayores y amar a los jóvenes" en la cultura nacional china.
3. Crear valor mercantil con orientación social. Los valores no son sólo un reflejo de búsquedas espirituales, sino también una orientación social. Deben animar a las personas a luchar por un futuro mejor y promover el desarrollo saludable de la sociedad. Por ejemplo, la imagen del vaquero en el anuncio estadounidense de cigarrillos Marlboro permite a las personas apreciar plenamente el estilo pionero de los hombres, sentir la omnipresente agitación del poder y crear un espíritu Marlboro único.
Hay dos formas principales de expresión de las características culturales en la creatividad publicitaria: (1) La tendencia de combinar la creatividad publicitaria con la literatura y el arte se han formado cinco mil años de civilización china y dos mil años de cultura confuciana. La cultura única de China y sus tradiciones literarias únicas. La creatividad publicitaria hace uso de esta cultura arraigada para producir muchas obras con características culturales nacionales que se integran con la literatura y el arte, haciendo que nuestras creaciones publicitarias presenten connotaciones artísticas únicas. En Shaoxing, Zhejiang, una ciudad antigua con numerosas celebridades, las más influyentes incluyen la serie Lu Xun, la serie Gou Jian, la serie Dayu y la serie Historia. En la serie de creatividad publicitaria de Lu Xun, se destacan el sombrero de fieltro negro de Lu Xun, el barco Wu Peng, el puente de ocho caracteres y otras características de Yinshan, que contienen connotaciones culturales ricas y únicas. Lo más valioso es el cartel "Xianheng". Gracias al genio del Sr. Lu Xun, el hotel "Xianheng" se ha hecho famoso en el país y en el extranjero. (2) La creatividad publicitaria refleja las huellas de la influencia cultural tradicional. La esencia de la larga, rica y espléndida cultura tradicional de China siempre ha sido una fuente inagotable de creatividad publicitaria. Influenciada por la filosofía china y las formas de pensar tradicionales, la publicidad moderna muestra rastros de influencia cultural tradicional. Las principales manifestaciones son: resaltar el amor, la calidez familiar, el reencuentro festivo y resaltar las costumbres folklóricas.
(3) Publicidad de servicio público: la principal tendencia en la creatividad publicitaria para dar forma a la imagen de marca
Entre los cuatro tipos de publicidad, publicidad de servicios, publicidad de productos, publicidad de imágenes y publicidad de servicio público. , la publicidad de servicio público es la más singular en términos del efecto de dar forma a la imagen de marca. El tema de los anuncios de servicio público es promover el espíritu humanista de la sociedad, establecer conceptos civilizados y defender estilos de vida científicos. Esta perspectiva de servicio público y atractivo público son consistentes con la imagen que las empresas deben establecer en la mente del público para pagar a la sociedad y cuidar al público.
A principios de la década de 1990, Kongfujiajiu invirtió 100.000 yuanes y cooperó con CCTV para producir diez anuncios de servicio público. Luego, Haier Group gastó millones de yuanes para producir 24 episodios de anuncios de servicio público en los que aparecían los hermanos Haier. Muchas empresas como Lenovo y Beijing Xuelianrong también prestaron cada vez más atención a los anuncios de servicio público y siguieron su ejemplo. Las empresas expresan su sinceridad hacia la sociedad a través de anuncios de servicio público. Por un lado, puede servir a la sociedad; por otro, puede mejorar la imagen de la empresa en la mente de los consumidores, permitiéndoles transformar su confianza en la empresa en confianza en sus productos y convertirse en consumidores leales de la misma. marca de la empresa.
Las principales tendencias en la configuración de la imagen de marca a través de anuncios de servicio público;
1. Prestar atención a los puntos calientes sociales y mostrar actitudes sociales con "impulso". La mayoría de estos anuncios son anuncios de opinión, es decir, empresas, grupos y otras instituciones explican la actitud de la empresa ante diversos fenómenos sociales candentes, que es una extensión de la publicidad de imagen corporativa. Un ejemplo más representativo de este tipo de publicidad es el anuncio de servicio público de una empresa estadounidense en el New York Times en respuesta al incidente terrorista del 11 de septiembre: "Estamos dispuestos a trabajar con el pueblo estadounidense", que muestra una gran ira y una fuerte espíritu nacional.
