¿Qué es el copywriting distraído y cómo escribirlo?
Entonces, ¿cómo hacer que tu creatividad publicitaria sea pegajosa? Dado que el marketing es un arte y una ciencia, debe haber huellas a seguir. Sí, aquí tienes seis secretos para hacer que tu creatividad sea más efectiva. Son:
1. Simple: destilar información central
2. Inesperado: atraer y mantener la atención
3.
4. Credibilidad: La gente está dispuesta a creerlo.
5. Emoción: Hacer que la gente se preocupe.
6. Historia: Inspirar a las personas a actuar.
1. Simple: refinar el mensaje central
Mire primero estas dos oraciones:
a. .
Un perro viejo no puede aprender trucos nuevos
¿Qué frase crees que te resulta más fácil de recordar? Obviamente es b.
La “simplicidad” en marketing suele ser el elemento central. En otras palabras, simplicidad = refinamiento + núcleo.
Un exitoso abogado defensor señaló: "Si defiendes desde 10 ángulos, incluso si cada argumento está bien fundamentado, el jurado no podrá recordar ninguno de ellos después de entrar en la sala". Despegue las capas, como dijo el profesor Li, el primer paso en la estrategia es darse por vencido. ¿Cómo abandonar la información irrelevante y extraer información central?
Existe una herramienta de detección muy sencilla: hazte esta pregunta: Si solo hay una, entonces esta es -.
Pon un ejemplo de castaña. Si desea anunciar un producto con muchos puntos de venta, puede hacerse una pregunta: si sólo puede enfatizar un punto de venta, entonces este sería -.
Hay frases similares: Si sólo puedes hacer una cosa, entonces es -, si sólo puedes completar un trabajo, entonces este trabajo es -, etc. y puede extraer rápidamente la información principal.
Por supuesto, después de extraer la información central, aún es necesario compartirla.
Aquí tienes un caso de estudio. Como periódicos locales, la mayoría de los periódicos hacen hincapié en la localización, pero hay pocos casos de gran éxito. El Dunn Daily de Dunntown, Carolina del Norte, EE. UU., se centra en noticias locales y tiene una tasa de cobertura de 65.438+065.438+02% en las ciudades locales, ocupando el puesto más alto entre los periódicos estadounidenses en términos de participación local.
El fundador de "Dunn Daily", Adams, al igual que otros periódicos locales, enfatizó centrarse en el núcleo de las operaciones de noticias locales, pero extrajo específicamente la frase "nombre, nombre, nombre".
Dijo: "Si el periodista puede recopilar más nombres, contratará más tipógrafos". "El alcalde de la ciudad tiene el mismo impacto en los residentes de la ciudad que el alcalde de Nueva York". Para él, el "nombre" es más importante que el coste y todo lo demás. Este punto de vista es muy concreto (ver punto 3 "concreto" en este artículo), y todos en el periódico pueden entenderlo y actuar en consecuencia.
En cuanto a la sencillez, vuelvo a destacar: sencillez = sofisticación + core. Si desea implementarlo mejor, debe compartirlo y fortalecerlo constantemente, como el enfoque de Adams.
2. Inesperado: atraer y mantener la atención
En la era del exceso de atención, cada vez es más difícil llamar la atención. La forma más básica es romper las reglas. Hablando de accidentes, pienso especialmente en una película benéfica proyectada en un cine de Hong Kong: en el cine, todo el público estaba sentado. Como es habitual, los anuncios se reproducirán antes de que se proyecte la película y la perspectiva de la cámara es desde la perspectiva del conductor, que siempre está encendida. En ese momento, el personal del cine envió un mensaje de texto a todo el público y muchas personas miraron sus teléfonos móviles. De repente, "¡Bang!" El coche del anuncio sufrió un accidente automovilístico y el cristal de la ventana se hizo añicos. Todos miraron la pantalla y aparecieron subtítulos: El uso de teléfonos móviles mientras se conduce se ha convertido en una de las principales causas de accidentes automovilísticos en la sociedad actual, lo que nos recuerda a todos que debemos prestar atención a la carretera.
