Estrategia de poder de marca
Sin embargo, el éxito de una marca no ocurre de la noche a la mañana, especialmente para los operadores de marcas como Jinxue.
A lo largo de la historia del desarrollo de una marca, hemos resumido ocho factores clave para su éxito. Estos ocho factores han demostrado su poder mágico en diferentes etapas de desarrollo, al igual que las "ocho ramas de un dragón", lo que hizo que la marca Jinxue creciera desde cero, de débil a fuerte, y eventualmente se convirtiera en una estrella brillante en la industria cervecera china.
Primera parte: Interpretación del Emperador: el atractivo principal de la marca
El Emperador de Piedra, también conocido como el "Emperador", es el protector del budismo y el líder de los dioses. .
Como columna vertebral de la marca, el atractivo central guía todos los aspectos de las actividades de marketing de la marca.
Antes de 1999, Jinxue era una marca de gama baja sin un atractivo central claro, sin una línea principal de comunicación de marca y sin enfoque en publicidad. Aunque se gastaba mucho dinero en actividades de marketing, no era así. "añadir" marca. Especialmente debido a su participación en la guerra de precios de 1998, la imagen de la marca resultó gravemente dañada y los cuellos de botella en el desarrollo se hicieron cada vez más prominentes. En la competencia con la "poderosa y atractiva" cerveza Fujian Huiquan, obviamente está en desventaja.
En 1999, un grupo de liderazgo encabezado por Chen Zhihua asumió el cargo. La primera pregunta que enfrentan es: ¿Cómo descubrir y perfeccionar un atractivo central que sea claramente diferente del de la competencia? Si el atractivo principal es generar tensión, debe ser diferente. Jinxue lanzó una campaña publicitaria a gran escala en torno al atractivo central único de los "sentimientos verdaderos" e interpretó sucesivamente "sentimientos de amistad" y "sentimientos de padre-hijo" para los consumidores. En 2002, la famosa empresa de publicidad 4A fue invitada a refinar el "amor verdadero": utilizando el amor como portador, descubrimos el "amor verdadero más puro" entre parejas que puede despertar las voces de los consumidores.
Parte 2: Mohologa: el lenguaje publicitario de la marca
Mohoroga, una persona, una cabeza de serpiente, representa una especie de fuerza y creencia.
Como expresión externa del atractivo central de la marca, el lenguaje publicitario debe tener una fuerte tensión y una amplia penetración.
A finales de 1999, Jin Xue exploró el atractivo central de los "sentimientos verdaderos", por lo que se destacó "Your Snowy Land, My True World". Este eslogan se centra estrechamente en el atractivo central de la marca, se convierte en un puente entre la marca y los consumidores y promueve una comunicación eficaz entre la marca y los consumidores. Pero debido a que "El mundo de los verdaderos sentimientos" es demasiado general, no es lo suficientemente fuerte. Posteriormente se perfeccionó el lema publicitario muy penetrante y semánticamente "el sabor del amor verdadero", "el sabor del amor verdadero".
Jinxue no solo se esfuerza por alcanzar la excelencia en el lenguaje publicitario principal de la marca, sino que también es inequívoco en la elección del lenguaje publicitario auxiliar al lanzar nuevos productos. En 2002, en la segunda ola de promoción de cerveza fría, se utilizó el subpublicidad "Puro, Puro, Puro". A finales de 2005, cuando se introdujo el trigo, también se utilizó "¡el más caro!". lenguaje publicitario. Todos estos sub-eslogans se centran estrechamente en el eslogan principal de "el sabor del amor verdadero" para una interpretación más profunda y emocionante. La combinación orgánica de lenguajes publicitarios primarios y secundarios contribuye a la rápida difusión de la marca.
Parte 3: Gandapa es profundo: el poder innovador de la marca
Gandapa, un dios que no come carne ni vino, sino que sólo busca fragancias como alimento, es un dios feliz quien sirve al emperador.
La innovación tecnológica es la "debilidad" de muchas marcas chinas y también es la clave para que las marcas se deshagan de diversos factores desfavorables. Quien tenga una gran capacidad de innovación tendrá futuro.
