Michelin, que vende neumáticos, ¿puede ofrecer garantía con un guía turístico?
Es el anuario de restaurantes y hoteles más grande y completo de Europa e incluso del mundo. Más de uno de cada cinco franceses lo utiliza o lee en algún momento, aunque sólo sea para escuchar una canción gastronómica. Como guía, es incluso lo suficientemente potente como para influir en consumidores y profesionales:
Según el New Yorker, perder una estrella significa perder el 25% de la facturación.
La facturación cayó un 75% en un año después de que un restaurante con estrella en Dublín perdiera su estrella, ¿comparada con la del año pasado? ¿53510 ha caído? 12.472.
Al mismo tiempo, el mecanismo secreto de investigación y selección de Michelin impide a los restaurantes saber quiénes son los exploradores, y mucho menos retirarse de la selección. Como resultado, los profesionales a menudo se enfrentan a una situación en la que la selección es inevitable y la presión para retener estrellas es enorme. Bajo esta presión invisible, incluso hubo incidentes en los que líderes de restaurantes se suicidaron:
-2016, ¿el chef de Samsung Beno? T Violier se pegó un tiro en su casa a los 44 años. La policía cree que se suicidó bajo la doble presión de la muerte de su padre y la presión de conservar su estrellato.
Lo interesante es que esta guía gastronómica, tan importante para el sector de la restauración, fue elaborada por la empresa de neumáticos Michelin.
Esto hace que la gente se pregunte: Michelin vende neumáticos, ¿por qué? ¿Cómo creaste la mundialmente famosa guía gastronómica Michelin?
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Intención original con visión de futuro
En Francia en 65438-0900, sólo había 3.000 vehículos de motor en el país, y el principal negocio de Michelin era la producción de neumáticos para bicicletas. De hecho, no fue hasta la llegada del Modelo T de Ford en 1908 que los vehículos de motor se hicieron populares gradualmente. Sabes, en 1895, sólo había 350 automóviles en Francia, y Francia ni siquiera había establecido un sistema de carreteras extenso.
A los ojos del público, el coche sigue siendo un producto controvertido: nadie cree que el caballo pueda ser sustituido. A los ojos del público, los coches son sólo juguetes para los ricos y no se pueden alejar demasiado del garaje. Entonces, cuando los hermanos Edouard y André Michelin inventaron el primer neumático del mundo en 1900, los inteligentes hermanos rápidamente se dieron cuenta de que su competencia no eran otras empresas de neumáticos, sino "la gente rica". p>
Porque si nadie compra coches, nadie compra neumáticos.
Casualmente, Andre trabaja como cartógrafo en el gobierno. Inspirados por esto, los dos hermanos idearon una solución: la lógica de Michelin es simple. Para aumentar la demanda de neumáticos, primero debe aumentar la demanda de automóviles. Para aumentar la demanda de coches, por supuesto debemos animar a la gente a viajar a lugares lejanos y hacerles creer que hay lugares más atractivos para comer y jugar en la distancia. Para ello escribieron la primera Guía Michelin.
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Convertir anuncios en productos
Se distribuyeron gratuitamente 35.000 ejemplares de la primera edición de la "Guía de Restaurantes Michelin", que incluye consejos de viaje y repostaje. Ubicación, mapa e instrucciones para el cambio de neumáticos. También se han publicado guías de viaje para Suiza, Baviera, el Reino Unido, el norte de África, Italia y otras regiones. Un día de 1920, André Michelin descubrió en una tienda de neumáticos que se utilizaban varias Guías Michelin para rellenar el banco de trabajo. Los hermanos Michelin, poco dispuestos a hacer tonterías, decidieron no distribuir los folletos gratuitamente porque "la gente sólo respetará lo que paguen". Esta valiosa subasta abre un nuevo capítulo en la Guía Michelin. Comenzaron a prestar más atención a su contenido. Y debido a que el mapa es tan práctico y detallado, hay rumores de que durante la Batalla de Normandía en 1944, las fuerzas británicas, estadounidenses y canadienses incluso utilizaron el Libro Verde Michelin para aterrizar con éxito en Normandía, Francia.
La practicidad del manual sentó las bases para las operaciones de Michelin en los próximos 20 años. A medida que la empresa siguió creciendo, comenzaron a lanzar versiones nacionales por toda Europa, que fueron bien recibidas por mucha gente. Una multitud de lectores no sólo está dispuesta a gastar dinero para comprar la guía, sino que también sigue escribiendo para ayudar a mejorarla y hacer sugerencias de modificaciones.