Al principio, el público debió pensar que se trataba de un anuncio de coche, pero el concepto de "no utilizar el teléfono móvil mientras se conduce" debió llegar a un punto crítico después de leer los mensajes de texto en el teléfono móvil y Luego, al mirar el repentino accidente automovilístico en la pantalla, resonó profundamente en mi cerebro durante mucho tiempo.
“Lo inesperado suele ser complicado porque las sorpresas centran nuestro pensamiento. Las sorpresas nos permiten explorar las razones detrás de un evento, imaginar otras posibilidades y trabajar para evitar eventos similares en el futuro”. p> Entonces, ¿qué es sorprendente? ¿Sorprendente? Aquí hay tres puntos clave:
1. Determinar el mensaje central que desea transmitir (encontrar el núcleo);
2. significado inesperado del mensaje central? ¿Por qué no es así ahora?
3. Interrumpa los patrones predictivos de su audiencia en un nivel importante y contrario a la intuición para transmitir su mensaje. Luego, ayúdelos a arreglar el modelo subyacente una vez que no pueda predecir.
3. Específico: Ayudar a las personas a comprender la memoria.
Tómate entre 5 y 10 segundos para responder cada una de las siguientes oraciones. No tengas prisa.
Cuando pasa de la oración anterior a la siguiente, encontrará que cada vez que piensa en cosas diferentes, tendrá sentimientos diferentes:
*Piense en la ciudad capital de Guangdong;
p>
*Piensa en la Mona Lisa;
*Piensa en la casa donde viví más tiempo cuando era niño;
*Piensa en la definición de "verdad";
*Me viene a la mente la definición de "sandía";
El psicólogo cognitivo David Rubin de la Universidad de Duke en Estados Unidos utiliza una conexión similar para aclarar la naturaleza de memoria. Cada comando de memoria anterior desencadena una actividad cerebral diferente. La ciudad capital de Guangdong es un movimiento abstracto, a menos que vivas en Guangzhou. En cambio, la imagen de la Mona Lisa evoca la imagen visual de la famosa sonrisa misteriosa y evoca una serie de recuerdos: olores, sonidos e imágenes cuando piensas en la casa en la que viviste durante más tiempo cuando eras niño. Incluso podrías recordar los caminos que recorriste y dónde alguna vez se sentaron tus padres, pero la definición de "real" es más difícil de recordar. La definición de sandía definitivamente evocará la piel rayada, la pulpa roja, el sabor dulce y el peso pesado de la sandía, y luego puede sentir que ha cambiado a otro modo, tratando de condensar estos recuerdos sensoriales en una definición de una sola oración.
Tenemos una gran cantidad de pequeños bucles en nuestro cerebro. Cuantos más pequeños ganchos haya en una idea, más fácil será fijarla en el recuerdo. El llamado gancho y bucle de la memoria.
Así como Adams, el fundador de "Dunn's Daily", en el párrafo "Simple" anterior, transformó el concepto abstracto de "prestar atención a las noticias locales" en un "nombre, nombre o designación" concreto, haciéndolo La estrategia operativa es aún más memorable.
Así sabrás por qué los anuncios más exitosos utilizan puntos específicos para ayudar a la audiencia a recordar. Por ejemplo, Uber utiliza una serie de historias específicas para ilustrar sus propios intereses. (Además de los detalles, también hay historias. Para obtener detalles sobre estas historias, consulte el siguiente artículo).
Esta redacción publicitaria también es como un gancho que extrae una imagen de memoria muy gráfica.
4. Credibilidad: La gente está dispuesta a creerlo.
Si se trata de productos para adelgazar y productos para el cuidado de la salud, el desafío clave debe ser: cómo convencer a la gente. De hecho, no importa qué producto o servicio, la audiencia debe encontrarlo creíble; de lo contrario, nunca pagarán por él. Entonces, ¿cómo convencer a la gente? Aquí hay dos enfoques: evidencia externa (autoridad, contraautoridad) y evidencia interna (detalles vívidos, estadísticas).