Jinxue concede gran importancia a la innovación tecnológica de los productos y considera la innovación tecnológica como la fuente de vitalidad de la marca.
En 1999, lanzaron el primer producto de cerveza helada de China; en 2000, Fujian lanzó su primera cerveza de barril; a finales de 2005, salió la primera cerveza de China. Esta serie de innovaciones de productos la sitúa muy por delante de su competidor Huiquan Beer, con una cuota de mercado de casi el 50%.
“Te gusta lo nuevo y odias lo viejo” es la naturaleza y * * de los consumidores. La publicidad sólo puede generar ruido temporal, pero no puede garantizar el "entusiasmo continuo" de los consumidores por la marca. Sólo la innovación de productos puede aportar vitalidad eterna a la marca.
Parte 4: Gruda - el poder comunicativo de la marca.
Geluda, también conocida como "Águila de alas doradas de Dapeng", tiene un canto triste y se alimenta de dragones (serpientes).
La comunicación y la promoción son los medios clave para lograr una marca destacada. Después de todas las dificultades, llegan las recompensas, los débiles se comerán a los fuertes y quien pueda abrirse paso podrá lograr resultados positivos.
El poderoso poder comunicativo de Jinxue proviene de cuatro maravillosas interpretaciones de las estrategias de comunicación:
Primera, ofensiva publicitaria tridimensional, la combinación perfecta de online y offline. Ya sea el lanzamiento de cerveza fría, cerveza pura cruda, pura cerveza fría cruda, productos primarios de trigo, el establecimiento de Sanming Company, la puesta en marcha de Nanchang Company o la exageración de "volar a través del siglo, nieve inolvidable", Jinxue brindará juego completo para cada evento El papel del marketing.
En segundo lugar, aprovechar la situación para generar impulso. En 2000, cuatro medios de comunicación provinciales de Fujian transmitieron conjuntamente los Juegos Olímpicos de Sydney, con Jinxue Beer como patrocinador exclusivo. En 2001, mientras Beijing hacía su candidatura para ser sede de los Juegos Olímpicos, hizo una gran apuesta por los Juegos Olímpicos. Al mismo tiempo, utilizamos el Festival del Medio Otoño, el Día Nacional, la Navidad, el Año Nuevo y otros festivales importantes para llevar a cabo el marketing navideño.
En tercer lugar, la ruta de alta gama. Jinxue ha formulado una estrategia de marketing "impulsada por el alto nivel". Desde 1999, el 80% de los fondos se ha invertido en la promoción de productos de alta gama que sólo representan el 20% de las ventas, como la promoción de la cerveza helada, la cerveza pura y Maizhichu. Al mismo tiempo, siempre nos adherimos a la ruta de la moda urbana en la promoción de la imagen de marca, como los anuncios de televisión.
Cuarto, el principio de la flor roja. Requiere la mejor manera, incluso una forma única, en publicidad como televisión, periódicos, publicidad exterior, marketing de eventos, etc. Por ejemplo, incluso cuando la empresa atravesaba los momentos más difíciles, gastó millones de yuanes para ganar el mejor espacio publicitario en Fuzhou (en la intersección de la plaza Wuyi), exclusivo de los altos índices de audiencia del Fujian News Channel en 1999. y transmitió exclusivamente Fujian News Network en 2001.
Parte 5: Dios Yaksha - Calidad de marca
Dios Yaksha, el significado original en las escrituras budistas es el dios que puede comer fantasmas, lo que significa que es omnipotente, pero lo es. no ostentoso.
La calidad, como base de una marca, a menudo determina si la construcción de la marca es sólida o no, y determina la reputación y la lealtad de los consumidores hacia la marca. En el proceso de marketing de marca, muchas empresas suelen ignorar el fortalecimiento de este trabajo básico.
