El estado actual de la extensión de marca
Después de casi 30 años de reforma y apertura, las marcas chinas en diversas industrias han logrado muchas marcas nacionales reconocidas después de un largo período de exploración y práctica. Después de convertirse en líderes de la industria, estas marcas comenzaron a extender y expandir sus marcas. Como marca líder de China, Haier ha ampliado su negocio principal a diversos productos eléctricos y electrónicos, como televisores en color, calentadores de agua, hornos microondas, teléfonos móviles, computadoras e incluso las industrias farmacéutica, logística y financiera. Sin embargo, el desempeño de Haier en estas nuevas industrias que están ansiosas por expandirse no es satisfactorio. Por ejemplo, Haier ha sufrido mucho en la industria informática. La industria informática es una industria de alta tecnología, lo que obviamente es incompatible con los conceptos y modelos actuales de las operaciones de marketing de la marca Haier. De manera similar, el desempeño de Haier en la industria de la telefonía móvil es aún más ineficaz... ¡Muchos problemas indican sin duda el fracaso de la estrategia de extensión de marca de Haier!
Haier, las marcas líderes en otras industrias, como Wahaha, Septwolves, etc., obtuvieron buenos resultados, pero en general no son optimistas. ¿Es digna de nuestra atención la estrategia de extensión de marca de las marcas nacionales? Aquí aprendemos de dos de las marcas más atractivas del mundo actual.
En segundo lugar, la religión de marca de Apple y Harley
Creo que no somos ajenos a las computadoras Apple y las motocicletas Harley. Como dos de las marcas más influyentes del mundo actual, sus productos han sido buscados con entusiasmo por innumerables consumidores en un grado asombroso.
¿Por qué tienen tanta influencia?
Apple comenzó en el negocio de las PC y compitió con IBM, el “gigante número uno” en la industria informática, por el negocio de las computadoras personales (PC) a principios de los años 1980. Aunque Apple, que enfatiza la individualidad, no logró derrotar al campo de las PC que se basa en ventajas de costos, el elegante y moderno logotipo gris plateado contrasta marcadamente con el campo serio de las PC bajo la combinación Intel. Desde entonces, IBM y Apple han dividido el mercado de PC en dos partes. Por un lado, los funcionarios gubernamentales y los trabajadores administrativos utilizan IBM como su identidad personal, por otro lado, las divertidas computadoras Apple se han convertido en las únicas en el mercado; Cuando el presidente de los Estados Unidos, George W. Bush, también empezó a tocar el iPod y Apple fue honrada como la biblia electrónica por "The Matrix", podemos entender por qué Apple tiene tanto encanto.
Tras el negocio de los ordenadores personales y el MP3, este año Apple extenderá su marca a la industria de la telefonía móvil. Tan pronto como se conoció la noticia, los fanáticos de Apple de todo el mundo se alborotaron de inmediato.
Echemos un vistazo a otra marca de motocicletas Harley más mágica.
En Estados Unidos existe un proverbio popular: “Cuando era joven, tenía una Harley Davidson. Si cuando seas mayor tendrás un Cadillac, no tendrás otros deseos en esta vida. Se puede ver que Harley Davidson como estándar de vida para los estadounidenses exitosos, Cadillac ha quedado profundamente grabado en los corazones de todos los estadounidenses. No solo eso, el logotipo de Harley-Davidson está tatuado en la carrocería de sus leales consumidores. Es un tesoro que simboliza el espíritu de libertad. Las motocicletas Harley marcaron el comienzo de una era de marca de símbolos espirituales que integran las máquinas y la humanidad, e influyeron profundamente en el estilo de vida, los valores y la vestimenta de los consumidores objetivo a través de la expansión de su marca. , los banqueros, la famosa estrella de cine Jono Schwarzenegger, el famoso presentador de programas de entrevistas Gleno y la famosa estrella de cine de Hong Kong Xie Xian (presidente del Harley Club de Hong Kong) son todos miembros del Harley Club.
La marca Harley se extiende. hasta ropa, accesorios, restaurantes, juguetes y otros campos. Estas industrias generan casi 100 millones de dólares estadounidenses en ingresos por ventas para Harley cada año.
El éxito de las extensiones de marca Apple y Harley (por supuesto que también las hay). Las características del producto y las ventajas de calidad, el mantenimiento de la fidelidad a la marca y las estrategias de relaciones públicas) sin duda nos dan un ejemplo para aprender de las marcas nacionales.