Aquí tienes una gran historia: tela comestible. En 1993, McDonough y el químico alemán Michael Braungart querían crear un proceso de producción que no contuviera productos químicos tóxicos para la tela utilizada en la marca de asientos premium Steelcase. Esta es una tarea imposible para quienes están en la industria. La industria textil suele utilizar productos químicos peligrosos y la mayoría de los tintes contienen sustancias tóxicas. Como resultado, fue rechazado por más de 60 fabricantes de productos químicos y la expresión no pudo realizarse. Sólo una empresa farmacéutica dijo que no había ningún problema. Estudiaron 8.000 sustancias químicas y utilizaron un conjunto de estándares de seguridad para probar cada sustancia química. Como resultado, 7.962 productos químicos no cumplieron con los estándares, dejando solo 38, que, según la declaración de McDonough, eran verdaderamente "seguros para comer".
Inesperadamente, solo estos 38 productos químicos se utilizan para fabricar todos los textiles. . Cuando el gobierno envió personas para comprobar si las aguas residuales vertidas cumplían con los estándares, McDonough dijo: "El inspector pensó que había algún problema con el detector, y luego revisó el agua del grifo entrante y descubrió que la tela había purificado y filtrado aún más el agua. durante el proceso de producción."
Se encontró que había evidencia interna creíble (inspector autorizado, el autorizado McDonough y el químico alemán Michael Braungart) y evidencia externa (detalles "lo suficientemente seguros para comer", seleccionados entre 8000 especies Datos estadísticos de 38 sustancias químicas).
Cuando se trata de esto, definitivamente dirás: Sí, ¿qué es la antiautoridad en referencia interna? Por supuesto, la antiautoridad no utiliza imágenes autorizadas, sino historias reales similares para ilustrar, como un espectáculo de compradores.
En cuanto a la credibilidad, en realidad es muy similar a la parte que demuestra los beneficios en "Sales Brain": espectáculo del comprador (evidencia externa), efecto de visualización (evidencia interna), datos de visualización (evidencia interna), visualización. visión (evidencia interna).
5. Emoción: Hacer que la gente se preocupe.
La Madre Teresa dijo una vez: "Si viera un grupo de personas, nunca actuaría; si viera a una persona, lo haría". Para estudiar si otros son como Teresa como Shakespeare, algunos investigadores del Carnegie. La Universidad Mellon en Estados Unidos realizó experimentos y preparó dos versiones de cartas de recaudación de fondos sobre África. Los contenidos son los siguientes:
Versión a:
*La escasez de alimentos en Malawi afecta a más de 3 personas. millones de niños;
*La grave sequía en Zambia ha provocado una caída del 42% en la producción de maíz desde 2000. Se estima que tres millones de zambianos se enfrentan a la hambruna.
Versión b:
*Todas tus donaciones serán transferidas a Rokia, una niña de 7 años de Mali, África. Rokia es extremadamente pobre y se enfrenta a una hambruna grave. Tu generosidad mejorará su vida. Con su apoyo y el de otras personas solidarias, Save the Children ayudará a la familia y a los miembros de la comunidad de Rokia a proporcionarles alimentos, educación, atención médica básica y conocimientos de higiene.
Los resultados encontraron que el monto promedio de donación de la versión de lectura A fue de 65.438 dólares estadounidenses + 0,14, mientras que el monto promedio de donación de la versión de lectura B fue de 2,38 dólares estadounidenses, lo que fue más del doble. Después de más experimentos, los investigadores descubrieron que cuando las personas pensaban analíticamente, era menos probable que fueran emocionales, pero cuando las personas pensaban con emoción, era más probable que se conmovieran y se preocuparan por ellas.
¿Recuerdas aquella media botella de agua solidaria? Ahora debes saber por qué le pusiste la foto específica de tu hijo, ¿verdad?