2. Con base en los temas de bienestar social de ese momento, descubra los temas de bienestar público de interés social. Se trata de una operación comercial en forma de anuncio de servicio público, lo que supone aprovechar el tema. Algunos temas son de eterna preocupación para generaciones o incluso docenas de generaciones, como el amor, el afecto familiar, la ayuda a los discapacitados y el alivio de la pobreza. Siempre que la empresa planifique con cuidado, puede ganarse la opinión del público. Por ejemplo, Nongfu Spring ha lanzado un anuncio con el tema del Proyecto Esperanza: "Compra una botella de Nongfu Spring y donarás un centavo a los niños que no asisten a la escuela".
3. Ante los malos fenómenos de la sociedad, expresar la actitud de la empresa y defender buenos conceptos sociales. Por ejemplo, el anuncio de servicio público televisivo "Deliver Love" creado por Beijing Jiexian Advertising Company fue producido para abordar la dificultad entre suegra y nuera. El anuncio utiliza una historia extremadamente común para mostrar la virtud tradicional de respetar a los mayores y cuidar a los jóvenes.
4. Las empresas desarrollan su propia imagen pública y realizan publicidad. Por ejemplo, la imagen de bienestar público de Haier Little Brother desarrollada por Haier se convirtió en 24 caricaturas para publicidad, lo que no solo refleja la imagen de bienestar público del Grupo Haier que presta atención a la sociedad, sino que también refleja la cultura y filosofía de Haier.
5. Utilizar un lenguaje publicitario de servicio público para dar forma a la imagen de marca corporativa. Se trata de una forma de publicidad comercial de servicio público, una nueva combinación de publicidad de servicio público y publicidad comercial. La diferencia es que esta forma de publicidad da forma a la imagen de la empresa como preocupada por el bienestar público y las personas a través del contenido de los anuncios de servicio público. Al mismo tiempo, promueve los conceptos culturales de la empresa y encarna el espíritu humanista de la empresa. la base para dar forma a la imagen de marca de la empresa, encarna o refleja la naturaleza de bienestar público de la empresa, que es un nivel más alto de publicidad de servicio público. Por ejemplo, el anuncio de Chunlan Group sobre lavadoras en vagones de metro: "No dejes que tu bolso ocupe el ancho de una lavadora". Esta es una combinación de los puntos atractivos del producto y el ambiente abarrotado del metro, que muestra vívidamente a la gente el espacio mínimo de La nueva lavadora de Chunlan cumplió con los requisitos y también presentó buenas sugerencias a las personas en el vagón lleno de gente, logrando el efecto de matar dos pájaros de un tiro.
(4) El gran desarrollo de la publicidad exterior: la tendencia creativa de utilizar los medios para dar forma a la imagen de marca
En China, la publicidad exterior se ha convertido en el segundo medio más grande. La cantidad de publicidad exterior en mi país ha alcanzado los 110 mil millones de yuanes, solo superada por los medios televisivos, y representa el 25% de la publicidad nacional total. Con el rápido desarrollo de la urbanización en nuestro país y la expansión de los centros de transporte urbano, la publicidad exterior ha sido reconocida por más personas.
1. La publicidad exterior tiene las siguientes ventajas:
(1) Alto índice de alcance de comunicación. Ya se trate de medios individuales como pilares, luces de neón, paredes o medios en línea como paradas de autobús, carrocerías de automóviles, metros, aeropuertos, estaciones de tren, etc., el papel insustituible de la publicidad exterior es que a menudo puede llegar a audiencias que otros medios no pueden. Además, los medios externos son persistentes y publican las 24 horas del día, las 24 horas del día, los 7 días de la semana y tienen el tiempo más suficiente para comunicarse. Con el avance de la tecnología, los medios exteriores pueden utilizar cada vez más medios creativos, como objetos tridimensionales, deportes, efectos de sonido y alta tecnología. , formando una estimulación sensorial tridimensional, junto con la producción de exquisita impresión por inyección de tinta por computadora, iluminación y otras tecnologías, lo que aumenta el valor de la publicidad y mejora significativamente el atractivo para la audiencia. (2) El costo de la comunicación es bajo. Actualmente, el coste de la publicidad exterior es irresistible comparado con otros medios. Según las encuestas, el coste medio por cada mil personas de la publicidad exterior sólo equivale a entre 1/10 y 1/30 del de otros medios como la televisión y los periódicos. En la competencia de mercado cada vez más feroz y la realidad de que las empresas se ven obligadas a reducir costos, la enorme ventaja de costos se ha convertido en una de las principales razones por las que la publicidad exterior es popular.