Una de las sugerencias es separar los mapas de restaurantes y de conducción, por eso la Guía Michelin actual se divide en una versión roja de la Guía de Restaurantes Michelin y una versión verde de la Guía de Viajes Michelin.
El énfasis de Michelin en las sugerencias de los lectores no sólo se refleja en la separación del Libro Rojo y el Libro Verde.
Después de descubrir que la gente estaba particularmente interesada en las guías de restaurantes, André contrató a los primeros críticos anónimos de restaurantes de Michelin para comer en todos los mejores restaurantes de Francia de forma gratuita y luego calificó a los mejores.
En 1926, finalmente nació el estándar de estrella Michelin. Pero sólo había una estrella. Después de la década de 1930, se introdujo un sistema estelar de tres niveles:
Una estrella★:? Es un restaurante "digno de visitar" y un destacado restaurante de estilo de cocina similar;
Dos estrellas ★★★:? La cocina del restaurante es magnífica y merece la pena desviarse.
¿Tres estrellas? ? ? Este es un restaurante que "vale la pena hacer un viaje especial" para visitar.
Según los expertos, según el posicionamiento de precios de los restaurantes extranjeros de tres estrellas Michelin, el consumo per cápita suele oscilar entre 3.000 y 4.000 yuanes. Por supuesto, incluso una estrella Michelin ya es un gran honor en el ámbito de la restauración europea y americana. Aunque Michelin Tire Company publicó la "Guía de Restaurantes Michelin" solo para publicitar sus productos, al final convirtieron este manual publicitario en un producto. Y hacer que todos estén dispuestos a pagar. Ya sabes, en la segunda mitad del siglo XX, cuando la economía mundial se estaba desarrollando rápidamente, antes del nacimiento de las computadoras y los iPhones, el mercado de las guías impresas de viajes y restaurantes trajo beneficios considerables. Tanto es así que, aunque esta empresa de neumáticos cumplió su sueño de dejar que la élite comprara coches hace medio siglo, no cerró sus dos modelos Compass.
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Vender productos es una forma de vida.
Michelin promueve el novedoso estilo de vida de "salir de picnic los fines de semana" a través de la Guía Michelin.
Porque el principal negocio de Michelin es la venta de neumáticos, que son accesorios para los juguetes de ocio de los franceses adinerados. Por tanto, la versión roja de la "Guía de restaurantes Michelin" tiene un solo objetivo desde el inicio de la separación: servir a la élite rica de Francia.
Para ayudar a los conductores a conducir y recorrer distancias más largas, no solo proporcionan servicios de clasificación de guías de información a hoteles y proveedores de gasolina en toda Francia, sino que también crean sus propias señales de tráfico para ayudar a los viajeros.
El riguroso mecanismo de evaluación de Michelin también convierte a la Guía de Restaurantes Michelin en un mentor de estilo de vida para la élite. Para garantizar la imparcialidad y la autoridad de la Guía de Restaurantes Michelin, Michelin siempre se ha adherido a cinco compromisos: acceso anónimo, evaluación independiente, selección cuidadosa, actualizaciones anuales y estándares consistentes. Los jueces seleccionados son todos profesionales y veteranos de la industria hotelera y de la restauración, y todos deben haber superado la formación formal de la Guía Michelin francesa.
El juez, que tiene prohibido hablar con los periodistas o revelar su identidad, ignoró las opiniones de los camareros del restaurante antes de llegar a una conclusión. Al igual que los clientes comunes, reservan asientos, ordenan, comen y pagan por adelantado, y no toman notas en absoluto como los críticos gastronómicos comunes cuando prueban.
Para comprender la consistencia de la calidad del restaurante y garantizar la precisión de sus evaluaciones, generalmente visitarán un restaurante repetidamente en un plazo de seis meses. Sin embargo, para engañar a los demás, intentarán evitar ir también. Muchas veces van en grupos y fingen ser parejas o gente de negocios, ya que cenar solos puede fácilmente despertar sospechas. Al mismo tiempo, se llevará a cabo una discusión exhaustiva basada en los resultados de diferentes revisores en diferentes momentos y se otorgará una puntuación final.
Un mecanismo de evaluación tan estricto ha provocado que la evaluación de la Guía Michelin sea criticada por muchas personas desde su nacimiento, pero su autoridad e influencia en la industria alimentaria son difíciles de negar. El chef Paul Bocuse, padrino de la nueva cocina, dijo una vez en los años 60, cuando la Guía de Restaurantes Michelin estaba en su apogeo: En mi opinión, Michelin es la única guía de restaurantes del mundo.
