Reflexiones sobre el auge de nuevos canales de marketing online y cómo elegir correctamente los canales de marketing online
Esto es lo que pasó: Uno de los clientes se dedicaba a la fotografía de bodas. Se puede decir que la industria de la fotografía de bodas se promociona en Internet desde hace mucho tiempo. Desde la era de los motores de búsqueda, hemos realizado promociones SEO y SEM en motores de búsqueda como Baidu y hemos buscado palabras clave relacionadas con la fotografía de bodas. Habrá una gran cantidad de agencias de fotografía de bodas que han realizado clasificaciones de ofertas de Baidu y optimización de búsqueda natural. Cuando Weibo se hizo popular, las empresas de fotografía de bodas comenzaron a utilizar fans, actividades de Weibo y temas de Weibo para ganar tráfico en Weibo. Cuando los anuncios de WeChat Moments se hicieron populares, también se veían anuncios de fotografías de bodas (relacionados con el posicionamiento de la multitud de la empresa y el comportamiento de los usuarios). Se trata de modelos de promoción relativamente maduros. Cuando me comuniqué con este cliente, mi estrategia fue utilizar canales de calidad relativamente alta, como noticias y foros, para realizar motores de búsqueda en la PC, y combinar el SEO del sitio web oficial de la empresa y la posición dominante de las palabras clave clave en el motor de búsqueda para obtener consumidores interesados. En el lado móvil, la compañía construirá su propia posición de promoción de marca en Weibo y WeChat, atraerá fanáticos a través de actividades, eventos y operaciones de contenido, generará influencia de marca y, en última instancia, facilitará las transacciones. Durante el proceso de implementación, el efecto fue bueno. Después de todo, estos canales son relativamente familiares. Este no es el enfoque ni se describirá en detalle. Más tarde, durante la comunicación con el cliente, el cliente informó que la exposición, conversión, inversión y producción del canal de un competidor había alcanzado un nivel sorprendente. Esto me convenció más de mi pensamiento anterior y decidí escribirlo.
Como todos sabemos, las cosas nuevas/novedosas tienen un atractivo increíble para los consumidores. Incluso si se agrega esta palabra a la copia, el producto irradiará un encanto encantador, como un nuevo empaque/nueva fórmula/nuevas actualizaciones, que despertarán la curiosidad de los consumidores.
Por supuesto, lo que puede generar mayor atractivo son los cambios provocados por las nuevas tecnologías, como la era de las PC y la era de Internet móvil provocadas por los cambios tecnológicos. Todo el entorno del marketing ha experimentado cambios trascendentales con las actualizaciones tecnológicas, y el marketing online y el marketing de precisión de hoy se basan en esto. Sin embargo, es posible que este tipo de cambio tecnológico sólo se produzca cada pocas décadas. Creo que a lo que las empresas y los especialistas en marketing deberían prestar más atención son los nuevos canales.
Es posible que muchas personas hayan escuchado esta frase: Te perdiste Taobao 10 hace 6 años, Weibo hace 8 años y la cuenta oficial de WeChat hace 5 años. ¿Quieres pensar en XXX ahora? En realidad, esto se refiere al enorme dividendo de tráfico de los nuevos canales, lo cual es inesperado para empresas y especialistas en marketing con gran exposición y conversiones. En el artículo anterior, los comentarios de los clientes y míos eran sobre este nuevo canal: Tik Tok, o la plataforma de videos cortos representada por Tik Tok. Según los comentarios de los clientes y nuestras pruebas posteriores, Tik Tok, al menos para la industria de la fotografía de bodas, tiene atributos de canal muy coincidentes (lo analizaré en detalle a continuación). En la actualidad, ya podemos ver una gran cantidad de información promocional para empresas de fotografía de bodas en Tik Tok (lo que también demuestra que este canal actualmente es muy efectivo para esta industria), principalmente a través de la apertura de cuentas de Tik Tok en Tik Tok, promociones de celebridades y anuncios oficiales. Permítanme hablar sobre la lógica de mi elección de canales de marketing y combinar mi propia experiencia para hablar sobre qué productos son adecuados para comercializar en Tik Tok y cómo comercializar en Tik Tok.