(3) Adaptarse a los cambios en el estilo de vida de las personas.
Con el aumento de las actividades de ocio de la gente, a los habitantes de las ciudades modernas les gustan cada vez más las actividades al aire libre, como los viajes y los deportes. La tendencia creciente de la participación de la gente en actividades sociales favorece la publicidad en los medios al aire libre. Los cambios en el estilo de vida de las personas favorecen más la difusión de la publicidad exterior.
2. La imagen de marca en publicidad exterior utiliza las siguientes técnicas novedosas de medios:
(1) Demostración inteligente de un espectáculo real. La publicidad en stands es una forma relativamente nueva de publicidad exterior, y su audiencia involucra a todos los grupos al aire libre: todo tipo de pasajeros de autobuses, pasajeros de automóviles, todo tipo de pasajeros de vehículos de motor y de vehículos no motorizados, peatones y otros. El anuncio publicado en la estación de Bruselas, Bélgica, es bastante innovador: el "inodoro" está a la vista, el Sr. Limpio se muestra, señala el inodoro, hace una demostración al público y promete que "el Sr. Limpio limpiará el ensuciarlo y dejarlo limpio". Mr. Clean en el avión no es sólo el nombre de la marca, sino también el portavoz de la imagen de la marca. Durante el día, el inodoro azul con tapa está impecable y el Sr. Limpiador, de fondo verde, se alza orgulloso. Por la noche, el hombre de la limpieza destaca bajo la tenue luz, haciendo que el baño luzca limpio y elegante. La comunicación de la cultura de marca de este tipo de reality shows puede atraer audiencias y también puede influir en las audiencias publicitarias en todo momento.
(2) Comunicación e interacción basada en condiciones y escenarios locales. La publicidad exterior también debe aprender a utilizar la "emoción" y el "tiempo", es decir, a determinar estrategias publicitarias en función de los acontecimientos ocurridos en ese momento, la ubicación local y la temporada. Durante el Abierto de Francia, Nike utilizó las estaciones del metro de París y utilizó publicidad exterior para crear un contraataque sensacional de marca. Uno de los rivales de Nike intervino primero y compró los derechos para utilizar anuncios en estadios. Como recién llegado, Nike compró decisivamente cerca de 3.000 espacios publicitarios en carrocerías durante el Open, cubriendo todo París. Posteriormente, Nike compró todos los carteles publicitarios exteriores de la estación de metro de París cerca del estadio, convirtiendo la estación de metro en una sala de exposición de carteles para que la marca Nike mostrara a jugadores famosos de todo el mundo. Se convirtió en un ejemplo clásico en la historia de. publicidad mundial del uso de publicidad exterior para llevar a cabo con éxito contraataques de marca en función de las condiciones locales.
(3) El efecto comunicativo de los medios de nicho. Se puede decir que la aparición de medios especializados es el resultado del desarrollo de la creatividad publicitaria. La ventaja de los medios de nicho es que pueden llegar a lugares a los que los medios de masas no pueden llegar y librar una "guerra de dislocación". Por ejemplo, añadir un ascensor automático con una buena idea tendrá efectos inesperados. Los mangos de las escaleras mecánicas no sólo se pueden utilizar como medio exterior, sino que las escaleras mecánicas también se han convertido en un medio familiar para el público. En un anuncio de interés público sobre el cuidado de los niños en Frankfurt aparecen imágenes y textos de niños en las escaleras mecánicas de unos grandes almacenes. Cuando el ascensor arranca, aparecen imágenes vívidas y textos de niños frente a los pasajeros. "Los niños no desaparecerán simplemente. Si pasas más tiempo con ellos lo antes posible, no será 'demasiado tarde' (Conclusión: pasa más tiempo con tus hijos)".