Inspirada en Harley, la marca nacional de motocicletas Zongshen Motorcycle está a punto de desarrollarse en todo el país en tres años. La razón por la que Zongshen Motorcycle valora los enormes beneficios generados por la extensión de la marca con 1.000 cadenas de tiendas es "cambiar de ropa" a 5 millones de entusiastas de las motocicletas en todo el país; según Harley, "el beneficio de la papelería es equivalente al de las principales Más del 40%, mucho más que el 4%-5% de las motocicletas." ¿Se parecerá la marca de motocicletas Zongshen a Harley después de la extensión?
3. ¿Reflexiones sobre la extensión de las marcas nacionales de China?
La extensión de marca consiste en utilizar las características acumuladas de la marca para abrirse algunas oportunidades en otras industrias.
Entonces, ¿qué tipo de marcas se pueden ampliar y cuáles no?
Los consumidores son muy cautelosos cuando marcas especializadas entran en algunos ámbitos ajenos, por lo que si una empresa pretende hacerlo tendrá que hacer un esfuerzo extra y asumir más responsabilidad. En segundo lugar, recuerde que antes de que una empresa amplíe su marca, debe investigar si las oportunidades existentes han desaparecido. Las marcas especializadas más exitosas están constantemente desarrollando y ampliando sus productos existentes y mostrando una gran creatividad. Esto también puede deberse al lento pero incuestionable desarrollo de marcas diversificadas dentro de las marcas especializadas originales.
Tomemos como ejemplo la "Apple" mencionada anteriormente. Después de comenzar en el negocio de las PC personales, poco a poco se involucró en el diseño y desarrollo de MP3 y teléfonos móviles. Obviamente, estos dos productos son extensiones de marca basadas en sus características centrales de marca. Después de que Harley lograra buenos resultados en su negocio principal de motocicletas, se desarrolló en diferentes direcciones, incluyendo ropa, juguetes, catering, etc.
1. La clave para una estrategia de marca profesional exitosa
Primero, intentar ocupar este tipo de productos y desarrollarlos. Es decir, crear un concepto único para la marca y luego ampliar continuamente el conocimiento de los consumidores sobre este tipo de producto o marca.
En segundo lugar, buscar todas las oportunidades de venta posibles para que este tipo de producto o marca sea realmente popular. Estas oportunidades incluyen canales de marketing intensivos, diseño de distribuidores en varios canales y mayor penetración. Además, el modelo de promoción conjunta se puede utilizar para lanzar rápidamente la imagen de marca.
La personalidad de marca única es una de las claves del éxito de una marca profesional, o un símbolo de estatus como la ropa de hombre BOSS. O una emoción. Además de establecer una personalidad única, las marcas profesionales también deben esforzarse por lograr avances en la variedad. Aunque los conceptos inherentes a largo plazo de los consumidores sobre sus variedades limitan la extensión, las personas cambiarán gradualmente a través de nuestra comunicación. Gillette redefinió con éxito la categoría como "productos de cuidado masculino" desde su producto estrella, las hojas de afeitar, hasta las hojas de afeitar y los aftershaves, pero no se ha ampliado mucho desde su desarrollo. Por lo tanto, se agregaron a su categoría algunos otros productos de cuidado personal, como los cuchillos de depilación femenina. Por tanto, la redefinición de productos amplía el ámbito de aplicación de una marca. Coca-Cola intenta definir su categoría de productos como refrescos carbonatados y luego bebidas. Dell también amplió su negocio de informática desde simples computadoras personales hasta ofrecer a sus clientes servidores costosos.
Las marcas profesionales pueden marcar la diferencia si aprovechan todas las oportunidades posibles. Coca-Cola es el mejor ejemplo. Ha establecido canales en todo el mundo y ha desarrollado distribuidores ampliamente, que incluyen no solo máquinas expendedoras, dispensadores de agua con boquilla, supermercados y tiendas de conveniencia, sino también cines y otros lugares.
¿El gigante minorista nacional Metersbonwe? Bangwei también abrió algunos nuevos canales de ventas, incluido un gran supermercado con resultados significativos, que fortaleció efectivamente la imagen de marca de la marca. ¿arroz? Al mismo tiempo, Bangwei también está ampliando vigorosamente su marca y este año hará todo lo posible para entrar en el campo de la ropa de moda.
Las marcas profesionales también pueden promocionar rápidamente sus propias marcas mediante esfuerzos conjuntos con otras marcas. Intel es un ejemplo clásico de promoción conjunta, que coopera con fabricantes de hardware para crear la marca más influyente en la industria del software.