En sólo un año, Tik Tok se ha convertido en un producto fenomenal, y todos los nuevos productos fenomenales en Internet representan nuevos canales de marketing. El nuevo canal de marketing implica menos publicidad y el producto tiene una mayor participación del usuario. Para ampliar su influencia, la plataforma tiene un control relativamente flexible sobre la colocación de productos, por lo que oculta enormes dividendos de tráfico. Sin embargo, ¿por qué algunas industrias pueden prosperar en Tik Tok, mientras que otras están muertas y ni siquiera aparecerán en Tik Tok?
En marketing, cada industria tendrá el canal más adecuado, e incluso cada empresa y cada producto tendrá el canal más adecuado. Del mismo modo, un canal suele ser particularmente eficaz para promover determinadas industrias o categorías. Los canales verticales están naturalmente dirigidos a industrias verticales, como BabyTree y SoYoung. Incluso las plataformas con todo incluido como Tmall, JD.COM y WeChat tienen más ventajas cuando se dirigen a industrias o categorías específicas, como los electrodomésticos digitales de JD.COM, la ropa de marca de Tmall y el conocimiento de la cuenta oficial de WeChat y la información del contenido. Para empresas emergentes o nuevos productos, la tarea más importante en la etapa inicial de marketing es encontrar el canal de comunicación más adecuado para su empresa. Entonces, cómo elegir canales, normalmente considero los siguientes aspectos:
En términos generales, los canales tienen sus propios atributos únicos, incluso si algunos canales existen específicamente para publicidad, como nuestros canales comunes, vallas publicitarias al aire libre con atributos LBS; crear anuncios en ascensores para cerrar espacios pequeños; anuncios originales de flujo de información para proporcionar una experiencia de lectura inmersiva, no importa qué tipo de canal sea, siempre habrá un atributo fundamental del canal; Estos atributos son las primeras cosas que debemos considerar al elegir un canal. Tomemos como ejemplo a Tik Tok. La primera es una plataforma de flujo de información de videos cortos, que muestra constantemente información de videos interesantes para atraer usuarios. Luego, sus dos atributos de canal más importantes son, primero, la visualización de video, que tiene un impacto visual más fuerte que el texto, las imágenes y los gráficos, si se trata solo de visualización de video, entonces los videos al aire libre y los anuncios de video de construcción son así;
Otro atributo importante del canal que lo diferencia de Tik Tok es que los usuarios están inmersos o solicitan publicidad activamente. Los consumidores saben psicológicamente que la ubicación de una calle o edificio es un espacio publicitario, por lo que la mayoría de las personas optan por ignorarlo o incluso evitarlo deliberadamente. Tik Tok, por otro lado, inserta información publicitaria (a veces incluso muy interesante e interesante) cuando los usuarios están activos. solicítelo, información publicitaria dirigida), mire vídeos interesantes uno tras otro y disfrute del placer. La sensación de logro y recuerdo que la inmersión brinda a los usuarios es el segundo atributo de Tik Tok.