Jinxue adopta "excelente calidad, servicio perfecto y disfrute de valor añadido para los consumidores" como política de calidad de la empresa. Fortalecer la cooperación con instituciones de investigación científica como la Academia de Ciencias de China y el Instituto de Investigación de la Industria de Fermentación de Alimentos de China, desarrollar tecnología avanzada de producción de cerveza e introducir equipos de producción extranjeros avanzados para garantizar excelentes indicadores físicos y químicos y una alta calidad de los productos. Jinxue ha establecido un sólido equipo de evaluación sensorial de la cerveza y un sistema de evaluación para mejorar integralmente el sabor de la cerveza y satisfacer los exigentes requisitos de sabor de los consumidores.
Es precisamente debido a su alto énfasis en la calidad que cada producto lanzado por Jinxue puede ser buscado con entusiasmo por los consumidores.
Parte 6: Rey Dragón: el poder de canalización de la marca
El Rey Dragón Shaluoji, cuando tenía ocho años, escuchó al Buda frente a la montaña Lingjiu, transformado en un cuerpo masculino, y mostró la apariencia de Buda.
Los canales, como vínculo que realiza el "emocionante salto" de una marca de la empresa al consumidor, determinarán directamente hasta qué punto, qué tan rápido y durante cuánto tiempo pueden funcionar los productos de la empresa, y también son un factor clave. para determinar la competitividad de la marca.
Han pasado casi 7 años desde la transformación de Jinxue en 1999. La superficie cultivada es en realidad sólo una provincia de Fujian y la mitad de la provincia de Jiangxi. En esta posición estrecha, se concentraron todos los recursos superiores y finalmente logró un liderazgo absoluto en el mercado, haciendo que su imagen de líder intimidara a sus competidores. Por el contrario, Huiquan Beer estaba ansiosa por expandirse a nivel nacional sin hacer un buen trabajo en el mercado de Fujian y finalmente fracasó.
La experiencia exitosa del cultivo intensivo en canales de Jinxue es la siguiente:
Primero, la estrategia de “riego por goteo” en canales.
Es decir, debemos concentrar nuestros esfuerzos en construir un mercado modelo y, mediante el efecto de demostración del mercado modelo, podremos liderar de un punto a otro. Por ejemplo, para abrir el mercado en Jiujiang, Jiangxi, Jinxue gastó una enorme suma de 690.000 yuanes para contratar un hotel famoso en la ciudad.
En segundo lugar, estrategia de “agrupación” de canales. Aunque el mercado operativo de Jinxue está relativamente bien financiado, siempre ha abogado por una política de reparto de beneficios y riesgos con los distribuidores, guiándolos a pedir recursos al mercado en lugar de a los fabricantes. En cada promoción, siempre nos olvidamos de "atar" a los distribuidores al carro, y los distribuidores también están dispuestos a ser "atados". Como las ganancias son altas, los descuentos también lo son. Esta estrategia moviliza plenamente la iniciativa subjetiva de los distribuidores y abandona el concepto de que los distribuidores tienen que esperar, confiar y ser importantes, permitiendo así que florezcan las operaciones de mercado.
En tercer lugar, estrategia de control de canales. Las ventas cruzadas y otros comportamientos que perturben el mercado están estrictamente prohibidos para garantizar las ganancias de los distribuidores. La garantía de ganancias de los distribuidores, a su vez, promueve que la empresa controle mejor los canales; establezca una cuenta de red completa, que incluya a todos los distribuidores, segundos lotes y puntos de venta minorista, y controle estos canales a través de los propios vendedores de la empresa y prohíba la distribución de segundos lotes; marcas del mismo grado garantizan la lealtad del canal; a través del concepto de "Gente de Snow Tianjin", los distribuidores se incluyen en la familia Snow Tianjin para fortalecer la inversión emocional y la capacitación.
Parte 7: Asura: la fuerza interior de la gestión de marca.
Asura, un sintoísmo especial, posee un gran poder.
No importa cuán bueno sea el atractivo de la marca, no importa cuán buena sea la planificación, no importa cuán excelente sea la calidad, si la gestión y la ejecución no están en su lugar, el ideal de la marca será como un espejismo. .