En cuanto a la palabra "emoción", de hecho, mi comprensión personal de "emoción" es qué tipo de emoción quieren despertar los demás. Similar a la historia de Rokia, la media botella de agua está empaquetada. con la imagen de un niño, y las emociones que quiere despertar son todas emociones de simpatía. La "bebida Wong Lao Kat por miedo a enojarse" de Wong Lo Kat se aprovecha del miedo de la gente.
Entonces, ¿cómo despertar las emociones de las personas y hacer que se preocupen? Las personas se preocupan más por sí mismas, por lo que, naturalmente, los intereses relacionados con ellas mismas pueden despertar emociones y hacer que las personas actúen. John Karpless es fantástico en esto, solo echa un vistazo a estas prácticas comunes:
Si puedes seguir este sencillo plan, podrás mantener a raya las preocupaciones por el dinero.
*Dame cinco días para darte una personalidad dinámica...y déjame demostrártelo, ¡completamente gratis!
*El secreto de la mejora rápida te ayudará a ascender paso a paso.
* Jubilado a los 55 años.
Casi cada artículo tiene su propio punto de interés, lo que hace que la gente se preocupe por él y despierta la buena impresión de ser una mejor persona.
Por supuesto, a veces los intereses personales no son necesariamente universales, como cuando se trata de moralidad y política, por lo que no haremos esto por el momento.
6. Historia: Inspirar a las personas a actuar.
¿Alguna vez has notado que, ya sea en clase o en una reunión, siempre que alguien cuente una historia corta o una experiencia personal, la mayoría de la gente escuchará de inmediato? Entonces, ¿qué historias son pegajosas? La respuesta es: todas las historias son pegajosas.
Quizás no te hayas dado cuenta de que en realidad hay tipos de historias: tramas desafiantes, tramas conectadas y tramas que crean.
Trama de desafío: a menudo cuenta el tipo de avance personal, como la historia de un gorrión que se convierte en un fénix, convierte la derrota en victoria y queda discapacitado y decidido. Se utiliza principalmente para inspirar a las personas a hacerlo. aceptar más desafíos.
Trama de contacto: Por ejemplo, un perdedor conoce a una mujer hermosa, y una botella de Coca-Cola los conecta; a menudo habla de relaciones sociales.
Crea trama: similar a una manzana golpeando a Newton; , inspirando la ley de la gravedad, generalmente resolviendo los mitos de larga data de las personas o resolviendo problemas rompiendo el sentido común e innovando.
Entonces, ¿qué tipo de historias debemos contar y cuándo? Está bien hablar de la historia del compromiso en la fiesta de fin de año de la empresa, pero también está bien hablar de la historia del desafío en la reunión de inicio del proyecto. De hecho, comprender los tres tipos de historias anteriores no significa que aprendamos a contar historias, sino que aprendamos a recopilar e identificar buenas historias para poder utilizarlas en la creatividad publicitaria.
La función más importante de las historias es simular e inspirar. Por ejemplo, A es profesional y B es aficionado. A muestra a B los principios del uso de las herramientas de su profesión y B debe dejarse intimidar. En este momento, si A usa una historia para explicar el principio, B ciertamente lo entenderá. Esto permite que dos personas con diferentes entendimientos comprendan la misma cosa de manera relativamente consistente.
En realidad, hay varias historias en este artículo. ¿Puedes encontrar su función?
Resumen:
Los seis puntos que hacen más pegajosa la creatividad se pueden abreviar como: sencillez, extrañeza, equipamiento, fidelidad, emoción y acontecimientos. Las historias son siempre concretas y la mayoría de las historias también tienen un elemento "emocional" e "inesperado". La clave es que, si desea comunicar su historia de manera efectiva, debe mantenerla simple y asegurarse de que refleje su mensaje central. Debes haber oído la historia del robo de riñones. ¿Crees que esta historia cumple con los seis puntos anteriores?
Ye Xiaoyu, autor de "Redacción y comunicación en nuevos medios", cuenta oficial de WeChat: Ye Xiaoyu Run Run (talkto520).