Entonces, a partir de los atributos del canal, no es difícil encontrar qué tipo de industria o producto es adecuado para este canal: en primer lugar, la comunicación debe tener un efecto de vídeo, que puede ser impactante, divertido y interesante, y en segundo lugar, el video se puede integrar en la plataforma El tono del video, por ejemplo, industrias que han comenzado a anunciarse en la plataforma: fotografía de bodas (la búsqueda de efectos visuales a gran escala, y el amor es el vínculo emocional que los humanos pueden atraer * * *)), juegos móviles (juegos móviles) Movimientos impactantes, mostrados con imágenes y texto, es simplemente débil en comparación con videos), viajes (solía confiar solo en mirar imágenes, pero ahora quiero hágalo más viendo videos), decoración del hogar (la industria de la decoración del hogar ha invertido mucho dinero en el desarrollo de salas de experiencia 3D para teléfonos móviles antes), consulte al cliente, puede descansar ahora). Según los atributos del canal, la promoción de películas (especialmente los éxitos de taquilla visuales o de acción, suspenso, etc.) también debería difundirse bien en Tik Tok. Automotive ha dedicado mucho esfuerzo a la promoción de videos, pero actualmente rara vez se ve en Tik; Tok.
Sin usuarios, no hay canal. Los usuarios son la base de los canales. Ningún tonto invertiría dinero en un cartel desconocido. Cada canal, al igual que los productos de la empresa, tiene su propio grupo de usuarios, los más importantes de los cuales son los usuarios principales. Si desea promocionar en un determinado canal, debe comprender los atributos del canal y lo más importante es comprender el grupo principal de usuarios del canal. Esto está relacionado con si la marca puede ser aceptada cuando llegue a ellos. usuarios y cómo expresarlo.
Tomemos Tik Tok como ejemplo. Tik Tok pertenece a la industria de los vídeos cortos. Primero echemos un vistazo a los datos de los usuarios de la industria de los vídeos cortos. Los datos de iiMedia Research muestran que el número de usuarios móviles de vídeos cortos se está expandiendo rápidamente y se espera que alcance los 353 millones en 2018. Los datos de Analysys muestran que entre los usuarios de la plataforma integral de videos cortos, las mujeres representan el 61,6%, mucho más que los usuarios masculinos, que representan el 38,4%. Los usuarios son generalmente más jóvenes, con un 70% de usuarios menores de 35 años. Desde la perspectiva de la distribución geográfica, los usuarios están ampliamente distribuidos y la proporción más baja de usuarios se encuentra en las ciudades de primer nivel. De lo anterior se pueden extraer varios puntos clave: edad más joven, alta proporción de usuarias, área geográfica amplia y base de población grande.
Entonces mira Tik Tok. Douyin Short Video es un software social de música y vídeos cortos creativos incubado por Toutiao para jóvenes de ciudades de primer y segundo nivel de China. Más del 85% de los usuarios tienen menos de 24 años y hay muchas usuarias con calificaciones académicas relativamente altas que se concentran en ciudades de primer y segundo nivel, con una cobertura estrecha y un alcance de mercado relativamente pequeño. Los usuarios se encuentran en un período de rápido crecimiento y sus hábitos de uso son inestables. De lo anterior se pueden extraer varios puntos clave: gente joven, alto nivel educativo, ciudades de primer y segundo nivel y más usuarias.
Por supuesto, en las operaciones comerciales reales, necesitamos encontrar más datos que lo respalden. A partir de los datos que hemos recopilado de Internet, podemos hacer un sencillo esbozo del grupo de usuarios de Tik Tok: trabajadores administrativos que viven en las grandes ciudades, principalmente mujeres, que ven vídeos divertidos para matar el tiempo después de las comidas o antes de acostarse. y conoce gente interesante. Simplemente compártelo con tus amigos.
A partir del análisis anterior de los usuarios principales, se puede explicar que no hay muchas razones por las que la industria del automóvil aparece en Tik Tok: primero, los hombres prestan más atención a la industria del automóvil, mientras que las mujeres prestan más atención. menos atención; en segundo lugar, el grupo de edad es joven y su poder adquisitivo es temporalmente insuficiente. Por supuesto, la comunicación de marca a veces integra múltiples dimensiones futuras, y eso no significa necesariamente que la comunicación de marca no se deba a un poder de consumo insuficiente. Para la industria de la fotografía de bodas, los grupos de usuarios están muy bien adaptados: la fotografía de bodas generalmente involucra a mujeres como tomadoras de decisiones, que buscan una hermosa experiencia visual, en la etapa del amor y el matrimonio, con ciertos requisitos de calidad y poder adquisitivo en primera y segunda etapa. ciudades de primer nivel, muebles para el hogar y viajes. Lo mismo ocurre con otras industrias. Se puede ver que el grado de coincidencia de los usuarios principales es muy alto.