La fortaleza de la gestión interna de Jinxue se beneficia primero de la capacidad del gerente general Chen Zhihua. Discreto, pero extremadamente poderoso, que busca velocidad y requiere ejecución. En Jinxue, todo el mundo está asombrado por Chen Zhihua. Si hay desviaciones en el trabajo y ejecución insuficiente, lo regañará. Sin embargo, vale la pena que lo regañen. No sólo mejoró, sino que muchas de las personas con las que estuvo se hicieron millonarias.
En segundo lugar, es precisamente debido al bajo perfil y la previsión de Chen Zhihua que la dirección de Jinxue abandona el heroísmo individual, persigue el colectivismo en equipo y la delegación de valores. Abogan por que los altos directivos deben ser de alto nivel en el nivel macro y profundos en el nivel micro, y mejorar constantemente sus capacidades de toma de decisiones, niveles de empleo y métodos de gestión; requieren cuadros directivos de nivel medio para cultivar capacidades organizativas e innovadoras; y volverse verdaderamente talentoso y capaz.
En tercer lugar, la gestión del mercado es meticulosa. Se abandonó el sistema de agentes generales regionales adoptado por marcas como Huiquan y se estableció un sistema de agentes a nivel de condado. Y además de controlar el segundo lote, también controla las tiendas minoristas. Se entiende que han desarrollado un conjunto eficaz de métodos de gestión de tiendas minoristas y han establecido objetivos de ventas para cada tienda minorista cada mes. No solo no se puede vender por menos, sino que no se puede vender por más de 20, de lo contrario se sospechará de venta cruzada y deberá ser investigado.
A partir de los éxitos de las operaciones de mercado de Jinxue a lo largo de los años, no es difícil ver que la razón de su marca "Kaino" es la "base profunda" de la gestión interna.
Parte 8: Kinnara - el poder cultural de la marca.
Kinnara, que significa "las personas no son seres humanos" en idioma budista, es bueno cantando y bailando, y es el dios de la música del Emperador de Piedra.
La cultura es el alma de una marca, y una cultura excelente será la fuerza impulsora para que la marca despegue.
Jinxue considera los "sentimientos verdaderos" como el valor central de su cultura de marca. Se ha establecido la filosofía empresarial de "contribuir sinceramente a la sociedad y luchar por el futuro con ciencia y tecnología". Elaboran vino con sentimientos verdaderos, sirven a los comerciantes con sentimientos verdaderos, cuidan a los consumidores con sentimientos verdaderos y contribuyen a la sociedad con sentimientos verdaderos. Los verdaderos sentimientos, el núcleo de esta marca, inspiran una tensión infinita.
Jinxue concede gran importancia a cultivar el entusiasmo de los empleados y aboga activamente por un ambiente familiar armonioso y lleno de sentimientos verdaderos. Cabe mencionar especialmente que en los últimos años se ha promovido vigorosamente el ideal del "Muñeco de nieve Pan-Golden", incorporando a la familia Golden Snow a distribuidores locales, guías de compras de terminales e incluso consumidores. Por lo tanto, la verdadera cultura impregna todos los aspectos del marketing de marca.
Además, Jinxue tampoco escatima esfuerzos para cultivar el espíritu de equipo de sus empleados. Defienda activamente el "Concepto de la Trinidad" de "* trabajar con los clientes para lograr el mismo desempeño; * * * liderar el equipo y aportar valor; "trabajar con colegas para fortalecer conjuntamente la calidad". Se requiere que los empleados comprendan dialécticamente la relación entre los individuos y equipos, ser pragmáticos y emprendedores, y ser valientes en la innovación.
Con la internacionalización del mercado chino, la competencia entre marcas es cada vez más feroz. La historia de una marca que se convirtió en un caballo oscuro debido a una idea de oro ha pasado a la historia. Sólo mirando hacia el futuro, practicando la fuerza interna y utilizando de manera integral las habilidades de protección del "Dragón Ocho Ramas" el dragón de marca podrá elevarse hacia los nueve cielos.