2. Claves estratégicas para el éxito de marcas diversificadas
1. Construir tu propia marca con connotación de marca o personalidad de marca única.
La connotación o característica de la marca Apple es su estilo de diseño que enfatiza la individualidad y puede brindar una nueva experiencia a los clientes.
2. Mejorar en general la reputación de la personalidad de la marca.
Todas las marcas deben tener la calidad para mejorar su reputación y ganarse la confianza de los consumidores. Las marcas diversificadas con una amplia cobertura parecen estar haciendo todo lo posible para destacarse en términos de credibilidad, liderazgo e inteligencia.
IBM puede ilustrar bien este punto y es significativamente mejor que sus competidores en los aspectos mencionados anteriormente. En cualquier caso, IBM tiene una apariencia de confianza que hace que los consumidores sientan que está absolutamente mal comprar sus productos. Como siempre dice todo el mundo: "Nadie fue despedido por comprar IBM". Hubo un momento en que parecía que IBM estaba perdiendo su dominio en la industria informática. Pero debido a la implementación de ajustes, IBM ascendió al trono del dominio después de darse un festín y beber.
3. Lanzar una ofensiva de marca
Las marcas diversificadas deben iniciar ventas entre industrias después de moldear su personalidad de marca y encontrar puntos de conexión.
En tercer lugar, la clave estratégica para el éxito de las empresas de marcas profesionales y diversificadas
A partir de esta situación, hay que analizar las distintas carteras de negocios de la empresa (como Boston Matrix) para encontrar Sólo cuando hay negocios problemáticos, negocios estrella, negocios de toros dorados y negocios de perros débiles podemos ser conscientes de ellos. Si algunos de sus negocios no se están desarrollando bien, entonces puede adoptar estrategias de extensión para mejorar la calidad o la reputación. Mantener una buena coherencia creará una buena respuesta entre los consumidores. Sin embargo, si los competidores son muy estrictos, entonces tendremos que ceñirnos a las marcas existentes y ampliar nuestras categorías desde la perspectiva del consumidor.
Vale la pena señalar que la personalidad de una marca afectará la elección de la dirección estratégica de la marca de una empresa. Las marcas que tienen buena reputación, confianza y son líderes en la industria pueden desarrollarse en áreas distintas a sus principales áreas de negocio. El fracaso de Haier radica en el hecho de que su personalidad de marca original no puede abarcar las áreas de extensión de marca actuales. La decisión inteligente de Haier debería ser adoptar una estrategia más profesional en la industria de los electrodomésticos.
Las empresas que estén considerando la extensión de la marca deben considerar si existe una base de clientes suficiente y suficiente lealtad para brindarles la oportunidad de extender la marca. Este grupo clave es como un puente que puede acercar diversas marcas a diversas marcas.
¡El éxito de la extensión de marca de la empresa anterior también está estrechamente relacionado con los factores organizativos internos de la empresa!
Factor 1, tratar la marca como un activo intangible.
Una empresa exitosa considerará la marca como un activo muy preciado y valorará su existencia. Algunas empresas crearán un departamento de gestión de marca o un gerente de marca. Como Nike, Procter & Gamble, etc. Se deben volver a realizar extensiones de marca similares a las de Septwolves, desde ropa hasta tabaco y alcohol, para evitar el desperdicio de comunicación de marca.
Factor dos. Considere las extensiones de marca en la planificación de su marca.
Es muy importante garantizar que las cuestiones de la marca se consideren en el proceso de planificación estratégica de la marca, como por ejemplo cómo combinar las características de la marca con las características del producto y cómo combinar intereses racionales con intereses emocionales.
Factor 3, ampliar el departamento de soporte
Las marcas profesionales deben establecer instituciones efectivas, mientras que las marcas diversificadas necesitan buscar nuevas oportunidades y formas de desarrollar nuevos negocios. ¿Te gusta Metersbonwe? Bangwei se ha convertido en un departamento de desarrollo estratégico.
No hay duda de que en esta etapa, las marcas de las principales empresas nacionales de China en diversas industrias han pasado de la construcción de marcas a la extensión de marcas. Cómo mantener la connotación, la personalidad y la imagen de la marca durante el proceso de extensión de la marca, e implementar estrategias innovadoras de extensión de la marca sobre esta base, o establecer una base centenaria de una marca nacional con una marca profesional o una marca diversificada, es tarea de cada Temas centrales del gerente de marca.