Cuanto peor sea la reputación de un producto, menos usuarios tendrá y, a medida que surjan sustitutos, el producto irá desapareciendo gradualmente. Los canales son ligeramente diferentes de los productos en este sentido. Muchos canales, como la publicidad sobre psoriasis, aún pueden resistir incluso si tienen mala reputación. Muchas veces es porque por un lado son rentables, pero lo más importante es en realidad el impacto en la cognición humana. A veces la exposición es mayor que la reputación. Siempre que un producto tenga suficiente exposición, la gente lo recordará y lo considerará a la hora de elegir. Esta es también la razón principal por la que algunas empresas o celebridades utilizan algunos escándalos controvertidos o incluso escándalos para aumentar su exposición (algunos casos de marketing inteligentes se pueden encontrar en línea aquí, pero los riesgos son mayores).
Para las empresas, especialmente aquellas que desean establecer la influencia de la marca, la percepción del usuario del canal es muy importante, lo que se puede ver en los canales de publicidad de la marca de artículos de lujo. Para la mayoría de las empresas, las percepciones de los usuarios sobre los canales solo deben distinguirse en positivas, no perceptivas y negativas, lo cual es relativamente fácil de distinguir. Por ejemplo, CCTV es positivo y cuenta con anuncios de pintura mural en las zonas rurales; inconscientes, con los pies en la tierra, y generalmente son utilizados por usuarios de pintura mural. También son muy realistas; los volantes no tienen percepción, y los volantes creativos aumentarán las percepciones positivas, etc.
Además de este tipo de percepción, algunos canales tienen percepción de tonalidad, como Tik Tok.
Debido a que está posicionado como un video creativo musical corto, le dará a la gente un tono joven y moderno. En este momento, la marca opta por realizar publicidad, si tiene mucho que ver con el tono de la marca, parecerá muy brusco. Por ejemplo, si promociona productos para el cuidado de la salud para personas mayores en Tik Tok, será muy conmovedor y luego algunos expertos experimentados se levantarán y hablarán.
He escrito sobre marketing de productos y productización de marketing antes (todos son gerentes de productos link:/marketing/960039.html), diciendo que los productos pueden comercializarse por sí mismos, pero más a menudo, la publicidad corporativa debe depender en el canal. Inicialmente finalizamos este canal en función de los atributos del canal anteriores, los grupos de usuarios principales del canal y las percepciones de los usuarios del canal. En general lo que decíamos antes es simplemente elegir el canal adecuado y planificar la publicidad paso a paso, pero aún queda mucho camino por recorrer para hacer bien esta publicidad. Una buena comunicación y elegir el canal adecuado son sólo el primer paso.
Al hacer marketing, primero debemos dejar claro que en la era moderna del exceso material, los productos no pueden volverse populares a menos que se agoten. Sólo pueden promocionarse a través de la comunicación, y la comunicación depende principalmente de dos cosas. Uno son los canales, el otro son los usuarios. Sólo aprovechando el poder de los canales para aprovechar la comunicación del usuario podremos lograr el mejor efecto de comunicación y establecer un efecto de marca.
Para aprovechar mejor el poder de los canales lo que tenemos que hacer es elegir la mejor combinación canal-producto, y lo más importante es elegir el punto de encaje canal-producto adecuado. Este tema es vago, así que tomemos la comunicación de Tik Tok como ejemplo (solo para discusión).
Una vez vi un anuncio de Youxian Daily en Tik Tok (prefiero Youxian Daily y compré su membresía. A continuación se muestra una captura de pantalla de uno de ellos).