Un artículo de 1954 en The New Yorker escribió esto. "Ninguna otra guía de restaurantes puede permitirse la maldita guía local de Michelin. Están perdiendo dinero, están perdiendo millones de dólares. Pero es precisamente por esto que se ha ganado la confianza de la élite francesa más exigente, con una visión 'minuciosa' , 'actitud' ' y evaluación 'incomparable'"
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Estrategia de marketing transfronterizo de alimentos del fabricante de neumáticos
Estrategia 1: participación del usuario
La participación del usuario es parte integral de cualquier estrategia de marketing. La falta de participación en la actividad es alta y baja, y el volumen de negociación no se corresponde con las expectativas. Sólo cuando los usuarios participan activamente se pueden lograr el boca a boca y los efectos a través de la interacción emocional.
Michelin comparte la experiencia de viajar en automóvil a través de degustaciones y reseñas de restaurantes, impulsando a lectores y comensales a explorar y probar cosas nuevas, y a formar buenas interacciones de comentarios entre ellos.
Con el tiempo, genera una fuerte conversación sobre comida y viajes, así como un fuerte reconocimiento público de la marca Michelin.
Estrategia 2: Persistencia y Autoridad
Si cualquier marketing no puede hacer que la audiencia se sienta autoritaria, sólo puede ser un éxito, tan hermoso y de corta duración como los fuegos artificiales. Al igual que la Guía gastronómica Michelin, si fuera sólo un libro sobre comida pura sin un sistema de estrellas autorizado, definitivamente no tendría tanto éxito como lo es ahora. Debido a que la mayoría de los "detectives gastronómicos" contratados por Michelin se graduaron en escuelas de administración hotelera, cada detective gastronómico viaja un promedio de unos 30.000 kilómetros por año, cena en diferentes restaurantes unas 250 veces y se hospeda en más de 160 hoteles. Para garantizar la imparcialidad de los resultados, Michelin llevará a cabo una discusión exhaustiva basada en los diferentes resultados de "Spies" en diferentes momentos y, finalmente, dará una puntuación. Aunque el trabajo de revisión ha sido criticado por muchas personas desde su nacimiento, su autoridad e influencia en la industria alimentaria son innegables.
Estrategia 3: Aumentar el reconocimiento
A las personas que aman la comida les gusta hacer check-in en los restaurantes Michelin, por eso prestan atención y eligen neumáticos Michelin. Los consumidores que han usado neumáticos Michelin también elegirán; por curiosidad. Prueba la Guía Gastronómica Michelin. El director de relaciones públicas de Michelin Norteamérica dijo una vez: "Los neumáticos no son productos atractivos". La "Guía Michelin" es de gran beneficio para Michelin en términos de imagen de marca. Cuando la gente asocia mentalmente "Neumáticos Michelin" con "Guía de restaurantes Michelin", Michelin puede crear una impresión similar y más fácilmente identificable de "Ésta es una empresa interesante" en la mente de todos.
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Piensa fuera de lo común y busca nuevas posibilidades
Según las estadísticas de "Automotive Service World", Michelin se encuentra entre las 34 principales empresas mundiales de neumáticos en 2019 ocupó el segundo lugar.
La razón por la que los neumáticos Michelin pueden destacar y construir una marca fuerte a partir de una categoría débil es indispensable para las guías Michelin roja y azul.
La clasificación es inherentemente injusta. Las diferencias en fuerza y tamaño ocurren desde el nacimiento. Los productos que pertenecen a categorías fuertes naturalmente atraen una mayor atención de la marca. Después de que las personas lo usen, prestarán más atención a su marca y la recomendarán a quienes los rodean.
Los neumáticos obviamente no pertenecen a la categoría fuerte. A la gente no le importa si usan neumáticos de marcas famosas, y no toman fotografías ni las comparten con amigos después de usar este neumático para decirles a todos que lo han usado. Además, sigue siendo de baja frecuencia y sólo necesita ser reemplazado una vez al año. No todo el mundo lo extrañará de vez en cuando como la comida. Se lo recordará todos los días. Si no come, morirá de hambre.
La baja frecuencia es difícil de compartir, no es una categoría fuerte y la marca es difícil de recordar. Si desea obtener atención de alta frecuencia, debe conectarla con algo de alta frecuencia. Por eso Michelin todavía lo hace en la era de Internet, cuando ya no es posible ganar dinero con la Guía Michelin.
Muchas veces, siempre hablamos de crear categorías sólidas, pero no todas las categorías se pueden reconstruir o transformar en categorías sólidas. En este momento, no es necesario que se dé por vencido apresuradamente. Al igual que Michelin, piense fuera de lo común y busque nuevos avances. Quizás haya ganancias inesperadas.