(4) Consejos para una comunicación inesperada en el sitio. La creatividad publicitaria se centra en la novedad y la novedad. La publicidad exterior combina las ventajas de la publicidad impresa y la publicidad electrónica, y puede llevar a cabo eficazmente la creatividad publicitaria y ganar por sorpresa. El cartel parlante se encuentra en el aparcamiento de un centro comercial de Zúrich. Hay un gato en el centro de la imagen y la copia señala los beneficios de la marca, prometiendo que “Red Bull restaurará tu vitalidad física y mental”. Cada vez que alguien pasa, el gato ruge como un león. La publicidad exterior se vio abiertamente en las calles de Londres. Las mujeres que aman la belleza a menudo se detienen y se miran a sí mismas. Las mujeres regordetas se sienten orgullosas cuando se ven adelgazando en el espejo, pero la compañera que está a su lado ve el misterio detrás de esto. Debajo del espejo dice: Future Fitness Company (Negocio de adelgazamiento). Cuando se inauguró la nueva terminal de United Airlines en el aeropuerto Heathrow de Londres, se erigió un cartel especial, con cuatro cabezales de ducha gigantes rociando agua humeante sobre él y focos iluminando el chorro. La copia informa a los espectadores sobre los “nuevos aviones de United”. JETS significa chorros o rociadores de agua en inglés, y Pun señaló que la nueva terminal tiene un baño con ducha humano. La creatividad de la publicidad reside en la creatividad. Cada obra publicitaria debe tener personalidad propia y ser única. Para exagerar la atmósfera es necesario expresarla a través de ciertos medios artísticos para atraer al público y lograr el propósito publicitario. Lo que más le falta a la publicidad de mi país para dar forma a la imagen de marca es innovación. En la actualidad, la creatividad publicitaria nacional tiene tres problemas principales a la hora de dar forma a la imagen de marca: (1) no presta atención a los sentimientos cognitivos de los consumidores y a los cambios de contagio emocional (2) el tema no está enfocado y no hay un objetivo claro; (3) Es insulso y corriente. Falta de innovación.
La razón por la que la creatividad publicitaria tiende a ser vulgar es porque no hay una comprensión suficiente de la teoría de la creatividad publicitaria. Desde un nivel más profundo, no hay suficiente investigación sobre la psicología humana. El proceso de utilizar la publicidad para crear una imagen de marca es el proceso de lograr que la audiencia acepte la publicidad y logre la aceptación de la marca.
Al hacer publicidad, primero debemos estudiar a las personas, sus actividades psicológicas y patrones cognitivos. Para corregir las deficiencias publicitarias actuales y hacer que la creatividad publicitaria sirva realmente para la construcción de la imagen de marca, debemos partir de dos aspectos: la teoría de la aceptación publicitaria y la expresión creativa publicitaria.
A nivel teórico, es necesario fortalecer la investigación sobre la audiencia, especialmente la investigación sobre las reglas cognitivas de la publicidad y la psicología de la aceptación publicitaria. Sólo cuando los anunciantes logren avances en teoría podrán expresar mejor la creatividad publicitaria y cumplir el propósito de construir una imagen de marca. Sin el reconocimiento de la audiencia y el recuerdo de la publicidad, no habría imagen de marca ni marca.
Con una comprensión de las dos leyes de la percepción y la memoria de la audiencia, es más fácil expresar la publicidad de forma creativa. La expresión creativa de la publicidad debe prestar atención a los avances e innovaciones en las técnicas creativas desde cuatro aspectos: (1) la idea debe ser novedosa; (2) el lenguaje publicitario debe ser fresco (3) la imagen publicitaria debe tener encanto (4); ) la concepción artística de la publicidad debe ser profunda.
A lo largo de los años, varias empresas, como Haier y Honghe, han confiado en la publicidad para lograr la imagen de marca, pero al fin y al cabo son una minoría. Debemos ver que la creatividad publicitaria de nuestro país carece de innovación y es demasiado subjetiva, y debemos ver los problemas comunes de posicionamiento inexacto y pensamiento poco claro cuando las empresas utilizan la publicidad para construir su imagen de marca. Cuando utilizamos la publicidad para construir nuestra propia imagen de marca, debemos trabajar duro en la innovación creativa en publicidad para crear publicidad de primera clase y publicidad que le guste a la gente. Sólo así se podrá establecer con éxito la imagen de marca. ¡China definitivamente creará marcas cada vez más famosas, disfrutará de una buena reputación en el mundo y creará brillantez!