Mire la copia: Los colegas compran aquí todos los días (aprovechando la mentalidad de rebaño de las personas y también tienen mayor confianza entre colegas y conocidos), 30 de descuento por 59 en todas las compras (información de descuento, privacidad de precios Queda muy bien dondequiera que lo coloques) Es atractivo y no tienes que esperar a que esté nuevo), te lo entregan en tu casa en una hora (garantía logística, liberando a los usuarios de preocupaciones). La relación calidad-precio y la calidad se destacan repetidamente en el vídeo. Pero no sé en qué estaba pensando. ¿Es porque soy accesible que utilizo a gente corriente para desempeñar el papel? Pero esto es Tik Tok, y su algoritmo es que los fuertes son más fuertes. Cada vez más usuarios verán vídeos interesantes y emocionantes, por lo que lo que verán serán mujeres hermosas, lindas mascotas o hermosos paisajes que normalmente no pueden ver. Todos los días aparecen varios anuncios excelentes y siento que no los soporto en absoluto. Como especialista en marketing, me obligo a verlos.
Creo que esto se debe a que el punto de encaje canal-producto no es el adecuado. Si esta información se coloca en el flujo de información de noticias diaria, creo que estará bien, pero en una plataforma como Tik Tok, ¿es mejor cambiar de protagonista o de guión?
A través del poder de los canales se puede llegar al máximo a los usuarios de la publicidad. En el siguiente paso, utilizaremos el poder de los usuarios para completar la amplificación múltiple de la comunicación, que es muy común en la comunicación por Internet. El reenvío y el intercambio de usuarios son una parte importante de muchas actividades de marketing. Nuestro diseño y redacción añadirán también muchos incentivos para estimular el compartir o reenviar durante todo el proceso de diseño publicitario, como reenviar ofertas, giros argumentales, ayudar a los usuarios a mostrarse, ayudar a otros, sentir, etc. Hay muchas discusiones en línea, así que no quiero repetirme. Hago hincapié en que al elegir un canal, se debe estudiar la cadena de comunicación que los usuarios utilizan para compartir. ¿Existe una ruta para compartir preparada en el canal? ¿Es esta ruta fácil y natural de utilizar para los usuarios? Por ejemplo, si anuncia en un periódico o revista tradicional, la cadena de comunicación puede haber terminado cuando llegue al usuario y pocas personas compartirán el anuncio que vieron en el registro o en la revista. En algunos canales de publicidad en Internet, como publicidad en motores de búsqueda, DSP, etc. , podemos ver que la publicidad está completa en la cadena de comunicación canal-producto de Tik Tok. Los usuarios pueden compartir anuncios al igual que otros videos interesantes. Esto, por supuesto, impone requisitos más altos a la publicidad en sí, por lo que podemos lograrlo con la ayuda de los usuarios. diseminación. Hay muchos ejemplos también. La razón por la que muchas pantallas H5 que vemos pueden estar basadas en pantallas es en gran medida porque WeChat proporciona una cadena completa de comunicación de canales y productos.
Al final de este artículo, es demasiado largo para leerlo. La versión se resume en dos frases:
1. Preste atención a los nuevos canales de marketing online con frecuencia. significa una parte del tráfico.
2. ¿Cómo eligen las empresas los canales más adecuados? Se debe dar una consideración exhaustiva a los atributos del canal, los grupos principales de usuarios del canal, las percepciones de los usuarios del canal, los puntos de ajuste del producto del canal, las cadenas de comunicación del producto del canal, etc.
Un consejo:
La gran diferencia entre el marketing online y el marketing tradicional es que se pueden retroalimentar más datos de marketing (visualizaciones, clics, conversiones, saltos, etc.). Esto nos brinda la posibilidad de pruebas y optimización continuas, por lo que debemos monitorear constantemente estos datos de marketing para poder comunicarnos mejor.